清华紫光品牌管理课件.ppt

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1、,一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播,清华紫光药业 品牌规划与建设,一、品牌蓝图 清华紫光药业,一、品牌蓝图品牌目标与定位,一、品牌蓝图品牌目标与定位,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；,配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额,品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售,1、品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,消费,者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,A,.,产品和产品的相似点,越多，选择产品的理智,考虑就越少，为产品树,立一种突出的品牌形象,可为厂商在市场上获得,较大的占有

2、率和利润。,B,.,最终决定品牌市场地,位的是品牌总体上的性,格，而不是产品间微不,足道的差异。,C,.,品牌形象反映购买者,的自我意象，消费者最,终以品牌来决定购买,D,.,影响品牌形象的因素,很多，包括名称、包装、,价格、广告风格、赞助、,投放市场的时间长短等,等。,A,.,品牌资产是一组与一,品牌的名字及符号相连,的品牌的资产与负债，,它能增添或扣减某产品、,服务所带给该企业或其,顾客的价值。,B,.,包括,5,个层面：品牌知,名、品牌联想、品质认,知、品牌忠诚以及其它,专属性品牌资产如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除了给顾客,带来形象、身份、知己,等价值外，也给企业主、,通路、股东分

3、别带来商,誉利润、资金与营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分,1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：消,2.品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活,寻求一种统一与契合,清华紫光保健药的品牌印象,专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的,提炼与升华,回答与承诺,2.品牌的期待印象品牌

4、建设者的期待（主观期待）：消费者的期待,我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：,这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他 人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,3、 品牌定位,我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位,二、品牌建设,整合营销基本策略,产品策略,价格策略,通路策略,软文开发,促销活动,1、紫光保健品,整合营销基本策略组

5、合,整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发促销活动1、,(1)、产品策略,银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：降血脂，改善记忆力，提高智力 服用方便 高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：补充体能，改善身体健康状况 服用方便 高价值,(1)、产品策略银杏茶系列,与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。,渗透订价策略,与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大,价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人 对产品的价格较为敏感，价格 需 求弹性较大。,消费者购买力水平 主要消费群体 中老年群体购买水平偏低,市场潜力 此类保

6、健药市场潜力比较大,投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资,(2)、价格策略,与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。渗透,零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅,厂家,医药公司（经销商）,零售药店,购买者,XX分公司/办事处,厂家,医药公司（经销商）,医院药房,患者,医生处分,(3)、通路策略-1,厂家医药公司零售药店购买者XX分公司/厂家医药公司医院药房患,厂家,区域分公司/办事处,药店,医院,医药公司A,医药公司B,药店,医院,铺货、建立关系,送货、货款结算,(3)、通路策略-2,厂家区域分公司/办事处药店医院医药公司A医药公司B药店医院铺,(4)、促销活动,零售购售员,厂家

7、销售代表,销售代表,厂家,经销商,零售药店,消费者,消费者广告,拉动,推进,(4)、促销活动零售购售员厂家销售代表销售代表厂家经销商零售,零售店,代理商,医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）,培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励,对其销售人员进行产品知识培训提供各种目标奖励和折扣奖励免费提供宣传资料（POP广告等）药品处方提成（控制在10%以内）,对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生

8、，介绍产品知识，联系感情提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）,对中间商促销,零售店代理商医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）培训,对消费者的促销,消费者促销,1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。,2通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。,3通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识,4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP、 产品介绍）吸引消费者通过药店达成对产品的详细了解和试用,对消费者的促销消费者促销1.增加消费者对产品的基本知识的了解,内容

9、：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉,(5)、软文开发策略,(5)、软文开发策略,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布,事件炒作手段,二次发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查

10、处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,软文开发策略,特殊手段常规手段 对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新,三、品牌传播 系统的广告运动,三、品牌传播 系,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,

11、广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省广广告策划流程,省广紫光局客户部省广紫光组市场企划部整体传播策略与计划紫光策,2、客户部职责与作业流程,客户服务的三个要素思维方式态度行为方式责任工作内容服务,为紫

12、光公司建立市场跟踪监测网,市场跟踪监测网,日常跟踪,月度分析,半年度分析,系统有效地向紫光报告电视：记录每日新的产品及服务 有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻 进行收集,市场动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析,第一步：保健药业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析,3、市场部职责与作业流程,市场跟踪监测网日常跟踪月度分析半年度分析市场动态分析第一步：,市,场,动,态,分,析,主,要,依,靠,中,国,网,页,及,各,种,渠,道,列,出,显,著,的,冰,箱,行,业,信,息,报,告,附,带,资,料,各,品,牌,在,各,个,媒,介

13、,的,投,放,一,览,表,业,已,开,展,及,初,开,展,的,广,告,运,动,媒,介,与,现,场,的,配,合,对,手,广,告,分,析,在,具,代,表,性,网,点,提,供,每,月,店,头,现,场,报,告,搜,集,具,体,的,数,据,与,销,售,员,和,消,费,者,沟,通,寻,找,新,的,机,会,现,场,报,告,头,十,位,花,费,按,品,牌,地,区,、,月,份,、,媒,介,投,放,一,览,表,对,主,要,对,手,进,行,焦,点,分,析,每,月,的,主,要,活,动,哪,家,品,牌,控,制,局,面,保,健,市,场,发,展,的,趋,势,及,意,义,小,结,与,分,析,市,场,部,月,度,分,析,市场动

14、态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著的冰箱行业信息,市,场,部,半,年,分,析,行业需求变动及影,响因素,品牌地位的变化与,新发展,行业市场特征与趋,势,小,结,前,六,个,月,的,对,手,行,为,策,略,的,改,变,预,测,可,能,的,趋,势,环,境,论,断,含,义,提,示,行,为,保,健,行,业,市,场,分,析,省,广,跟,踪,监,测,结,论,第,一,步,第,二,步,第,三,步,第,四,步,第,五,步,标,出,依,据,过,去,的,行,为,可,能,的,变,化,根,据,市,场,分,割,标,出,对,手,方,位,图,小,结,对,手,在各主,指出,要媒介投放的,对,手,策,略,的,改,变,对,手

15、,广,告,运,动,调,查,对,手,媒,介,投,放,调,查,品,牌,形,象,分析,行业的新战略行为,行业最重要的改变,数量和费用,品牌形象的测评,市场部半年分析行业需求变动及影响因素品牌地位的变化与新发展行,品,牌,产,品,区,域,日,期,月,度,制,表,品,牌,产,品,投,放,城市或地,区,类,型,媒,介,费用,对,手,媒,介,投,放,半,年,分,析,NO：,及,竞争对手,次数,年 月 日,品牌产品区域日期月度制表品牌产品投放城市或地区类型媒介费用对,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,度,制,表,对,手,广,告,运,动,半,年,分,析,主,要,行,动,可,发,现,的,改,变,预,测,NO：,

16、年 月 日,品牌产品城市日期月度制表对手广告运动半年分析品牌产品主要行动,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,公,司,层,面,营,销,层,面,沟,通,层,面,广,告,层,面,公,关,层,面,人,员,促,销,层,面,S,P,层,面,4、企划部职责与作业流程,跳、出单纯广告服务的旧框框， 为清华紫光药业提供整合营销,年,度,推,广,计,划,品,牌,产,品,城

17、,市,日,期,年,度,制,表,内,容,市,场,分,析,S,T,P,推,广,目,标,推,广,策,略,推,广,时,机,推,广,模,式,具,体,推,广,计,划,注,：,企,划,组,负,责,制,定,全,年,的,推,广,策,略,与,计,划,NO：,年 月 日,年度推广计划品牌产品城市日期年度 制表内容市场分析STP推广,月,度,推,广,计,划,注,：,企,划,部,制,定,每,月,具,体,详,细,的,推,广,计,划,序,号,项,目,名,称,主,题,性,质,区,域,开,始,时,间,完,成,时,间,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,份,制,表,NO：,年 月 日,月度推广计划注：企划部制定每月具体详细的推广

18、计划 序号项目名,广,告,运,动,描,述,抄,发,品,牌,名,:,运,动,开,始,日,期,:,运动结束日期:,背,景,：,广,告,要,求,：,广,告,目,标,：,目,标,消,费,者,：,市,场,定,位,：,产,品,定,位,：,对,手,行,为,：,消,费,者,基,本,利,益,：,广,告,承,诺,：,广,告,支,持,元,素,：,品,牌,性,格,：,表,现,基,调,：,完,成,日,期,：,创,意,策,略,指,引,格,式,注,：,为,保,证,创,意,的,销,售,力,企,划,组,为,创,作,组,提,供,书,面,的,创,意,策,略,企,划,人,员,参,与,创,作,NO：,填,表人:,年 月 日,广告运动描

19、述抄发品牌名:,媒,介,策,划,指,引,格,式,品,牌,名,目,标,对,象,媒,介,建,议,媒,介,费,用,预,算,目,标,市,场,完,成,时,间,广,告,名,称,呈,送,填,表,人,填,表,日,期,抄,发,注,：,为,保,证,媒,介,策,划,符,合,整,体,传,讯,的,要,求,，,企,划,组,向,媒,介,组,提,供,书,面,的,策,略,指,引,NO：,年 月 日,媒介策划指引格式品牌名目标对象媒介建议媒介费用预算目标市场销,S,P,.,P,R,活,动,计,划,格,式,活,动,名,称,活,动,主,题,注,：,企,划,组,负,责,s,p,公,关,活,动,的,计,划,与,执,行,媒,介,配,合,可

20、,行,性,分,析,目,标,对,象,品,牌,名,时,间,活,动,计,划,SP.PR活动计划格式活动名称活动主题注：企划组负责 sp公,策,略,内,部,提,案,程,序,客,户,部,企,划,部,企,划,总,监,市,场,部,经,理,企,划,经,理,企,划,主,任,创,作,部,创,作,总,监,创,作,经,理,美,指,资,深,文,案,客,户,部,下,发,工,作,单,及,资,料,撰,写,策,略,讨,论,会,议,记,录,给,各,位,与,会,人,员,紫,光,打,字,整,理,N,O,企,划,所,撰,写,之,策,略,必,须,使,用,公,司,之,语,言,架,构,在,未,与,创,作,部,讨,论,前,，,务,必,让,企,

21、划,经,理,或,总,监,看,过,企,划,人,员,与,创,作,人,员,讨,论,时,，,参,加,人,必,须,包,括,客,户,人,员,、,企,划,经,理,、,企,划,主,任,、,市场经理、创,作,经,理,、,资,深,文,案,美指,内,部,讨,论,确,定,之,策,略,经,客,户,通,过,后,再,交,创,意,部,执,行,表,现,策,略,如,有,争,议,，,市,场,行,销,部,分,由,企,划,经,理,裁,决,，,创,意,执,行,部,分,由,创,意,经,理,裁,决,*,*,*,策略内部提案程序客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主,艺,术,性,创,意,原,则,策,略,性,识,别,性,单,纯,性,创,造

22、,独有,的,创,作,风,格,和,表,现,风,格,形,成,一,个,单,一,的,视,觉,冲,击,点,和,广,告,记,忆,点,具,有,吸,引,力,与,震,撼,力,的,完,美,广,告,表,现,每,一,个,大,创,意,后,面,都,有,一,个,大,策,略,支,持,5、创作部职责与作业流程,艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造独有的创作风格和表现风格,创,意,作,品,控,制,流,程,注,：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.,企,划,部,与,创,作,部,连,联,席,会,议,创,作,部,酝,酿,形,成,创,作,意,念,提,案,A,E,客,户,总,监,、,企,划,总,监,、,创,意,总,

23、监,签,字,认,同,内,部,提,案,参,加,人,员,客,户,部,企,划,部,、,创,作,部,文,案,撰,写,、,设,计,制,作,由,创,作,总,监,负,责,督,导,客,户,通,过,策,略,指,引,创,作,部,创意作品控制流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制,客,户,部,创,作,部,制,作,会,议,制,作,会,议,制,作,一,次,会,议,交,片,看,正,片,制作,二,前,次,会,议,录,音,拍,摄,进,行,看,毛,片,制,前,最,后,会,议,紫,光,通,过,之,脚,本,及,预,算,选,择,制,作,公,司,并,经,紫,光,同,意,制,作,公,司二次创作,紫,光,、,省,广,、,制,作,

24、公,司,三,方,认,同,制,作,公,司,提,案,、,场,景,、,道,具,灯,光,并,确,认,模,特,儿,制,作,公,司,提,案,估,价,单,日,程,表,，,模,特,儿,资,料,修,正,事,项,确,认,拍,摄,前,确,认,会,议,经,紫,光,确,认,同,意,看,场,景,是,否,符,合,要,求,，,外,景,视,剧,本,决,定,配,音,员,、,旁,白,字,幕,确,定,电,视,创,意,执,行,流,程,合,成,前,（紫光、客户部 参加）,客户部创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二,平,面,设,计,制,作,流,程,工,作,单,客,户,部,紫,光,企,划,部,创,作,部,紫,光,客,户,部,创

25、,作,部,客,户,部,客,户,部,科,龙,客,户,部,紫,光,交,付,印,刷,试,印,看,样,印,刷,装,订,交,货,运,送,完,稿,创,作,部,客,户,部,创,作,部,确,认,设,计,需,求,（,版,本,文,字,内,容,大,纲,）,印,刷,条,件,（,数,量,尺,寸,装,订,加,工,）,资,料,收,集,设,计,草,图,落,版,单,（,篇,幅,页,码,）,设,计,制,作,要,求,（,资,料,来,源,印,刷,效,果,电,脑,合,成,道,具,摄,影,加,工,客,户,部,估,价,单,制,作,日,程,表,协,办,厂,商,洽,询,（,印,刷,制,版,正,片,摄,影,电,脑,输,出,文,字,记,者,加,工

26、,厂,确,认价格,签订合同,开,立,工,作,单,简,报,资,料,资,料,收,集,（,开,立,修,正,单,）,确,认,（,工,作,单,资,料,工,作,进,度,完,成,日,期,完,成,作,业,按,落,版,单,p,h,o,t,o,插,画,图,表,文,字,撰,稿,（,资,料,提,供,c,a,l,记,者,书,籍,设,计,l,a,y,o,u,t,（,资,料,提,供,提,供,c,a,l,正,片,租,赁,新,闻,处,）,电,脑,排,版,（,文,字,增,减,图,片,放,大,缩,小,）,5,输,出,装,订,色,稿,6,完,成,日,期,建,档,统,计,成,本,确,认,时,间,制,稿,（,摄,影,喷,修,插,画,电,

27、脑,合,成,图,表,）,校,对,创作会议,预付款,完稿（电脑样）确认及签收,客户部,输出彩打,紫光校稿并确认,前置计划,设计提案,完稿制作,印刷交货,修改,提案说明,修改,确认,平面设计制作流程工作单客户部 紫光企划部创作部紫光,媒体服务原则,提供最佳的媒体企划和执行服务，以争取紫光在行销沟通中的竞争优势,6、媒介部职责与作业流程,媒体服务原则提供最佳的媒体企划和执行服务，6、媒介部职责与作,媒,介,计,划,表,确,认,人,：,客,户,：,产,品,：,月,份,：,市,场,：,注,明,：,以,上,价,格,为,净,额,，,未,包,括,广,告,公,司,佣,金,下,单,最,后,日,期,：,制,表,人,

28、日,期,小,计,日,期,媒,介,及,版,面,尺,寸,日,期,毛,额,扣,率,净,额,次,数,总,计,总,计,净,额,H,c,m,X,W,c,m,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,0,1,1,1,2,1,3,1,4,1,5,1,6,1,7,1,8,1,9,2,0,2,1,2,2,2,3,2,4,2,5,2,6,2,7,2,8,2,9,3,0,NO:,媒介计划表确认人：客户：产品：月份：市场：注明：以上价格为净,媒介购买特点,1、分地区购买 2、购买方式-东北地区 -全国性购买网络-华东地区 -良好的直接媒体关系-华北地区 -新媒体购买机会-西南地区 -（合办节目/片商）中南地区-西北地区 3、在全国经得起比较的价格优势-其他地区,媒介购买,媒介购买特点1、分地区购买 2,清华紫光品牌管理课件,广告监测,电视,报纸,样报（提交：15天内）,监测月报表分析（提交：1个月内）,监测月报表（提交：上个月）,播出证明（正本）（提交：一周内）,广告监测电视报纸样报监测月报表监测月报表播出证明,