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1、保健品市场调查,指导老师：贺霄娟组长：王艺蓓成员：张怡平 袁小舒 张永倩,通过对中国保健品行业目前的发展现状以及存在的问题进行市场调查和分析，从保健产品的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略入手，对保健业未来营销发展展开探讨，让同学们在了解保健品行业的同时，也对保健品行业进行展望和预估。,产品策略：袁小舒价格策略：张怡平分销策略：张永倩促销策略：王艺蓓,520小组,调查目的,保健品的产品策略,营养型,强化营养型,机能型,机能因子型,保健品的类型,1、改善睡眠功能2、增强免疫力功能 3、对化学性肝损伤有辅助保护功能 4、增加骨密度功能 5、提高缺氧耐受力功能 6、对辐射危害有辅助保护功能 7、
2、缓解体力疲劳功能 8、缓解视疲劳功能 9、祛痤疮功能 10、祛黄褐斑功能 11、改善皮肤水份功能 12、改善皮肤油份功能 13、辅助降血脂功能 14、辅助降血糖功能 15、抗氧化功能,16、辅助改善记忆功能 17、促进排铅功能 18、清咽功能 19、辅助降血压功能 20、促进泌乳功能 21、减肥功能 22、改善生长发育功能 23、改善营养性贫血功能 24、调节肠道菌群功能 25、促进消化功能 26、通便27、对胃黏膜损伤有辅助保护功能,保健品的功能,保健品产品功能分布,目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松
3、、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。现在，新功能保健品的开发已经呈现出一派欣欣向荣的景象。天禾泰富的含硒产品的上市也是一个说明。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。,国内的保健品品牌有：,1.黄金搭档：中国最大的保健品企业之一、上海、十佳保健品品牌,2.海王：中国驰名商标、深圳海王集团、十佳保健品
4、品牌,3.交大昂立：中国驰名商标、上海名牌、交大昂立股份有限公司,4.太太口服液：中国驰名商标、健康元药业集团股份有限公司,5.红桃K：中国驰名商标、武汉红桃K集团、十佳保健品品牌,6.安利Amway：知名畅销品牌、国家免检产品、十佳保健品品牌,7.东阿阿胶：中国驰名商标、山东东阿阿胶股份有限公司、十佳保健品品牌,8.九芝堂：中国驰名商标、老字号医药企业、十佳保健品品牌,9.天狮：天狮集团有限公司、十佳保健品品牌,10.蚁力神：辽宁省蚁力神天玺集团、十佳保健品品牌,近几年我国零售市场各大类药品销售情况简述,销售率,年份,中国保健品企业投资规模及销售现状：1、从保健品企业投资规模上看，截止200
5、5年底，中国共有保健品企业3000多家。投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。 2、从保健品企业销售规模上看，其中销售收入超过亿元的企业占7.8%，销售收入在5000万至1亿元之间的企业占10.5%，销售收入在1000万至5000万元之间的企业占42.2%，销售收入低于1000万的企业占39.5%，企业销售规模普遍偏小分析：不论从投资规模还是销售规模分析，中国的大部分保健品企业不具备产品多元化的实力，只有集中有限精力从事有限的领域进行开发及营销，方能立于不败之
6、地。,1、产品链是否具有特色2、营销链是否通畅3、价值链是否科学,企业在产品策略上应考虑的三个思路：,保 健品的价格分析，主要从四个方面分析： 保健用品 保健药品 保健食品 保健化妆品,保健用品价格表,保健药品价格表,保健食品价格表,保健化妆品价格,目前中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。它主要采用两个定价策 略：撇脂定价+渗透定价和差别定价。撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以获得最大利润。渗透定价指企业把创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,差别定价是在不同的产品项目下有自己的特色产品项目。,以前保健品是一个面向高档群体的奢
7、侈品。并且其原材料均比较名贵，如：蜂王浆、人参等等。其次目前社会上保健品的高档与否也是身份地位的象征。因此保健品采取撇脂定价是必然的，随后进入成熟期，采用渗透定价能更好提高市场占有率。 我们知道在产品组合中，应有自己的特色，不能盲目跟风，在不同的产品项目下有自己的特色产品项目比较重要，现在市场上的保健品竞争相当激烈，这导致了产品的同质化，同时定价多按随行就市定价法，结果价格都相差无几。这使得消费者的选择空间比较小，所以也适合采用差别定价。,保健品零售结构变化的趋势,保健品行业主要的零售渠道是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销
8、售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。目前保健品大多兼打礼品概念，这就要求保健品的销售渠道要广，零售终端布点要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。,目前保健品行业渠道模式,消费者购买的方式,2009年保健品各大销售点比例图,1,模式一：厂家直销模式,模式二：直接终端模式,模式三：批发包销模式,模式四：经销商网络模式,显龙保健品
9、公司销售渠道模式图,（三）今后保健品渠道发展方向,在长窄型渠道中，产品一般是通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后才到达零售终端的。这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。与此相反，短宽型渠道时，是极大地缩减中间环节，有时甚至由厂家直达终端。采用短宽型渠道，广家可以及时把握市场信息，可以灵活调整战略，还可以加快资金周转速度。从长窄型渠道向短宽型渠道的转变，是当前营销通路创新的趋势。这种模式的好处在于把渠道的5种流程(实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程)完全掌控在自己手中，可以很好地规避风险，掌握最大的主动权。,由长窄型渠道向短宽型转变,保健品横向
10、冲突,保健品纵向冲突,小结：,（一）保健品渠道结构走向扁平化 （二）保健品渠道运作开始以终端市场为心 （三）保健品在渠道终端上，零售商业多业态发展，大型超市的地位逐步加强 （四）保健品逐渐形成了以互联网为基础的网络营销渠道,促销,企业通过各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息 引起他们的注意和兴趣 激发他们的购买欲望和购买行为 以达到扩大销售的目的。,广告,广告保健品 广告定位：功能定位、礼品定位、亲情定位、心理定位。 广告宣传：采用广播、电视、报刊、广告牌和城市农村 可利用墙体，灯光等媒体进行组合策略宣传。 EG： 脑白金、红桃K、昂立、椰岛鹿龟酒这些成功的保健品， 无一不是靠广告拉动销售
11、的。 广告操作（四种武器）： 1.一个能清晰传达出产品定位的口号 （保健品口号不要求花俏，但求务实。） 2.一个为产品量身定做的“概念” （定概念，说功效，扩宣传 ！） 3.一组符合策略的战术 （说理、说情、送礼、解决信任） 4.一组阐述功能和概念的软文,国内最经典的广告词,相信大家也没话说吧！ 这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新 盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一个口气上五楼， 不费劲儿 ! 一天一片, 效果不错, 还实惠 ! 去年过年不送礼呀 今天过年要送礼呀 送礼就送：脑白金！ 爱她就送她太太口服液 黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好 黄金搭档送女士
12、，皮肤细腻有光泽 黄金搭档送孩子，个子长高不感冒 生命一号， 提高记忆力 生命一号， 补充大脑营养 ,人员推销 保健品 上门推销，在目前的保健品行业中推广较广，方式多样， 但从中有些许假冒产品扰乱了市场秩序。 柜台推销，在目前的保健品行业中普遍存在，但对于还不 是很成熟的保健品行业，柜台仅仅只是保健品的一个展示平台， 然而未来随着保健品行业的快速发展它的作用将会突显出来。 会议推销，是目前保健业最为先进合理的销售方式，也是 一个成熟的完整的销售模式。 注意：促销活动尤其要注重对促销主管和促 销人员的监督、管理和规范。,营业推广,所谓营业推广，就是在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求而采取
13、非常规的，优惠性的，能够迅速产生激励作用的促销措施。 目前，保健品促销普遍缺乏新招数，其主流形式仍然是“买赠”“捆绑销售”和“降价销售”，这也是三件最常规的武器。,公共关系,公共关系A+B+C模式：关爱-服务-后推广产品的回访参与社会慈善活动、向灾区捐赠健康用品公关活动的任务（1）提高企业知名度及产品知名度；（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；（3）通过持续不断的概念宣传，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力,建议,
14、法规 ：出台相关法规，确保保健品的生产、经营更规范，提升保健品行业士气，提升老百姓对保健产品的信心。国家：国家扶持已形成品牌优势的保健品企业，鼓励其提升产品质量，培育其核心竞争力，使行业形成良性发展局面。企业：整合保健品资源，提高产业集中度，扩大产业规模，释放其促进经济增长的效能。 消费者 ：消费者应正确认知，选择，合理适用保健品。,一.从产品上看，保健品种类繁多，功能较齐全, 应结合市场需求,开发新产品。二.从价格上看，保健品价格应适当定位，使其接受度更普及化。三.从分销上看, 保健品销售渠道 更加多样化，更加便捷。四.从促销上看, 保健品促销方式应更加灵活多样，抓住消费者心理需求。 综上，我们发现保健品行业潜力巨大，并有待开发！,总结,谢谢观看,
