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1、第二章 公共关系的基本方法传播,第一节 传播的基本内容第二节 大众传播第三节 公共关系传播的基本理论第四节 公共关系传播的主要手段,第一节 传播的基本内容,一、传播的概念人们互相交流、共享信息的过程。可以表述为三层意思：1、信息传递2、信息反馈3、信息共享,二、传播的特点、在两个相对独立的系统（个人与群体）之间进行的。、借助于双方都能理解的符号和信息载体传递信息。,三、传播的要素,（一）基本要素、发送者和接受者2、符号：人们传递信息所采取的种种手段，诸如语言、文字、手势、眼神、图示、音响等。3、信息载体：建立传播关系的双方用以传递信息的物质，诸如声波、光波、报纸、杂志等。,（二）隐含要素,、时
2、空环境。传播的时间环境和空间环境、心理因素。参与者的心理状态、文化背景。、信息质量。信息对接受者的利用价值。（信息质量表现为:相关度、可靠度、精确度三方面）,5、参与者的经验范围,经验范围指一个人的知识水准、爱好、志趣、信仰、心理状态、习惯等各种素质的总合。传播者和受传者的经验范围必须在一定程度有共同点，传播才能展开，而且共同程度越高、范围越大，效果越好。,四、传播的过程,传播过程：信息传递的全部活动。（1）编码：将信息转换成符号的过程，又称为制码。（2）传递：信息发送者借助信息载体将符号传送给接收者的有目的的运行过程。（3）译码：接受信息的受方将符号转化为信息的过程。（4）反馈：接受者对信息
3、的反馈。,编码,传递,译码,A,B,五、传播的类型,、人的内在传播。即自我传播，是行为主体自身内部进行的信息传播。、人际传播人与人传播人与人的单独传播：个体与个体间的传播公众传播：个体对一个群体所进行的传播组织传播：组织内成员与成员间、组织内部门之间、组织与成员之间、组织与环境之间信息传播。、大众传播。,你怎么看“郭德刚与藏秘排油”事件？,第二节大众传播,一、大众传播的含义与特点（一）大众传播的含义：大众传播就是通过组织化的传播机构，利用传播媒介，向众多人传播信息的过程和活动（二）、大众传播的特点1、必须由有组织的传播机构来完成。2、传播内容必须有组织化的专业人员来筛选和制作。3、受众广泛而分
4、散，对象不易控制和确定，反馈慢且较零散。4、必须运用大众传播媒介5、传播范围广，迅速快捷。,你如何看待小燕子热播、“易中天”现象？,二、大众传播的作用,（一）积极作用1、满足人们信息需求2、具有“授予地位”3、引导社会舆论4、娱乐功能5、教育公众、传递文化遗产,（二）消极作用,1、各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。2、“大众文化”越来越占有重要位置，从社会文化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。3、大众传播“受众面广”这一特点被别有用心的人加以利用。4、在进行文化交流过程中，有可能有些不健康的东西乘隙而入，对人们思想有所腐蚀。,三、大众传播种类,
5、1、报纸 2、杂志3、广播 4、电视5、电影,第三节 公共关系传播的基本理论,公共关系传播：为实施公共关系行为，展开公共关系活动，达到良好公共关系状态而进行的传播活动。一、公共关系与传播的关系1、传播是公共关系确立的基本前提。2、公共关系极大丰富了传播的内容，加速传播工具的发展。,二、公共关系传播的分类（一）从信息的发出者分类,1、人与人的单独传播特点：对象专一；针对性；情感性；反馈迅速；局限性2、小团体传播，又称小组传播，介于人与人单独传播与组织传播之间的传播形式，例如小组讨论、小组座谈、小组总结等。特点：沟通总在特定群体内进行；沟通的意见个性化,3、公众传播：一个人对多数人的传播，如开会、
6、公众演讲、大型演出活动等。,特点：面对面相对集中；传播者与公众的大规模现场参与；可以多种媒体综合使用，有立体感；反馈较直接。4、组织传播：通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动，包括组织内传播和组织外传播。特点：传播对象具体化、大众化；组织内部传播活动具有双重性；组织外部传播具有综合性。5、大众传播特点：内容专业性；传播快速；受众广泛性；反馈困难。,（二）从收信者分类,1、对内传播2、对外传播（三）从传播目的分类1、认知层次传播2、情感层次传播3、行为层次传播（四）从传播渠道分类1、直接传播2、间接传播（五）从传播效果分类1、有效传播2、无效传播,三 公共关系传播媒介,传播媒介：传递信息
7、的手段、方式或载体，如语言、文字、报纸、广播、电视、电话等。1、言语媒介也称语言媒介，包括有声语言和无声语言。,2、印刷媒介,印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。报纸传播的优势经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便于保存和查找报纸传播的弱点时效性短；对受众文化水平有要求；色泽较差，缺乏动感；,2、印刷媒介,印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。报纸传播
8、的优势经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便于保存和查找报纸传播的弱点时效性短；对受众文化水平有要求；色泽较差，缺乏动感；,（2）杂志,以成册装订形式刊出的定期出版物，内容含量大、详尽、全面。杂志传播的优势内容分类清晰，专业性强；资料性、解释性、学术性强；印刷精美，表现力强；杂志传播的弱点出版周期长；声势小；对读者文化水平要求高,（3）其他印刷媒介,传单：属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介，产品说明，产品目录，经营特色等。招贴：即图文单页资料、利用公共场所进行公开悬挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。组织杂志、小
9、报、影集、画册,3、电子媒介,电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。（1）广播广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；普及率高广播的弱点：只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；顺序播出，无法选择，检索性差。,（2）电视,电视的优势：结合图、文、声、色，传播效果好；同步传送，纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；功能、娱乐性强。电视传播的弱点：内容稍纵即逝，信息的储存性差，无法选择；制作设备复杂，不能靠个人完成成本较高。,（3）多媒体电脑和国际互联网,多媒体电脑具有文字处理机、CD、VCD、广播、电视、电话、传真等
10、多种媒介功能。国际互联网又称“第四媒体”，具有印刷媒体与电子媒体的特点；信息高速传播；提高人类信息交流的能力。,（4）其他电子媒介,电影：内容生动形象、老少皆宜；成本高、周期长录音、录像：操作简单、经济实惠、反复使用幻灯片：会议演讲、报道的辅助手段有线电视、电话、传真、电报等,4、其他传播媒介,人体媒介：以人为传播媒介实物媒介：产品或劳务、公关礼品特别活动媒体：风筝节的“风筝”、锣鼓节的“锣鼓”,四、公共关系传播的效果,（一）公关传播效果的相关理论1、“枪弹论”：受传者像一个活动的靶子，处于完全、消极地位，而传播信息如同枪弹一样射向受传者，使其应声倒下。2、“传播效果有限论”承认公关传播具有一
11、定的效果，但效果是有限的，影响传播效果的原因包括：受众差异、媒介选择、传播氛围等多重原因。,3、公共关系传播效果的影响要素,第一，可信度（credibility）。指对传播者的信赖。第二，情境架构(context)。传播与环境相协调（物质的、心理的、时间的等）。第三，内容(content)。传播的内容与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要。第四，清晰(clarity)。要求信息的简洁明了。第五，持续和一贯(continuity and consistency)。指传播是个不断重复使公众由不注意到注意、由外部注意到内部注意。第六，通道(channels)。正确选择传播媒介。第七，受众的
12、能力(capability of audience)。考虑受众的能力。,（二）改善公共关系传播效果的技巧,1、良好的传播者形象（1）权威性（2）亲密性（3）客观性2、研究被传对象3、建立良好的信息条件（1）受传对象特点（2）清晰、简洁4、选择良好的传播媒介（1）受传对象习惯、接受能力（2）传播目的5、营造良好的传播氛围,案例分析：绿盛集团的公关传播,谈谈你认为绿盛集团为何能有效实施公关传播？,案例分析：浏阳河酒的公关传播活动,案例分析：香港鞋博士的公关传播活动,第四节 公共关系传播的主要方式,一、公共关系新闻1、公共关系新闻的概念公共关系新闻:社会组织对自身出现的有意义和有影响的事件借助于传媒
13、的发布活动,主要有新闻发布和制造新闻两种形式。,2、新闻发布的概念和特点,新闻发布也称为新闻发布会，它指组织为了向外界传送本组织有价值的消息和重要事件而组织、邀请有关新闻媒介记者进行的公布性的新闻发布活动。特点：客观性强；社会影响力较大；传播的主导控制较差。,3、制造新闻的概念和特点,制造新闻又称为策划新闻事件，指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，提高组织知名度，扩大社会影响的活动。特点：A、不是捏造新闻，是在客观事实基础上策划的结果；B、策划出的新闻必有独特之处；C、制造出的新闻是事实，又能吸引人，所以能有效提高组织知
14、名度。,“制造新闻”要点,一要以真实事件为基础。制造新闻事件不能虚构事实，而是把事实制成告诉公众的事件。 二要深入发掘真实事件的新闻价值。不是每个事实都有新闻价值。只有公众关心、会掀起舆论波涛、会优化本组织与公众长期关系的事实，才有新闻价值。 三要把握住社会热点。本组织发生的事实，只有融入社会热点，才有可能转化为新闻。 四要善于巧妙构思，随机应变。保证事实转化为新闻后能既有吸引力，又有说服力。,二、公共关系广告（一） 公共关系广告的概述,1、公共关系广告定义广告广告主有计划地通过媒体传递商品、劳务或观念等信息，以改变阅读者态度，有利销售的传播手段。要素有：广告主或称广告者，即提出发布广告的企业
15、、团体或个人；信息，即广告的主要内容，包括商品、劳务等；广告媒体，即传播广告信息的中介物；广告费，广告制作、传播费用。,公共关系广告一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织的知名度、美誉度，从而使组织活动得到公众信任与合作的广告，简称公关广告。2、公共关系广告的特点公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系与广告的特点于一身，形成一种特殊的广告形式。其特殊性有：特殊目的“推销”组织形象。特殊手段采用科学、引导、教育的方式，让公众了解组织乃至产品及服务。特殊观念在选择目标上注重长期性。,3、公关广告的类型,（1）祝贺广告在节假日、组织开业、庆典时向同行或普通公众表示
16、贺喜、祝愿的广告。（2）实力广告向公众展示组织在社会环境中的竞争实力，传达组织在技术、管理、人才等方面优势的广告。,祝贺广告的一种,（3）信誉广告,传播公众对组织的好评、赞誉，以及组织晋级、获奖等信息，以增强公众对组织的信任感的广告。（4）公益广告以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。（5）赞助广告社会组织凭借自己的实力、积极参加社会活动、推进社会公益事业发展的广告。,（6）观念广告：向社会宣传组织的宗旨、管理、价值、方针、作风等方面内容，争取公众信任的广告。（7）歉意广告就组织自身错误向公众致歉、“以退为进”宣传组织形象的广告。（8）倡议广告：以组织的名义，率先发起某种社会活动
17、，或提倡某种有意义的新观念的广告。（9）响应广告为响应政府、社会或其他企事业单位的号召，以表示组织关心和参与公众生活的意愿，借此扩大组织影响的广告。（10）心象广告：通过广告宣传，改变消费意识，建立一种新的消费观念，可以使公众倾心于某个组织或某项产品的广告。,（二）公关广告的文本,1、标题的语言精炼易记；新颖独特；语含力强2、正文正文的语言艺术在于简明与重复的统一；结束语可有可无，或再次点明组织和产品的名称或特点，以加深受众的印象。,分众传媒公关广告,（三）公关广告的语言艺术诙谐幽默,上海国香酒家：少喝酒，多吃菜。够不着，站起来。有人劝，要会赖，天黑以前得回来。,欢迎你往前走，你个傻蛋！美国一家城建公司的交通广告,法国巴黎郊区一家小餐馆：请来这里用餐吧，不然你我都要饿肚皮,留有空白,美国一则交通安全广告：您的太太经得起您的葬礼吗？瑞士钟表公司：本公司在各地的维修人员闲得无聊。,澳大利亚交通安全广告：您愿意以40里的速度开到80岁还是相反？,以情动人,亨氏：加入亨氏健康宝贝乐园，合力培育更健康的下一代。凤凰：奉献给炎日下工作的 人们樱花：永久免拆洗的承诺， 我们比您想的更多,反复强调,永生钢笔厂： 上海龙凤金银珠宝商店：永生永生，信誉永存 绿翡翠，翡翠绿 宁波社区服务中心： 平安保险：中国平安，“81890”-拨一拨就灵 平安中国,
