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1、第四章 色彩情感,授课班级:包装技术与设计授课老师:孙 茜,一、色彩案例二、色彩的心理性色彩心理与年龄色彩心理错觉色彩的表情色彩共同心理感应三、色彩情感在包装设计中的运用包装色彩视觉性与功能性大类包装色彩的选择包装色彩与构图,色彩情感,识别性包装的色彩计划实施应配合企业识别系统或品牌识别系统的色彩计划,成为决定竞争品牌彼此差异性的重要因素,如使消费者提高色彩识别能力与巩固记忆力。在世界名牌胶卷中,柯达的黄色、富士的绿色、柯尼卡的蓝色等,均是利用色彩来扩大彼此的差异,增进了各自独特的视觉作用。塑造强烈的诱目性与辨认性,利用色彩的识别性,进行明确差异化的包装设计,可强化产品特性.,一、色彩案例,柯
2、达,以往,李俊基石榴汁广告,一、色彩的心理性,色彩心理是客观世界的主观反映. 色彩生理和色彩心理的过程是同时交叉进行的,他们之间相互联系,又相互制约在有一定的心理变化时，就会产生一定的心理活动；在有一定的心理活动时，也会产生一定的生理变化,一、色彩的心理性,一、色彩的心理性,(一)、色彩心理与年龄,人随着年龄的变化，生理结构也会发生变化.色彩所产生的心理影响随之有别,婴儿,红色和黄色,岁儿童,红色,岁的儿童,绿色,岁的小学生中男生,绿、红、青、白、黑,女生,绿、红、白、青、黄、黑,幼年,少年,(一)、色彩心理与年龄,中年,老年,、同化错视,(二)、色彩的心理错觉,1、同化错视当某一种色被其它色
3、所包围时，如果被包围的色在色相、明度、纯度方面与包围色非常接近，只是形状有所不同，或者被包围色面积很小、两者面积对比十分悬殊时，这些色彩会在周围色的诱导下向着统一方向靠拢，被包围之色就会让包围之色“吃掉”。导致被包围色与周围色相似的现象，叫做同化效应。色彩的同化效果，是视觉对色彩关系的整体印象，其原因是色彩对比的视觉刺激值下于视觉的可见值。,(二)、色彩的心理错觉,画面中通过红、黄、蓝、绿、白五色条组合而成，只是在平滑的线条中产生变异特异从而产生绣花鞋的形状。,1、同化错视,韩国印象,在大面积的兰色上，配以针尖般细长的黄色与红色，虽然青与黄、蓝与橙红为互补色、对比强烈，但是由于面积过分细小，使
4、眼睛能够忽略黄色与红色的存在。,1、同化错视,流星飞逝,边缘错视,(二)、色彩的心理错觉,(二)、色彩的心理错觉,2、边缘错视 在对比色交界线两侧的错视，称为边缘错视觉。,节点放大图，实际上没有圆盘，是两条十字交叉的蓝色条边缘错视造成的结果。,边缘错视,(二)、色彩的心理错觉,2、边缘错视,、包围错视,(二)、色彩的心理错觉,3、包围错视 当同一种小面积色彩被另外几种大面积色彩包围时，这种小面积色彩会产生色相、明度、纯度的差异，人们将这种错视感受称为包围错视。包围错视是因为面积差异导致视觉残像错视造成的。,(二)、色彩的心理错觉,4.1、色彩的膨胀与收缩感生活中我们常有如下的现象发生：宽度相同
5、的印花黑白条纹布，感觉上白条子总比黑条子宽；同样大小的黑白方格子布，白格子比黑格子略大一些。我们把上面提到的比实际面积看上去大的色叫膨胀色,看上去小的叫收缩色从色相看，黄、橙、红给人膨胀感，青、蓝、紫有收缩的感觉；从明度看，明度高而亮的色给人膨胀感，明度低而暗的色有收缩感；从纯度看，高纯度的鲜艳色有膨胀感，低纯度的灰浊色有收缩感。,4、色彩的膨胀与前后感,(二)、色彩的心理错觉,法国国旗,4、色彩的膨胀与收缩感,蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37,(二)、色彩的心理错觉,4.2、色彩的前进与后退感处于同一距离的不同色彩,会另人产生远近不同的感觉常把使人产生远近距离感的色彩称为” 反之称为
6、近色、前进色.色彩的前进、后退感形成的距离错视原理,在风景写生时常被用来增强画面的空间感;例如:为了突出画面前景或主体应选择暖色,而背景和天空可选择冷色.,(二)、色彩的心理错觉,(三)、色彩的表情,色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。无论有色彩的色还是无色彩的色，都有自己的表情特征。每一种色相，当他的明度与纯度发生变化，或者处于不同的颜色搭配关系时，颜色的表情也就随之变化了。因此，要想说出各种颜色的表情特征，就象想要说出世界上
7、每个人的性格特征那样困难，然而对典型的性格做些描述，总还是有趣并可能的。,红色是强有力的色彩，是热烈冲动的色彩。在深红的底子上，红色平静下来，热度熄灭；在深绿色底子上，红色就象灼热燃烧的火焰；在黄绿色底子上，激烈而不寻常；在橙色的底子上，红色似乎被郁积着，黯然而无生命.红色在中国象征革命，如：国旗、红领巾。红色有积极向上、活力、奔放、健康的感觉。红色代表喜庆。用于化妆品、食品,红 色,橙 色,使人脉搏加速，有温度升高的感觉。橙色是十分活泼的光辉色彩，是暖色系中最温暖的色，它使我们联想到金色的秋天，丰硕的果实，因此是一种满足的、快乐而幸福的色彩。象征着收获、自信、健康、明亮、快乐、力量、成熟。,
8、(三)、色彩的表情,绿 色,美丽、幽雅、宽容、大度，无论蓝色还是黄色的掺入，仍旧十分美丽。黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达。含灰的绿色，也是一种宁静、平和的色彩，就象暮色中的森林或晨雾中的田野那样。可用于各式泳装、水上运动器具，冷饮、夏季的背心、风扇、冰箱等商品,黄 色,黄色是亮度最高的色，在高明度下能够保持很强的纯度。黄色灿烂、辉煌，有太阳的光辉，因此象征着照亮黑暗的智慧之光；黄色有金色的光芒，象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。黑色或紫色的衬托可以使黄色达到力量无限扩大的强度。黄色最不能承受黑色和白色的侵蚀，这两个色只要稍微掺入，黄色即失去光辉。,蓝 色,蓝色是博大的色彩，天空和大海都是蔚
9、蓝色，无论是深蓝还是浅蓝都会使我们联想到无限的宇宙或流动的大气，因此，蓝色是永恒的象征。蓝色是最冷的色，使人想到冰川上的蓝色投影。用于五金机械、电器的包装、给人以清新之感。医药用品的包装也可采用蓝色调。,紫 色,是非知觉的色，神秘，给人印象深刻，有时给人以压迫感，并且因对比的不同，时而富有威胁性，时而又富有鼓舞性。当紫色以色域出现时，便可能产生恐怖感。用于高级化妆品、珠宝、馈赠礼品的包装，给人以高贵、端庄、典雅之感。,酸甜苦辣,酸：柠檬黄、橘子橙、青梅绿、葡萄紫、鲜黄、生绿、尖锐、单薄。甜：红、橙、黄有甜味，但要鲜、浓、纯、透明苦：紫中带蓝，苦瓜绿；腐烂的东西是黑色，灰色。辣：辣椒大红大绿，热
10、烈、刺激，一般以红绿对比或互补色对比为主。,(三)、色彩的表情,(四)、色彩的共同心理感应,、色彩的冷暖感,冷色与暖色便是根据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生波长长的红色和橙色、黄色光，本身有暖和感，这类光照射到任何物体上都会有暖和感相反，波长短的紫色光，蓝色光，绿色光，有寒冷的感觉夏日，我们关掉室内的灯，打开日光灯，就会有种变凉爽的感觉颜料也是如此，在冷食或饮料的包装上使用冷色冬日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感,王老吉,(四)、色彩的共同心理感应,、色彩的轻重感,色彩的轻重感一般由明度决定。高明度具有轻感，低明度具有重感；白色最轻，黑色最
11、重；低明度基调的配色具有重感，高明度基调的配色具有轻感。,、色彩的软硬感,凡明度较高的含灰色系具有软感，凡明度较低的含灰色系具有硬感；强对比色调具有硬感，弱对比色具有软感。,轻、软、弱,重、硬、强,(四)、色彩的共同心理感应,、色彩的华丽与朴素感,与纯度关系最大，其次是与明度有关。凡是鲜艳而明亮的色具有华丽感，凡是混浊而深暗的色具有朴素感。有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。运用色相的对比配色具有华丽感。其中补色最为华丽。强对比色调具有华丽感，弱对比色调有朴素感。,明快、兴奋、华丽,忧郁、沉静、朴素,(四)、色彩的共同心理感应,恰当的使用色彩能够创造舒适的环境，增加生活的乐趣,素雅神秘古朴
12、华丽,(四)、色彩的共同心理感应,、色彩的象征,（1）、宗教信仰的色彩象征在色彩发展史上,宗教与色彩有着非常密切的联系,以世界三大宗教_基督教、佛教、伊斯兰教最为突出.黄色是基督教忌讳的色彩,16世纪的西班牙宗教法庭,对异端异教令其穿黄色衣服,并处以大型.相同的黄色却是佛教思想观念中地位最高的色彩.伊斯兰教视黄色为葬色,具有不幸和死亡的含义.在信仰伊斯兰教的国家他们崇尚白色和绿色,这是因为他们大多数认为绿色是神圣的颜色.,(四)、色彩的共同心理感应,伊斯兰教白色和绿色,(四)、色彩的共同心理感应,(2)、等级制度的色彩象征以色彩表明地位的尊卑贵贱.在封建社会的中国,色彩具有”昭名分、辨等级”的
13、功效.建筑的柱子的颜色只有天子可以用红色,诸侯用黑色,大夫用青色,普通知识分子只能用黄色.孔子则从品德上把色彩分为正色、杂色、美色、恶色,这些颜色决定了军臣、父子、男女的严格界限.京剧脸谱的颜色是在生活基础上的极度夸张,其色具有鲜明的象征性,不同色彩象征人物不同类型和性格.红脸表示耿直、忠义;黑脸表示刚正、无私;白脸象征阴险狡诈;黄脸表示残暴性格猛烈;蓝脸表示刚直、勇猛;绿脸表示暴躁;紫脸表示高贵善良;银脸表示佛祖或神仙鬼怪.,(四)、色彩的共同心理感应,清代彩画,(四)、色彩的共同心理感应,包装设计的色调确定,色调在设计色彩学中是指一个色彩整体构成倾向的总概念,即一件包装设计作品中全部色彩所
14、组成的总的色彩效果,是一个色彩组合与其他色彩组合相区别的体现。构成一幅主色调的画面一般主导色约占75% ,衬托色约占20% ,点缀色约占5%。,三、色彩情感在包装设计中的运用,色调的类型,色调形成是由色相、明度、纯度、冷暖、面积等多种因素构成的,其中主要因素起主导作用,就可称为某种色调。鲜明色调:华丽、鲜艳,多用于运动用品、玩具、食品包装;强烈色调:较鲜明色调,略带浊味,用于多种包装;暗色调:较深色调暗重、稳定、深沉多为传统产品包装设计采用;灰色调:含蓄、细腻,可为多种包装设计采用;浅色调:间于粉、明色调之间,朦胧微妙,多用于化妆品、食品包装;粉色调:含有较多的粉色,柔和、纤细,多用于儿童用品
15、、内衣、卫生用品包装;白色调:清朗、透明,具有现代感,几乎可用于任何包装设计;暖色调:较热烈具有食欲感,多用于食品包装;冷色调:灵境、稳重多用于高科技商品包装。包装设计中选好色调对于商品的促销起到至关重要的作用,根据内容、图形、效果,分色彩的主次关系主导色、衬托色、点缀色,(1) 主导色。占画面面积75%左右。高纯度的色相十分抢眼,视觉诱惑力强易成为主导色;面积大的色块充满空间,视觉效应性大易成为主导色;主体形象的色彩有视觉的特殊吸引力,易成为主导色;中心位置的色彩影响整个色彩的构成,也易成为主导色。(2) 衬托色。占画面面积20%左右。色彩的衬托主要依赖于各种形式的对比,主要形式有:明暗衬托
16、用较大面积的亮色(或暗色)与较小部分的暗色(或亮色)进行对比;冷暖衬托用较大面积的冷色(或暖色)与较小部分的暖色(或冷色)进行对比;灰艳衬托用较大面积的灰色(或艳色)与较小部分的艳色(或灰色)进行对比;繁简衬托用较繁杂的色(或简洁的色)与简洁的色(或繁杂的色)进行对比。(3) 点缀色。占画面面积5%左右。点缀色具有醒目、活跃、生动的特点,在构成中“平中求奇”、“锦上添花”,应注意其位置与面积关系,可在暗色(或明色)中点缀明色(或暗色) ;冷色(或暖色)中点缀暖色(或冷色) ;灰色(或艳色)中点缀艳色(或灰色) 。,形象色对于某些商品,几乎是一看到包装的色彩,便知道是什么产品,这是因为使用了形象
17、色作为包装的主色调。形象色主要用于食品和饮料一类的包装中,如桔子汁、咖啡茶等的包装,有较强的直观性,便于选购商品。包装色彩与商品内容及品质性格有着相互依存的内在联系,各类产品都在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”、“惯用色”与“想象色”,色彩的形象化就直接影响到消费者对商品内容的判定。,包装色彩的视觉与功能性,商品的形象色商品的形象色是指不同种类的商品包装在色彩上有不同的要求，一般说来，注意反映商品的形象色，能使消费者易于辨认，以利于商品的销售。,包装色彩的视觉与功能性,识别性包装的色彩计划实施应配合企业识别系统或品牌识别系统的色彩计划,成为决定竞争品牌彼此差异性的重要因素,如使消费者提高色
18、彩识别能力与巩固记忆力。在世界名牌胶卷中,柯达的黄色、富士的绿色、柯尼卡的蓝色等,均是利用色彩来扩大彼此的差异,增进了各自独特的视觉作用。塑造强烈的诱目性与辨认性,利用色彩的识别性,进行明确差异化的包装设计,可强化产品特性.,象征色色彩的个性与产品及企业的特点能够相通,并借助人们的观念、认识和共同的心理联想所能理解的颜色,运用包装和企业形象(标志)的设计,这类颜色称为象征色。特殊的商品需以特定的色彩加以标识,引起消费者的注意,并起着保护商品、保护消费者利益的功能。如以不同的色区别不同种类产品系列包装:洗发膏的中性、浓性、淡性分别以粉紫、粉红、粉绿3色区别化学成分或功效,护肤品有适用于中性、油性
19、、干性皮肤的差异,也应用不同色彩作相应标示色,但在面积形状位置上应加以规范化,包装色彩的视觉与功能性,包装色彩的视觉与功能性,知觉性包装设计的色彩必须依据色彩学规律及各种调查资料,求取符合明视性、诱目性、易读性、嗜好性、趣味性等生理知觉条件的色彩。具有独特性、差异性的色彩效果使包装在品牌竞争与多样化的展示中脱颖而出,以严谨的色彩设计,区别不同内容的产品。如罐装碳酸饮料的色彩设计, 尤其以青、绿、蓝的凉爽色调更易将饮料清凉解渴的特性显现出来,而采用红、橙等暖色系的包装,主要作用就在于强调视觉的差异性,以迎合消费者的色彩习性和心理,增强视觉冲击力,促进购买力。,整体性包装设计效果的好坏,最终是由色
20、彩来体现的。首先要处理好单个包装的整体关系,应注意4个乃至6个面的连续展示效果,以及远近距离上的视觉效果。还要考虑“商品的货架冲击力”“造成与众不同”印象。商品性在人们的印象中,不同商品具有不同的色彩形象,这一点在色彩名称中即有典型性的反映,如:以水果命名的桔子色,李子紫,桃红,苹果绿,葡萄紫,柠檬黄等;以植物命名的咖啡色,茶色,豆沙色,柳绿色,嫩草色,玫瑰红, 花青等;以禽兽命名的黄莺色、银鼠色、鼠灰色等;以金属矿物命名的铁锈红,银灰,煤黑,金黄,紫铜色,宝石蓝,石青,钴蓝等;其他天蓝,海蓝,肤色等;天然品的色彩也是如此,各种工业制品,也是类似情况的。,包装色彩的视觉与功能性,色彩的抵触在同
21、一个包装面上的颜色有时是相互抵触的。为了避免颜色发生抵触，应在可能发生抵触的各对颜色中作出选择，使一方比重增加而另一方削弱，以避免分庭抗礼的局面，而达到协调的效果。,色彩与销售的关系色彩学与销售学对于同一种颜色的评价，其结论往往是不相同的。从销售学的观点出发，一切配合销售所进行的设计都必须符合销售策略，这往往会突破色彩的禁忌，而使包装装潢的设计越发千变万化。,大类商品的习惯色调,机电产:讲求科学,实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调,稍加有活力的纯色,如用红,黑,蓝色,给人以坚定耐用的感觉。服装:讲求时式与适合,除童装外,大都取高雅的含灰色调。男性,显示活力强,有气魄,粗犷有力;女性,则取和
22、谐,柔和的色调,烘衬温柔的女性美。,食品:安全、天然与营养,多用咖啡、红、橙、黄、黄绿等暖色系列。化妆品:护肤美容,多用高明度的素雅色调。如淡红、淡黄、淡蓝、淡绿、淡紫、淡灰等,看到淡淡的桃红色,给人以健康,优雅与清香感。玩具:兴趣与活泼感,多用鲜艳活泼的原色、间色、补色、对比色调。,大类商品的习惯色调,药品:安全与健康,多取中性系列,偏冷色调,给人以安宁不躁之感;蓝色,银色,给人以安全感;浅红,金红色,给人以元气、阳气、健康与活力的感受。,大类商品的习惯色调,包装设计的构图方法,确定设计的内容以后,就要通过一定的构图新式把内容充分地表达出来.同样的内容可以通过多种构图去表现.各种构图的效果是
23、各不相同的.一、构架二、重复三、空间四、密集五、特异,13,包装设计的构图方法,一、构架构架是通过构图中起支配作用的结构线,它将不同的构图元素纳入到一定的整体秩序之中.当我们面对零乱无秩序的构图时,可以通过构架的手法,去寻找画面那些看不见,而内部又有联系的结构线.有时构架直接出现在设计之中,成为图形或文字的一部分,但更多的是运用构架作为构图编排的秩序;作为构图的结构线,使画面产生一种内在的统一,而并不一定要明确地描画出来.,包装装潢的构图方法,二、重复在一个设计中连续使用的图形或文字,这种方法叫重复.重复的构图形式可在视觉上产生反复深刻的印象,会令人有单纯的统一感,重复也是最简易的构成方法.但
24、为了避免由于重复所可能造成的单调感,在实际运用上,可以从一个重复的基本形式的正负形中去寻找;或从图形、字体的大小、方向、数量等排列上去寻找;或从色彩、肌理等处理去寻觅变化的因素.,包装装潢的构图方法,三、空间在一般情况下,人们只对平面上的空间文字和图形感兴趣,对于没有视觉形象的负空间,通常认为它是毫无用处的空白,而很容易被忽视.从美学观点上看,负空间无形部分,与正空间文字、图形等有形部分有着同等重要的意义,没有负空间也就不可能有与之相对应的正空间,构图中良好的负空间起着烘托、强化主题的作用.因此,在进行构图设计时,不仅奥注意到对有形的着意表现,而且要推敲无形部分.,包装装潢的构图方法,四、密集
25、运用密集的构图手法,其图形或文字是自由散布排列的,他们可以聚集或疏离在一点或一线的周围,又可以较为平均地挤塞或疏散在一个画面之中.密集的构图手法似乎与空间的构图手法有联系,这是因为,任何形式的密集都是要依靠疏散来衬托,这个疏在某种程度上也可以理解为是一种无形的负空间,但密集的构图手法更侧重于研究正形于正形之间的相互关系.,五、特异特异存在于秩序之中,必须有大多数的秩序关系,然后才能衬托出少数甚至少数的特异.将特异手法运用于构图中是在一组同类的形象中,加入少量的另一类形象,在设计中,适当的特异处理,可以清楚单调,创造动感,及增添趣味.,思考题与作业,、色彩与年龄的关系是怎样的？、冷暖色彩的心理错
26、觉有那些关系？、色彩表情、根据年轻人的恋爱过程中所感受到的心理活动，结合图形和色彩变化做色彩构成练习。5、利用同化效应选择23色相,采用面积包围和色相同化的方法,创作一幅具有同化对比效果的作品.要求尺寸:20cm*20cm,1：色彩的膨胀与收缩、色彩的前进与后退 训练要点：以知识点暖色前进膨胀,冷色收缩后退;亮色前进膨胀,暗色收缩后退;高纯度的色前进低纯度的色后退;对比强的色前进对比弱的色 后退为基础做色彩的膨胀与收缩、前进与后退的练习。 要求: 每幅色彩在5个以上。 建议：5课时，画面尺寸：1010（CM），4张，手绘完成。 2：色彩的冷暖感、色彩的兴奋与沉静 训练要点：从24色色环上选取几个颜色做色彩的冷暖感? 兴奋与沉静的练习。 要求: 准确表现主题。 建议：5课时，画面尺寸：1010（CM），4张，手绘完成。 3：色彩的华丽与朴素、色彩的明快与忧郁 训练要点：用恰当的形和色来表现色彩的华丽与朴素明快与忧郁的练习。 要求: 准确表现主题。 建议：5课时，画面尺寸：1010（CM），4张，手绘完成。,
