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1、公关创建品牌，广告维护品牌,广告的没落，公关的崛起对营销观念的颠覆陶文2014.9,知道马云是怎么红的吗？,2,1995年之前：出身贫寒、父亲棍棒、同伴轻视、读武侠爱江湖、爱打架、数学考1分、英文出类拔萃、应聘过30份工作全部被拒、喜欢讲课、极具表演天赋、爱酒。,后来中国贸易报记者江勇写了5000字的走近马云再后来他的一个中央电视台的杭州同乡给他做了一个片子叫书生马云，于是他开始红了；这个“同乡”叫樊馨蔓，时任东方时空导演。,3,他一直和央视关系密切， 2004年获得年度十大经济人物， 2006年成为赢在中国总评委， 实际上阿里巴巴早在策划此时，投入巨大。砸钱进媒体公关，阿里巴巴能动用全国几乎
2、所有主流媒体，一些合作项目动辄2000万。,4,一个颠覆性的公关概念 淘宝 PK eBay,马云将当时还很弱小的淘宝定义为eBay的挑战者， 声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”在淘宝公关部的精心策划下， eBay的各种缺陷在媒体和论坛上加速放大， 马云不失时机的出面评论，为自己安排采访， 与福布斯这样的国外主流媒体互动。 制造疯狂语言，如“淘宝给eBay的最后通牒”之类，煽动用户情绪。这一年，阿里巴巴公关部力压市场部、研发部等，获得了CEO特别贡献奖，这是阿里巴巴年度最高荣誉。,5,Part 导言,6,广告与公关的传统职能？,广告 公司推出一个营销项目之前，通常会让广告人开发将在活动中 使用的
3、战略和定位主题，或者说提出“大创意”； 广告，成就伟大品牌的途径（美国广告协会活动主题）；公关 公共关系（public relations，简:PR），是一种管理职能， 它帮助建立和维护一个组织和它的公众之间双向的沟通、理解 和合作； 公关人员帮客户达成目标，调解、管理和缓和冲突；,7,对于广告与公关的职能，作者艾里斯的观点？,公关第一，广告第二,广告不可信，公关可信任何广告最大的问题就是可信度， 消费者认知的广告（同样是广告的实质）：,广告是一条和实际有偏差的信息；它由一个从消费者的消费中获利的公司买单；,8,角色反转：公关第一，广告第二 我们需要的是发现一个能制造公关的概念， 深入消费者内
4、心（公关的威力），来建立品牌； 广告并非无用，其职能是维护品牌，强化公关的概念。,在广告量仍在不断增长的今天，为何说广告已经没落？,？,9,公关的威力究竟有多大？,广告并非无用，那么广告究竟应该扮演什么样的角色？,公关和广告在品牌建设中发挥作用的区别在哪些方面？,10,Part 2 广告的没落,盖洛普对各职业可信度的调查,11,公众对诚实的认知,如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？,广告费用问题,12,人均广告花费的上涨（媒体成本、制作成本）广告投放量的持续上升一个给定的媒体中，广告越多，单个广告的效果越低广告费用的两个趋势： 投放量上升，效果降低
5、；制作成本上升，效果降低。,广告遇到的内部问题,13,企业认为哪个部门对公司的成功最重要？产品开发部门：29%；战略规划部门：27%；公关部门：16%；研发部门：14%；财务战略部门：14%；广告部门：10%；法律部门：3%；注：美国广告协会对1800个企业主管的调查。,在管理层心目中，广告的地位已经严重退化；因此美国广告协会推出了一个大的广告活动主题：“广告，成就伟大品牌”；可是如果企业相信战略、公关比广告更重要，要如何信息广告是“成就伟大品牌的途径”呢？,广告与艺术,14,诗歌、绘画、雕塑和广告？马克芬斯克（一位备受尊敬的文案高手）说： “广告可能是地球上最有力量的艺术形式”广告界传奇人物
6、乔治路易斯给他的巨著起名为广告的艺术全球任何一个大的博物馆都有永久收藏的广告作品；走进世界上任何一家大广告公司的办公室，你可能会认为你是在艺术博物馆 每面墙上都挂着装裱在名贵纸张上并配有昂贵边框的广告；,广告=艺术？,广告与艺术,15,广告的功能是什么？问一个广告文案或美术指导,把广告等同于艺术有什么错？ 最根本的错误： 在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品， 而不是目标客户如何看待这个品牌。,是为了让客户的销售增长10%？ 还是为了在戛纳赢取一个金狮？（广告文案通常会承认为了金狮）,广告与创意,16,广告公司使用最多的一个词语？,创 意, 创意部门、创意总监、创意方法、创意战略和创意
7、平台等等,相对于广告，创意不是应该属于产品而非广告吗？如果你认为这个广告很好但产品普通，你会购买这个产品吗？,广告与创意,17,像艺术家寻求欣赏者的认同一样，广告人总是追逐最新的创意风潮！,麦迪逊大道的动物游行劲量电池用了兔子，可口可乐用了北极熊，于是一大波动物来袭雅虎用海豚，凯迪拉克用鸭子，路虎用大象，宝马用乌龟（乌龟？）,广告与创意,18,日产1996年“玩具”广告，被今日美国、时代、滚石等当时评论主体列为当时最佳广告；创意赢得了奖杯，但是它同时赢得了销量吗？1996年，对比日产和竞争对手的销售： Toyota 上升了7%； Honda 上升了6%； 整个行业 上升了3%； Nissan
8、下降了3%；,广告与创意,19,一则“受喜欢”的英菲尼迪做的广告， 一只蜥蜴坐在英菲尼迪I35的方向盘上，两句话： “没有比在冷天溜进一辆英菲尼迪I35，找到一个温暖的方向盘更满足的事了。”,再来看通用卡车 Sierra Denali的一则广告： “我们没有重新发明轮子， 我们只是想四个轮子都应该收到操控。”,这个广告中隐含的新闻：“世界上第一辆也是唯一的四轮驱动货车”；这个作品后隐藏着真正的广告革新。,可信度？,销售价值与谈论价值,20,广告的角色和功能？美国DDB公司提出，广告的真正功能是创建“谈论价值”，在广告人谈论时你会很少听到“销售”或“销售价值”。意思是，广告应该成为工作时谈论或聚
9、会时妙语使用的。,每个人都知道小兔子，但不是每个人都知道劲量；“Just Do It”和第一品牌耐克关联，小兔子却有可能被认为和金霸王关联,寻找替代品,21,企业客户越来越多跳出传统媒体，找更多其他的方法来花费他们的广告预算,球队冠名,地标冠名,飞艇广告,新媒体,电影植入,一个更好的替代品,22,公关，也可以叫它PR或者公关关系,你可能无法控制内容，无法控制时间，无法控制视觉表现；,但有一个优点能弥补它的缺点，公关的可信度,如今的消费者，是愤世嫉俗的、怀疑和谨慎的；广告信息越来越多， 他们获取信息的来源会转向第三方，亲戚、朋友、邻居及各种媒体， 他们很少看广告。,23,Part 3 公关的崛起
10、,24,近日英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布了全球最有价值500品牌排行榜。,25,你肯定记得很多关于微软和微软产品的报道。 Windows XP、 Windows 7/8、Xbox、比尔盖茨,但你能记住一则微软的广告吗？,微软在成立的前27年里没有推出一则广告或电视广告。,微软进入中国,26,2002年6月26日-27日，执掌微软帅印两年半的鲍尔默来到北京，开始了一场超级公关。在北京的两天：鲍尔默先是会见朱镕基总理，与国家发展计划委员会签了一项软件对外合作项目谅解备忘录 （内容包括在未来三年内，微软向中国境内企业提供超过7亿美元的产品出口订单）与国家计委在11个国家软件产业
11、基地组织实施软件人才培训项目第二天，鲍尔默出现在中国教育部的 “长城计划”的签约仪式上，微软将为中国教育界提供价值2亿元人民币的投资、赞助和捐赠。“礼尚往来，来而不往非礼也”，这次中国之行，其实让中国政府既赚得了面子，又赚得了实惠。中国政府决定向鲍尔默承诺会在政府采购方面提供政策优惠。,27,1975年设立于西班牙的ZARA为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。,Zara有一个独一无二的概念：,不像其他时尚品牌从设计到出品要花9个月，Zara把这个过程缩短至15天；没有过量存货，减少了像大百货连锁那种降价促销的需求，小批量生产，卖不掉就停
12、产。一家典型的Zara店每周替换35%的商品。,这个概念赢得了忠实的顾客，平均一个Zara顾客光顾Zara店17次/年，而其他服装连锁只有3.5次。,慢慢积累,28,让我们来看看艾里斯对建立“定位”这一概念的自述：,当我们尝试把“定位”概念放到营销界心智中时，我们以登在工业营销上的一篇文章开始，两年多一会，我们又在这个杂志上登了另一篇文章。（一个事件导致另一事件）这两篇文章带来了几场演讲，却还不足以让这个概念起飞。但因为一个演讲，我们受到了邀请为广告时代撰写一系列的文章。这是个转折点，这个题为“定位时代的到来”的系列文章让这个概念起飞。然后华尔街日报洛杉矶时报和世界上其他报纸跟着报道。“定位”
13、概念从萌芽到起飞，时间超过三年。,建立你的可信度,29,什么样的公关宣传时有效的？,那些能够帮助你建立信任度的报道、文章和专访。,另一方面，一个帮助品牌在品类中建立领导地位的正面报道可谓价值连城。让我们看看星巴克的故事,30,“现在很难通过广告推出一个产品，因为消费者不再像过去那样关注广告，他们也不关注广告里的信息。”星巴克的总裁和创办人霍华德舒尔茨说，,建立领导者地位的可信度的最好方法之一，是成为一个新品类的第一品牌。星巴克是第一个欧洲风味的咖啡馆。此外，星巴克主要是吸引年轻人、都市人和“新新人类”。于是媒体很自然的讨好了这个概念和这类顾客。,31,有些咖啡馆老板会说，我们不是星巴克，我们没
14、有可以谈论的卡布奇诺咖啡、拿铁咖啡或其他令人兴奋的产品。,没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。这是今天的公关战略家要做的工作，发现一个能制造公关的概念。但不是任何形式的公关，而是能建立品牌的公关。,不要遗漏了这个要素,32,有名的代言人,谁是最好的代言人？,CEO,比尔盖茨 和 微软史蒂夫乔布斯 和 苹果马云 和 阿里巴巴媒体不能采访一辆汽车、一瓶饮料或一个面包，他们只能采访一个真实的活生生的人。,33,Part 4 广告的新角色,维护品牌,34,品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但当一个品牌成长时会发生什么呢？,品牌会用完它的公关潜力。,每个品牌都会撞上这面墙。那时无论
15、你做什么，都不能吸引媒体让它们重新报道你的品牌故事，这时的品牌战略？,公关 广告,应该是哪种广告？,35,很多公司在这个上面偏离了轨道。,沃尔沃拥有安全定位，这个品牌在美国被广泛认为是“妈妈带孩子的汽车”，就应该把广告聚焦在它已经拥有的“安全”定位上。,亚马逊是由公关建立的品牌。需要广告去维持和提升它的品牌一个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站，它的目标应该是让它的图示市场份额从7%到达25%，而不是试图用广告扩张到其他品类。,用广告来扩张品牌？,36,广告只能处理心智中的一个既有认知，深化那个认知。,我们不再仅仅针对孩子。“回到童年”是迪斯尼乐园的主题，促使成年人去参观乐园。,百事过
16、去广告的一个缺点是太过于聚焦年轻人，负责这个项目的广告公司主管说。,37,Part 5 公关与广告的区别,风和太阳,38,它们看到一个旅行者在路上走，于是决定谁能使得旅行者脱下衣服，谁就胜利了。风先开始，风刮得越猛烈，旅行者就把身上的外套裹得越紧，风见此，刮得更猛。然后太阳出现，最初把温和的阳光洒向行人，行人脱掉了添加的衣服，太阳接着把强烈阳光射向大地，旅行者开始汗流浃背，忍受不了，脱光了衣服，跳到了河里去洗澡。 太阳获胜了。,伊索寓言中，有一个风和太阳争论谁更强大的寓言。,风和太阳,39,你不能强行进入潜在顾客的心智。 广告被认为是一个不受欢迎的闯入者，人们应该抵制它。 风刮得越大，潜在顾客
17、就越努力抵制它。,公关是太阳。 你不能强迫媒体播出你的信息，它受媒体控制。 你能做的只有微笑并确保你的公关资料尽可能有帮助。,广告是空间的，公关是线性的,40,广告活动更像军事行动。 一个给定的发动日期； 军事行动的“空间”可以在空中、水上、海滩等； 广告就是电视、平面、广播或网络等。,公关必然是线性的，一个事件导致另一个事件。 一个线性公关策划中，元素随着事件展开； 它拥有“接着会发生什么”的兴奋。,广告用大爆炸，公关用缓慢积累,41,一个广告策划必须“大爆炸”式的推出，这是广告人的教义； 它的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年。,公关策划推出一个新品牌，你必须缓慢积累； 因为你没
18、有办法协调媒体的报道。 可口可乐在第一年仅卖了50美元的糖浆。,广告到达每个人，公关到达某些人,42,广告的到达和频次是衡量广告成功的两个标准； 很多广告项目仅是数学上的成功，确实营销上的失败。,公关的重点不是在到达也肯定不是在频次上； 公关的重点在媒体的可信度和推荐质量。,Mini Cooper 原先卖的不好，直到卖给了彼得塞勒斯（六七十年代最好的喜剧演员）,广告不可信，公关可信,43,大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的。,一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。 你的大部分阅读时间花在什么上面？,公关概念可以从媒体迁移到顾客的心智中，如果你对一个新品牌一无所知，你将相信你读到的有关这个主题的所有东西，特别是这个信息出自一个可信的来源。,广告维护品牌，公关建立品牌,44,不可一昧的迷信广告，当今的营销环境，通过公关才能使品牌在消费者心中占有一席之地；,广告应该接受它在品牌生命周期中的真正角色，在公关建立品牌后，品牌需要广告维护它的地位。,这是一个全新的视角：,黑莓、星巴克、红牛、诺基亚、Zara、亚马逊，这些品牌和很多其他新品牌都是由公关而不是广告建立的。,45,Thanks!,
