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1、,D,A,I,N,G,O,L,L,O,A,D,G,Edit your company slogan,功能性饮料,功能性饮料目录,功能性饮料的概念及分类,功能性饮料的发展,为什么需要功能性饮料,功能性饮料实例,特殊用途饮料的概念和分类beverages for special uses,概念： 通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。,特殊用途饮料的概念和分类beverages for special uses,1、运动饮料 sports beverage 营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点的饮料。,特殊用途饮料的概念和分类bevera
2、ges for special uses,2.营养素饮料 nutritional beverage 添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料。,特殊用途饮料的概念和分类beverages for special uses,3.其他特殊用途饮料 other special usage beverage 为适应特殊人群的需要而调制的饮料。,饮料通则于2008年12月初正式实施，“功能饮料”这叫法被取消，取而代之的是“特殊用途饮料类”,特殊用途饮料的概念和分类beverages for special uses,具有保健作用,增强免疫力,调节机体功能,加入功能因子 调节营养素的成分
3、和比例,功能性饮料,功能性饮料的发展,世界发展历史：运动饮料的研制约起始于上个世纪二十年代，当时美国、德国的一些运动员已开始服用。1965年，美国人研制的运动饮料“鳄鱼饮料”，在足球运动员服用后，在减轻疲劳、维持运动员功能方面取得良好的效果。八十年代国际上将这类饮料正式叫做运动饮料。,我国运动饮料发展历史我国运动饮料的发展从八十年代的“健力宝”电解质运动饮料开始；九十年代“红牛”维生素保健型饮料、“澳的利”葡萄糖饮料；2003年非典疫情后人们保健意识空前浓厚，出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的
4、运动饮料。,为什么我们需要功能性饮料？,运动中人体生理变化,水分损失 体育运动时热负荷急剧增加，通过水分散发有利于热量的释放，从而维持人体环境的平衡；但过多的水分损失很容易造成体内的水不足/脱水，并导致运动能力的降低。,运动中人体生理变化,运动中人体生理变化,电解质损失 体育运动或劳动中，太多的水分(12L/h)和电解质通过皮肤以汗液的形式流失，造成体液电解质的失衡，影响人体所有依赖这些电解质的功能性活动。,运动中人体生理变化,运动中人体生理变化,糖原损耗及血糖下降 运动时糖供能的水平比安静时增加20倍以上。长时间运动时肌肉不仅消耗糖原，同时还大量摄取血糖。 由此诱发的运动性低血糖会严重影响以
5、糖为主要燃料的脑细胞功能，造成中枢疲劳、不良感觉和运动能力下降。,运动中人体生理变化,其它 运动中还有其他的一系列的变化，例如维生素水平下降、免疫力下降等等，以上所述运动中生理变化并不是独立存在的，它们互相联系、互为因果。,运动饮料设计依据,水的补充良好的风味特性,促进自愿喝水;避免因“不口渴”而导致的补水不充分。 不同配方组成的运动饮料，其补水效果不同；只有配方合理的运动饮料才能够真正的对运动员有利，反之会影响运动能力的发挥。,运动饮料设计依据,碳水化合物的补充 运动过程中及时补充外源性糖，有利于血液中血糖浓度的保持，减少储存糖原的消耗，延缓疲劳发生，从而有助于提高运动成绩。 运动饮料中碳水
6、化合物的含量最好为6%，或控制在4%8%范围内。,运动饮料设计依据,运动饮料设计依据,电解质的补充 含适量电解质的饮料可有效防止和纠正脱水或单独补水所引起的肌肉虚弱无力或抽搐、头晕、头痛、体温增高、心率失常等。 补充电解质应在不影响口味前提下，尽量多加；加人比例以汗液中电解质比例为依据。 汗液中损失最多的是钠和氯，运动中补充电解质很大一部分是补钠和氯。 一般运动饮料钠含量为2025mmol/L，有些更低1012mmol/L。,运动饮料设计依据,蛋白质 许多研究表明蛋白质能够增加糖储备，延长运动到疲劳时间，蛋白质含量应该是糖的四分之一添加量时最好。,运动饮料设计依据,其他营养素的加入 运动饮料除
7、含有水、碳水化合物、电解质外，有些还加人了其他营养素，如肽类、氨基酸类、咖啡因、天然动植物提取物或其他功能性成分(如牛磺酸，肌醇等)。,运动饮料设计依据,佳得乐,佳得乐,佳得乐的由来 佳得乐于1965年由美国佛罗里达大学研究人员发明，当时的研发目的是为了帮助佛罗里达美式足球队的队员们在湿热的赛场上比赛时不至于脱水。,佳得乐,企业定位：“佳得乐”是全球领先的运动型饮料产品特点：拥有年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是“佳得乐”的独特之处。市场占有率：佳得乐在美国占有运动饮料行业份额。每年7%的增长速度中国定位：全心打造
8、中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。营销：在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里拿的几乎都是“佳得乐”，美国国内的各大赛事，NBA，NFL，MCB，USSOCCER，赛场下挥动的也都是橙黄的“佳得乐”。“佳得乐”品牌曾隶属桂格公司，并成立了“佳得乐运动科学研究院”，于2001年，桂格公司与百事公司合并，这更进一步巩固了“佳得乐”世界第一的运动饮料品牌的地位。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业的85%份额，是美国职业美式橄榄球联盟、NBA联盟的唯一指定饮料。,佳得乐,产品,红牛,红牛,红牛（Red Bull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，最初名
9、称为名为Krating Daeng，1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。 “红牛”一词的来历，可以参考James G. Frazer的人类学经典金枝第三章第二节有这样一句话的描述：“ 在古希腊，任何男人如果被误认为已经死亡而且在形式上为他举行过葬礼，那么除非让他经过下述重新诞生的仪式，不然，他就仍将被社会当成已故的人对待。该仪式的过程是：他得从一个女人的衣裙下钻过，然后洗净全身，裹在襁褓中送给奶妈。在这些仪式没有认真履行之前，他不得在活人中活动。顺势巫术的另一个良善的用途是防治病痛。古代印度
10、人为了治愈黄疸病，根据顺势巫术原则举行一次精心安排的仪式，其要旨是想要把黄颜色从病人身上转移给通常是带黄色的牲畜或别的东西（如太阳光），并且把健康的红颜色从一个活跃的、生命力旺盛的红牛 身上转移给病人。顺势巫术的一个很大的优点在于，治病过程可以在医生身上而不必在病人身上进行和完成，只要患者看到他的医生在他面前装作极度痛苦的样子在地上打滚，于是他就解除了所有的病痛和麻烦。”由此选段可以看出，“红牛”是一种活跃的、生命力旺盛的表现。,红牛,红牛原本是一位泰国商人许书标（Chaleo Yoovidhya）于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌，其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳（蹴道）选
11、手拿来当作提神与健身用。1985年时，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希马特希茨（Dietrich Mateschitz）因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛（撇开泰国版的Krating Daeng不计）首次外销到奥地利以外的国家匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上
12、的广大市场。,红牛的两大品牌,红牛的有效成分,1、牛磺酸：属于人体必需氨基酸之一，参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤；能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的，加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。2、赖氨酸：属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一，可以调节人体代谢平衡；能提高钙的吸收以及在体内的积累，加速骨胳生长；有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。3、咖啡因：直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰；能减少疲劳；能促进代谢；能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，增加血流量
13、，提高氧输送能力，促使三羧酸循环得以顺利进行，保证能量不断得到补充。4、肌醇：属于B族维生素的一种，能促进体内产生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去除肝脏中脂肪，帮助体内脂肪的再分配；能预防动脉硬化；是肝脏和骨髓细胞生长所必需。5、维生素PP：属于B族维生素的一种，参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程；参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。6、维生素B6：属于B族维生素的一种，在体内被磷酸化为辅酶形式，参与酶类代谢，在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化；参与氨基酸代谢，并起重要作用；有助于脑和其它组织中的能量转化过程。7、维生素B12：属于B族维生素的一种，在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、
14、脂肪和蛋白质的代谢；促进红细胞的形成；维护神经系统的正常功能。,宝矿力水特,宝矿力水特,宝矿力水特,宝矿力水特,宝矿力水特,脉动,二、定 位 策 略,目前广大的消费者对于功能性饮料的认知普遍局限在“功能性”上，给脉动戴上了“运动型饮料”的帽子，认为是专门供体力消耗后的人群饮用的。,脉动只能运动后喝吗?,只能运动后饮用,新理念：生活需要脉动,二、定 位 策 略,脉动含水溶维生素群，能被身体充分有效地吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态。,给消费者传递一种全新的观念,新的目标群体定位:学生、白领、家庭,二、定 位 策 略,品牌的忠诚度很高、侧
15、重时尚性消费 、口碑影响力大,对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围,消费注重健康、实惠,利用传统与网络的传播媒体进行全方位的宣传,六、促 销 策 略,传统,网络,广州电视台、广州日报、南方都市报、地铁站灯箱广告 、巴士宣传 、电梯广告,窄告 、播客 、网络电视、聊天对话框、彩铃,六、促 销 策 略,52,5000,800,000,600,000,1200,000,785,000,610,000,Solution,(21,626),(18,122),(9,807),(7,467),2,853,363,1,325,000,(7,810),营销预算总览,大中型购物中心铺市,经销商铺市辅助费用,其他费用,促销系列活动预算,媒体投放预算,其他公关活动预算,1800,000,2400,000,3000,000,单位：元,合计,7,419,396,Edit your company slogan,Thank You !,
