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1、酒鬼酒股份有限公司, 战略分析,酒鬼酒股份有限公司简介,酒鬼酒股份有限公司始建于1956年，1997年7月在深圳证券交易所上市，为湖南省唯一的酒类上市公司。多年来，在湖南省委、省政府的关心下，在湘西州委、州政府的支持下，企业不断发展壮大，公司成为湘西州最大的工业企业、湖南省农业产业化龙头企业，酒鬼酒成为“中国地理标志产品”。目前，公司总股本324,928,980股，其中：中皇有限公司为本公司第一大股东。公司主营业务为生产、销售洞藏酒、内参酒、酒鬼酒、湘泉酒等系列白酒产品。产品畅销全国30多个省、市、自治区，并远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。公司是中国“洞藏文化
2、酒”、“馥郁香型”白酒的开创者，公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国唯一的“馥郁香型”白酒工艺，酒鬼酒湘泉酒曾多次荣获法国波尔多世界酒类博览会比利时布鲁塞尔世界酒类博览会、中国首届食品博览会、全国轻工博览会、北京国际经贸博览会、中国国际新产品新技术博览会等国际性博览金奖，酒鬼酒曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。多年来，党和国家领导人李瑞环、乔石、田纪云、布赫、尉建行、李铁映、罗豪才、费孝通、程思远、钱伟长、王震、萧克、王首道、廖汉生等同志，历届省委、省政府主要领导先后来公司视察指导工作。酒鬼酒公
3、司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。2012年公司实现含税销售收入19.33亿元，同比增长71.77%；实现营业收入16.52亿元，同比增长71.77%；实现净利润4.95亿元，同比增长157%；上交税收6.95亿元，同比增长129.8%。目前，公司已成为湖南省白酒企业第一纳税大户和湘西州第一纳税大户，为湘西州的社会经济发展作出了贡献。,核心价值观,发展企业 奉献社会以诚信赢得人心、赢得市场、赢得成功。质量是企业的生命，是
4、企业生存的基础，确保高品质的质量是企业持续快速发展的前提。服务是企业产品品牌的重要组成部分，是企业持续发展的源泉。“发展企业，奉献社会”是企业最核心的价值观。,愿景,致力于为消费者酿造高品质的馥郁美酒；致力于为员工营造快乐工作的和谐环境；致力于建造生态、环保、可持续性发展的现代企业。公司以致力于通过：“酿造高品质馥郁香美酒”，满足消费者的需求，构建和谐企业，承担应尽的社会责任。公司是合作双赢的平台，让合作伙伴不断成长。公司是全体员工的共同家园，让员工与企业共同发展。公司倡导和谐、环保、奉献，让人与人之间、人与自然之间更加和谐，为可持续发展作出贡献。,企业精神,开拓进取 敬业创新 诚实守信 和谐
5、共赢 酒鬼员工积极开拓进取，不等不靠，努力发展自我，提升自我，增强企业的整体素质，让敬业成为员工的良好习惯，让不断学习、求实创新成为员工的自觉责任，让诚实守信成为整个企业共同坚守的准则，营造和谐的内外部环境，从而实现共同进步、共同发展的共赢目的。,使命,酿造无上妙品美酒 奉献和谐馥郁芳香 公司领导团队对内、外部因素进行了全面分析，确立了公司发展方向和愿景，充分发挥企业及产品的特色优势，推行差异性优势竞争，把公司打造成为国内白酒行业一流的知名企业，让馥郁香型美酒走出国门，畅销全世界，成为世界白酒知名品牌。,PEST 分析,Politics（政治法律环境）1、“十二五”期间中国经济的发展方式 中共
6、中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议指出，制定“十二五”规划，必须以加快转变经济发展方式为主线;坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。强调把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。中国要从过度依赖资金、自然资源和环境投入，以量的扩张实现增长；转向更多依靠提高劳动者素质和技术进步，以提高效率获取经济增长。,PEST 分析,2、酱香型白酒国家标准的出台 2011.12.1，国家标准委制定酱香型白酒国家标准规定了相关技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等，明确规定酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵产
7、生的呈香呈味呈色物质，需以高粱、小麦、水等为原料，经传统固态法发酵制成，以保障酱香型白酒质量。该标准的出台有利于实现兼香型白酒的品质保证，规范生产企业、流通等行为，提升市场形象和国际竞争力。对贵州茅台、郎酒等著名酱香型企业构成利好，但是对于馥郁香型的酒鬼酒来说，是不利的消息。,PEST 分析,3、中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”的出台 我国的国有企业、政府部门以及军队是高端白酒的主要消费群体，“八项规定”及“禁酒令”等政策的出台，严重限制了政府对白酒的需求，高端白酒的需求可能会严重不振。这就对酒鬼酒的高端产品造成了严重的威胁。,PEST 分析,Economics（经济环境）1、GD
8、P平均每年增长8%以上，居民的消费水平提高，消费升级带动白酒行业增长 根据国际货币基金组织国际金融统计，发达国家消费支出占GDP的比例平均为80%左右，发展中国家平均为74%，而中国目前约为57%，中国仍处于“投资型经济”向“消费型经济”的转变过程中。在这一过程中，白酒消费作为消费的重要组成部分，增长的空间巨大。,PEST 分析,2、城乡建设的推进、城市人口逐年上升为酒品市场提供了更大空间巨大的消费市场潜力 国内外经济学家公认，在未来的5-10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家庭进入年收入1万美元以上的行列，这个巨大的消费市场为白酒行业的发展提供了好的环境。,PEST 分析,
9、3、人民币升值对食品产业的影响 汇率变化一个最为直接也是最为重要的影响就是对贸易的影响。汇率变化对贸易产生的影响一般表现为：一国货币对外贬值，有利于本国商品的出口，不利于外国商品的进口，因而会减少贸易逆差，或增加贸易顺差；若升值，则不利于本国商品的出口，有利于外国商品的进口，因而会减少贸易顺差，或扩大贸易逆差。但是，对酒鬼酒来说，出口收入占比较小，对企业构成负面影响有限。,PEST 分析,Society（社会环境因素）1、地域市场品牌仍占消费主流例如：新疆人对伊力特酒、古城酒的认可安徽人对种子酒、古井贡酒的认可陕西人对西凤酒的认可山西人对汾酒的认可湖南人对酒鬼酒的认可,PEST 分析,2、消费
10、观念向注重品牌、文化、交际等精神文化需求方面转变。 随着居民收入的进一步提升，越来越多的人从过去单纯喝酒、聚会喝酒，向着更深层次转变，如：喝“文化”、喝“品牌”以及“与谁喝酒”等层面。从过去单纯满足口腹之感向着精神享受转变。,PEST 分析,3、食品安全成为社会焦点 随着经济的发展，人们越来越重视食品安全问题。任何一个产品稍有风吹草动，就会引来全社会的关注。在这种环境下，企业应当进一步强化对产品质量的管控以及危机公关的能力。,PEST 分析,Technology（技术环境）1、国家专利保护政策不断加强 随着我国与其他国家的联系不断密切，我国对专利的保护也不断增强。从立法、监管、保护等各个方面比
11、过去更加严厉。,PEST 分析,2、逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合 酒鬼酒公司已完成非公开增发新股工作，募集资金主要用于“馥郁香型”优质基酒酿造技改项目（达到4500吨优质基酒产能）、基酒分级储藏及包装中心技改项目。,PEST 分析,3、食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展 液态法相对于固液结合法的优点是： 出酒率高、生产效率高、经济效益好、酒的质量好。,波特 五力模型分析,一、潜在进入者的威胁 1、消费者对品牌的高度识别度导致一线，二线白酒市场进入壁垒较高。2、在白酒行业，外资对国内企业的并购保持着较低调的态度。3、一些非白酒行业企业通过控股小白酒企业的方式进入，如联想集团先后
12、控股武陵酒业和乾隆醉酒业。 影响力量：小,波特 五力模型分析,二、供应商讨价还价的能力 农业生产继续稳定发展。酒酿造主要原料不会对白酒行业盈利水平形成威胁。 影响力量：小,波特 五力模型分析,三、顾客讨价还价的能力 中高档白酒被为数不多的品牌所垄断，客户群体稳定且对价格不敏感。但是市场上还是有很多可供选择的品牌，消费者可以自主选择。表现最为明显的是，茅台酒和五粮液酒占据了国内高端白酒市场的75%左右，消费者对于这二者的认知度非常高。酒鬼酒虽然也有可以媲美二者的高端白酒，但是由于地域因素、塑化剂事件的影响，导致了顾客还有很多的顾虑，对品牌的忠诚度还不是很稳定。 影响力量：中,波特 五力模型分析,
13、四、替代产品的威胁 1、啤酒，葡萄酒等替代品增长迅速，尤其是葡萄酒具有优雅，高贵的产品形象，随着居民收入的提高及葡萄酒在中国市场的成熟，可能对白酒市场有一定威胁。2、随着中国与外国的交流变得越来越密切，外国的洋酒，尤其是烈性洋酒也影响了中国消费者。越来越多的人本着新奇、感受外国文化等因素会减少对白酒的消费。3、随着中国人口老龄化进程的加速，“黄金酒”等保健酒越来越畅销，无形中也减少了白酒的消费。 影响力量：中,波特 五力模型分析,五、行业内竞争特点 1、政府对行业进行调控，大量小酒厂退出市场 ，行业趋于垄断竞争。成熟的市场使得企业竞争更多集中于品牌价值的提升。2、目前白酒行业处于一个回归理性的
14、阶段，各类酒品的价格纷纷回归常态，这对于存货较高的企业是一个坏消息。 3、白酒企业固定成本与库存成本都比较高。4、地方保护主义与地区封锁依然严重 。影响力量：强,5、行业间现有企业之间的竞争是对盈利水平最直接的威胁因素，行业增长速度，行业集中度，产品差异化和顾客转化成本等。中国的名贵白酒只有茅台，五粮液等少数几个品牌，企业间的竞争明显。6、就全国市场来看，白酒行业是高度竞争的，就某种特定细分市场地理而言，存在着高度集中的市场结构，尤其是高端的白酒市场，主要是茅台五粮液等少数几个品牌以其高质量高价格占有大部分市场份额，有较强的盈利能力和偿债能力，具有很强的市场竞争力，成为高档白酒的领军企业。,S
15、WOT 分析,Strength优势1、湘西气候适宜，白酒的原料质量高2、在湖南当地消费者中知名度和美誉度高3、消费者已将“酒鬼酒”定位于五粮液齐名的品牌4、公司的“聚焦”战略使资源的优化配置更加优化和 集中5、唯一的酿酒工艺,SWOT 分析,Weakness劣势1、“*ST”事件对品牌产生不利影响E:qiyioffline酒鬼酒去年巨亏将“戴帽”高清.qsv2、品牌的认知范围不够广泛3、网点覆盖虽然全面但垂直网点占比较小,SWOT 分析,Opportunity机会1、对外市场开放2、消费群体收入不断提高3、国家提倡的经济增长方式由投资向消费转变4、地方政府的支持,SWOT 分析,Threate
16、n威胁1、地方政府对当地酒类企业的“保护性”政策在一定程度上酒鬼酒在外省的发展2、消费群体对品牌的忠诚度还需时间的检验3、销售渠道假酒猖獗，扰乱了白酒市场秩序，消费者 品牌信任度降低4、人们的健康意识提高了,战略选择,总体战略收缩战略 与新鸿基联手形成战略联盟业务单位战略集中化战略职能战略营销战略 生产运营战略 人力资源战略,收缩战略,由原来的多元化战略改成收缩战略，更加集中于白酒市场。重点打造内参酒、红坛酒鬼酒、50度酒鬼酒三个核心支柱大单品。,战略联盟,2015年1月8日，由酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼酒）与湖南新鸿基贸易有限公司（以下简称新鸿基）联手主办的“振兴湘酒荣耀二十”暨“酒鬼
17、酒荣耀二十”战略签约仪式和新品上市发布会在湖南长沙举行。对于酒鬼酒联手新鸿基，可谓是天时、地利、人和为湘酒龙头企业的酒鬼酒而言，酒鬼酒荣耀二十承载着其“聚焦湖南”深耕的战略，更承载着酒鬼酒品牌形象和渠道公信力的重塑。酒鬼酒正处于深度变革之中，不过在资本层面有了中粮集团的加码，也将更加有利于酒鬼酒转型。当然，酒鬼酒的聚焦战略还需要地面营销的支持，此次以优势资源整合本土大商，是看重了新鸿基在渠道公信力上的优势；同时也能通过优势渠道资源的整合释放品牌势能。其次，而作为渠道大商新鸿基而言，一方面需要通过整合上游资源，打造出根据地市场；另一方面也需要借助上游名酒资源，在深耕本地的基础上走出去，打开全国市
18、场。,业务单位集中化战略,继续做透做大湖南市场，全面巩固湖南根据地市场的基础性地位，巩固“大湘西”和“长株潭”本土核心市场的战略性地位，巩固酒鬼酒“湘酒第一品牌”的领导者地位。继续推行省外重点市场品牌平台商招商模式，实现多渠道建设与直控终端建设并举，推动渠道下沉，深入将重点地区的重点县级市场基础做实、做透，精耕细作。,职能战略,价格刚性，以价格刚性为基础的营销过程管理； 情感营销，顾客、客户、厂家三位一体的情感营销。不断探索、提升上市公司治理水平的新模式、新措施强化激励机制，不断完善企业运营机制和管理机制； 继续加强企业内部控制，加强危机和风险管理，强化目标和定额管理，提升运营效率，科学有效地
19、控制成本费用。进一步搞活内部激励、约束机制，全面建立有忠诚度、使命感、执行力、道德观的管理队伍、生产队伍、科研队伍和销售队伍。,战略实施效果,2015年一季度财务报告,战略评价优点,酒鬼酒公司采用该战略后实现了正的净利润以及现金流量，其中营业收入增长大幅度增长，说明该公司实施的收缩战略有了很大的效果，以及战略联盟使得该企业在长远方向有很大的促进作用。当然，同时也不排除该公司为了消除“*ST”而作假。公司在人力资源方面以及内部控制方面做出的努力对公司也有很大的促进作用，有利于形成公司独特的企业文化。,战略评价建议,采用SO战略 增长型 改善品牌风格、调整品牌结构、丰富品牌文化因为该企业前段时间公司被深圳证券交易所实施了退市风险警示特别处理，公司股票也被冠以“*ST”，品牌形象在产品市场、金融市场的形象和声誉受到较大损害，经营环境、融资环境和舆论环境较恶劣,很大程度上影响了生产经营。所以应该采用SO战略来提高企业绩效，改善企业形象。,谢谢观赏！,
