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1、白酒市场规划案,刘 永,白酒市场规划案刘 永,内 容 纲 要 一、概 述 二、品 牌 规 划 三、市 场 规 划 四、组 织 规 划 五、产 品 规 划 六、费 用 规 划 七、价 格 规 划 八、利 润 规划,内,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、地理位置,2、行政范围和划分,3、人口数量,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习
2、,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,这个行业在本行政区域内的总销售额或销售量。,1、市场零售价计算,2、经销商到岸价计算,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,3、总的销售量*箱或* *吨,4、可到各个经销商处 调研整理得出。,7、SWOT分析,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、当地主要支柱企业
3、或行业,2、当地总的GDP增长比例,3、当地人均可支配收入,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,4、以上数据可以当地政府网 站查询。,7、SWOT分析,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、白酒在当地的表现特点,2、各个品牌在市场的表现特征,3、每个品牌的市场份额,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,4、
4、白酒在市场的主流价格段,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、竞品的名字、度数、包装、规格,2、竞品的价格体系和各环节的利润 空间,3、竞品在市场推广的表现形式和促 销形式,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,4、竞品在市场存在的问题,7、SWOT分析,5、竞品的主要消费群体,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、
5、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费习惯,5、竞品状态,1、主要消费、购置场所,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,2、主要消费的度数,3、口感：浓香、清香、酱香、其它香。,4、主要用处：招待、宴席、聚会、 自饮等。,5、广告对消费者的影响,6、促销活动对消费者的影响,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况
6、6、消费习惯,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,一、概 述1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、品牌定位：市场定位的核心和集中体 现。,2、品牌：就是消费者认知； 定位：就是品牌提供给消费者的过程。,3、品牌: 市场定位的扩展延伸，
7、是实现 市场定位的手段。,4、原那么一：品牌定位不能改变。,5、原那么二：价格战不能碰。,6、原那么三：渠道建立，没有渠道，就没 有品牌。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、宣传语确定：通俗易懂，便于传播。,2、宣传方式、渠道确实定。,3、VI系统的设计。,4、品牌文化的撰写,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品
8、规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、确定目的 消费群体,2、确定产品 定位,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、产品的包装,5、产品的度数,2、产
9、品的命名,3、产品的规格,4、产品的本钱,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5、产品特点,入口绵，不上头，不口干、醒酒快,一、概 述1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、,1、市场类型划分,2、费用投入原那么,3、渠道规划,4、目的确定,5、推广
10、方式,1、根据地市场 样板市场,2、重点市场,3、一般市场,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分2、费用投入原那么3、渠道规划4、目的确定5,1、市场类型划分,2、费用投入原那么,3、渠道规划,4、目的确定,5、推广方式,1、根据地市场 样板市场,2、重点市场 潜力市场,3、一般市场 培育市场,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,大力度投入,重点投入,正常投入,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规
11、划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分2、费用投入原那么3、渠道规划4、目的确定5,1、市场类型划分,2、费用投入原那么,3、渠道规划,4、目的确定,6、推广方式,1、餐饮,2、烟酒店,3、商超,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,4、分销,5、团购,6、网销,1、A类客户： 配合度高，主动性性、积极性都很强，销售的时机大。,2、B类客户： 配合度一般，主动性一般，努力就有时机实现销售。,3、C类客户： 没有配合度，也没有积极性，实现销售的时机小。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类
12、型划分2、费用投入原那么3、渠道规划4、目的确定6,1、市场类型划分,2、费用投入原那么,3、渠道规划,4、目的确定,5、推广方式,1、市场目的,2、渠道目的,3、销售目的,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,4、目的分解,1、区域,2、数量,3、地名,1、重点渠道,2、目的数量,1、总目的任务,2、每个市场任务,3、每个渠道任务,各市场、渠道目的任务分解到每月，个人目的分解到每周。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分2、费用投入原那么3、渠道规划4、目的确定5,四、组织规划六、费用规划
13、三、市场规划四、组织规划说明：这是一个普通商贸公司的组织构造图，充分体八、利润规划二、品牌规划市场定位的手段。二、品牌规划七、价格规划五、产品规划三、市场规划二、品牌规划,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分,2、费用投入原那么,3、渠道规划,4、目的确定,5、推广方式,2、区域,3、渠道,4、消费者,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,1、品牌,促销、抽奖、买赠等。,进货奖励、包量返点等。,陈列、宣传、品鉴等。,媒体、户外、车体等。,四、组织规划 一、概 述1、市场类型划分2、费用投入,
14、1、组织构造,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,说明：这是一个普通商贸公司的组织构造图，充分体 现出每个层级的隶属关系，可以根据公司开展 的需求增加或减少层级和互相之间的隶属关系。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,决策层,管理层,执行层,1、组织构造2、岗位职责3、薪资体系4、纪律监视组织规划：每,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、组织构造,2、岗位职责,3、薪资体系,4
15、、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,1、每个部门的工作内容、权利、责任。,2、每个岗位的工作职内容、权利、责任,一、概 述1、组织构造2、岗位职责3、薪资体系4、,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、组织构造,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,1、底薪,2、福利,3、补助,4、绩效,5、提成,1、责任底薪,2、无责任底薪,1、社保,2、节假日福利,3、工龄、全勤等,1、出差补助,2、其它补助,1、过程考核,2、结果
16、考核,销售额按比例提取,一、概 述1、组织构造2、岗位职责3、薪资体系4、,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、组织构造,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,1、市场监视,2、费用监视,3、纪律监视,1、市场布局规划,2、促销活动执行,1、市场费用使用,2、市场费用核销,1、市场纪律监视,3、促销品发放监视,2、财务纪律监视,3、工作纪律监视,一、概 述1、组织构造2、岗位职责3、薪资体系4、,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、
17、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,每个产品 的主推渠道,每个产品 的目的任务,产品规划：确定每个产品在产品线的定位，有利于有针对性的市场发力。,每个产品 在市场的作用,1、战略性产品,2、战术性产品,1、团购,2、流通,1、终端建立目的,3、餐饮,2、销售任务目的,3、销售利润目的,4、招商,一、概 述 每个产品 每个产品,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,1、办公费用
18、,2、人员薪资,3、财务费用,1、办公场所租金,2、仓储租金,3、展示厅租金,1、根本工资,2、福利社保,1、税费,2、融资利息,4、办公耗材,费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,3、业绩提成,4、年终奖金,一、概 述1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,1、媒体广告,2、户外广告,3、会议展示,1、电视,2、报纸,3、播送,4、
19、行业刊物,5、多媒体,1、高炮,2、车体,3、大屏,4、楼宇或墙体或站台,1、新品发布会,2、行业展示会,3、品鉴会,4、赞助,5、路演,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,一、概 述1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,1、促销品制作,2、促销活动,3、奖励,1、
20、实物促销品,2、促销告知物料,1、门头,2、买赠,1、包量返利,3、终端生动化,2、任务奖励,3、年终鼓励,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,一、概 述1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,为突发事件预留的费用,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的
21、作用和效果。,费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,一、概 述1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、价格体系要素,2、价格体系关键点,3、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,1、合理的渠道利润： 保证渠道的合理利润是价格体系的重中之重，利润空间过大或过小都不适宜，过大不敢挣，过小没动力；因此，渠道利润稍大于主流竞品的利润即可。,2、充足的市场费用：
22、为了可以使产品快速的导入渠道，就要有充足的市场费用支持。在设置价格体系的时候，要留足费用。,4、价格体系说明,一、概 述1、价格体系要素2、价格体系关键点3、价,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、价格体系要素,2、价格体系 关键点,3、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,1、第一道防线 -团购价,2、第二道防线 -终端开票价,3、第三道防线-经销商开票价,4、第四道防线 -公司本钱价,产品的四条防线。每条都比较重要，假如第一条防线守不住，后面的会逐步瓦解，最终导致价格链
23、崩溃，产品失去生命力。,4、价格体系说明,一、概 述1、价格体系要素2、价格体系3、价格体系,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、价格体系要素,2、价格体系关键点,3、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,4、价格体系说明,一、概 述1、价格体系要素2、价格体系关键点3、价,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、价格体系要素,2、价格体系关键点,3、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达
24、，假如价格不坚硬，品牌不长久。,4、价格体系说明,1、本钱： 产品的消费本钱，不含任何费用和利润。,2、公司本钱： 公司最低出货价，低于此价就亏损。,3、一级经销： 指外阜经销商开票价，其中包含消费费用，严 格控制费用的使用，否那么会导致价格体系崩溃。,4、二级经销： 指一级经销商和终端商之间的合作商，主要承担 资金回笼和渠道补充的作用,5、终端价： 指给烟酒店、餐饮店等渠道末端的开票价。,6、终端表现价： 渠道末端的标牌价，原那么上要统一。,7、网络标价： 要高于终端表现价的30%，便于渠道动销、外阜市场招商。,8、团购价实际成交价： 指消费者实际购置价。,一、概 述1、价格体系要素2、价格体系关键点3、价,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、企业利润,3、渠道利润,利润规划：不以盈利为目的的商业行为，就是耍流氓。,1、渠道顺价利润,2、直销利润,3、市场费用节省,1、产品顺价利润,2、厂家奖励利润,3、市场费用截留,2、利润最大化,1、减少渠道环节,2、新的营销形式,一、概 述1、企业利润3、渠道利润利润规划：不以盈,谢谢 Thanks!,谢谢 Thanks!,白酒新产品市场规划案优秀课件,
