一汽解放新春营销推广方案ppt课件.ppt

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1、虎啸新春第一季一汽解放新春营销推广策划案,国安广告 文化传媒GUOAN ADVERTISING GROUP,Contents,2010年重卡市场需求二三线市场潜力大众商家争夺日趋激烈策略规划策略执行媒体策略传播规划物料样本预算,一、前言,二、规划,三、媒体,四、附件,一、前言2010年重卡市场需求二三线市场潜力大众商家争夺日趋激烈,前 言,2010年重卡需求继续上涨 2010年固定资产投资增速仍将继续保持高位，使得工程类重卡需求情况持续好转；同时宏观经济持续复苏将带动物流市场景气回升，物流重卡和半挂牵引车需求有望继续好转，预计2010年重卡销量增速为10%-15%。 (数据来源营销策划室）二三

2、线市场潜力巨大 我国二三线市场已经成为潜力巨大的消费市场，与一线市场相比品牌竞争度不高，市场形态相对单纯，非常利于大流通领域的强势品牌获取更多销量和更大的市场份额。中国有2862个县城，县级市有374个，每个市都有至少一个重点运输县（如保定地区的蠡县，沧州地区的青县等），这些地区以成为终端销售提升的重要区域。各汽车企业竞相分争 二线城市成为中国重卡市场的中坚主力。特别是在国家政策的激励下，众多汽车企业的战略目标已经转向二三线市场，如欧曼，重汽等都在二级城市或重点县建立自己的备件体系。,由上可得出结论：2010年对于一汽解放面临着如下机遇与风险,需求上升的市场 潜力巨大的二三线市场 竞争对手的激

3、烈竞争,一汽解放如何在2010年稳赢市场？一汽解放如何在新春之际打好2010年市场争夺的第一战？,二、规划策略规划策略执行,策略规划,策略执行,规 划,解放有什么？ 解放09年在市场取得了可喜的成绩，整个解放品牌产品销量位居行业榜首，捍卫了行业领袖的地位。 解放J6更是成为09年度第1000万辆下线车型，获得中国汽车工业科技进步奖的特等奖，产品质量得到用户一致认可，09年6月份感动服务全面升级，对产品有了更可靠的保障。 2010年重点产品技术更先进，质量更可靠的产品大大提升产品性价比。解放需要提升的是什么？ 虽然09年解放整体市场表现不俗，但依然存在种种问题，这些问题从不同层面上制约了解放的发

4、展以及市场销量的提升。价格高由于解放整车成本偏高造成市场销售价格高于竞品，使得产品在销售终端没有任何价格优势。服务有待提升通过对不同地区用户关于售后服务的调查得出结论，目前用户评价最高的是欧曼的售后服务，其次是重汽的亲人服务，解放的感动服务没有任何竞争优势，不过感动服务升级确实改变了一部分人对解放服务的看法，但大部分用户仍然存在不正确的认识。销售信贷没有全面放开目前欧曼，重汽，东风都全面启动了销售信贷体系，部门地区甚至出现零首付，大大刺激了当地的消费。,策略规划,策略执行,规 划,消费者有什么变化？消费者思维方式已经发生改变，除关注产品品质外，更希望获得更多的品牌价值。对解放品牌的关注度更高，

5、J6的全面引入市场，消费者对解放品牌关注进一步提高，在性价比同等状态下更偏重解放品牌。除用户口碑传播外，消费者接触信息的方式依然以电视，广播，报纸等宽媒体为主，希望获得更直接的产品信息。竞争对手在做什么？ 除了产品竞争，渠道竞争也更加激烈，东风成立了东风卡车兄弟俱乐部，在8个重点区域设置服务站，以提供加油打折，食宿优惠等方式吸引其他品牌用户入会，获得了众多竞品用户资料；欧曼的快速让路服务，也取得了很大的成效。,结合解放自身优势，消费者真实状况，竞争对手的策略,一汽解放市场营销新春三部曲,助一汽解放打赢2010年市场争夺的第一战 为一汽解放2010年稳赢市场奠定坚实的基础,解放大拜年活动情感攻势

6、，品牌教育,策略规划,策略执行,规 划,解放新春市场营销三部曲,终端战,情感战,产品战,执行策略,建设用户凝聚体系充分利用用户资源,10年重点产品推广线上线下结合，产品发力,基于市场及消费人群研究,策略规划,策略执行,规 划,市场攻势第一波：产品战,2009年成就总结,内 容：品牌销量第一，稳居行业榜首地位解放J6成为年度第1000万辆下线车型解放J6获得“汽车界”诺贝尔奖国家，行业，用户对解放J6的高度评价,形式：终端宣传，将09年取得的成就，制作巨幅展板，陈列于4S店内。,2010年新品推介,内 容：借09年品牌强势影响力推出重点产品向忠诚用户传播新品信息，开展口碑传播重点区域新品推介会，

7、体验营活动行业权威媒体先进技术的传播,形式：奥威自卸、J6自卸产品推介会或体验营，线上权威媒体进行先进技术传播。,向用户及其他目标人群传播解放09年取得成就，使其产生品牌荣誉感 借势引出2010年重点产品，使其凝聚在解放产品力下，并付诸口碑传播,终端成就展板示意图,策略规划,策略执行,规 划,市场攻势第一波：产品战,时 间：2010年1月6日2010年2月6日 地 点：成就展全国4S店/重点区域新品推介会 目 的：对用户进行品牌教育，使其产生品牌荣誉感传播新产品，为2010年产品全面推广打基础 主 题：分享成就，再铸辉煌,策略规划,策略执行,规 划,市场攻势第一波：产品战,工作细节,全国4S店

8、的终端布置，制作09年解放成就巨幅展板等相关物料陈列于终端，用户集中地区张贴海报（明确省公司，经销商及二级网点的任务），散发单页等。（展板）某型制作 重点地区的新品推介会，邀请新老用户及部分竞品用户参加，技术人员讲解2010年解放重点产品的技术优势及核心卖点，现场试乘试驾，现场购车优惠等。 具体按照各经销商的时间及执行能力而定。,第一波攻势后： 激发解放用户的品牌自豪感 强化解放用户对产品的信心,策略规划,策略执行,规 划,市场攻势第二波：情感战,情感攻势，提升用户品牌忠诚度,评选解放之星，制造重点用户区域新闻事件,大拜年喜乐会与用户互动型沟通,大用户的登门拜访，赠送新年礼物及新春祝福,时 间

9、：2010年1月6日2010年2月6日 地 点：各省公司所在城市（具体地点待定） 目 的：针对用户的情感攻势，凝聚用户对解放品牌忠诚度借助活动对重点用户进行品牌宣传，加深品牌影响力通过对重点用户维护，奠定终端体系建设的基础,策略规划,策略执行,规 划,市场攻势第二波：情感战,策略规划,策略执行,规 划,活动主题,福虎鸿运拜大年 解放用户挣大钱主题释义：点明主旨，解放向全国用户拜年，祝福新老用户生意红火，挣大钱。主题通俗上口，容易被卡车用户接受且易于传播。备选一：解放拜大年 虎年挣大钱备选二：解放踏雪送吉祥，一年更比一年强备选三：情系用户，感动万家,市场攻势第二波：情感战,评选解放之星,09年区

10、域内最感人最具煽动性的解放用户由各省公司经理结合经销商评选该区域购买解放最多的用户，评为该地区09年解放之星，解放之星将作为特邀嘉宾出席大拜年座谈会活动。解放之星荣誉大拜年座谈会现场为其颁奖，与解放领导合影留念，座谈会结束后组织车队，锣鼓队将装裱的合影照片，解放之星礼品，解放之星铜牌送到用户家中。将解放之星包装成区域焦点人物邀请用户区域县级领导参与送奖活动，协调当地县级电视台，将活动在新闻中进行播报,时 间：2010年1月6日2010年2月6日 地 点：各省公司所在城市（具体地点待定） 形 式：组织150左右座谈会（代表用户）省公司结合经销商组织150人左右规模的用户座谈会，其中用户100人左

11、右，经销商人员50人左右，整个活动设置开场宣传片播放，领导讲话，文艺表演，赠送拜年礼品，抽奖活动环节，午饭宴请等。,大拜年喜乐会,解放用户选择要求：当地具有极强的影响力，别人购车都会向他咨询的舆论领袖。09年购买5台以上或者拥有10台以上解放车辆用户（各省公司可根据区域情况进行调节，如弱势市场用户少，可降低标准）对解放品牌有浓厚的情感，容易把握，可通过长期维系，形成终端口碑传播体系的传播者。,一汽解放品牌宣传,一汽解放情感攻势,一汽解放09年成就展现，通过宣传片展示一汽解放09年取得的成就，国庆阅兵花车第一辆解放车形象，09年第一千万辆活动，获得汽车界诺贝尔奖等。贸总领导讲述一汽技术实力，引阅

12、兵车为例，讲述解放车的技术优势，区隔其他竞品。借解放形象出现在国庆阅兵花车，09年中国第1000万辆事件，提升解放品牌。,现场对通过解放给生活家庭带来巨大变化的用户，授予“解放之星”称号。贸总领导与“解放之星”合影，并颁奖（建议佳宝车或其他大件礼品），由经销商组织锣鼓队送到用户家中。送奖活动邀请当地县级领导参加，将用户时间包装成当地的新闻事件，扩大解放之星的区域影响力。,通过活动烘托出解放品牌的价值，09年取得成就，所获荣誉使用户因购买解放车辆而产生荣誉感，通过“解放之星”的奖励激励其他用户。,活动核心,大拜年喜乐会,一汽解放品牌宣传,通过宣传片将解放09年成就展现给参会用户,解放品牌09年市

13、场销量第一,解放J6成为09年第1000万辆下线车型,解放J6荣获汽车界诺贝尔奖,领导讲述解放的产品优势，技术优势，服务优势以及对用户的承诺，加深解放品牌影响力。,展车位置,展车要求,活动会场通往餐厅途中的空地或其他显眼处（根据实际情况而定）,展车前面放置车辆参数牌，放着产品单页供行人取阅,大拜年座谈会酒店空地展车拜访，参会解放用户参观展车，销售人员进行讲解,细节要求,由各经销商提供解放最新产品，展车数量不少于5台车,活动核心,大拜年喜乐会,工作分解,执行细节,招待午宴标准： 10人一桌，每个区域15桌左右，平均700元/桌 注：以上是平均标准，根据各区域实际经济水品进行调整 媒体邀请：每个地

14、区有省公司邀请2家媒体，记者红包500元/人，要求媒体刊登一篇活动软文，稿件由贸易公司提供，记者进行修改。,策略规划,策略执行,规 划,喜乐会程序,时间：上午10点开始，下午2点结束流程安排： 开场主持人致辞 观看宣传片（5分钟） 主持人邀请领导致拜年祝福 文艺节目表演 互动游戏（解放趣味问答，答对有奖，答错有小惩罚） 12点左右开始上菜，同时文艺节目表演 砸金蛋环节 文艺节目表演 颁奖，获奖用户感言 一汽解放销售公司领导结束词,执行细节,互动活动设置：（每个区域）由主持人组织互动小游戏，解放知识趣味抢答，答对获得小礼品，答错接受小惩罚。幸运咋金蛋游戏，模仿非常6+1栏目，分四组进行，每组10

15、颗金蛋，（空蛋，一等奖，二等奖，三等奖分布在四组中），趣味问答的答对者，其他互动活动的优胜者均可以参加砸金蛋。 一等奖2名， 价值3000元礼品（如：惠普笔记本一台） 二等奖10名，价值500元礼品（如：移动DVD一台） 三等奖20名，价值300元礼品（如：美的电压力锅一个） 宣传片准备：播放营销年会宣传片，调试现场音响设备 领导串词：根据各区域市场情况具体安排；,策略规划,策略执行,规 划,物料摆放执行标准,活动背板设置： 条幅悬挂： 礼品及其他道具摆放：；,策略规划,策略执行,规 划,执行细节,区域特点：重点区域，品牌影响力强，用户量多，市场份额大。市场成熟，口碑用户作用的，通过口碑传播容

16、易提升产品销量。解放贸易公司领导亲临现场参加活动，2位领导一组，16位解放领导分别出席8区域活动备注：标黄色三地区为备选区，贸总领导根据情况考虑是否出席活动。,策略规划,策略执行,规 划,执行细节,策略规划,策略执行,规 划,策略规划,策略执行,规 划,活动成果的汇报与评估：区域公司、经销商完成活动过程的影像记录与文字总结，上报本部活动组织过程中将具有影响力的核心客户作为重点，充分调动核心用户的积极性，刺激引导其他用户口碑传播产品及品牌。公司领导以走访形式监督、指导区域市场的拜年与拜年活动针对辖区的拜年对象，经销商协同区域公司共同制定持续建设与维护方案上报本部。2月25日前活动总结、照片及费用

17、发票等报销全套资料必须返回本部，过期不予结算。,第二波攻势后： 情感攻势，感受解放品牌亲切感 现场激励，颁奖互动，激发重点用户口碑传播,策略规划,策略执行,规 划,市场攻势第三波：终端战,建设用户凝聚体系,将全国解放用户凝聚到“解放亲友团”中借助大拜年活动契机，开始建立“解放亲友团”终端体系，并赶制第一批会员卡，在大拜年座谈会上发放第一批会员卡，其他用户以邮寄的方式陆续派发会员卡。夯实基础，力求发展通过“解放亲友团”将新老用户凝聚在解放品牌下，巩固好固有市场，再通过解放亲友团为卡车司机提供的实惠，吸引竞品用户入会，进行品牌渗透，逐步转化成解放用户。,享受全国服务站9.5折优惠，每年年终赠送价值

18、6千元幸福礼包,享受全国服务站9折优惠，每年年终赠送价值1万元幸福礼包,享受全国服务站8.5折优惠，每年年终赠送价值1.5万元幸福礼包,享受全国服务站7折优惠，每年年终赠送价值3万元幸福礼包,D级,C级,B级,A级,划分标准：购买一台车积5分，介绍别人买一台车积3分。D级：20分39分C级：40分59分B级：60分79分A级：80分100分其他品牌卡车用户可以免费入会，填写入会申请单即可获得解放亲友团会员卡，指定网络内享受1次9.5折的配件购买优惠，附赠3分。备注：积分年底清空,建设用户凝聚体系,借助大拜年座谈会成立解放亲友团组织，根据用户购买车辆，介绍别人购买车辆情况进行级别划分，并发放解放

19、亲友团会员卡。,享受一次9.5折优惠扣除20分享受一次 9 折优惠扣除40分享受一次8.5折优惠扣除60分享受一次 7 折优惠扣除80分用户级别不会随着积分扣除而发生变化，A级用户依然销售服务网点内食宿的7折优惠，B级用户享受8.5折优惠，C级用户享受9折优惠，D用户享受9.5折优惠。随着用户购买车辆的累积增加，以及介绍他人购车数量增加，一次晋级，享受到的优惠也会随之增加。备 注：对于销售体系内的用户，部分特殊大用户，不纳入次体系。,建设用户凝聚体系,积分折换服务这口标准,解放亲友团会员卡,凭卡享受对等的服务优惠,凭卡享受沿途食宿优惠,通过积分增长，享受的优惠逐渐增大,每年年底赠送丰厚的礼品,

20、凭卡享受再次购车优惠,凭卡享受加油优惠,【解放亲友团职能】,通过解放亲友团凝聚解放用户，并用积分奖励激励其介绍他人购买解放车辆。 货物货源集散地，高速路加油站附近设置解放亲友团服务站，为过往所有车辆提供服务，办卡享受优惠服务的方式，获取更多卡车司机信息。 抵制东风卡车兄弟俱乐部不断的吸取用户信息。,建议在大拜年期间实施产品促销政策，直接降价或赠送服务等形式，购车用户均可获得解放亲友团会员卡，根据积分标准进行冲入卡内（用户可凭卡享受相应的优惠）,在城市主要的货运中心或货物集散地设置“解放亲友团”服务站，方便其他卡车用户入会 服务站工作人员与附近餐厅，宾馆建立合作协议，凭解放亲友团会员卡享受优惠。

21、 服务站设置紧急维修服务，如车辆在货运中心发生事故可以协调当地解放服务站进行紧急救援。,用户转化：省公司结合当地经销商对于即将换车的会员进行跟踪，通过定期拜访，组织其参加体验活动，购车优惠等手段转化成解放用户,入会除填写详细的用户信息外还要填写相关车辆信息如，购买时间，运输货种，运输范围等 会员通过划卡享受相应优惠，划卡同事用户信息被记录在系统内，便于对竞品用户信息的管理。 省公司定期对会员信息进行分析，逐渐将用户从潜在用户向现实用户转变。,吸引入会,获取资料,【 东风兄弟俱乐部受到广大卡车司机热烈欢迎 】,服务站户外广告,众多卡车司机纷纷入会,餐厅享受优惠,服务站条幅随处可见,服务站附近指示

22、牌,入会车辆车贴,【 东风兄弟俱乐部】 VS 【解放亲友团】,东风汽车优势在于牵引车和载货车，所以俱乐部服务站设立在高速服务站。通过提供途中的加油，餐饮优惠吸引众多卡车司机入会自卸车一般都是短途运输，东风自卸车市场保有量非常少导致自卸车用户无法融入到俱乐部中。,牵引车，载货车，自卸车明年全面推广服务站设立在货源集散地以及相应的高速服务站。解放亲友团将享受比东风俱乐部更全面的实惠，对卡车司机更具吸引力。会员卡积分制，更是激励会员对产品及品牌进行传播。,建设用户凝聚体系,解放亲友团会员卡派发大拜年座谈会针对重点用户发放解放亲友团会员卡，并讲述会员卡的功能，未能参加活动的用户，通过经销商以邮寄的方式

23、发放到用户手中。,解放亲友团服务站设立通过省公司向经销商争取地点及开设服务站注意事项，春节过后先以安徽、河北两个省为试点，总结经验完善执行细节，逐步全国推广。,解放亲友团服务站日常工作寻找附近宾馆，餐厅进行洽谈合作，为会员提供食宿优惠；在货运站内悬挂条幅、海报，散发产品单页进行产品宣传；协助省公司在该地组织的体验活动；定期统计分析会员信息，提交省公司。,建设用户凝聚体系,解放亲友团会沟通管理机制,广大解放亲友团会员,解放亲友团服务站,当地经销商,省公司,一汽解放汽车销售公司,会员资料，车辆使用情况，运输情况,服务站将资料分析汇总，定期提交省公司,解放亲友团工作情况及会员管理情况,贸总定期通过电

24、话或亲自拜访的形势，慰问服务站，表示关怀，激发服务站工作积极性,省公司领导定期去慰问服务站工作人员,经销商定期问候拜访,提供相应会员资料,第三波攻势后： 将用户凝聚到品牌体系中，稳固现有用户 会员优惠吸引，引诱竞品用户入会逐步转化,三、媒体媒体策略传播规划,奠定明年市场全面推广的基础：2010年解放产品将在不同领域进行全面推广，借助大拜年活动诉诸情感诉求，以广告信息传播的方式，加强解放品牌的影响力，为销售展开奠定基础。,广告影响力的滞后性：元旦后集团广告投放结束，而春节前的时间段广告到达率最高，大拜年广告投放能够持续集团投放品牌广告的影响力，并给目标受众留下深刻的印象。,消费人群生活习惯转变：

25、春节前主要消费人群都停止运输，主要时间在家中休息，接触信息的机会为全年中最集中阶段。,传播规划,媒体策略,媒 体,传播规划,媒体策略,媒 体,1,2,3,4,品牌荣誉,产品信息,活动告知,促销信息,新春营销推广三部曲媒体传播规划,重点出击，全面覆盖,一切传播的目标是为“稳赢市场”,传播规划,媒体策略,媒 体,媒体传播,终端传播,09年解放取得的成绩，品牌获得荣誉，激发用户品牌自豪感2010年重点产品核心卖点，技术优势传播，强化用户对解放产品的信心。,地方媒体,重点销售区域地方媒体传播，扩大大拜年活动影响力为2010年重点产品做好铺垫,中央媒体,品牌形象传播，维持前一阶段广告热度。大拜年活动传播

26、，诉诸情感诉求。,CCTV-7已成为全国广大农村地区最具影响力、最有传播价值的电视频道,农村建设、农村广播电视“村村通”工程及2008年奥运赛事转播权等多重利好政策的交叉作用中受益匪浅。伴随着传播通路的不断完善与农村市场价值的逐渐凸显，CCTV-7已成为全国广大农村地区最具影响力、最有传播价值的电视频道之一。在国家政策扶持与倡导下,“家电下乡”“汽车下乡”等一系列支农惠农政策出台，给予许多行业更多的政策扶持与进入广大农村市场的渠道拓宽，使得中央电视台七套可以成为更加坚定成为“惠农立台，打造精品”的优势传播平台，提升传播力，进一步加强新闻报道力度；进一步强调频道专业特色，进一步提升客户整合传播效

27、果，实现投播价值最大化；,传播规划,媒体策略,媒 体,2009年月均收视0.72%，9月较1月收视增幅34%；峰值达1.83%，比肩CCTV-1招标段中19点报时收视。,致富经收视高位运行,传播规划,媒体策略,媒 体,2008年致富经观众集中度,数据来源：CSM 4+ 18城市 00:0023:59,城乡致富带头人、经纪人等，他们是城乡经济活动中的活跃分子，是城镇、农村最有消费潜力的市场骨干分子。正在寻找致富途径，拥有投资实力的人群；想投资涉农领域和关心三农的城市人，消费能力强。勇于创业或有独立创业计划的人群。,颇具实力的财商人群,传播规划,媒体策略,媒 体,在二三线城市传播最有效的媒体是宽媒

28、体，如电视、广播或者是户外广告。它们的共同特点是受众面广，能较大限度地覆盖到品牌的目标人群。 传播的内容非常直接且实在，不像一线市场或者是高端市场的品牌传播那样时常透着深厚的文化底蕴。最有效的传播方式就是直接告诉消费者，我就是卖什么东西的，这个东西能给你带来什么好处，什么实惠，能满足你什么需求。 二三级城市消费群体喜欢观看地方级“电视剧、地方新闻、方言杂谈”等节目，乡村受众当中爱看电视剧的人口比例超过城区，其他的类别则是城市受众收看比率超过乡村受众。,【二三级地方媒体状况】,资料来源于媒体传播博士孙先红先生,传播规划,媒体策略,媒 体,传播规划,媒体策略,媒 体,中央媒体高端传播,CCTV-7

29、大拜年新形象广告投放中央行业媒体09年成就，2010年重点产品的传播相关网络媒体新闻报道，产品炒作（门户网站汽车频道，卡车之家）,重点区域媒体传播,重点销售区域大拜年新形象广告传播（河北，河南农民频道）终端物料传播，活动DM直投传播，诉诸2010年重点产品核心卖点技术优势,销售终端物料展示,将解放09年取得成就及品牌荣誉制作成条幅，巨幅海报，X展架，单页进行终端陈列。用户聚集地或新品推介活动的派发。,以终端传播为主，高端媒体品牌传播相结合结合活动进行全面传播提升产品销量,大拜年电视广告脚本：,15秒大拜年广告片创意截图主形象：解放J6风格：温暖、亲切解放展现元素：4S店、服务人员、红围巾“解放”字样、红灯笼、春联等背板：解放产品全家福,媒体策略,传播规划,媒 体,中央媒体传播计划：,活动期间，大拜年活动软文在中央媒体投放一轮。软文内容要求：融入解放新产品，感动服务升级等内容，解放领导参加大拜年活动表现解放卡车对用户的关爱与真诚等。,活动期间活动短信40万条，,大拜年主题广告投放计划：,媒体策略,传播规划,媒 体,四、附件物料样本预算,物料样本,预 算,附 件,预 算,END,明年会更好,请领导定度,