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1、,板桥B地块整体营销报告,谨呈：南京雨花台区城镇建设综合开发有限公司,2,市场概述项目解读客群解读项目定位营销策略与执行企划展示,3,区域概况 竞争博弈分析,市场概述,1,4,市场概述,板桥区域概况板桥位于南京城西南郊， 隶属于雨花台区，面积58.11平方公里，北至市域公路二环，东抵宁马高速公路，西至长江，南至板桥街道行政界线与江宁县接壤。区域总人口6万多人，辖区内驻有上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂，解放军国际关系学院、南京苏源热电厂等知名单位。板桥人文底蕴丰厚，自古人文荟萃，苏盐陶瓷，木材竹器，在这里聚而又散，流通四方，李白，杨万里都曾到板桥游览过，并留下诗句。如今作为南京雨花经济技术开发
2、区的一部份，板桥地块以产业化集群发展为依托，依靠优越的地理位置与便利的交通资源，未来距离南京城15公里处的板桥镇将崛起一座近35万人口，面积约为60平方公里的中型城市“板桥新城”。,5,市场概述,区域市场交通分析,现状： 快速内环：通过宁马高速与城市快速内环的联接,20分钟内可以到达主城大部分区域。 绕城公路：通过宁马高速与绕城公路的联接,30分钟内可以到达宁南、江宁三山板块、环紫金山及城东区域。 地铁一号线：通过宁马高速与地铁站点的联接，30分钟内可以通过地铁到达河西及沿线区域未来 地铁2号线：2010年以后可通过地铁2号线到达线路地区 地铁1号线南延：2010年以后可通过地铁1号线南延快速
3、到达江宁,快速内环,绕城公路,机场高速,宁马高速,宁芜公路,轨道8号线（规划中）,沿江大道（建设中）,地铁一号线,地铁二号线（在建）,新街口,地铁一号线南延（在建）,本案,6,市场概述,区域市场地缘人口及产业分布,分析：雨花开发区是省级开发区，主要分布以电子信息为代表的现代制造、文化创意、生产性服务等科技研发，总部经济类产业；现有人口约2万人左右；宝钢集团梅山公司是南京重要的钢铁产业基地。梅山钢铁公司周边配套比较成熟，第三产业发达，已成为一座小城；周边现有人口约5万人左右；板桥街道是板桥现有人口最为集中区域，各项基本配套都集中在该区域，现有人口大约6万人左右；结论：启动期内，客户是启动期内的核
4、心客群,宝钢集团上海梅山公司,雨花经济开发区,规划生活为主的组团,“绿色南京”人居森林公园,10平方公里生态绿地,生活居住区和商业配套区面积15.4平方公里规划居住人口14.5万,工业用地,满足开发区建设及梅钢扩建的需要合计35平方公里周边人口约5万人,板桥街道,目前入住企业70家，已有十四所等大型企业入住约10平方公里人口约2万人,板桥现有集镇中心,生活配套集中区域周边人口约6万人,本案,7,市场概述,本案,石闸湖公园,公园绿地,景观环境,板桥社区卫生服务中心，上海梅山医院,医院,医疗,解放军国际关系学院，板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一中,大学、初中、小学,教育文化,苏果超市，苏果社区
5、店,便利型商业圈/街,商业配套,名称,小项,大项,解放军国际关系学院,板桥小学,板桥社区卫生服务中心,苏果超市,板桥中学,石闸湖公园,梅山一小,梅山一中,苏果社区店,上海梅山医院,区域市场配套分析,8,市场概述,典型楼盘分析金地自在城,项目概述：占地46.8万 , 建筑面积103余万，容积率：2.2 。由高层、小高层、多层，及相关配套商业组成。拟建项目包括32层35栋、24层22栋、18层4栋、5层14栋、3层32栋。其中，32层住宅每栋每层均有4套85平方米户型，占户型率的45%。商业配套有菜场、基层社区中心、幼儿园等，另投资10亿元建成的第一街区，建筑面积达20万平方米，位于西北角，由8栋
6、24至32层中高层建筑和4栋花园洋房组成，配有风情商业街、运动会所、休闲公园、幼儿园等配套服务设施。,交通：96、153等公交约50分钟直达安德门，转乘地铁可迅速到达各个方位；毛坯房；2009年05月08日动工，预计今年9月开盘销售；,9,市场概述,区域市场竞争博弈分析,位于板桥镇与板桥新城的交接处,镇中心、板块在区域内可实现价值突出,所处区域地位,突出河岸景观与城市绿地效果,缺乏天然资源、附加价值略有差距,景观,区域功能明确，规模庞大,规模中等，但规划档次较高,档次规模,先入为主，依托规模效应具一定升值潜力,交通十分便利,规划建设中，目前无生活配套设施,本案,具有稀缺性资源特点条件,升值空间
7、,依托高速交通便利,交通,配套较为齐全、生活便利,配套,比较结果,金地自在城,研究系数,可比度较高,具有一定差距,差距明显、可比度低,具有完全可复制条件甚至超越,10,市场概述,区域市场客群选择分析,更好的生活品质,规模、开发商品牌,多样需求、较平的价格,更便捷的市区连通,周边成熟的配套,保值增值潜力,本案,金地自在城,11,市场概述,区域市场总结,区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机；,区域现有住宅及商业设施老旧，但档次不高，极需升级改善；,未来配套逐步改善，主城人口开始向郊区转移已是大势所趋；,本板块目前房地产市场暂时处于空白，竞争楼盘较少；,12,基本资料地理位置 周边
8、配套整体规划,项目解读,2,13,板桥B地块基本资料：开发商：南京雨花台区城镇建设综合开发总公司产品类型：小高层、联排别墅楼盘位置：龙飞路和凤集大道交汇处基地面积：170000建筑面积：160000绿化率：41.7容积率：1.72,项目解读,图示红色部分为B地块一期公寓，一期公寓由7栋18层小高层组成，总建筑面积15万平方米。,图示金色部分为由12栋联排别墅(60套)构成，总建筑面积1万平方米。,图示绿色部分社区配套，由幼稚园、农贸市场组成。,14,本案地理位置：,项目解读,板桥镇核心生活圈,15,项目解读,配套齐全：板桥以振兴路为其商业中心，苏果、联华超市比邻而居，4000平方米苏果超市板桥
9、社区店即将入驻向阳雅居商铺，移动、联通、电信、工行、农行、邮局设有网点，饭店、药房、医院规模不大，有室内农贸市场。交通便利：板桥有多条公交通达市中心。由新街口乘坐地铁，11分钟后安德门站下车，出站后步行2分钟到达96路起点站，等候数分钟后驶出安德门站，正常情况下开行25分钟左右即可到达板桥，一切顺利的话从新街口到板桥只需四五十分钟。宜居环境：板桥新城是未来南京市重点建设的“九城三镇”之一，未来将以南京卫星城典范为目标，力争35年建设成型。必将成为南京市民新的居住、休闲热点。教育配套齐全：周边有板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一中，同时本案毗邻解放军国际关系学院，教育配套较齐全；,本案位置处于
10、板桥镇核心生活圈内,16,17万方复合社区，景观水岸联排,户型精致实用：一期7栋小高层以中小户型为主，面积70平 、90 约占80%，其余包括有90 的小三房和110的小四房组成。面积控制合理，为市场主流户型；面积小，有效控制总价：公寓主力产品户型为7090的两房，合理规划面积，总价适中，联排别墅180-220对市场有较强吸引力；整体规划：项目主要是由联排别墅、小高层两种物业形式组成的高品质水岸社区，公寓为复古风格，典雅不失时尚。东侧联排别墅依水而建，采用英伦风格，区域稀缺产品。构筑全功能社区：本案内部规划沿街底商、幼儿园等基础配套，构筑健康与温馨于一体的功能型社区，带给每一位入住者一种全新的
11、生活体验。,项目解读,17,客群来源附录,客群解读,3,18,客群解读,客户来源一,板桥镇客群特征 在区域内有强烈改善住房硬件条件的需求；有较强资金实力，对人居有较高品质需求；板桥镇及相关事业单位（雨花区管委会）公务员；板桥镇批发零售的私营企业主（机械配件、家纺、陶瓷、汽车装潢等）；区域大型知名企业里工作的企业职工的居住需求（上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、 南京苏源热电厂等大型企业）；,板桥镇区域客源寻求本区域中高档市场,客户定位,19,客群解读,客户来源二,周边区域客源寻求平价的市区市场/部分城镇动迁居民,部分城镇动迁居民 资金不多，但生活品位有较高要求；理智/客观/现实；注重社区整体生
12、活环境，注重邻里关系；,寻求平价的市区市场 市内普通的白领阶层或南京本地不是太富裕的客群；整体质素高，追求品位与生活情调，认同和向往西方的文化和生活方式；资金不多，市内高昂的房价消费不起，把目光转向邻近区；注重产品品质和整个社区的气质且看中本案未来的升值潜力；普通公务员；,周边县市的购买者 事业生活在南京；打算在南京发展并在南京建立自己的桥头阵地；,20,客群解读,小结,针对以上目标客群的分析，我们认为：1、区域内的客群基本以提高生活品位为主；2、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主；,针对南京人对区域的认识；我们推断，本案区域内客群所占比例较高，如何争取到区域内中高端客户将是本案成败的关
13、键。,21,宝钢集团梅山有限公司,宝钢控股梅山股份有限公司,雨花开发区,滨江开发区,镇政府及事业单位,私营企业及原住民,总部部室(9),二级公司(18),总部部室(10),二级公司(12),管委会,驻区企业(66),管委会,驻区企业(53),政府机构,国有企事业单位,私营企业,原住民,滨江开发区,梅山梅钢,厂区,生活区,雨花开发区,雨花开发区职工主要交通动线,滨江开发区职工主要交通动线,政府事业单位私企原住民,本案,板桥人群结构,附录1,客群解读,22,雨花开发区,开发区滨江,管委会,管委会,内务局,招商局,党政工作局,经济发展局,十四所,华润电力,中船绿洲,宏图高科基地,苏宁电器雨花基地,雨
14、润食品机械研制基地,南京亚通塑胶有限公司,江苏三鸿食品有限公司,江苏明发工业原料城,红太阳工业原料城,江苏创谷科技发展有限公司,南京舒曼钢琴制造有限公司,建设环保局,农村工作局,市容局,资产经营公司,南京压缩机股份有限告公司,凯凯汽车零部件,桂花鸭集团,板桥地缘客户群,客群解读,拆迁及农水部,开发建设部,前期手续办理部,监察审计部,招商局,规划部,税源管理部,城市管理部,项目推进及安监部,驻区单位,南京工艺装备制造有限公司,起重机械总厂,南京第一棉纺织有限公司,驻区单位,附录2,23,客群解读,宝钢集团梅山有限公司,宝钢控股梅山股份有限公司,总部部室,二级公司,矿业公司,新产业公司,联合公司,
15、梅利达工业总厂,设备公司,新事业公司,资源公司,汽运公司,冷轧板公司,市政公司,生活服务公司,科技公司,梅宝公司,梅翼公司,培训中心,普教部,梅山医院,梅盛公司,办公室,企业文化部,企划部,采购部,人力资源部,人武部,制造管理部,财务部,监察审计部,安全环保部,设备部,技改工程部,技术部/技术中心,热轧板厂,炼钢厂,炼铁厂,能源部,运输部,冷轧厂,能源公司,铁梅公司,南京销售分公司,安全环保设备部,办公室,财务部,设备部,保卫部,规划部,人事部,监察审计部,企业文化部,总部部室,二级公司,板桥地缘客户群,附录3,24,客群解读,雨花开发区部分企业名录,附录4,25,项目定位,4,价值梳理定位,
16、26,项目定位,产品价值解码,规划设计,超前品质,完善配套,优质物业管理,早教中心（幼稚园）、复合农贸中心等,周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园,区位优势,板桥镇首席复合型水岸联排社区,板桥镇繁华中心,精致实用、采光、朝向、户户观景,节能、环保材料,国际规范化标准,品质引领,建筑空间,配套物管,项目价值梳理,人性空间,建筑设计,地段优势,区域标杆,优尚社区,景观设计,自然生态,高层公寓、水岸联排别墅,高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格,亲水平台、英伦风情小品,原生态景观河道,27,项目定位,那么，本案的核心竞争价值如何体现？,在现今的区域市场背景下，客户置业有了多元化选择空间，他们清楚
17、什么是自己想要的，对于本案而言，最直接的动力是物业的稀缺性、便利性、保值增值性，以及相对合理的价格。,但同时，经济危机的阴霾尚未消散，各类的竞争接踵而来，项目面临巨大挑战,项目价值梳理,28,项目定位,强调项目得天独厚的区位优势，尽享繁华镇中心带来的无限便利。,区别竞争楼盘，点出项目特色，强调项目区域领先的产品品质。,综合本案各个层面的优势分析，并针对本案的目标客群主要为地缘性客群，以改善居住为主，具有一定总价承受力，注重楼盘的性价比，因此，我们将本案定位为区域标杆性、具有较高性价比楼盘，定位语设定为：,项目价值梳理,29,项目定位,凸显项目品质、便利、稀缺的产品优势,稀缺联排,水岸社区,英伦
18、风情,繁华镇中心,四大卖点整合项目核心价值,全面改写板桥镇中产阶层品味生活引领与开创板桥新城生活典范,项目价值梳理,30,品牌告之期 品牌传播期品牌升华期,营销策略,5,31,营销策略,2009年,2010年,工程,现场,媒体,户外,事件,物料,现房,报纸、杂志、口碑等,户外巩固,“板桥杯”极限运动赛 菁英入住仪式,幼稚园投入使用，商家入住,景观样板段完工，样板房完工，会所以及商业部分完工,建筑出地面，现场售楼中心完工，售楼处广场完工,建筑结构封顶,准现房,现场售楼中心以及外围包装完成,户外先行、报纸配合,成立客户俱乐部企业大客户拜访板桥镇派发等,项目围墙、人流中心区广告牌外接待中心,板桥镇派
19、发联排水岸生活品鉴派单等,现场正式销售,报纸、电台、短信、杂志等,售楼出外包装、情景氛围、精神堡垒、引导旗等,楼书，客户通讯录二,启动助学活动,沿街包装完成,电台、杂志、短信、报纸等,市中心广告牌增加，车站广告；楼体巨幅,客户通讯录三,名人.名家.名居-现代人居摄影大赛派单,报纸、杂志、口碑、短信等,户外巩固,景观完成,序盘,第一阶段品牌区域告知期,第二阶段品牌周边传播期,第三阶段品牌升华期,开盘,中盘一,中盘二,尾盘,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,10月,9月,8月,7月,6月,12月,11月,月,DM，房型单片小区模型、客户通讯录一,客户通讯
20、录五,客户通讯录四,32,营销策略,推广目标,1、深度挖掘本地资源，渗透周边企业，顺利完成一期产品去化，并在区域市场形成良好的品牌口碑效应。2、借助一期产品去化的同时，延伸推广触角，积累庞大的商品房消费客群，为下一阶段房源的顺利推出奠定客户根基。3、形成区域广泛的美誉度和认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。4、传递板桥镇独有的水岸联排社区的生活方式和生活气质，成为区域市场的领跑者。,33,第一阶段品牌告知期, 项目序盘 ,营销策略,34,成立客户俱乐部，寻找志同道合者,锁定现场阵地以大看板进行宣传,针对性区域进行DM信函派发投递,动线通路视觉封杀,进入周边企业医院学校推广,选择报纸
21、媒体进行软新闻宣传,营销策略,设立咨询处接待客户，外围包装吸引客户,外卖场巡展,重点锁定板桥镇市场深度挖掘,35,营销策略,售楼中心,从建筑规划及道路情况来看，现场售楼中心的位置在图示位置比较合理。,具体执行行动1：,设立咨询处接待处，自然吸引客户,36,具体执行行动2：,成立客户会，寻求志同道合者,营销策略,时间：2009年8月10月,时间：2009年8月10月主题：我们来了板桥镇首席水岸联排社区新南京人的怡然天地媒介：网络先行、户外扩张、报纸配合事件：成立“客户俱乐部”准备内容：客户会章程、会员权利、积分办法、VIP贵宾卡的设计制作。,37,楼盘DM,房型单片,须在2009年7月30日前完
22、成,物料准备,营销策略,38,物料准备,营销策略,第一期须在2009年8月20日前完成,水岸联排客户通讯,客户通讯内容,建筑精神内涵,聚焦本案,企业天地,客户心声,营销动态,工程进度,第一期以建筑魅力为主题，全面阐述项目产品力，以项目带动开发商品牌！,39,具体执行行动3：,锁定区域市场，以横幅进行宣传,营销策略,1、宁芜路-江川路口2、江大路-兴旺路口3、兴旺路-江胜路口4、中兴路-江胜路口5、宁芜路板桥6、板桥新城入口7、中学新村8、绿洲新村9、雨花开发区10、宁芜路沿线11、梅山钢铁厂必经之路,1,2,3,4,5,6,8,7,9,40,具体执行行动4：,营销策略,针对性区域进行DM派发,
23、1、板桥中学2、解放军国际关系学院3、梅山第一中学4、板桥小学5、上海梅山医院6、雨花开发区管委会7、绿洲新村8、中学新村9、宝钢集团梅山公司10、梅山第一小学11 、板桥镇政府,10,派发时间：蓄水期（周六/周日）派发方式：安排专人在指定区域进行现场派发；行动目标：在区域内做到无所不知无所不晓，配合宣传资料，树立信心，增强口碑效应；,11,41,DM信函投递,投放时间：蓄水期/呼应横幅发布投放方式：委托邮政商函局进行定向投递；操作方式：为激发客户购买和关注欲望，并为商品房的客户蓄水，因此，我们采取以下方式进行：1、DM信函印上两种优惠措施：为凭此信函到售楼处可自动成为本案客户会会员，享受会员
24、优惠；二为购买本案的现金折扣券（金额为3000元，可叠加享受）。2、每次只可享受一种权限，不可重复、转让、复印使用；3、截止时间为2009年11月30日止;,营销策略,42,营销策略,具体执行行动5：,时间：蓄水期（周六、周日） 地点：蔬果超市、石闸湖公园客户：项目区域客群巡展内容：1、准备大背景板、易拉堡等相关包装道具2、由销售人员现场进行推介讲解3、派发项目宣传资料4、针对现场巡展有意向人员，直接拉到现场,外卖场巡展,43,具体执行行动6：,动线通路封杀,完成时间：8.10之前,营销策略,44,具体执行行动7：,活动方式：走进周边大型工厂、企业宣传本案，资料投递； 推荐单位：、南京苏源热电
25、厂、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂等、板桥镇大型社区执行步骤：上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、大型社区等在居民生活区悬挂横幅；南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂派发单页；梅山医院、板桥小学每个科室及办公室人均发放资料一份）；板桥新城及雨花开发区工厂企业，在场内食堂、礼堂设置户型易拉宝；针对员工购买意向度较高的企业，组织进行产品解析会，并推出相应的购房优惠；物料准备：DM,周边企业定向推荐方案,营销策略,45,具体执行行动8：,新闻主题：1、品牌联手，共筑大盘；2、16万方水岸联排领袖板桥新城；3、板桥新城，新高尚居住板块；4、品牌地产打造1
26、6万方风情水岸社区；媒体选择：扬子日报、江南时报、楼市周刊 时间：8月初,选择报纸媒体进行软新闻宣传,营销策略,46,序盘-宣传物料、工作时间、费用预算：,户型单片,DM,折页,概念楼书,工作计划,7.15号草案7.20号定稿印刷,7.15号草案,7.20号定稿印刷,7.15号草案,7.20确定/审批/印刷,8.5草案,8.15修改确定,8.20开始制作,费用,备注,10000份,25000份,10000份,2000份,约1.5万元,约2万元,约2.5万元,约3万元,总计：约30万元,模型,8.15开始制作,约15万元,卖场包装,7.20开始制作,约6万元,包括围墙、看板,营销策略,47,第一
27、阶段执行时间及费用：,总计费用约：106.6万元,第一阶段,行动 时间 费用 备注,咨询处,DM派发,软新闻,7月15号内包装到位,外部围墙及广告需发布申请/具体需预售许可证拿到,7.29日7.30日,(周四周五),8月9号开始陆续投放,两种形式进行:一种商函局指定派发/一种由人员现场派发,约3万元,约6万元,约2.6万元,短新闻形式，每条文字约300-500字,户外广告,所有人流动线安排的广告牌,约65万元,预热广告,约30万元,营销策略,48,第二阶段品牌传播期,项目开盘、中盘,营销策略,49,营销策略,第二阶段攻击体系：,售楼处内包装,外包装及样板段,助学计划开展样板段开放,售楼处开放盛
28、典,周边巡展,广告传播,面向周边进行攻击行动,50,售楼处内包装,具体执行行动1：,考虑到售楼处外观的前卫与个性，我们考虑，内部装修风格在保持强烈个性的基础上，注重一种风情和品位。 因此，整体的风格为：,优雅、舒适、浓郁的水岸风情,（1）、强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性，体验优雅服务和亲切体验；（2）、选用雅致的褐色木桌椅或类似葡萄藤的藤桌藤椅，强调一种风情和格调。（3）、在大玻璃窗上悬挂葡萄藤，在夏天可以抵挡太阳光线的同时也渲染一种情调。（4）、在一层的休闲中心，可设计成独特的红酒馆，打造错落有致的葡萄酒展示架。（5）、酒桶形的销控台。（6）、多媒体墙上，可放映葡萄酒的酿造、制作过程及
29、法国勃根第的原味风情。 （7）、制作像万科蓝山的纱布印染方式的展板在提升楼盘档次的同时，也在体现一种高雅的情景,完成时间：9.20号之前,营销策略,51,考虑到售楼处位置及对于客户的吸引，建议在图示位置/打造两座样板房/作为前期客户积累的有效手段,以健康为主题，英伦文化风情，打造样板段,营销策略,具体执行行动2：,完成时间：10.20号之前,售楼处外包装,广场景观样板,52,楼书,须在2009年8月30日前完成,物料准备,营销策略,53,售楼处开放盛典正式开盘序曲,新售楼处开放举办：,时间： 根据实际工程进度地点： 售楼处现场内容： 看歌舞现场西班牙风情舞蹈表演； 品美食精美西点及各种软饮料；
30、 抽 奖现场抽奖；,目的：刺激客户兴趣/挖掘区域潜在客户资源/,具体执行行动3：,营销策略,54,启动助学计划联合小学，对每位在校学生赠送关怀学习用品，并在校内设置项目宣传展架，给予校职工和学生家长购房团购优惠；,具体执行行动4：,提升形象，强化口碑,营销策略,样板段开放，进行体验式营销针对10月下旬现场样板段的公开，进行热点宣传，引导意向客户前往现场亲身感受体验，销售人员加强说辞技巧，进行现场逼订；,55,在板桥新城举办：,目的：1、利用开发区的展示平台并借其在周边一带中高端人士的影响，集中做项 目形象气质展示，借以实现项目品牌双赢局面。2、吸引客户-吸引中高端人流；3、传播品牌-提高项目影
31、响力；运作方式： 1、现场设立班车/随时接送有意向的咨询客户； 2、活动内容包括：建筑讲座/歌舞表演/现场品酒会等内容；,水岸联排生活印象巡展,具体执行行动5：,营销策略,扩大周边影响,56,具体执行行动6：,营销策略,广告目的：承接前期的炒作效应，并第一时间传达项目样板房实景，让一个具有浪漫、有格调的醇味生活，真实的展现出来，强化品牌形象，并形成品牌核心竞争力。,广告主题：现代城市国际居住艺术,艺术的栖居，且住且赏,集会，天天集会,渡假，天天渡假,广告传播,城稀有水岸观景联排,57,第三阶段品牌传播期,项目收官,最大程度去化前期商品房积累客户知名度转化为美度誉形成口碑培养忠诚客户,58,广告
32、目的：承接前期的炒作效应，塑造一个具有优雅、有格调的醇味生活格调，为开盘前强化品牌形象，并形成品牌核力。,有你，然后有我们,城醇味水岸景观联排,广告形式 ：报纸广告,有享受，然后有生活,有思考，然后有健康,广告传播,营销策略,59,第二、三阶段费用预算：,第二、三阶段,售楼处装修,新售楼处开放盛典,售楼处外包装,行动 费用 备注,样板房/样板段,助学活动,广告传播,定点卖场,印象巡展,约60万,约10万,约60万,约3万,约6万,约15万,约5万,约70万,包括设计方案/工程施工/内包装,围墙/导示等,场租/礼仪等,月/1万元租金，以12月计/包括内部布置,仅包括样板房,总计费用约：240万元
33、,短信及其他,约11万,60,60,推广总精神、VI系统、秀稿,企划展示,6,61,61,one分离,62,62,板桥+ 区域产品较为单调，以多层、小高多层为主+ 市场供应量逐步增大+ 需求没有显著增加+ 以本土开发为主,63,63,依赖产品，将使我们陷入以产品力做比拼的对手的包围中。依赖资源，将使我们陷入以成熟配套做比拼的对手的包围中。依赖区域价值，将使我们陷入以地段更好的对手的包围中。,比拼房子，只能让我们成为众多房子中的之一,64,64,我们要做的，是找到或树立一个有利于我的角度从这个角度看，我们能够实现消费者尚未被满足的需求同时，只要消费者按这个角度进行比较就会发现我们区别于他们的优势
34、从而轻易拉开与竞争之间的距离从之一成为唯一,65,65,寻找，那个最合适的角度,起 跳,66,66,two群体,67,67,找对人，说对话,68,68,69,69,体验者：乐群居喜欢与亲友经常交往要品质希望生活过的更好图安逸喜安定会享受懂得享受生活的乐趣,体验者，生活！,70,70,对于体验者，我们要营造一个不同于其他的，有特殊价值的生活场，演绎一种美好的，他人向往的生活。,71,71,打造生活场，是从之一到唯一的关键,72,72,在这个生活场里,悠闲、舒适的居住氛围品质生活的保障充分的生活资源能满足精神需求的交流空间独特的社区文化同样品位的居住群体,73,73,我们，更应该是具有某种特定属性
35、的生活场,74,74,关键词,75,75,案名建议：,正板桥,正，可有多解；一为方位之正，强调地段更繁华，二为建筑之正，级别档次更高，三可为生活之正，社区内涵更丰富从而跳出与金地自在城大盘的短兵相刃，强调我们更精致，更精品，更精工，更适合生活，表明级别和地位，从案名上抢占传播口径制高点。,76,76,LOGO设计一：,77,77,78,78,LOGO设计二：,79,79,VI导视：,80,80,VI导视：,81,81,82,82,83,83,案名建议2：,城南院,城南，点名区位大城小院，生活万千，以院字突出生活感,84,84,水岸联排，城市首席生活场,属性定位：,我们要告诉市场，正板桥的小高层
36、是水岸联排社区里的小高层而这，显然比说小高层社区里的水岸联排更有价值更有说服力。,85,85,在生活场中，生活应该是,早上，自家阳台，与心爱的花草一起听完蔡建雅的呼吸，新一天开始了；六点，回家那刻，躺在我的阳台躺椅上，被儿子缠着讲故事，闻到厨房里飘来的香味；夜深了，与妻子相偎依，想起四年前我们走在一起，住进正板桥，开始的幸福生活；其实，生活就是阳台上的花香；生活就是每次下班回家儿子冲到门口的一个拥抱；生活就是商业街那家花店女孩脸上甜甜的微笑，以及每次给我的母亲节快到了的善意提醒；那次妻子生病我守在医院，邻居把孩子带到家给他做的可口美食；还有小区保安每天清晨出门时的问候，连儿子也和他们交上了“玩
37、伴”；还有“不甘寂寞”的楼下阿姨，经常跑来叫妻子一起去锻炼；还有小区每天整洁的路面，树上的小鸟声，池塘的金鱼；还有，生活，其实就是心底对品质的一份坚持与提升。,86,86,生活场中的形容词,亲情、友情、爱情品质、细节、周到爱心、关心、贴心梦想、追求、成功纯粹、内涵、享受,精致DELICATE,87,87,愈懂得，愈精致,Slogan：,88,88,平面表现,89,89,户外：,90,90,91,91,92,92,报纸方案一：,水岸文脉只是基础，文化环境才是灵魂（文） “天上何所有，迢迢白玉绳。斜低建章阙，耿耿对金陵。汉水旧如练，霜江夜清澄。长川泻落月，洲渚晓寒凝。独酌板桥浦，古人谁可征。玄晖难
38、再得，洒酒气填膺。”板桥浦，今日板桥，多少年前一个秋夜，李白在板桥浦泛月独酌怀念谢脁。正板桥，水岸联排社区里的精致生活，在历史的奢华中，保持创新未来的姿态，以精品精神，打造城市首席生活场。,93,93,精致生活，从不吝啬对空间的精工创作（文）南朝洲歌云：“送歌板桥湾，相侍三山头，遥见钱幅帆，知是逐风流”。一幅生机勃勃的景象勾画而出。杨万里、蔡宗旦等名人都曾到板桥游览，并留有诗句，岳飞大破金兀术骑兵之战，胡大海走马夺古雄，新亭对泣等传说皆发生于此。正板桥，水岸联排社区里的精致生活，在历史的奢华中，保持创新未来的姿态，以精品精神，打造城市首席生活场。,94,94,没有精彩内容，谈不上品质社区（文）
39、郦道元水经注：“江水位三山，又湘入土焉。水上南北结浮桥渡水”此处的浮桥便是最早的板桥，汉代又称板桥浦，历来是商贾云集之地，苏盐陶瓷，木材竹器，在这里聚而又散，流通四方。正板桥，水岸联排社区里的精致生活，在历史的奢华中，保持创新未来的姿态，以精品精神，打造城市首席生活场。,95,95,报纸方案二：,96,96,97,97,易居中国 CRIC,从字意来讲，“华”字暗合“中华”、“奢华”之意。一方面点出了南滨江曾经的“繁荣与奢华”，另外一方面也寓意南滨江新的腾飞、南滨江新的繁华；引申出本案的整体定位也将是一个为南滨江中坚力量而建造的“华贵”之城。“城”字，是一个识别性很强的文字，成功点出了本案的大盘
40、规模，很具气势。同时与金地自在城自然联系，便于客户的联想比较；以“石林”作为案名前缀，则是有利于今后建立石林房产品牌系列。 整个案名读简单易记，读来琅琅上口，雍容华贵，又并不张扬，颇具高档大盘之气势。,石林华城,案名建议3：,易居中国 CRIC,人居城南 龙汇华城,这两句话点出了项目的位置，同时也有效传达了本案作为高端项目的产品定位以及目标客群的特质。用南滨江的号召力吸引市场客群，用龙来定位项目的客群。自然而然为产品树立了一个高度，也形成一个界限，使本案的形象更鲜明，成为专为中坚力量打造的高端楼盘，让目标客户产生满足感。 备选SLOGAN：城市向南 生活至上 产品标签：70万平方米南滨江生活特区(结合A地块),Slogan：,100,100,
