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1、“老”是一味偏方 平安桐乡项目推广提报,目录：contents*整盘破：中国养老之困境立：平安养老之开创 * A1地块格：风格营造调：形象输出 *动作局：三局定传播,一个问题：中国人对养老地产的品牌认知难点在哪里？两种意识：1，忌老：忌讳说老的形态，错以为”老“意味”等死“2，乌龟式养老：缺少正面能量，无论是“乌龟式”养老，还是其他多种养老都充满负面能量。,博加解决方案：让养老品牌充满有一股正能量，即：少用养老的口气，多用养生的态度！,* 破 中国养老地产之困,中国养老的地产模式：之一 倚老卖老型：就老年人物理需求，仅年龄层次提供相应服务。之二 探亲式养老：养老意味着离开，意味着远距离的探亲养
2、老模式。之三 轮椅式养老：不独立自主，无自我意识，线性养老生活状态。单一，隔离，线性的养老模式。非体系化的养老模式。,中国养老地产格局：之一 有体量没质量：随着老龄化增加需求也上升，有体量没质量的表现也明显。之二 有骨骼没性格：已形成一定架构以及体系，却没有创造自己个性与性格。有改变意识，无改变思路。,*解决方案一：讲趋势 “西为中用”造趋势引潮流外国创造模式。中国构建趋势。养老不是特定人群的特定生活，是一种全球化的生活潮流。创造养老更养心的生活方式。养老地产是众多生活方式中的一种。,*传统问题世界级模式全球老龄化日趋明显，现在国外养老地产的已呈现百花齐放的格局以日本和美国两个发达国家为代表：
3、人工型向智能型转变落杉矶fair oaks理疗型向自主型转变美国太阳城 一代型向两代型转变日本两代居养老型向养生型转变日本热海养老公寓能不能有一个地方，可以全面的体现这种改变。,*解决方案二： “改善关系”家庭解决方案社会是由多重关系的集合体，提供一个生活方式就要提供一种可能提供一种家庭关系的解决方案。养老地产为家庭提供解决方案,*世界问题中国化道路国外的老人整体呈现出自由化，从教育到生活体系基本以自我为中心，比较能接受与孩子隔离，与家庭隔离的模式，而中国老人已经习惯了以孩子为中心的生活模式。所以“关系”已经成了中国养老地产崛起的最大问题。,距离的关系：养老不能和城市有距离离开城市但不是离开城
4、市母体地理要求家庭的关系：养老不能和家庭有距离创造全民养老生活的可能心理要求。社会的关系：养老不能和社会有距离体现社会关爱要有切实保障体系公益要求。养老地产要满足多重社会关系。,总结：世界对养老模式已做出改变，中国对养老模式已提出需求。对传统模式需要破除，对现有模式要整合。破局关键点：引进和亲近。平台和舞台。,* 立 平安造世界级平台，云服务造舞台型养老。,*本案DNA,*树立本案角色：高起点全球角色养老格局又一峰中国角色养老文化引领者城市角色养老模式先行者*树立本案社会角色：中国味居住的关系方便平安云服务精神的关系丰富特色人生体系家庭的关系和睦创造家庭型养老可能,亲近时代趋势,善待生命可能,
5、平安造了一个什么样的平台？除了88万平方米体量我们怎么来界定我们的丰富性。,本案,*【亲城市】格局从单一的点状养老体系，向线性和面型转变。,两条线：国际线走世界模式，乌镇线走养生模式。,三个面：桐乡面 满足基本城市要求，乌镇面 满足休闲养老要求，上海面 满足世界级都市化要求。,*【亲生活】改造,尊重更亲近生活的土地理念，对原有的高桥镇进行肌理的改造，更利于生活以及养老生活的改造。,传承意大利九宫格的欧式排列，形成了九大生活体系的井字排列。利用“井”然有序的格子，也是源自欧洲的九宫格模式，保证了整个地块的动静区融而有隔。,1【九宫格】,中国古镇村绕水而建，形成镇围水的格局，本案以水为中心，形成最
6、适合居游的腰带街格局。,3【中央水】,依传统四方街的中央十字，形成了区域广场式的中央。且以此形成各取所需的便捷生活的大格局，公私有序的板块过渡。,2【十字街】,步行小镇是这里的主轴，通过步行，就能让整个局域中的大众配套得到极致的保障，800米生活法则在此得到很好体现。,4【步行巷】,城市高度养老模式转化为宽度养老模式一栋楼VS一个镇,*【亲功能】宽小镇,城市养老的垂直功能布局,城市超市,农保田休闲带,生活密谈区,站前城市接驳区,生态居住区,小镇中心休闲带,小镇风光带,居住功能区,平面小镇式养老生态,本案【亲】近文化的产品打造亲国际，亲城市，亲便利，亲生活，亲家人。,苹果电脑主要的硬件产品有iP
7、od Classical、iPod nano、ipod shuffle、iPod Touch ,iPod Hi-Fi（个人数位影音随身听） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air（笔记型电脑） PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac（个人电脑） Mac mini（小型电脑） 20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display Xserve、Xserve RAID（服务器） iSight（Webcam） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station） iPhone（移
8、动电话） ,除了讲体量与质量更要讲内在的生活体系。,IPOD，通过时尚的外观与优质的产品，赢得了时尚的宠爱、排队的等待。同是高科技，它更为人性化的诠释了科技与消费者的无缝连接。让科技真正成为生活的时尚与潮流。,如果拥有时尚外观、优秀品质的它，当初的广告并不是传达一种生活态度，谁又能想象今天的结果？,平安云服务,养生服务,生活服务,科技服务,*【云服务】成为软服务的亮点,善待自己,善待生活,善待居住,乐田，享湖，拾趣,漫步，长醉，闲镇,润物，智享，光合,情感获得：,持续就业,自主自理,安全有障碍,现代养老理念,积极乐观,延长社会责任职能,延续独立行为能力,延缓身体机能衰退,现代养老社区建设理念,
9、文化性家庭关系社区建设理念,养老并不是老年人的事情，而是家庭体系，社会体系下关怀的产物，所以我们把养老上升到社区关系，即文化体系的裂变。用向善的心态去规避，以前养老是一种不友善的感官。,*【善价值】心态带来的养老型善意说辞,居住功能,医疗护理功能,生活休闲功能,文化沟通功能,多功能配套，田地归属，满足自我价值的实现，带来年轻感觉,完整的、可应对紧急情况医疗服务系统,多元化、现代的住宅，关注人性化的细节,精神与价值诉求,丰富的、满足不同需求的运动娱乐配套,方便学习交流的、跟上时代节奏的环境和设施,方便和安全,健康和独立,运动和娱乐,学习和交流,自我价值,*【善赋予】配套的赋予功能的完善。,*【善
10、文化】业态到来了两代居住的可能。,三大节点：长三角，上海，乌镇。三大业态：别墅，公寓 ，洋房四大配套： 学校 医院 中心湖 养老公寓四种互动：1- 养身需求互动： 2- 庭院需求互动： 3- 居家需求互动： 5- 空间设计互动无论从城市节点，到业态选择，再到配套，他是适合大众共同享有的养老体系。甚至我们把它定位为他是文化体系。多业态多配套构成了一个适合两代居住的小镇文化集合。,本案【善】服务体系的云打造善待生命，善待生活，善待土地的产品模式。,*本案的整案的价值定位,将养老个性上升到土地文化层次将造势格局上升到世界竞争格局将养老上身的善待的人性命题当中,全球首个 亲善文化 实践城,世界级,中国
11、籍,创新城,一国人改善一家人,*整案的口号输出,当养老成为社会话题，用国人的力量一个国家的创新模式改变，由老人引起的家庭社会以及都市问题。,用养生丰富人生,养生不仅仅是身体的保养更重要的是对于人生观的培养是一种丰富。,*整案的口号输出,整盘搭舞台。整案做大：平安造平台【公益创世纪计划】卖点设悬念。概念出奇：【创新云服务+家庭关系解决方案】A1地块唱戏。用1期不能就只输出1期 【形成整案+现阶段主推的地块的主题】,*整案推广策略核心：,* 格 A1地块的形象策略,一个问题：A1地块作为以什么样的形象面世？两个隐忧：1，容易卖小：该地块地产属性，当做一般的传统住宅来卖容易卖小。2，客户群窄：若以养
12、老面世，客户群体偏窄，1期应该扩大群体效应。,博加解决方案：以整盘立势，以A1地块为产品价值载体。形成大盘做养老品牌+A1走宜居路线,破题,亲善文化的认同,A1地块的核心主张,大形象层面,产品层面,继续按照原有的开创中国养老地产先河。,A1产品带来的生活标签,两条腿走路,强调体量的最好的方法把每一期作为一个组团。A1地块的形象策略应该从整案的形象出发+A1的生活主张。,在形象推广上一期是整案的一期，那么整案该说些什么？全球亲善文化实践意味着开创。本案开创了什么？ 世界级的生态养老标准，中国化的养老小镇构建博加认为：有什么就该说什么。,地块格局九宫格,云服务带来的9种生活情绪,*整案的形象标签提
13、炼,* 坐、卧、仰、嬉、笑、怒、行、跑、停。九种状态 是人最自然，最自在的状态。,*整案的形象标签提炼,* 9是最大的单数，9月9是重阳节，9是最有禅意的符号，9是我们创造了养老地产的前所未有，9也许也是我们的开发进度。9是善意文化的最好解释。,9开创亲善的世界，展开了每个人的二次人生。,9创世纪一段人生后，再创九座城。,久仰了，中国的9文化，中国养老文化新纪元。,*整案的案名：,九仰城OLDER IN THE STAGE 久仰这一生,养生之城：乐田，享湖，拾趣生活之城：长醉，闲镇，漫步科技之城：光合，智享，润物,*回到A1地块该以何种形象亮相：,起势：将本案最大卖点农保田生活进行宣传扬长：因
14、为产品形态和其他地块不一样为住宅形态所以要强调附加值。放大：放大A1地块的概念地位：在地块边角，靠近农保田。在九养生中他属于乐田。,乐田,享湖,拾趣,长醉,闲镇,漫步,润物,智享,光合,九仰城 1期 | 乐田派,九仰城 | 乐田派欧式小镇，亲善之城是一种乐观的心态，也直接明了的将附加值呈现给市场。更让案名有了体系化，也符合整案带地块主张的宣传模式。,*A1地块案名,* 调 骨子里的中国亲善文化，欧式的生活小镇之享,*形象输出的原则整盘+A1地块两条腿走路。整盘将久仰开创精神，A1地块讲云服务带来的生活哲学与场景。,九仰城首创云服务养生HEALTH,九仰城首创云服务科技SCIENCE,九仰城首创
15、云服务生活LIFE,养生体系报广示意,成千上万种养生之道，败给了和自然打交道九仰城 为您提供养生云服务，生态服务、自然服务、千亩农田为创造更好生活,数以万计的灵丹妙药，敌不过“陪伴”这味药九仰城 为您提供养生云服务，家政服务、安防服务、养老保健服务、陪护服务,科技体系报广示意,在这里，生活可以换到你喜欢的姿势九仰城 为您提供科技云服务，住宅智能化、远程控制、科技体验,在这里，生命可以调到你喜欢的温度九仰城 为您提供科技云服务，住宅智能化、远程控制、科技体验,生活体系报广示意,没有养老局限，只有不老境界九仰城 为您提供生活云服务，教育、医疗、理财、保险、娱乐一步到位,用前半生的生意，做后半生的公
16、益九仰城 为您提供生活云服务，教育、医疗、理财、保险、娱乐一步到位,整盘形象久仰这一生全球亲善文化实践城3000亩欧式大盘,科技篇当年轻人用智能手机打发时间我们用智能拉长生命。【久仰这一生】,生活篇当工作的成就不能带进生活时,是时候，把生活当成我们唯一的工作。【久仰这一生】,养生篇两三池SPA叫养身。一湖一城一绿洲才叫养生【久仰这一生】,* 局前期传播策略，业内造话题，代言造高度。,设三局| 公益局，行业局，活动局,公益局：形象输出在公益行业局：口碑输出在业内活动局：话题输出在代言,*推广思路,思路：1、我们从业内开始做起借业内声音传播项目，迅速而有效建立项目形象高度2、我们以社会公益为载体，
17、结合自身资源以及国家级热媒体做起借受众的特殊性热议媒体传播，迅速建立项目世界级认可度。,*如何设公益之局唯有公益才能引起关注。,关键词：一个主题概念一组系列VCR一系列现场活动,*一个主题概念：平安造平台，亲善身边人关爱老人大型公益活动。战场之微博1。在微博创造社会话题一句话证明自己老了。2。众多大V名人参与一句话证明自己不服老。3。平安发起奖励孝子一套房子，中国孝子评选活动。4。通过奖励发起，亲善身边人，公益活动。,亲善，是善待生命亲善，是维系家庭,目的：以更具感染力的广告建立“梦骑士，创世纪”的动人生活场景，传递 “亲善身边人”公益形象。载体：九种生活，一个亲善文化实践，传递温暖公益活动。
18、参考：台湾大众银行广告“梦骑士”、“母亲的勇气”。,*一组系列VCR,*如何设业内局关键词：生意PK公益。地产PK养老产业。,1、建立业内传播圈（入局3核心:人+峰会+大众媒体）,A传播人：划分业内资源圈，寻找不同资源圈的代表作传播大嘴B传播理念：联系这群业内传播大嘴线上微博发声，线下分季度分公益性主题高峰论坛，以及研讨会活动C大众媒体公益：借大众媒体及其资源为九仰城形象做专题系列，迅速占位市场，提升项目形象。,A、传播人分类商业类开发商：万达、协信、证大、华润、中粮、瑞安、苏宁、宝龙、明发、铁狮门、复地、世贸住宅类开发商：万科、龙湖、仁恒、九龙仓、恒大、保利、金地、新城、远洋、绿城、恒盛、中
19、凯、中海、汤臣、滨江、宝华、经纬、路劲、卓越、大华代理行：易居、新联康、新聚仁、同策、策源、中原、世联、弘策、瑞阳、美地行地产媒体类：新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经、搜房、新浪、东地产周刊、都市住宅、租售情报、地产品、私家、21世纪财经报地产广告类：陈琳、杨海华、范昀、黄章林、夏飞、梁轰、陈鸿蔚、李雪淞地产点评人：罗渊、李占军、全忠、丁祖昱、杨红旭、牛刀、蔡为民、李骁、吴其伦、张兆娟、罗军、李宗苗,B、传播体验形式一：名人微博内容：重复关键词+重复图片思路：通过业内名人对养老地产的关注，向市场传达已经有人在做一个养老地产的大盘，提高市场关注度以及影响力。关键词：平安 乌镇 享受 九座城
20、 乐田 表现形式一：文字内包括关键词一个或多个表现形式二：文字内没有包括关键词，图片上说明，在以后老了就要住这里等地方,B、传播体验形式二：地产开发商的养老地产高峰论坛活动,第一波：人物设定参与者：住宅地产开发商万科、龙湖、仁恒、九龙仓、恒大、保利、金地、新城、远洋、绿城、恒盛、中凯、中海、汤臣、滨江、宝华、经纬、路劲、卓越、大华地产点评人：罗渊、全忠、丁祖昱专业媒体：当地报纸外，还要请上海主流媒体东方早报、第一财经、搜房、新浪、都市住宅、私家,第二波：人物设定参与者：商业地产开发商万达、协信、证大、华润、中粮、瑞安、苏宁、宝龙、明发、铁狮门、复地、世贸地产点评人：李占军、杨红旭、牛刀、专业媒
21、体：当地报纸外，还要请上海主流媒体东地产周刊、21世纪财经报、地产品、新闻晚报,第三波：人物设定参与者：代理行易居、新联康、新聚仁、同策、策源、中原、世联、弘策、瑞阳、美地行地产点评人：吴其伦、张兆娟专业媒体：新浪、搜房,第四波：人物设定参与者：地产广告人陈琳、杨海华、范昀、黄章林、夏飞、梁轰、陈鸿蔚、李雪淞地产点评人：罗军、李宗苗专业媒体：周末画报、申江服务导报、第一地产,C、大众媒体主题：生意后，公益行平安九座城养老地产计划1）、周末画报专刊2）、申江服务导报3）、生活速递4）、东方早报5）、第一财经第一地产版,媒体建议：周末画报系列专刊平安 九仰城专刊一：主题：九仰这一生形式：形象稿+访
22、谈+项目介绍访谈：乌镇背后，中国财经界的理想与抱负 1.用心构筑养老活 平安地产老总 2.颇局中国养老地产之困 3.开创世纪，曾经的生意，现在的公益 4.云服务，中国养老有晴天,C、大众媒体“亲善身边人”大型公益活动,媒体建议：周末画报系列专刊九仰城，乐田派的生活专刊二：形式：专题系列软文1. 九座城，这一生亲善在哪里（区位）亲善的享受（建筑、配套）亲善的生活（体验）,栏目：ICS外语频道城市节拍形式：专题采访主题：乌镇背后的亲善九仰。,城市节拍栏目介绍：城市节拍开播于1998年的国内最早的生活时尚类英语杂志节目。从世界明星、传奇人物到艺术家城市节拍网络热门人物；从创新展览、时尚趋势到高端生活
23、方式，CITYBEAT总是以最快的方式将其传递给观众。,*如何设活动局关键词：请政府代言，请名人代言。,动作：二类活动专场1、关系营销活动政府关系活动。2、名人代言活动TVB老戏骨集体代言内地养老项目引起话题,1政府关系活动邀请嘉宾：政府、税务、银行目的：提升地方影响力。,邀请：桐乡政府、银行、税务、国家老年保障基金会等领导、通过对浙商的表彰以及对养老的支持，举行相应的传播。活动环节：1、一曲维塔斯 海豚音 在蓝色声光的背景下响起 昭示音乐节正式开始。2、“创业热土”在民族管弦乐龙腾虎跃和歌舞大潮礼赞中拉开帷幕。表现浙商人民脚踏实地、发奋进取的精神风貌。3、“潮韵风华” 时装秀生活多棱镜，从多
24、角度、多侧面表现了桐乡人民城市新形象。4、“心的启航 ” 现代风采的舞蹈飞越未来让场内气氛更是达到高潮。表达开创养老生活新纪元，桐乡政府致辞总结。,活动主题：流金岁月，归乡浙商九仰感恩音乐节,2、最重量级的代言TVB老戏骨集体代言内地养老地产（1场）目的：提高公众影响力,岁月入戏九仰城，TVB老戏骨集体代言大会思路作为影视大户，TVB连动，可以荟萃星光，再次提高曝光率。同时，TVB的资源很好的解决了人气。为什么选择老戏骨，TVB最受欢迎的还是老戏骨。也和项目契合。噱头老戏新唱，在倡导公益的同时，也讲老来有戏软文1.群星盛装聚集桐乡。2.TVB老戏骨缘何选择齐聚九仰城。,*总结：整案核心概念起势：全球首创亲善文化实践城整案形象的落地：3重云服务，9城文化养老体系A1地块的表现：乐田的地块主张传播思路的入局：公益局，业内局，名人局,END 谢谢聆听,
