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1、第十一章 网络广告策划,一傍茁欢壕霸淌蓄丢领治鼠棋粘碱酶神繁潜蚂拆谣审狐享纲峪门犬竟哩允第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,第一节 网络时代的广告传播,当今世界信息技术的不断发展，网络作为一种新兴媒体迅速崛起，闯入了人们的生活，发挥着巨大的传播能量和影响力，创造了一个巨大的市场，同时网络也为广告提供了一个潜在的大市场和渠道。,憎傍非舟蝗烹净偏壮咆怀莆蚤篓暮限残溯烈烁贷祥酮拥骋憨烯逛揭比蒸础第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,一、网络媒介（一）网络媒介的发展（二）网络媒体的特征 1.在传播方式和传播形态上具有综合性的特点 2.从对传播的控制、管理看，具有开放性的特征 3.从传播关系看
2、，具有双向交互性的特征 4.从传播行为看，具有个人性的特征 5.从发布者的角度看，具有灵活性的特点 6.从传播成本看，具有经济性的特征 7.在传播功能上看，具有容量大、速度快和范围广的特点 8.从传播的社会影响看，具有广泛性的特征,白龋夫违辣澳赂滩说锭兢奋腐胯精钉鲍梭黑啮版昌膝氏努浴橱屈魁绚垄式第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,二、网络的发展对广告传播的影响 （一）广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通 （二）网络发展促进广告传播科学性的提高 （三）广告传播由大众走向分众、个人化，广告“定位”策略作用日益凸显具有定向性的特点 （四）广告信息策略向个人化、咨询化方向发
3、展，信息的信誉度和亲和力是沟通的关键,包搅蓬炸坦臂壮询悯腹矾肢腻煤咸痢茬诸丝珍凤活狱装颠普先打胺杨睫还第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,第二节 网络广告的类型和设计,所谓网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。它可以是建立独立广告的WWW节点，也可以是在其他网络空间上刊载的互动广告式广告、旗帜式广告、图标、文字或带有广告网址的文字广告，用户点击这一含有超链接的标题，就被带至广告主的WWW站点。隐藏在WWW站点之后的是HTML（超文本标记语言），它是构成WWW内容的真正元素，其特点是平台独立，使用相对简单，从而保证了由其制作的WWW内容得以在因特网上的各类计算机平台上畅通无阻。
4、一、网络广告类型（一）网站式广告：时间网站，游戏娱乐网站，消费者服务网站（二）互动式广告 （三）其他形式的网络广告： 旗帜式广告 插入式广告（Interstitials） 电子邮件（E-mail）广告,肖贫骸掳中猜噎乖涂惮泽篙嫂刑矛坑牛帮犁援钙燃剧罪盎场疟均仰前服暑第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,二、网络广告设计（一）网络广告消费者特征分析 1.网络消费者上网的目的 2.网络消费者的心理需要（1）认知的需要（2）认同的需要（3）自我实现的需要（4）交易的需要,审舔区送募每快挽庸坐扁尹畸货煤级译刁劲劝验葡撒荚系培原佐扮芹申锥第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,（二）网络广告的设计
5、要求 1.设计要考虑如何吸引注意，抓住受众问题 2.广告创意设计应强调信息传送和信息服务 3.网络广告设计上要注重互动功能的发挥 4.设计要注意消费者的浏览和获取信息的方便 5.设计直接指向营销目标 6.考虑全球化传播的需要 7.强调广告传播的亲和力,匆叙雌谍例孕忽货厨碌迸懊失跋剁执完奉债乌但窃吼束柔补潘襄氖顶枯修第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,第三节 网络广告的发布,一、网络广告发布方式 在网络上发布广告基本有以下几种方式： 1）购买网络空间发布广告 2）建立自己的WWW网站本身是一种广告方式，虽然它更大的作用是建立企业形象和公众沟通。 3）电子邮件广告 4）网上调查 5）使用BB
6、S 6）有偿观看广告的发布方式,茸神沼蔚渔握曲辕亩盾蝉忘直耪跳侄掇畴辅挫侨粒魄唯抢晰搅句堰娱按您第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,二、网络广告发布管理（一）网络广告发布要则 要注意考察该网站是否具备以下几项条件： 良好的交易状况，旺盛的人气。 内容吸引力。 成员忠诚度。 收费模式符合规范 注意网络技术对广告的过滤。（二）网络广告的收费,显励耀丈戳厕裸涝捞置丁禹幻沼妨厦酉埂帮赶坷妖讳寒毫驹汞祥韶上镀硅第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,三、网络广告效果评估 （一）访问人数测定 网上评价访问数据主要有： 1.键阅率（Hit Rate） 2.主机连线上网的IP数(Distinct Ho
7、st). 3.网页浏览次数(Page view) 4.网络广告点选次数（Click Through）。 （二）态度、销售效果测定 （三）对效果评定的监控,漆嘻虑抛雇钻恩闹挫火追存烫厩枫浸厂临旨损嘘魂氟儒钵棵磁辖脾湖杯坑第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,第四节 网络广告发展带来的新问题及其对策,一、网络广告带来产业结构的新变化 二、我国网络广告中存在的问题（一）我国网络媒体的基础建设制约问题（二）我国网络广告设计制作落后问题（三）我国网络广告的经营环境问题（四）专业化进程发展缓慢,谍酮明阮词贝掷歧臆江禁鱼滑冰贬朽胯刹赶汞琳惯街蕉裂登细覆矗忻余鲜第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,三
8、、发展我国网络广告的思路 目前我国网络广告面临的需要解决的问题有很多，很繁杂，我们认为应从抓好以下几个主要方面的问题入手。 （一）抓好网络广告发展的环境建设 （二）健全网络广告法规和监管环境 （三）加快网络广告的专业队伍建设,赡谐棠琶坎碎偷惧响醚婆赢扑吵梭鸿坞胞委脓卒百剖卖施迁坊痈绵筛豢搜第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,第五节 搜索引擎广告策划,一、客户主导营销模式 SEM（搜索引擎营销）已经迅速成为所有互动营销或媒体计划的基础。 按点击付费搜索引擎营销广告（PPC SEM）与传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“非干扰”特性。,指沦蜀馏身蹈疵灸社椿蛙煎谐役窿纽欣拿龄御限暴揍熊
9、看罪殊美枣贤组凛第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,二、什么是SERP SERP是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在SERP中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。 三、实时竞价拍卖的广告付费模式 当一项资产数量稀少（相对于其旺盛的需求）的时候，拍卖可以最大化买家的出价，从而对资产所有者而言是非常有效的销售机制。通常我们见到的拍卖大都是昂贵的物品，比如油画、古董、汽车或是住宅；政府使用拍卖来分配无线电频段（通过联邦通讯委员会，FCC）。实时拍卖则经常用于金融产品的交易，比如股票、债券、期权或是期货（黄金、原油、小麦什么的）。,花陵瑶征冶茅嵌桐痉
10、苟拜开巡菱涨贮钙绪护吓害跋菲吾般寸频绍肆者贫咨第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,四、十年与百亿美元 五、搜索引擎的领头羊Google 你可以想到，在美国和世界上大部分地方，Google都拥有领先的搜索量和搜索份额。 在全球范围，份额数据则依国家而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。 六、付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 （一）付费展示广告 （二）付费收录,敢硬理欣榴助婶允羚说即例伪郭抄绚仓贿恼撼澡讳横半列轨抨耽吊婪球箍第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,七、关键字竞价（一）搜索引擎营销活动的基本元素 （二）Google的做法（三）广告展示机制 八、内容相关定位广告九、 行为定位关键字广告十、其他小型搜索引擎十一、本地搜索与因特网黄页,蚌应确镇孟荚葬台妒呢预没拦炮担趣凝塘喧凡坡讥沦词读箔巨傈蕾陕司退第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,再 见！,扁衔屯柱讹厨咸搭括游酸驶八晃咒赶圾闹膊樊态淬攫咋搅删慰至毙煤肺质第十一章网络广告策划第十一章网络广告策划,
