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1、Style de Pub广告创意解码20类传播模式60种创意策略,智得沟通:沈吕百,2022/11/21,2,风格style,消费者的生活方式,为商品及广告添加了无比的附加价值才能构成伟大的广告,风格:一种特色,表达方式,格调,文体或态度,完美结合,2022/11/21,3,只要有传播行为.,不会客观,会再创造,你尽管说我未必听,传播:最终意图要影响别人让听者了解自己.接受自己.尊重自己激发对方行动,引导尝试,等等动机,必定要做选择,2022/11/21,4,选择!,表达的方式有千百种必须选择一种与消费者的关系语气/语调/肢体语言/说话方式-地位.角色必须选择说话的内容将事实增减,再创造,新的
2、附加价值.必须选择自己的烙印看来自然,其实都有【固定模式(风格)】,2022/11/21,5,进行沟通时的选择,选择【附加价值】,选择双方【关系】决定彼此【地位】,2022/11/21,6,进行沟通时的选择,选择【附加价值】将事实增减,再创造,选择双方【关系】语气/语调/肢体语言/说话方式,2022/11/21,7,广告舞台,传送的内容【无可置疑】但非100%忠实功能的角度:让受众容易接收心理的角度:清清楚楚,明明白白社会的角度:正常,舞台(媒体),剧名(slogan),演出(个性),风格(调性),可信,2022/11/21,8,大众传播的三个原素,谈话的内容(主题)商品/服务/品牌观念.主张
3、.政见.八卦,说话的人传者广告主,大众受众消费者,2022/11/21,9,两种说服逻辑,谁在说话,说什么?如何说?,对谁说?什么关系!,谁在听,听什么?关于什么?,是谁说的?,2022/11/21,10,选择一个立场.角度,2022/11/21,11,选一个领域(说话立场.角度)切入,传者立场,商品立场,受众立场,2022/11/21,12,选择传者领域(说话立场.角度)切入,2022/11/21,13,选择商品领域(说话立场.角度)切入,2022/11/21,14,选择受众领域(说话立场.角度)切入,因为说话方式决定了【传者】与【受众】的关系,讯息所在的领域决定了三者间的【地位】,2022
4、/11/21,16,讯息明星,影响地位,传者,广告主.意志力,价值观,企图心,观点身家地位名声/个性/特质/历史/根源/品质权威地位经验/文化/创新/革新/改变规则/克服万难/代言人地位做为大众的代言人/改革家/意见领袖主导者地位主导了趋势/未来的方向思想家地位具有哲思,社会责任的大家长,权威式命令式预言式教授式,2022/11/21,17,讯息明星,影响地位,商品,商品.以【事实】为基础的讯息源头地位独家/新上市使用地位比较分析/示范功能/偏向实用性神秘地位卡通式.漫画式.反讽/想象空间的操作社会地位经由史学家.道德家.政治家的口中得到地位,竞争力强夸张性大事实为本弦外之音,2022/11/
5、21,18,讯息明星,影响地位,受众,广告主隐藏自己的观点请受众自己评价,解释,一切荣耀归于受众群体地位赞扬受众,满足受众个性化地位(保守的.对抗传统的.守法的)理性型借受众的聪明才智,自行对讯息理解幻想型借受众的幻想,激情,情感等内心世界的化学变化而建立,接近移情陶醉,2022/11/21,19,选择一种附加价值,F功能型附加价值S社会型附加价值P心理型附加价值,2022/11/21,20,三种附加价值(F),功能型,商品具有实力(更好,更快,更多)示范/分析/提出证据/理性沟通实质的利益,2022/11/21,21,三种附加价值(S),社会型,商品的价值,在社会上备受尊重名声/风格/形象/
6、受众生活的投影/与受众的社会状态,社群意识结合,2022/11/21,22,三种附加价值(P),心理型,以幻象,美学,神奇,激发遐想,冲击视觉/听觉及心理灵犀相通,潜入受众的动机,愿望,梦想提供受众心理上逃避现实/追求自在/享乐人生,进入美丽想象世界的入口,2022/11/21,23,三种选择,形成【互动关系】,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,2022/11/21,24,互动【关系】1,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主独断预言家艺术家理想家,2022/11/21,25,互动【关系】2,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系
7、,涉入关系,广告主/商品 并存广告主将烙印刻在商品上,2022/11/21,26,互动【关系】3,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主/受众 彼此价值相同心心相印,2022/11/21,27,互动【关系】4,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主/受众 双方平等对话相互辩证客气谦和,2022/11/21,28,互动【关系】5,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主隐而不见处处顺从让受众认同广告购买商品拥抱品牌,2022/11/21,29,互动【关系】6,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关
8、系,广告主商品隐而不见放任受众自由选择相关讯息,2022/11/21,30,涉入关系,买卖关系,沟通关系,伙伴关系,师生关系,主从关系,2022/11/21,31,九种沟通型式配方,2022/11/21,32,沟通方式,商品品质不够突显时显现广告主对商品的支持抬高生产过程(研发.设备.管理)抬高生产者的企业文化.理念.行事标准.以广告主的背景,过去成果,推销【信任】,功能型,广告主,说话立场,广告主,明星 地位,【本体式】沟通,2022/11/21,33,沟通方式,商品过于创新,或是特点不显著时以广告主的背景,对商品加以介绍广告主具有贵族.名流.权威者形象强调商品的历史,乡土感,国际化.是家族
9、品牌的继承人,或是企业再出发的革新者即使很创新,因为一脉相承,系出名门,也容易被接受,如果欠缺背景,利用怀旧心理,也能见效广告主借【祖宗】之力,推销社会价值,社会型,广告主,说话立场,广告主,明星 地位,【自夸式】沟通,2022/11/21,34,沟通方式,对于非实用性商品,功能不特殊,仅有漂亮包装,设计大胆的商品由广告主的角度,来谈论商品广告主具有贵族.名流.权威者形象,杰出,是与众不同的【明星】品味,个性,艺术家的风格,是最好的题材,时装,化妆品,首饰.经常偏向此类沟通方式广告主,向受众推销【品味,个性】,心理型,广告主,说话立场,广告主,明星 地位,【唯美式】沟通,2022/11/21,
10、35,沟通方式,对于“只要亮相,就有掌声”的商品经由级别,特征,功能上的归类,让商品极度客观的裸露出来商品自己介绍自己,自己证明自己,不要藉重任何外力客观,冷静,报导事实,让商品的特质完全呈现商品因【客观】,而取信于受众,功能型,商品,说话立场,商品,明星 地位,【分类式】沟通,2022/11/21,36,沟通方式,商品是解决受众痛苦的救星商品以自己完美的形象,自己介绍自己因为把【悲剧感】夸大演出,商品是舞台上闪亮的明星商品是受众生活中渴望的救星杰出,符合时代需要,尽善尽美,在社会上有名声商品向受众推销【声名卓越】,社会型,商品,说话立场,商品,明星 地位,【悲剧式】沟通,2022/11/21
11、,37,沟通方式,没有什么好说,太多好说的商品由商品主观的角度,来谈论商品夸大,无厘头的,表现出商品奇妙,好玩,令人惊奇,出人意表的品质以喜剧的方式,把商品与受众的距离拉开,更能突显商品广告主,向受众推销【冲动(疯劲)】,心理型,商品,说话立场,商品,明星 地位,【喜剧式】沟通,2022/11/21,38,沟通方式,解决受众日常生活中的难题完全由“受众”观点,没有广告主的主观【因为.所以使用了本商品后结果】而证明了本商品【高人一等】【不可欠缺】以功能,效果,实用,价格优势,使用便利.抬高商品地位受众因为商品的【用途】,而心动,功能型,受众,说话立场,受众,明星 地位,【实用式】沟通,2022/
12、11/21,39,沟通方式,商品溶入受众的生活之中完全由受众的观点,表現自己是受众社群中一份子亲近受众,与受众拉关系,显现是受众社会生活的一员,为社会地位上的一项重要道具,互相抬捧商品向受众推销【一体感】,社会型,受众,说话立场,受众,明星 地位,【地位式】沟通,2022/11/21,40,沟通方式,灵犀相通,情人眼里出西施由受众主观的角度,与受眾谈情说爱香水,心理上的满足感超过实际的功能受众与商品必须溶为一体广告主,向受众推销【两情相悦的欢愉】,心理型,受众,说话立场,受众,明星 地位,【享乐式】沟通,2022/11/21,41,广告创意模式,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系
13、,涉入关系,2022/11/21,42,接收讯息的人,2022/11/21,43,特立独行群,生活富裕的知识份子激情在于工作,文化,艺术,社会议题对于创新领先,异国情调,次文化有很高的兴趣,不喜欢过份编辑的讯息,经常接触媒体,但不信任媒体,不信任广告,因此必须采取对自己人说话的方式主观,但是有好奇心他们对【心理型附加价值】最称心,即有想象空间,又不会过于前卫喜欢创新,诙谐,辛辣挑战保守,掌握机会艺文爱好自由主义,2022/11/21,44,自我中心群,教育水准不高的底层份子,总有一种被剥夺感,有很强烈的反抗情绪生活及职场都卡在不确定情况下,是迈向其他社群的过渡期期望被人注意,即使受人指责不齿对
14、明星,偶象,白手起家的人特别崇拜通俗娱乐提供了最大的幻想空间,在此可以逃避社会压力渴望财富,喜欢代表力量,社会地位,出人头地的衣物,道具,女的爱美,男的爱肌肉.喜欢各种具有【社会地位象征】的符号喜欢传奇,英雄,神话,巴洛克,爱现澎风防卫意识强处事谨慎,2022/11/21,45,社会活跃群,以社会中的佼佼者自居基于竞争,必须消息灵通,涉略各种讯息,包括八卦,特别喜欢标榜小众的杂志,永远在找最热门,最新,最快的独家消息处事认真,事业与生活一体爱看广告,不只因资讯,还可以看到自己的理想模范的一面,找到自我升华,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位处于心理/功能/社会三种附加价值的交界点,勇
15、于创新积极活跃,2022/11/21,46,务实生活群,社会中产阶层居多,对未来多少有些悲观外面的世界太复杂,变化太快,希望保持现状,因此自我的领域不容受到侵犯不求发现新事务,但求得到警愓,不求自我激励,但求凡事安心渴望安定,熟悉的事务,在广告中能看到自己,找到解决问题的方案,让自己好好的活下去,循规蹈矩凡事观望实用主义,2022/11/21,47,新兴保守群,有别于传统的保守观念,追求大是大非,道德纪律,可靠,秩序,公权力,宗教归属道德观,贞操观,政治观点,人际关系保守,行事作风,管理企业,掌握新知,国际观都十分现代心中渗合了对战时艰辛岁月的朦胧感,以及日本式纪律社会的响往相信科技应当符合伦
16、理,文化无所不在,现实根源于历史,每一个人都有内涵以【功能型及社会型附加价值】最易沟通,保守主义道德伦理重视责任,2022/11/21,48,20种广告沟通模式,故弄虚玄,自抬身价,灌顶加持,塑形造像,制约方式,让你坚信不移,高谈理念,开启理想世界大门,握有智识,十足专业形象,01添加奥秘,02注入能量,03纯粹冲击,04扩大地位,05丰富智能,2022/11/21,49,20种广告沟通模式,取得信赖,我是你们的典范,商品是老大,创造一个适合沟通的环境,你要给我回应,06强化信念,07加重权威,08突显个性,09架构舞台,10强力呼唤,2022/11/21,50,20种广告沟通模式,动摇你的信
17、心,有机可乘,叫我第一名,我有才情,智慧,我有极高的亲和力,我是魔棒,11挑动疑惑,12增加价值,13证明召信,14更加亲和,15完美境界,2022/11/21,51,20种广告沟通模式,满足顾客所需,这就是-你,生活可以更美满,我们有彼此灵犀相通的关系,请你告诉大家,你有多爱我,16以利诱人,17反射自我,18成功之道,19相亲相爱,20亲密关系,2022/11/21,52,创意策略架构,广告主与受众建立何种关系?,在何种处境之中?,对谁说话有效?,会有什么形象?,藉由那些创作题材及手法?,希望得到什么结果?,添加奥秘,激发受众的好奇心,藉此抬高自己的身价(F1引发事件型)引发重大事件,出手
18、不凡(S1弦外之音型)若隐若现,好多潜在价值有待发掘(P1莫测高深)故弄悬疑,背景深不可测,2022/11/21,54,广告主有至高无上的地位受众有如与外星人接触,创意模式引发事件型,受眾:在不知所措中,只有赞同或反对的抉择广告主:上帝,造物者商品:显示实力的道具,让平凡,变得【不凡】,重视感官,具冒险精神的人希望掌握先机,喜欢新鲜感,戏剧感的人,无厘头,八卦,超现实,初体验,绝无仅有有争议的视觉表现,颠覆性的事件,我创造了一件大事一炮而红,轰轰烈烈,F,F01,注入能量,自我塑造成受人尊重,肯定,有影响力的人士(F2靠山背景型)有实力的企业为后盾(S2膜拜图腾型)来自公认传统的嫡系(P2颠覆
19、叛逆型)不受传统束缚,次文化的怪胎,2022/11/21,58,广告主居于领导者的地位,名声盖过商品鹤立鸡群,创意模式靠山背景型,受眾:在无知的状态下,必须承认商品的杰出广告主:判官,专家,大师,商品并无特殊只有把祖宗抬出来,十足领导者架式,知名的企业,会让保守的人放心希望掌握先机,喜欢【率先】的地位,实力,差异,等级,领先,唯一,竞争力突出的商品,特写,正面的形象,这是我的产品,具有强劲的能力市场上的佼佼者,大师,游戏规则的制订者,F,F02,2022/11/21,59,创意模式膜拜图腾型,S02,受眾:臣服地位广告主:唯我独尊,需要快速建立【知名度】,得到肯定,晋身于第一流,保守的人,会对
20、名牌,名声重视追求品牌图腾的人,拥有受人膜拜的品牌光辉,名声,标志,商品与品牌的历史,光辉一脉相承因品牌图腾,而有身份地位,我的名字.具有力量将品牌的识别,刻入受众脑海,S,纯粹冲击,以制约方式,让受众坚信不移(F3无所不在型)人海战术,无所不在,无时不在(S3咒语笼罩型)重复再重复的打入人心(P3重力冲击型)以认知不协调手段,冲击受眾,2022/11/21,62,力量累积,印象深刻可以形成一种自有的风格,创意模式无所不在型,受众被广告包围,不得不臣服,印象深刻广告主:任何时间,地点,都在受众四周,产品无新颖之处,本身没特色希望提高曝光频率,即使最保守的人,对不断的【重复】也会投以注意务实的人
21、,以自我为中心的人.几乎全都罩,无所不在频度及广度,大广告量,重复的节奏重复的音乐,象征,句型,元素,人物,商标,品名,我,随处可见,让受众无处可逃展现了广告主的实力,F,F03,2022/11/21,63,创意模式咒语笼罩型,S03,受眾:类似巴甫洛夫的制约反应广告主:大牧师,商品无特色,没有特别的个性竞争范畴极大,自我为中心,务实的人,新兴保守群都难逃咒语的笼罩,催眠效果,以类似宗教的仪式,有了宗教的光辉,重复某一固定词句,简单符码固定的表现,节奏,集体催眠效果,S,2022/11/21,64,创意模式重力撞击型,P,P03,受眾:接受或欣赏广告主:充满主见,因大胆而得到名声,对感官刺激,
22、追求时髦,倾向个人自由,在社会上积极活跃的份子,少数人心中的英雄虽然引人注目,叛经离道,但是不能轻蔑受众,先锋,领先,赢家新的俚语,小众语言,区隔的对象,我傲慢的权力,足以面对各种的挑战.因为传统颠覆,所以会有百无禁忌,高高在上的形象,商品过气,给人们的想象空间不多欠缺内在,已经没有吸引力,扩大地位,通往【理想世界】的门径(F4实践理念型)所做所为,有崇高的理念支持(S4一脉相传型)与品牌历史上的神话,挂勾(P4原生力量型)承袭永恒的价值,大自然的力量,丰富智能,树立专业形象(F5层层剖析型)专家身份,展示对新科技的掌握(S5经验至上型)在实际运作上具有智能的专家(P5魔法奇迹型)握有诀窍的专
23、家,强化信念,建立受众的信赖(F6断言肯定型)广告主的权威性发言(S6口碑支持型)以主流意识中的民意为基础(P6至理名言型)以举世公认的价值为支架,加重权威,藉由权威,将商品塑造成生活中的典范(F7宇宙真理型)商品与伦理,道德标准一致(S7制定标准型)为社会订一个众所公认的标准(P7视野不凡型)对社会,世界,生活有一个浪漫的观点,突显个性,尽其所能的让商品【突出】(F8精密细致型)非常详尽的介绍商品的技术,功能(S8流行时尚型)披上流行的外衣,万分时髦(P8夸张演出型)刻意夸张商品的特性,但不失真实,架构舞台,创造一个衬托商品演出的好环境(F9朴实无华型)无装饰,赤祼,客观,单纯,原貌展现(S
24、9华丽丰富型)刻意矫揉造作,有了明星的身价(P9疯狂纷乱型)违反常态,大胆,疯狂的演出,而有了新能量,强力呼唤,请你一定要听听我的声音,并且回答我(F10耳目一新型)前所未闻,颠覆了受众的思维(S10挑战认知型)向受众置问,激起注意(P10圣像显示型)完美脱俗,让受众屏息以待,挑动疑惑,造成受众立场动摇,因而有机可乘(F11假装平凡型)因为特别,所以刻意大众化(S11夸张情势型)故意制造紧张及压力,让人不安(P11大吃一惊型)打破常规,让人前所未见,增加价值,让商品拥有第一流,最高级的地位(F12菁英桂冠型)显示某种优越感,杰出性(S12顶尖大亨型)社会地位上的领袖(P12少数异类型)美学上的
25、首创,证明召信,证明商品是有智慧,才情的人(F13逻辑说理型)经由逻辑推演,言之有理(S13攀龙附凤型)紧靠社会上公认有价值的符码(P13游戏人间型)商品及广告都让人“好玩”,更加亲近,通过喜感幽默,减少强销压力,增加了亲和力(F14机智风趣型)松懈你的神经,让你会心一笑(S14喜剧笑果型)让人看一场好戏,哈哈大笑(P14刻意嘲讽型)幽默中带有荒谬感,完美境界,改善社会关系,待人处事,生活的魔棒(F15证据证明型)经由无情的考验,证明超人一等(S15社交关系型)社交活动中不可欠缺的道具(P15改造生活型)改变生活,观点,脱离现实生活,以利诱人,【利】字当头,满足受众的需求(F16实际利益型)改
26、善生活中难题的好工具(S16社会地位型)成功,进步的象征(P16感官享乐型)商品成为快乐的泉源,反射自我,让受众看到了【成功】的自己(F17专家之路型)因此取得成为专家的捷径(S17融入群体型)因此而成为社群中一员(P17自我陶醉型)因而看到理想中的自己,成功之道,生活可以更美满(F18认同关系型)显现与受众容易共存,并且相容(S18磁石引力型)受众因此而更具吸引力,征服力(P18幸福理想型)感受到无比的幸福,彼此契合,相亲相爱,创造灵犀相通的关系(F19近邻相亲型)我们熟悉到彼此无距离的地步(S19物以类聚型)在风格,品味.我们是相同一类人(P19心灵默契型)心理上,观念上没有距离,亲密关系,你已经是我的信徒,代言人,见证者(F20忠诚见证型)我愿意亲身为你见证(S20表白推荐型)我是那样的爱你(P20完全信服型)我不能没有你,我心肝情愿,
