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1、【恒隆广场】开盘前推广策略方案,城市，越来越大，中心，越来越多。其实，无论一座城市扩张到再远，都会回到原点重新构筑精神上层。,方向所系，焦点所在,我们在城市的中心，,这里，承载着一座城市的期望。这里，平庸不行。,恒隆广场，为沭阳描绘怎样的梦？,Part 1,百家争鸣/竞争者说,恰巧，他们也在中心,黄金海岸,人民路广场,中央广场,长江路九号,市场解析：一个不可忽略的事实,城中住宅客群基本雷同产品类似，总价相近，同属城中，这些基本上是所有城中高端居住区的共性共性之下的目标客群基本重叠，因此，在城中住宅市场竞争背后一个显性的事实目标客群短期的必然争夺,一场关于奶酪的争夺战,一定时间内高端住宅客群基数
2、相对有限客群的雷同与短期内不可能快速增长的特征决定了这一档次住宅市场的竞争归根结底是一场抢占客群的角逐在这样的背景之下，只有最大限度的抢占客群才是取胜的王道！,背景,本项目目前工程顺利进行，春节前出正负零，此阶段是项目树立形象的重要时机。项目前期的知名度不够，大部分人不知道我们的项目，因此就不用说高档次的形象了。同时，由于我们售楼处太小，位置也不突出，来客量很少。另外，明年的大形式不是很乐观，本项目同区域蓝天市场地块、三匹马项目、中央广场项目等一类竞争项目明年将和我们激烈的争夺目标客户！所以，本项目大规模的广告造势迫在眉睫！,竞争解析一：雷同的困惑,雷同（1）：共为中心,中心，是他们最响亮的呼
3、声在沭阳的楼市版图上，无论是中央广场、黄金海岸，还是人民路广场，繁华、便捷是他们共同的表象。城市中心的地位绝对毋庸质疑。人民路广场，更是和本案直接相临。与本案有着最直面的竞争。,如何在众多中心包夹中脱颖而出,？,雷同（2）：产品相近,高层，是他们屹立中心的姿态除黄金海岸（多层、小高层）外，中央广场、人民路广场均有高层、超高层，且同为集中型商业+住宅规划。地段之外，产品层面同样存在直接的竞争。,产品如何厮杀突围,？,雷同（3）：客群重叠,A型、B型、AB型，说到底，他们都是同一类人。,如何博取最多心理的认同,？,中心,产品,客群,3重雷同下，路，该怎么走？,竞争解析二：雷同背后的破绽,破绽（1）
4、：中心之上是什么？,中央广场说：“中心之上，唯我天地”,楼市喧嚣，众说纷扰,黄金海岸说：“中心之上，魅力水岸”,三匹马广场说：“城市中轴线，财富聚集地”,唯 我,客群角度出发，个人精神意志,水 岸,项目资源角度出发,欠缺：产品形象,欠缺：客群的定性,启发：中心之上，产品形象与客群定性的相融、兼顾。,破绽（2）：公主与灰姑娘的区别,灰姑娘可以拥有公主的优雅，但公主绝不能散发出灰姑娘的气质！,一个背景！,是公主而非灰姑娘本案的区位、领袖的价格、升华的产品，无论是从城市资源层面已然赋予的，还是从开发层面正在打造的，都不是仅仅满足居住功能的面包，称为钻石才更为确切。,公主的属性决定了项目高端的气质。而
5、我们的对手，黄金海岸、中央广场、三匹马广场在形象塑造层面对高端诠释的较为模糊。这是，我们的，机会!,道不同、路不同【黄金海岸、中央广场靠边站】,区隔,建立形象区隔，我们才是沭阳高端居住的代言。,形象区隔的两大发力点：产品层面：“名宅”概念。客群层面：一个圈层的荣耀，“上流”阶层。,高端居住形象标签化,让每个购房者提及恒隆广场时，高端是脑海里最直接的印象。,推广使命：,无论你是A型、B型、AB型，最终，选A选B选C,都不是个问题。,Part 2,独树一帜/区隔的资本,有些建筑本身就是一个传奇！,项目卖点挖掘，找寻蛊惑客群的力量。,一块传世的中心宝地,地段价值：极中心，雄踞沭阳中心，人民路核心处，
6、钻石地段。地段衍生价值：繁华商圈、购物中心环伺；书香名门，便捷交通。,极中心价值的双面观：,空间线：城市越大，中心更加稀缺。时间线：从未来看现在，中心更稀贵。,称之为：上游中央,不仅仅是城市中心，更是上游中央。,一部建筑的思想录,34层地标建筑，与天空对望的姿态，现代风格建筑，写意沭阳最美丽的天际线。传世大宅，精英单身公寓。55-130平米户型设计，生活多姿多彩。,一曲景观的交响,中心园林景观，自然主义的心灵种植。拥有一间房，拥有一座城！,一种空间的艺术,雍容大堂，尊贵之美。经典户型，灵动空间。,一场品牌的盛宴,汇聚知名品牌，铸就精品典范三菱电梯，断铝隔热双层真空玻璃窗，保温隔热墙体等,一座科
7、技的里程碑,科技，让生活更美好。剪力墙结构、智能化系统等。,一部巨匠的经典,嘉隆置业荣誉出品，知名设计机构联袂翘楚担纲，国际化理念的前瞻规划。,知名管家式物业，更具大家风范,物业服务，细微之处尽显尊崇。小区主入口门禁系统，单元门刷卡进门，精装修电梯大堂等星级待遇,项目卖点挖掘：,八大价值体系，构筑上流名宅,推广SLOGAN: 城脉中心 上流名宅,城脉中心：地段属性，核心价值上流：客群属性，一个阶层的光辉名宅：产品属性，从高端升华到名宅,中心之上是什么？恒隆广场的答案-上流名宅，这是我们区隔的资本，超越的力量！,超越，不言而喻,Part 3,策略/目标,让一座城市以恒隆广场为傲,让一群人在恒隆广
8、场找到共鸣和归属!当梦想属于一个城市的时候，满足它必将带来整个城市的追随!,推广目标：,确立恒隆广场城中高端住宅的市场地位，为销售加分。,推广总思路：,树立城市地位诠释项目核心价值实现项目客群定性拉动销售,三观论,【中心观】【名宅观】【上流观】,推广总核心：,【中心观】,中心时间观：过去、现在、未来中心空间观：城市越大，中心越小中心人物观：帝王将相、隐居城中,重新发明家,0元入会季，定房6重礼,起势,入市,嫁接自有资源,多频活动挤压,线下大量拓客,传播项目节点,亮相活动起势,线上全面释放,会员升级，首付3万,盛大开盘，七折钜惠,开盘,大型,抽取折扣,【中心观】,城脉中心的影响力城脉中心的人文底
9、蕴城脉中心的稀贵价值,【名宅观】,传家、传世、传奇,【名宅观】,名宅概念名宅品质名宅精髓,【上流观】,身份观、品位观、价值观,【上流观】,一个上流圈层的诞生,Part 4,战术/执行,工程节点：,1月中旬：3号楼出地面、正负零1 月 底： 3号楼结构封顶春 节 前： 1、2号楼出地面、正负零,营销节点：,1月15日：造势，圈人2月底（暂定）：产品解析会，内部认购3-4月份（暂定）： ：开盘（新销售部投入使用）,推广的阶段划分：,第一阶段：形象塑造期（1-2月）第二阶段：卖点释放期（2-3月）第三阶段：产品释放期（3月-开盘）,媒介策略,1、扩大媒介渠道的广度,为达到快速宣传形象以及蓄客的目的，
10、必然要在前期扩展媒介渠道的广度，综合使用各类媒体包括户外、报纸、杂志、电视、DM、短信等，在一定时期内进行较高频次、较大范围的广告投放。由于沭阳自身媒体的认知度较低，自身宣传也很重要。,2、挖掘媒介渠道的深度,高端物业，针对的也是少数的实力客群，如何通过小众媒体渠道寻找到有效客群，与之进行深度沟通也是现阶段营销的重点。,3、终端氛围的营造,高端项目，销售终端是最为重要的环节。售楼处的包装，是直接体现项目产品品质和形象气质的关键。本案，在售楼处的包装层面上应强化上流名宅的核心诉求。与项目的定位相吻合。,推广策略,大众确立高端形象小众精确制导口碑-圈子效应，身边朋友早期口碑传播,形象面“主动、高调
11、亮相” 利用大众媒体，如：户外、售楼处、现场包装等做项目主形象宣传，树立项目城市地位。产品面“魅力深度展示” 借助报纸、楼书、杂志、直投DM等渠道，深入解析产品特色，诠释“上流名宅的产品定位。公关面“扩大影响力” 通过SP活动、炒作性活动有社会影响力和高端形象的活动策划，来制造知名度，圈定目标客户。,恒隆广场,形象面,产品面,现场面,公关面,大众,小众,户外,DM,报纸,杂志,电视,短信,现场,活动,售楼处包装,SP主题活动,炒作性活动,第一阶段,【时间：1月】,阶段目标：,项目形象及卖点正式出街，奠定项目基调。树立项目高端气质。让市场认知项目。对恒隆广场产生期待。为内部认购做准备。,细化执行
12、方案：,时间：1月15-20日宣传通路：1、现场围墙（系列卖点阐述，为前期来访客户意向认购提供心里支持）2、市中心户外大牌： 项目总形象塑造3、DM直投夹报：项目销售信息释放，总形象打造，卖点阐述（规格：扬子晚报整体版面对开大小，12000份，覆盖所有机关单位。）4、手机短信，电视字幕5、楼书折页制作，手拎袋等销售道具制作。6、VCR短片、制作部分易拉宝在高档宾馆大堂投放,本阶段诉求重点,1、项目大形象2、项目八大价值体系3、预约登记火热进行中目的: 通过一轮形象及卖点广告造势，试探市场反应，摸清意向客户数量， 为下一步内部认购方案做准备（时间、形式）,细化执行方案：,时间：2月目的：将项目高
13、品质卖点和销售信息进一步释放，确定内部认购时间，同时通过结合多种媒体渠道扩大项目影响力。,本阶段诉求重点,1、项目形象2、高品质楼盘详细卖点介绍一 科技节能篇 剪力墙，保温隔热等 3、销售信息释放目的：为客户交钱提供心里支撑。,宣传通路一：户外大牌,户外大牌是担负项目大形象最重要的媒体。在关注度跟影响力均能起到重要效果。户外大牌媒体策略：主城繁华区选择12个点位长期宣传项目形象以及实时讯息。同时，定期更换画面，以不断刺激市场。目前市中心只有国美电器楼顶三面翻有一面位置可以租用，费用约4.8万一年。,宣传通路二,DM夹报，手机短信，范地产杂志。传播重点：为什么叫高品质楼盘？ 剪力墙、保温隔热科技
14、节能阐述,三 项目推介会召开 此时通过前期宣传，可以蓄积一定的客户量，那么在正式认购前举办项目推介和准业主联谊会可以促进意向客户前来交钱落定。 时间：2月初或2月底 （ 根据客户数量蓄积情况定，同时，销售部必须满足接待要求。）,第二阶段,【时间：3-4月】,阶段目标：,在第一阶段形象塑造的基础上，将项目形象进行升华，更深层次的诠释项目价值，引发市场共鸣，完成高端形象树立的宣传目标。为开盘造势.,诉求方向： 凭什么叫高品质楼盘？ 从材质、配套、附属、等角度细化阐述,项目组合宣传：小众渗透,1、高档消费场所定点投递。（如星级酒店、会所、汽车4S店等）2、高端客群EMS直邮。（公务员、企业老总等）,
15、第三阶段,【时间:3月-开盘】,阶段目标：,在形象宣传基础上充分释放项目产品信息，产品卖点。从而为销售走好做好铺垫。,广告策略：紧扣三大关键节点,1、产品解析会2、接待中心对外开放3、开盘,产品解析会：,1、活动方案2、现场广告物料3、产品解析文本,产品解析会活动方案：,时间：2010年2-3月地点：业事国际酒店邀请嘉宾：县政府领导、规划局领导、专家、媒体等。活动流程：领导致辞产品解析专家评析答谢酒会互动对象：前期蓄水客户。,接待中心对外开放：,关于时间：为了确保销售的蓄水工作的正常开展，并避免潜在客户的流失。在启用时间上，在2月底正式开放。,接待中心对外开放：,广告执行：售楼处广告包装方案。（包柱、展板、形象墙、吊旗等）销售物料：楼书、产品手册,开盘：,1、开盘前广告宣传2、开盘活动,开盘前广告宣传：,集中密集型传播媒体通路：户外+报纸+杂志+电视+短信+小众直投,开盘前广告宣传：,户外：大牌、道旗更换画面报广：开盘前1篇/月。楼市杂志：1月一期，开盘一期。电视：开盘信息短信：3次，营销中心启用一次，开盘前一周内两次。小众直投：更换产品内容、开盘信息。,开盘活动：,时间：开盘当天地点：接待中心现场活动：表演类（模特走秀、爵士舞等）+互动抽奖目的：现场氛围，刺激销售。,
