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1、第二章内容,1.外部环境分析结构2.总体环境PEST分析3.PEST因素列表4.行业环境分析 (1)行业潜在优势分析 (2)行业结构分析:五种力量模型5.目标市场分析与定位6.战略集团分析,1.外部环境分析结构,2.总体环境PEST分析,3.PEST因素列表,中国汽车制造企业面临的PEST分析,P:加入WTO后关税税率大幅降低，取消汽车装配国产化比率的要求 尾气排放标准、质量安全标准不断提高消费者对售后服务要求提高E:收入水平不断提高导致对家用轿车需求增加迅速,但相当长时期内将以经济型轿车为主能源供应短缺与价格提高零部件采购,研究与开发,市场的国际化S:居住环境的改变生活方式和观念更新T:新能
2、源新材料开发自动化和柔性制造系统的应用电子商务、产品定制化和个性化而且低成本高速度,4.行业环境分析,分析目的：行业吸引力如何？有没有发展前景？要不要进入或退出某一行业？如何根据行业环境制定和调整竞争战略？ 分析方法：行业潜在优势分析五种力量模型(行业结构分析),(1)行业潜在优势分析,投资收益率与市场份额的关系,IR,MS,品牌开发,关键硬软件,装配,a.电脑制造业分工协作,b.服装业的分层,c.汽车制造业的规模经济,d.彩电业的价格战,甲,乙,丙,时装,一般服装,甲,乙,丙,IR,IR投资收益率%,MS,MS,MS市场占有率%,IR,IR,MS,(2)行业结构分析:五种力量模型,同行业企业
3、间竞争强度,供方讨价还价能力,买方讨价还价能力,潜在进入者进入的威胁,替代品替代的威胁,供方数目、类型、规模、转换成本,买方数目、类型、规模、转换成本,政府政策,在位者与进入者的相对实力,信念,需求变化及替代品技术、成本变化,现有企业的数目、规模结构、竞争优势来源；行业生命周期；资产专用性程度与退出壁垒;市场细分,分析中国汽车行业,五种力量模型分析目的,五种力量,行业内企业的,投资要求,成本费用,销售价格,行业销售和利润增长潜力,行业吸引力大小,企业进出和竞争战略的选择,中国汽车行业的结构分析,5.目标市场分析与定位,步骤：(1)产业细分:产品和技术特征(2)顾客细分:用户需求和特征(3)合并
4、产业和顾客细分,形成市场细分矩阵(4)分析进入通道或空缺(5)选择目标市场和进入方式,海尔进入彩电业(1996),产业细分,顾客细分,满足何种需求,采用何种技术,单一接收功能,接收、音响、重播综合功能,中小屏幕,大屏幕,模拟技术,数字化高清晰度技术,用户购买动机,用户居住类别,新增,更新,新婚,城镇,农村,第一步 产业与顾客细分,综合功能/大屏幕,综合功能/中小屏幕,单一接收功能,数字化技术,模拟技术,综合功能/大屏幕/数字化,综合功能/中小屏幕/模拟,单一功能/模拟,产业细分,用户细分,城镇/新婚,城镇/更新,城镇/新增,农村,新婚,更新,新增,城镇,农村,第二步 合并形成市场细分矩阵和确定
5、目标市场,内部发展,定牌生产,收购兼并,合资经营,伙伴是谁？,其他彩电企业,西湖电子集团（拥有数字化技术）,控股60%,参股,现金和有形资产入股,品牌、文化等无形资产入股,第三步 进入方式和路径选择,6.战略集团分析,战略集团(Strategic Group)：或称为战略聚群,同行业中采取相似或相同战略的一组竞争企业，或者其竞争优势和基础相似的一群企业，它们是同行业中最直接的竞争对手分析目的：判别行业竞争状态及谁是最直接的竞争者识别集团的移动壁垒和阻力发现战略机会和空缺矩阵构造因素：组织类型：规模大小、业务范围产销特征：价格、成本、质量、渠道、技术、服务,美国卡车制造业的战略集团(1975-7
6、9年),生产成本,产品与服务质量,高,高,中,低,中,低,？,？,？,质量不变成本降低,质量提高成本不变,是否存在低质低价的市场需求,是否存在高质高价的市场需求,用户心理评价与企业成本控制能力,31%,20%,22%,13%,25%,9%,5%,麦克,福瑞,通用,帕卡,福特,怀特,国际收割机,美国航空客运业的战略集团(1990年代初),航线覆盖范围,大,中,小,好,中,差,服务质量：安全准时舒适,西南,德尔塔,美洲,联合,美国,大陆,TWA,中国彩电业的战略集团(1996),相对市场份额,大,小,高,中,低,平均售价,0.5,4000,3000,海信,西湖,熊猫,TCL,长虹,康佳,厦华,福日,牡丹,思考题,分析电子商务或现代物流业：考虑PEST如何影响到相关行业运用五种力量模型分析行业结构寻找划分行业内战略集团的方法（主要变量或因素），并对其进行初步战略集团划分，说明理由分析行业某一家企业如何受到上述因素的影响（成功的关键因素如何转化为企业的机会与威胁）,
