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1、房地产营销战略与策划实战,黄 维 简 介现任: 中山大学地理科学与规划学院房地产教育中心主任 清华大学房地产总裁班客座教授 广东省职业技能鉴定中心“房地产营销师”鉴定组专家 广州市鼎太企业管理咨询有限公司董事长 售楼经理实战手册/打造地产销售精英作者 房地产管理与营销实战培训讲师 多家专业咨询顾问机构任房地产高级培训讲师 数家知名地产企业的培训教练、管理顾问 国家心理咨询师,服务过的代表企业有：新世界（中国）、万科、香港恒基、香港经纬物业、合生创展、中山雅居乐集团、深圳华侨城、和记黄埔、深圳中原、深圳美联物业、深圳世联地产、广东丰泰集团、东莞东城中心、南海能兴集团、东莞新世纪、东莞峰景高尔夫、
2、河南建业集团、浙江广厦集团、青岛城建集团、安徽水利、威海长青集团、成都蓝光集团、成都诚裕地产、自贡英祥集团、重庆协信集团、西安玛雅房屋、西安腾飞地产、武汉复地、浙江正达集团、南京泰山地产、中国铁建等。 受广东省房协邀请在广东十余个地市巡回演讲培训，反响热烈；受邀在北京、上海、深圳、成都、武汉、西安、济南、青岛、苏州等全国各地演讲培训，极受好评。,主讲课程： 房地产项目全程策划 房地产策划与营销实战 房地产销售管理实战 房地产企业管理的八大误区 房地产企业营销战略模式探讨 房地产专业销售实战技能特训系列课程 房地产职业精神与企业文化 王牌团队建设与创新管理,作者专著,第一单元 新时期下的房地产市
3、场,一、思考：,新政，调控，谁的冬天？行业，企业，谁是赢家？,调控年、升级年、落实年 双竞双限、三竞三限 经济适用房、廉租房 不许收取诚意金、开卖规范 。,二、新时期下的房地产市场,（一）政策调控面,首付比例提高，银行贷款压缩 银行持续加息，消费者负担加重 直面金融时代的来临 房地产上市公司今年融资总额突破1150亿元 金地集团：发行12亿公司债，非公开发行44.99亿元，公开增发募集180亿元 万科集团：150亿元 保利地产：公开增发募集68.1亿元 栖霞建设：公开增发募集35亿元,（二）金融信贷面,（三）土地政策面,土地出让，屡创新高 地价房价，互相抬轿 土地紧缺，战略布局 地王逐渐退出，
4、开发 时间限制,万科2007年中报显示，其土地储备量已达到2157万平方米。保利地产数据显示，该公司土地储备则增加到1007万平方米。截至2007年7月底，中海地产在内地17个城市/地区以及香港、澳门拥有土地储备约1860万平方米。 截至2007年6月30日，富力地产所拥有的土地储备达约3113万平米。截至截至2007年6月30日，雅居乐集团拥有的土地储备已达到了总建筑面积约2,460 万平方米。首创置业今年初曾表示，2007年其计划新增加土地储备500万平方米，使公司总土地储备增至1000万平方米以上。,上市公司土地储备情况,大鳄云集，竞争升级；蚕食策略，不进则退 市场规范，趋于垄断；房地产
5、行业整合加速 在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门槛将随之提高；整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公司并购非上市公司的形式出现。整合后期，多寡头竞争的局面将形成，上市公司之间的联合与合作将是主流。 牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势企业未来的持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗。 资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资，表明房地产市场的资产证券化开始加速。,（四）竞争对手面,（五）消费市场面,价格上升，置业门槛抬高；负利率时代，刺激消费升级 理想与现实，信心摇摆；逐步成熟，趋于理性,（七） 二手市场面,一二手联动，不
6、可不看 一虚二实，有价还是有市；或租或卖，二手回归,估值洼地，边际效应；投资升级，全民行为 投机升级，新生炒房团,（六）投资市场面,（九） 房地产企业面,人：企业扩张，人力资源的短缺 财：钱永远不够用 物：有钱未必有地,约束越来越多，带着镣铐跳舞 广告费越来越高，效果越来越差 内功还是招式？,（八）营销策划面,三、新时期房地产开发商面对的问题：,1、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？面对变化多端的市场？改变传统的开发营销模式，把握新的发展机会。2、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产营销如何面对机遇和挑战。3、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土地，提高开
7、发经营的效益，适应不同种类物业与不同区域市场的开发。,四、中国房地产的拐点到了吗？,中国楼市拐点了吗？,人民币的升值到顶了吗？中国的人口红利结束了吗？中国的城市化进程完成了吗？中国经济的高速增长结束了吗？全球流动性过剩解决了吗？负利率时代，投资渠道多元化了吗？中国人多地少的国情变了吗？ 中国家庭财富增长改变了吗？,我的结论：局部调整在所难免、震荡上行大势所趋,五、宏观调控下的营销策划新形势,1、买家心理脆弱，信心摇摆；炒家暂时离场，持币观望；商家形态各异，促销打折、尽快出货。2、成交稀少，楼价坚挺；买卖博弈，互相坚守。3、产品出现重大调整，优劣项目价格拉差，谁是下一轮竞争的嬴家？4、营销手法的
8、创新受局限，如何带着镣铐跳舞？内功和招式谁更重要？,六、中小开发商的前景和出路,1、人、财、物资源紧缺，处境艰难，重新定位刻不容缓，找到自己的核心竞争力。2、资本总是趋向利益，当房地产利润趋薄的时候，可以寻找新的春天行业。3、整合社会优势资源，专业分工，打造中小品牌专业户。,面对调控开发商的应对之策：,找成熟的、有品牌的上市公司合作积极参与政策性住房建设借助专业公司转战商业、旅游、工业地产等做细分市场的专家转战二三线城市拥有国际化视野天气变化，融资筹划；准备过冬，练好内功,积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。,变革之一：不仅重视微观操作，更要重视宏观思考变革之二：不仅重视经营，更要
9、重视管理变革之三：不仅重视资本，更要重视知本变革之四：不仅重视关系，更要重视客户变革之五：不仅重视后期营销策划，更要重视前期策划变革之六：不仅重视开源，更要重视节流变革之七：不仅重视前期销售，更要重视后期物业服务变革之八：不仅重视工程质量，更要重视产品创新,七、房地产企业必须的八大变革,小结：,1、中国房地产理性成熟时期的来临告示房地产暴利时代的结束，传统、简单、短浅的开发行为难以继续。市场化、专业化、国际化、系统化将成为中国房地产业的未来。2、房地产企业成功的三大要素：机会、模式、管理。当机会时代终结的时候，就要靠后两者生存了，中国房地产迎来管理时代。,第二单元房地产企业营销模式探讨,一、规
10、模化营销模式,给您一个五星级的家,解析“碧桂园”的大象政策,思考题：碧桂园模式的成功在哪里？问题在哪里？有哪些是我们企业可以学习借鉴的？, 城市战略布局: 项目选址策略: 低地价策略: 产业链组合: 产品链组合： 目标消费群：主体市场主流市场 “准确定位，规模制造”,碧桂园的营销战略,“碧桂园模式”的存中求变, 城市布局之变 融资渠道之变 土地策略之变 产品品质之变 1999年，首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付。2000年，华南碧桂园别墅带装修发售，获得成功。2002年，凤凰城针对洋房和别墅进行了细致分类，制定不同的豪华装修标准。2004年，凤凰城推出300套单位只针
11、对外籍人士的租赁小区凤凰岛。2004年，碧桂园假日半岛是首个进行大规模 “全现楼”销售的楼盘，收楼即入住。 2005年，凤凰城将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准，千款产品选择。 营销策略之变 广州碧桂园的春节开卖，凤凰城 “白领也可以住别墅”，假日半岛“平过自己起屋”,二、品质地产营销模式,解读“星河湾”的精品战略, 一个心情盛开的地方,思考题：星河湾为什么可以一夜成名？站在企业发展的角度他的模式有没有问题？有哪些是我们企业可以学习借鉴的？,星河湾模式的特点, 精品路线策略：星河湾，品质地产的探索者 慢工出细活策略：三年磨一剑 高起点高投入高标准：开创北京“全成品时代” “做得多不如做得好”
12、的开发理念：做精、做强、做大、做长 竞争策略：做火车头不做火车厢：“深挖洞，广积粮，高筑墙” 星河湾的创新： 开放式销售、超高装修标准、高调封盘、媒体攻略、投入数千万对红线以外的区域进行整治、15亿打造成品、打破北京冬天没有绿化的定律,三、品牌地产营销模式,学习“万科”的成功之道,有一个美丽的地方,思考题：全国同行都在学习万科，我们到底学习他什么？如果未来万科要出现问题的话，问题可能出现在哪里？,一、土地储备期权制,研究美国四大家的土地储备发现： 万科的土地储备是40亿美金，CENTER也是40亿美金，但他的开发量是万科的20倍。 HERTOM在99年2001年无土地储备，最高也在5亿美金，但
13、开发量也是万科的20倍。 PULTE多年都在20亿以下，最高45亿（收购一家老牌公司），开发量也是万科的20多倍。 他们是如何做到的？ 土地期权：用20%的钱控制一块土地，80%地的价格随市场波动，把土地的利润让给市场。用一块买一块，不占用太多资金，赚取开发利润。 所以，万科走合作开发的道路，与中粮、一航、泰达等合作，快速获得大量土地，但不用占用大量资金。,万科学习Pulte Homes什么？,二、城市布局：3+X战略,美国四大家公司占市场份额8.5%，研究他们的土地战略布局发现，都不约而同的把资源集中在东西部，最发达、管控最严格的区域。 1、一个公司在一个城市的市场占有率在8%左右是最经济的
14、，边际效应最大，太多相互竞争。 2、工业化生产是有辐射范围的，180英里以内是经济的，太长不经济。东莞有加工基地，能覆盖珠三角；上海有基地，能覆盖长三角。 所以，万科提出资源重点配置三大经济圈，市场基础庞大，且最经济。,所有的开发商都希望缩短开发周期（以前工程缓慢往往是资金出问题，现在缓慢往往是工程管理的问题） 从买地到资金回笼理论值是8.5个月，万科是14个月。但美国有一个小公司从拿地到销售只要40天，超短，PUITE为了揭开谜底，收购了这家公司的总公司，才发现： 1、产品规范化、统一化，产品成系列。 2、在交地价前把市场调研、市场定位（3个月）、规划设计等全部做完，拿地就开建。 所以，万科
15、2年研究了49个项目，成了47个，2个项目没有拿到，花了60万的冤枉钱，但却为200亿资金省了3个月的利息（万科融资成本7.5%） 200312 7.5%4亿利息,三、尽量缩短开发周期,四、关注老年住宅市场,1、老年市场在美国占有举足轻重的位置， PULTE想成为一流的开发商必须进入老年市场，所以收购了另一家公司。 2、美国55岁算老年人，可做95%的按揭，只付5%的首期。老年社区不允许年轻人入住，18-55岁的人一年居住不允许超过15天，卖房子本身不赚钱，国家补贴。靠物业管理赚钱，配套服务收费，高尔夫、医院、会所等服务长远收益。 中国已经进入老龄社会，平均寿命延长正在加剧老龄化程度，所以，万
16、科也开始着手研究中国老年住宅市场，未来将有所作为。,五、房地产金融市场,金融地产是美国四大开发商都涉及的领域，具体做法： 由开发商做按揭业务，贷款给购房者，收回很多房产证，再把房产证一批一批的以证券形式卖给市场，套回一批现金，再拿去做按揭。 以前中国都是只有银行才可以办理按揭业务，银行为了降低风险就只有提高利率，但利率太高又会抬高置业门槛、增加购房者负担。所以，通过开发商做按揭业务一方面降低银行风险，一方面降低并稳定利率。 市场为什么会买这个证券？中国贷款利率是7%，20年需要支付的利息是140%，扣除开发商管理成本和利润，回报率还是可观的。 万科也会产业链升级，也会吃上下游的利润，但他们的延
17、伸不同于传统开发商。,Pulte Homes公司的战略：持续扩大市场份额，通过老年人住宅实现领导者地位,Pulte Homes公司的战略描述持续扩大的市场份额通过占领不同细分市场实现市场份额的增长通过老年人住宅建设确立行业领导地位出色的精细化生产通过改善建筑工序提高边际效益变革性的建设方案高质量实现价值网站成功沟通客户,六、客户细分,Pulte Homes客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力,万科模式的成功之道, 万科的品牌营销战略 1、清晰精准的定位 2、持续一致的品牌策略 3、精益求精的质量 4、优质完善的服务 5、与时俱进的创新 标准管理住宅产业化 三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流
18、企业卖标准 流水线上盖房子 万科现在正着重把产品的工业化比率提高，这种比率在日本达到50%，美国达到30%，而万科还只做到5%6%。采用工厂化方式后，施工失误率可降低到0.01%，外墙渗漏率水平为0.01%，精度偏差以毫米算小于0.1%。 万科06年下半年开工5万平方米产业化项目，07年将达20万平方米；2008年全国产业化项目面积将达50万平方米。 万科的土地储备是4-5年，而POTHOME的土地储备是3年。 万科的标杆管理与标杆精神 三个十年三个标杆：内部标杆管理、竞争标杆管理、职能标杆管理、流程标杆管理, 万科管理系统的威力 产品线、运营线、管理线、监控线。 万科住宅标准出台 万科的人力
19、资源管理 万科在资本市场的扩张 03年7月5日，万科A(000002)发布公告称，已与“HI”机构签订合作协议，为 “万科中山项目”融得3500万美元。项目回款之后，万科将以同业拆借利率再加几个点的利息赎回股权。万科开了房地产企业从海外银行贷款的先例。 万科“企业公民”提法对品牌的提升 1992年，“利润高于25%就不做”。2005年，对中低收入、低收入的人群住宅问题提出解决方案。自然环境进行保护，也要有人文的景观、人文情脉的保护。万科约定承建商按时支付民工工资的条款。“万科不仅要做90/70，而且在集团内提倡做90/80。,万科的营销战略, 万科城市战略布局的思考：三大经济圈3+X、42个百
20、万人口城市 多渠道多形式扩张： 朝阳区国资委、浙江南都、泰达、万通、GIC、中信万科房地产基金、中粮集团、HI等机构 确立未来三大策略：客户细分、城市聚焦、产业化道路 产品 客户认可的价值、价格 客户接受的成本 通路 便利性、推广 沟通 万科逐渐确立了竞争优势： 地产第一品牌、旗下成熟产品线、“情景花园洋房” 专利产品、第一个客户关系组织万客会、第一家聘请第三方机构每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。调查结果，万科2006年客户满意度为87，忠诚度为69。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘，实际成交率为23.7。万科的客户满意度调查的五个指标。,万科核心竞争力分析：
21、,金色家园等“金色系列”是最经济的做法：高容积率、城市亚中心、2-2.5年投资回收期。金色家园比四季花城的回报率高17%，而且金色家园的地更好拿，地块比较小。（走富力原来的短平快道路）,四、南派代表之富力模式,研究“富力”的加法之道,旧城中走出的大鳄,思考题：这是一个王石都害怕的企业！富力的发展过程对我们有什么启示？对我们企业有何借鉴？,全国的扇形布局及上海图谋 广州、北京、天津、西安、重庆、上海富力的商业战略思考 目标在5年内，将投资物业占总收入比重提升至25%富力的一条龙产业链富力的旧城改造模式 “生地不碰、郊地不拿”，基于相同地块价值和同类客户群的基础富力的“高性价比”产品策略,五、人脉
22、营销模式,发现“双子星城”的另类营销,小企业的新手段,思考题：在广告费越来越贵，效果越来越差的今天，我们是否有一条新的营销渠道？这种模式是不是适合所有的项目,如果不是那适合什么样的项目?,六、速度营销模式,透视“顺弛”的速度风暴,如流星般划过的黑马,思考题：顺弛成功之处在哪里？失败之处又在哪里？,七、复合地产模式,点评“奥园”的成败得失,打造房地产业的麦当劳,思考题：到底什么是复合地产？,八、刀锋营销模式,揭开“泰盈”的神秘面纱,地产代理的隐形冠军,九、创新营销模式,没有创意,我宁可死去!,奇正相生的竞争策略,一、中式风格,民族文化的复兴 广州清华坊 深圳第五园 广州云山诗意,二、中国传统风水
23、学说和理想居住模式 诸葛八卦村 广州汇景新城,三、智能科技楼盘，未来的趋势 零能耗的中国实践清华大学生态楼 万国城MOMA 和锋尚国际,四、旅游地产，居住消费新趋势 十字水生态渡假酒店 广州茂德公草堂,A、直通车售楼模式B、夜间售楼模式C、先租后买模式D、包租售楼模式E、业主售楼模式F、专卖售楼模式,五、售楼模式的创新,G、网络营销模式,六大平台：1、采购平台2、广告平台3、销售平台4、信息平台5、交流平台6、管理平台,七大优势：1、目标消费群明确，命中率高 2、成本投入低3、多媒体展示4、主动性与互动性强5、效果易于测量6、定向性强7、快捷性,第三单元,房地产项目的前期策划,第四单元,房地产
24、项目的后期营销策划,（一）项目定位,1、目标消费群定位2、产品定位3、区域板块定位4、品牌形象定位5、价格定位6、价格策略定位7、营销主题定位8、差异化定位9、开发理念定位10、社区风格定位,1、目标消费群定位,房地产项目都在解决“做什么”和“怎么做”，但都必须围绕“为谁做”这个基础。 举例：万科金色家园 举例：40300平方米的单体住宅目标客户群定位的七要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住区域。 举例：万科东海岸(35岁知识精英,海归,24%晨跑) 举例：中海阳光棕榈(白领,卡通漫画) 举例:一期中小户型,二期四房大户型,滞销,2、产品定位,目标消费群定位 产品定位
25、 举例：产权式酒店 投资族 举例：SOHO 居家办公族 产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点USP 举例：奥林匹克花园 举例：商住楼的尴尬传播学：人的最佳记忆点3-7，所以定位就是牺牲 举例：深圳安联大厦(地段优越/健康概念/第一个真正 纯板式结构写字楼),3、区域板块定位,区域板块定位是为了营销宣传的需要，便于消费者识别和记忆。板块定位首先是划分板块 “华南板块”、“南湖板块”、“琶洲板块”板块定位要化不利为有利，寻找潜在利好 “未来新城中心中央居住区”板块定位宣传要抓住有利时机 深圳安联大厦“CBD板块”？“市民广场板块”？淡化板块概念 深圳万科四季花城（坂田工业区板块）,4、品牌形象
26、定位,品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象，不同于产品定位多指功能上的描述 “未来中央居住区江南风情主题高尚住宅”三要素 “万宝路香烟”品牌形象定位不是讲“我是什么”，而是讲“我在消费群心目中应该是什么” “百事可乐”“可口可乐” “奔驰”“宝马” “城市中心的豪宅”“山野水滨的豪宅”品牌形象定位就是提炼出项目最独特、最闪光的元素 “江南风情”把握分寸，不要过分渲染；自然大方，不要矫揉造作慎选形象代言人,5、价格定位,成本加成法（利润预期法） “楼面成本 X (100+15)%”比较定价法（评估定价法） “地理位置、临界状况、交通便利度、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等
27、”竞争定价法 “价格敏感线”控制总价法,6、价格策略定位,低开高走、高开高走 “开盘必特价，特价必升值”控制总价策略 价格承受心理线，成本倒推付款方式多样策略低首付策略尾盘抬价策略尾盘降价策略小步快跑策略,7、营销主题定位,营销主题与品牌形象定位的一致性 “南国奥林匹克运动就在家门口” “碧桂园给您一个五星级的家” “星河湾一个心情盛开的地方” “锦绣香江居住与世界同步” “雅居乐体验国际化生活” “华南新城江山湖泊共同拥有” “祁福新村精英卫星城”营销主题即可贯穿始终，也可分阶段变换做系列主题 万科“有一个美丽的地方”“美一方水土美一方人” 奥园“运动就在家门口”“生活就象高尔夫”营销主题不
28、宜经常更换,8、差异化定位,寻找差异化是市场营销永恒的命题，创新优势 园林风格差异化、户型结构差异化、规划布局差异化 车库设计差异化、商业配套差异化差异化的第一步是寻找同质化 “星河湾”“银河湾”“金河湾”“月亮湾”不能为差异而差异，太别出心裁 “玻璃屋”、“问卷筛选顾客”、“新理想华庭”差异化要根据项目实际、市场需求实际、开发商实际来确定（如智能化）,9、开发理念定位,开发理念是决定一个项目做成什么样子的根本出点。 “容积率最大化”情结（高楼林立的郊区） “以人为本”样板房、幼儿园 “天人合一”人与自然孰重孰轻,10、社区风格定位,思考：社区封闭好还是开放好？人车分流好还是人车混流好？商业配
29、套服务业主好还是服务大众？社区风格的发展趋势到底是什么？,(二）销售系统,1、售楼中心导示2、售楼处的功能分区3、售楼处的氛围营造4、售楼处的装修风格5、看楼通道的布置6、专业化服务7、样板房的装修风格8、样板房的装饰手法9、样板房的服务与管理10、销控表的使用,1、售楼中心导示,售楼中心导示的两大功能：为专门来的顾客提供指引服务；对路过的顾客起到吸引的作用。 “上海与广州、深圳的区别” “三家百货商场的促销”外围的导示系统一般怎么做？灯杆挂旗做指引 “慢,去看看万万树”售楼中心外的导示标牌一般怎么做？ 指示标牌尽量详尽,2、售楼处的功能分区,辐射区：吊球、拱门、广告牌、导示牌、横幅、停车场最
30、重要迎宾区：迎客、送客，是否需要门口迎客？模型区：整体模型、组团模型分户模型区：1.31.6米高度，创新的人性化洽谈区：冷暖色调、快慢音乐、温度高低，上海的电脑空间展板区：一是户型图，一是开发商与项目的形象宣传建筑材料展示区：万科的工法样板房签约区：靠近财务区，安静，避干扰销控区：工作区：大型接待台休闲区：儿童游乐、咖啡饮品财务区 减少区域交叉很关键！,3、售楼处的氛围营造,购房者在售楼处停留的时间与成交的可能性成正比如何延长顾客逗留的时间？ 祈福新村的人工湖 “飞镖小游戏”、 “巨型鱼缸”、“业主摄影作品展” “舒适的休闲区”、“糖果、咖啡饮品区” 关注细节 挂满老板与领导的合影 万科“十七
31、英里”的特殊车牌 河南楼盘的功夫茶 湖北楼盘门口的“八卦阵”,4、售楼处的装修风格,小户型：色彩（橘红、天蓝、苹果绿、浅黄、粉红） 天花、灯具、小品都讲求情调、前卫。时代玫瑰园中高档：色彩（咖啡、浅灰、银灰、纯白）、档次中低档：简洁大方、消费者算计高档：有品位、格调、气质、庄重，音乐，饰画写字楼：现代、大气，色彩庄重素雅，商务气氛 装修风格要与建筑风格、楼盘档次匹配！,5、看楼通道的布置,最基本的功能就是保证顾客安全 装饰风格应简洁大方，不宜铺张和繁琐，因为顾客不会停留样板房通道的装饰（油画、鲜花、指向牌）穿过小区的通道应精心设计、扬长避短,6、专业化服务,系统性的培训：楼盘300问专业化的服
32、务职业道德,7、样板房的装修风格,样板房的装修突出两种方法、一个目的 “突出优点、掩盖缺点、使顾客产生购买冲动”小户型： “时尚、前卫的风格，色彩，家具，电脑桌，窗帘，灯具，厨房，公仔，玫瑰。”中大户型： “成熟的风格，客厅、主卧、书房（男性），厨房、卫生间（女性），装修风格时尚现代（金属、玻璃）”豪宅： “两大趋势（红木怀旧、法国宫廷），怎么做都有道理” 有卖不掉的样板房，设计师应该扪心自问！,8、样板房的装饰手法,万科“重装饰、轻装修，精装饰、简装修”道具：雕塑、画作、盆栽、根雕、灯具、车模、花瓶、小艺术品、精巧饰物洗手间：红酒架、杂志、CD机、浴巾等厨房：别致的刀具、卡通围裙、精美的餐盘
33、、植物客厅：茶几、沙发、工艺品架（意大利面具？接吻雕像？古董花瓶？） “家庭文化墙”书房：四大名著？流行杂志？艺术烟斗？卧室：“梳妆台的布置，裸体画？,9、样板房的服务与管理,事实证明：没有样板房的户型销售缓慢 阳江尾盘的样板房样板房的钱不能省，如灯光（吊灯、壁灯、脚灯、 台灯、射灯、吸顶灯、落地灯）冬夏天，空调系统鞋套：塑料鞋套？穿鞋机？不脱鞋？万科东海岸“敬请勿坐”与“以人为本”（星河湾）谨防偷拍,10、销控表的使用,销控表在开盘当天的作用销控是一门艺术 “起价、均价”销控表的尴尬 “解决的办法？”,（三）促销活动,1、市场预热2、内部认购3、开盘庆典4、解筹选房5、新闻发布会6、公关活动
34、7、促销活动8、节假促销9、入伙答谢10、尾盘促销,1、市场预热,市场预热的时间把握：23个月楼盘预热的方式： “硬广告：工地围墙、户外路牌” “软广告：新闻炒作、系列报道”预热的话题： “炒作项目地域板块”植物园板块的君林天下 “炒作项目概念”海景概念、豪宅概念、SOHO概念 “炒作开发商品牌”和黄的深圳黄埔雅苑活动预热 “红树湾的美人计” “专家预测、高调造势、低价入市”,项目推广的要领与策略,A 线上推广,广告营销：平面报纸、电视、电台、 路牌、DM等 活动营销：赞助、做秀、节日等 举例：佛山丽日名城,B 线下推广,网络营销：人际关系网络推广 举例：双子星城 论坛营销：房地产与教育的嫁接
35、 举例：武汉山水龙城 人海营销：房地产营销中的肉搏战 举例：泰盈地产,2、内部认购,内部认购，试探市场，便于确定价格和销售策略关键问题：是否收钱？定金？诚意金？ “5000变20000”内部认购，价格试探内部认购，额外折扣储筹、入场顺序、现场排队、抽签外设展点多少筹能锁定胜局？筹多就一定可以旺销吗？,3、开盘庆典,规定动作 “领导讲话、舞狮助兴、军乐齐奏、揭幕剪彩”自选动作 “名人助场、飞机做秀、招待酒会” “千人志愿献血、十三家企业共创精品承诺签字”关注细节 设备检查、停车位、交通疏导、雨具、主持人等等。,4、解筹选房,庆典只是形式，选房才是实际思考：如何控制现场秩序？思考：如何安抚在外等候
36、的顾客？内外销控表的填写思考：如何更好营造现场气氛？,思考: 讨论重庆售楼部被砸的启示 ?,5、新闻发布会,新闻发布会时间的控制发布会的内容： “请柬格式文字、新闻通稿、答问标准、会后聚餐” “红包的处理”发布会的嘉宾 “发展商、规划师、建筑师、园林设计师、物业管理商”答记者问 “充分准备、组合对话”氛围营造,6、公关活动,公关活动直接效益体现在品牌上，而不是销售上 “奖房子给某某世界冠军与世界冠军做邻居” “组织市民向红十字会献血献血市民抽奖一套房子”赞助体育活动、文艺表演等公关活动简单化、一次性万科的企业公关,7、促销活动,一般把楼盘销售分成：“认购期、开盘期、热销期、持销器、二次热销期、
37、尾盘期”，促销活动一般在后期促销要针对目标客户群的喜好和需求 “白领一族奖四书、五经” “豪宅项目奖欧洲游” “中低档项目送一年物业管理费” “白领一族零首付或低首付” 写字楼的促销： “发展基金”、“创业基金” 思考：打折促销、降价促销如何面对已经购房的顾客？,8、年节促销,年节促销的方式： “打折优惠”、“年节送大礼”、“自己给自己打折” “教师节97折优惠”由于促销惯例，消费者持币待购由于促销惯例，发展商要早做准备 “考虑销售周期和开盘时机” “反季节营销” “五一黄金月、十一黄金月” “考虑价格策略，先提再折”,9、入伙答谢,对于分期开发的项目入伙也是销售过程中的重要一环 “买不买房看
38、环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理” 入伙答谢的仪式 冷餐水果聚餐，开发商致辞，物业管理唱主角 开发商的闭幕式，物业管理公司的开幕式物业管理两个学习模式 “中海的规范化服务，万科的人性化服务”,10、尾盘促销,如果销售80%算尾盘，那最后沉淀的都是利润对待尾盘的两中态度： “急于套线”、“吊起来卖”尾盘促销的策略： “一期尾盘，二期涨价，量性循环” “降价促销，特价房，99.5折为宜” “人脉网络营销老客户带新客户” “90%的客户买房后不太满意，但90%的客户会对亲友说房子不错” “开发一个新客户的费用是保持一个老客户费用的5倍”把尾盘消灭在前期把尾盘消灭在图纸上,第五单元 销售团队管理与
39、激励,什么是销售经理最重要的职责？ 如何带出一支强有力的销售团队？,1、销售部组织架构及岗位职责,销售部不宜设副职。 销售经理下面可分组，适当引入竞争。 不在其位，预谋其政。 经理不但要适当授权，还要勇于承担责任。 销售经理与策划经理、客服经理的互动。,2、销售人员的培训,销售培训的体系建立 楼盘知识、相关专业知识、销售技巧、形象 礼仪、心态激励、团队培训、附加值培训等。 培训形式的多样化 点对点、面对面的培训（技能、心态） 销售剧场、模拟演练 培训新员工、老员工要区别对待,1、改善心智模式,3、自我超越,2、团队学习,4、共同愿景,5、系统思考,学习型经理、建立学习型组织,3、销售人员的考核
40、和晋升,销售人员的考核：德与才的平衡 销售人员是管业绩还是管行为？ 如何把握考核的人情化和制度化？ 销售部与人力资源部的互动,销售部该不该“末位淘汰”？何种情况下引入 效果最佳？如何防止负面危害？ 如何看待内部同事的竞争与合作？是鼓励合 作还是更强调团队精神？ 在职位有限的情况下，如何满足员工晋升的 需求和欲望？,专题讨论：,4、王牌团队建设与管理艺术,何为团队？团队与组织的区别？团队领导者 与组织领导者管理的区别？,做好一个团队领导需要具备什么样的能力 和素质？,团队不同阶段对应的领导艺术,第一阶段（形成期）,领导角色指导型领导艺术高命令、低支持,第二阶段（风暴期）,领导角色教练型领导艺术高
41、命令、高支持,第三阶段（规范期）,领导角色支持型领导艺术高支持、低命令,第四阶段（绩效期）,领导角色授权型领导艺术低命令、低支持,团队管理的创新法则,1、彼得能级原理,2、能转原理,3、水桶原理,4、华盛顿合作原理,5、马太效应,6、手表原理,8、蘑菇原理,9、剃刀原理,10、鱼缸原理,11、热炉原理,12、刺猬原理,7、蛋糕原理,团队管理的创新法则,13、污水原理,5、游戏规则的制定及激励,工资结构（跳级式薪酬的利弊）,激励方法（团队激励和个体激励）,中山大学地理科学与规划学院教育中心Institute of Plan & Design ZhongShan Universit地址：广州市新港西路135号东南区236号 电话：（020）33623588、84115581、84115988手机：13560146780 邮箱：,
