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1、公共关系案例分析,小组成员： 范德廷 王兵强 张洪帅 张凯军 蒋瑞祥,1.明星微博营销案例 1.1 1.22.明星微博营销方式揭秘 2.1看门见山型 2.2抛砖引玉型 2.3风轻云淡型 2.4热情服务型 2.5弄巧成拙型3.众眼看世界,明星微博营销案例,个案1陈冠希微博微博广告个人要求高刘小姐告诉记者，在一线明星中，陈冠希是比较热衷在微博做广告的一位，“他的微博里几乎都是广告，但一来他一般只挑选潮牌，二是发广告比较有艺术性，比如他会拍一些出现商品LOGO的照片，然后配上些和图片无关的文字。”刘小姐还爆料了一件趣闻，“我们想找他(陈冠希)做一个代言，顺便发微博宣传一下。对方要求我们全部用英文交流
2、，还提出陈冠希的微博几乎只发英文，厂商觉得沟通成本太高所以放弃了。,明星微博营销案例,个案2张馨予微博这类女星较受商家欢迎正出演天龙八部康敏一角的张馨予，哪怕身在象山，也不忘惦记推荐化妆品。翻看她的微博，不是在推荐“救急”面膜，就是在微博里晒出各种自拍产品图，还自开专栏“推荐神器”，产品从面膜、bb霜到睫毛膏、染发膏一应俱全，转发数少则几百，多则上千。一位圈内经纪人直言，平日也常常收到诸如“你能否联系XX帮我们发微博？”这类短信，“像张馨予这样的二线女星就比较受商家欢迎，有些女艺人靠这个挣些外快，也不乏有利用人气效应接广告代言的初衷。”,明星微博营销案例,记者曾花了80元购买了7000个高质量
3、粉丝，但很快有热心读者“挤对”记者，称自己花20元就买回了6000个粉丝，而且质量也不差，由此得出的结论是：在买粉丝这事儿上，记者着实是被卖家给“宰”了。 从记者之前调查到的情况显示，在微博时代，粉丝买卖俨然已经是一件见怪不怪的事了。在采写系列报道的过程中，记者曾经与数位明星联系过，但大多数明星对此讳莫如深，获知记者采访主题后，不是直接拒绝就是委婉回避。考虑到明星微博正是“僵尸粉”泛滥的重灾区，所以明星对此选择回避并不难理解，可还是有一些明星敢于站出来直面这个问题，比如金星。 明星现身说法金星：买粉丝说明不自信。,明星微博营销案例,如果明星买微博粉丝正在变成一种心照不宣的普遍行为，那坚持不买粉
4、丝的明星面临的压力会不会变大?这也是记者在调查明星“僵尸粉”过程中听到的来自艺人经纪公司最多的抱怨。对此，金星表示：“一句话，那是他不自信!” 成千上万的“僵尸粉”，为钱财?业内人士解读：为人气! 微博时代，拥有几十万甚至几百万粉丝数量的明星微博，对商家和企业来说有很大的诱惑力，只要这些明星手指动一动，字句中稍微提一下，不论事件还是品牌，在几何级数量的转发之后，营销的目的也就达到了。2010年11月，黄健翔的微博上赫然出现一则言语直接毫无掩饰的剃须刀广告;去年2月，李小璐也转发了某保养品的广告微博;就在,明星微博营销案例,上个月，张杰也在微博中给某耳机品牌打广告，结果因为一句“戴着耳机做核磁共
5、振”被网友抓住了漏洞，百般嘲讽之后还冠上了“没文化”的帽子。 不过，即便微博发展到今天，如此明晃晃的明星微博上植入广告依然很少见。著名娱乐营销专家田金双告诉记者，明星的微博营销，旨在提升个人影响力，明星与品牌的合作体现在微博上绝对不会做得明目张胆，“硬广告在一定程度上会损害明星的美誉度，对于大部分明星来说，这种事给多少钱都不会干的。但明星微博并不规避广告以软性的方式出现，对那些隐含着公益慈善成分的商业活动，明星微博一般也不规避。”,明星微博营销案例,田金双认为：“明星的收入中有60%来自广告代言，商业社会里，尤其是像姚晨这样的大明星，完全可以不接微博广告，而是通过微博经营个人影响力，在商业社会
6、里，这影响力可以马上通过其他形式兑现成个人收益。” 这几句话道出了明星微博营销的现状，在微博这个江湖里，挣够了人气就意味着在经济上会获得相应的回报，这也是促使明星微博里存在大量“僵尸粉”的最大诱因。 除去“买粉”这一条路，明星的微博都是靠什么来吸引粉丝的呢? 孙俪、赵薇、陈慧琳等孩子的小脚丫、大儿子虾饺仔亲吻小儿子小笼包的温馨照片、赵薇女儿小四月各种卖萌照片这些都是那些已经为人父人母的明星们永恒的微博内容。,明星微博营销案例,姚晨、田原云南买鸡蛋的经历、放假在家干家务的感悟、去非洲做慈善的见闻在姚晨这位“微博女王”的微博里，各种大事小情、家长里短一应俱全，且生活气息很浓郁。最重要的是，微博很幽
7、默;相比之下，田原的微博显得更小清新一些，除了参加公益活动的见闻外，还会宣传一些健康生活的理念。 八掌柜、陆川等身处娱乐圈，总是能比圈外人获得更多的新鲜热辣的娱乐资讯，张咪诈骗、鄢颇被砍等等娱乐猛料，都是来源于微博爆料。爆料人有名人，比如经常爆料的导演陆川;也有匿名草根名博，比如娱乐爆料人“八掌柜”。 冯小刚、宋丹丹等遇事总爱发表观点，幽默搞笑不说还句句都在点子上。这样的明星往往在圈内有着极高的地位，说话也有分量，不仅敢说也有担当。,明星微博营销方式揭秘,2.1开门见山型 代表：杜海涛母子 广告痕迹： 营销效果： 一般来说明星不愿意太直白，所以一般明星微博营销都是隐形的。但也有例外，比如杜海涛
8、、何韵诗等人，他们的微博营销手法简单明了，不云遮雾罩，直奔主题。杜海涛微博里最新的一条广告帖是：“知道我现在还在发育，而且还变成了小痘子哥哥，谢谢你们送来的各种神器，祝我早日皮肤水当当。”然后接了生产厂家。明眼人一看就知道是广告。甚至有时还上阵母子兵，拉着老妈一起做广告。妇女节当天，他母亲发微博称：“今天过节，收到儿子送来的礼物，不过怎么感觉更适合儿子呢？10号XX还有特卖活动，我也去看看，送你一个合适我的礼物。”杜海涛马上转发评论，“有XX再也不用担心妈妈乱花钱啦，妈妈节日快乐。”广告痕迹浓重。 但从评论来看，多数粉丝并不反感，相反不少人除了表达羡慕、祝福之情外，还询问产品详情。记者采访的业
9、内人士谢先生说，“硬性广告虽然有些突兀，但有的明星死忠粉丝很多，他们推的东西，粉丝一般都会买的，效果也不错。”,明星微博营销方式揭秘,2.2抛砖引玉型 代表：冯小刚、史玉柱 优势：形象吻合 广告痕迹： 营销效果： 1月26日，冯小刚发布微博炮轰吊丝一词，“称自己是草根是自嘲称自己是吊丝那是自贱。”该微博被转发近10万次，有5万多条评论。 史玉柱随后转发这条微博，并大唱反调说“不觉得是自贱行为”，他同时透露自己的部下已注册“吊丝”商标。此举引起媒体高度关注，争论也铺天盖地而来。随后，巨人网络3月5日正式公布吊丝online官网上线，这让众多的围观者才回过神来，这难道是冯小刚配合史玉柱做了一次对新
10、产品的宣传？ 某科技公司副总裁陈先生曾在公开演讲中点破说，这是一次营销事件。“你以为冯小刚是无缘无故才发的微博吗？这里面是涉及利益的。”在记者随后的采访中，陈先生表示：“凭冯小刚的地位，他发条微博也许犯不上收钱，但华谊和巨人有资本合作，凭借这层关系让他发微博推一下巨人的产品也合情合理的。” 这条评论，并道：“还是我的修车服比较英俊，外露的不是拉链，那是霸气。”网友看到这里才发现，原来两人这是联手为该汽修品牌做广告。到此时，两人的互动引发转发量超过6万条，评论近4万条。,明星微博营销方式揭秘,2.3风轻云淡型 代表：李小璐、刘嘉玲 槽点：套路老化 广告痕迹： 营销效果： 粉丝早已习惯了明星微博发
11、发宠物照片、吃喝玩乐、人生格言等内容。但其实，这上面的一张图、一段文字看似不经意，其实已经在风轻云淡中把广告植入了。情人节，李小璐发微博晒出老公送自己的一大束玫瑰花，附上文字说明：“我和甜馨儿好幸福，有你的only true love就心满意足了哦。”但实际上，这是李小璐为某花店打的广告。幸好，她的粉丝早已习惯了偶像高调晒恩爱的做法，这使得情人节里送出鲜花看起来顺理成章。据称，该微博为花店的官方微博带来多达7万多名的粉丝增长。 另外，刘嘉玲也是风轻云淡微博营销的老手，她的微博常见一个朋友送的“宝瓶”，或是她参加活动的一张随意自拍但无一例外，所有提及的商品品牌都会给一个logo特写，广告味道不言
12、而喻。,明星微博营销方式揭秘,2.4热情服务型 代表：张馨予 呕点：露出马脚 广告痕迹： 营销效果： 微博中的张馨予几乎是个职业美容保养师，大公无私与网友分享各种美容心得。皮肤怎么又白又亮怎么减少敏感，强韧肌肤怎么健康卸妆各种招式应有尽有，贴心又周到地为粉丝热情服务。而且，她还自开专栏“推荐神器”，卸妆膏、睫毛膏、面貌琳琅满目，一应俱全。当然，这些产品的商标无一例外被给予特写。此类微博被网友转发少则数百多则上千。服务粉丝是虚，营销做广告是真。 知名网友“长春国贸”曾表示，明星微博营销化妆品，惯用的模式就是先连续发布几条美容护肤心得，然后再推荐具体产品，“那十有八九是收费广告”。,明星微博营销方
13、式揭秘,2.5弄巧成拙型 代表：张杰 广告痕迹： 营销效果： 当然微博营销也不是万能神药，百试百灵。有些明星就马失前蹄，广告 没做好还抹黑了形象，赔了夫人又折兵。这其中除了何润东误发“大概8点20 发”成为笑谈之外，张杰在微博中为某耳机打广告也弄巧成拙。 张杰曾发微博称，“在医院做核磁共振，时间挺长，机器挺吓人，我就戴 上XX耳机，试试我手机里独有的音效。嗯，这么听，感觉很独特也放松多 了，要谢谢音乐。”还了两个手机品牌的官方微博。 该条微博发布后，网友纷纷笑称张杰没文化，而且打广告还不真实，因为做核磁共振时不能戴耳机进去。张杰的粉丝们则辩解称，他有可能是在做核磁共振前用耳机听的音乐。双方引发
14、口水战，张杰随后删除了该条微博。 更有好事网友归纳出“总结报告”说：“其实这条微博如果不是太蠢的话，真是一举几得：1.告诉大众：我要在人民大会堂开演唱会啦。2.为了你们，为 了准备这个演唱会，我辛苦得熬出病了，快来安慰我。3.打广告，赞助商好开心哦。”,众眼看世界,记者眼：明星慎言 粉丝慎行 明星微博营销已渐成潮流，这本质上是一个愿打一个愿挨的买卖。不过，目前明星微博的营销还处在野蛮生长阶段，手法多样效果却参差不齐，令粉丝时有失望。 其实，明星微博影响力巨大，在商言商，将影响力“折现”也无可厚非。但能力越大，责任越大，影响力越大就越需要谨慎。微博营销既然可以一言抵千金，就更需要慎言。说到底爱惜
15、自己的羽毛，也是对粉丝信任与热爱的尊重。 当然，对于粉丝而言，也要擦亮双眼。遇上动辄就卖广告的明星微博，粉丝需慎行，别因迷惑中了招。,众眼看世界,行家谈：粉丝就是人民币 业内人士爆料称，在微博世界里，名人的影响力固然巨大，是商家热衷追逐的对象，但“粉丝才是他们的巨大财富，粉丝就像一张张人民币”。 商家看中的首先是明星的活跃度、影响力，其次才考虑明星形象与自身产品的匹配度。然后，由专业广告公司负责与明星经纪人谈合作价格，价格一般在5万元10万元之间，该业内人士称：“我看过杜海涛的报价，是5万元。”他表示，千万级粉丝的明星发一条微博最高价格可以达到20万元，“其实，微博只是一系列营销活动中的一环，
16、还可能包括线下活动等步骤。一整套流程下来收20万元是合理的”。,他称：“这种微博营销去年就已开始流行，做得较多的是电商，今年一些娱乐明星的微博也开始加入。” 说唱巨星“史努比狗狗”在Twitter大赞一款丰田车；女演员托蕊斯培林链接租车公司的网页；电视剧演员、社交名流、模特科勒卡戴珊则在网上不停地提及某品牌的牛仔裤。 “想知道老海军牛仔裤是如何让你的屁股看起来靓得吓人的吗？问问卡戴珊，”这位电视剧明星在Twitter上写道。当然，她还加了个笑脸符号。 这些明星们可不是随随便便地在网上闲聊自己家的车或者自己的时尚选择。他们的回报可是相当丰厚每条微博1万美元，甚至更多没错，就是用140个字的微博谈
17、谈服装、汽车和电影等算起来每个字至少值71美元。微博网站Twitter自问世以来的5年间，已经改变了人们购物、投票的习惯，甚至还发起过起义，如今它正在改变明星们的广告代言方式。越来越多的公司找上明星，请他们向其数百万Twitter粉丝推销产品。,明星们推介的产品是越来越多，参与微博营销的明星也越来越多，其营销方式也由潜移默化转为公然打广告。 歌手雷杰呼吁他的60多万Twitter粉丝都去观看电影电锯惊魂3D版；橄榄球明星特雷尔欧文斯向其超过100万微博粉丝宣传一家连锁酒店的赠票活动；洛杉矶湖人队前锋拉玛尔奥多姆则在向近200万粉丝极力推荐美国嘻哈音乐艺术家、企业家JAY-Z的新书解码。 当然，
18、Twitter上的任何东西都是短暂的，调查公司eMarketer针对11%的美国成年微博用户进行了调查，指出尽管有一些名人拥有忠诚度极高的粉丝团，但也很难衡量究竟他们的微博营销对人们的消费行为产生了多大影响。,你说我说明星微博营销“名人微博营销是把双刃剑” 微博被广泛使用后，它也成为了一个强大的营销平台。而很多明星喜欢在自己的微博上透露日常琐碎生活，让粉丝们感觉与偶像的距离拉近了。明星作为公众人物，本来就受到关注，粉丝成群，很多商家便看中了这一点，让明星发布微博推销产品。 车模李颖芝的经纪人张亮透露，商家找艺人做微博营销已经不是秘密，“当艺人的影响力达到一定量级，广告主和客户就会主动找上门来。公关公司、广告客户、产品客户找我们来做微博营销的确实比较多。”张亮坦言明星做微博营销，是无可厚非的事情，“关键是如何筛选出适合自己明星的产品，考察产品以及信息真实性，怎么软植入不会让粉丝们反感，这些都是经纪人和幕后团队需要考虑的。”,张亮直言，名人微博营销是把双刃剑，“用得好，会名利双收；用不好，会骂声一片”。面对如此棘手的营销，张亮是否会接招？他透露：“我们目前只做公益，不收费用。上一周我们转发了一个山东白血病患者的微博，包括王中磊、赵薇、文章、白百何、何炅等众多明星都进行了爱心传递。”,谢谢观看,
