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1、第十章 家庭与消费者购买行为,目录contents,家庭与消费者购买行为,知识目标,家庭与消费者购买行为,第一节 家庭生命周期,家庭的概念,家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单元。构成家庭的最重要的因素是”婚姻”和“血缘关系”。,对于大多数产品而言，家庭是基本的消费单位。与家庭最为相关的产品包括住房、汽车、家用电器、家庭旅游等。个人的消费模式很大程度上会收到家庭因素的影响。,家庭与消费者购买行为,第一节 家庭生命周期,1、家庭生命周期的概念,美国学者P.C.格里克于1947年提出的家庭生命周期理论。将家庭划分为以下6个阶段：,家庭与消费者购买行为,第一节 家庭
2、生命周期,2、家庭生命周期的阶段,基于六阶段分类的家庭生命周期,基于现代化家庭结构的家庭生命周期,基于九阶段分类的传统家庭生命周期,家庭与消费者购买行为,第一节 家庭生命周期,2、家庭生命周期的阶段,家庭与消费者购买行为,第一节 家庭生命周期,2、家庭生命周期的阶段,青年单身期,年轻夫妇：没有孩子,年轻离异：无子女,年轻夫妇：有孩子,年轻单亲家庭,中年夫妇：有孩子,中年离异：有孩子,中年夫妇：无子女,中年夫妇：孩子独立,中年离异：孩子独立,老年夫妇,鳏寡老人,家庭与消费者购买行为,第二节 家庭购买决策,家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或者间接做出购买决定的过程。是一种集体购买决策行
3、为。,在早餐的购买活动中，成年人和儿童所考虑的产品特点是不同的，成年人可能注重的吃饱这一需求，而儿童所需要考虑的是身体成长所需要的营养需求。因此，做为家庭的购买决策不同于他们各自做出的决策。,家庭与消费者购买行为,第二节 家庭购买决策,1、家庭购买决策方式的类型,家庭与消费者购买行为,第二节 家庭购买决策,2、影响家庭决策方式的因素,一般而言，家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。某一决策对特定家庭成员越重要，该成员对该决策的影响力就越大。性别角色去想是指家庭成员多大成都上会按照传统的男女性别角色的要求行动。,奎尔斯识别了影响家庭成员方式的三种因素：,家庭与消费者购买行为
4、,第二节 家庭购买决策,2、影响家庭决策方式的因素,除了上述因素，影响家庭购买决策的因素还有以下一些方面,文化与亚文化 决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导角色专门化 购买决策专门化分工合作家庭决策的阶段 往往家庭决策越是进入后面的阶段，家庭成员越是倾向于联合合作决定个人特征 年龄、能力、知识等，会直接和间接影响其在购买决策中的作用介入程度及产品特点,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,1、中国家庭的主要变化趋势,中国家庭发展报告2014,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,1、中国家庭的结构变化,家庭小型化与核心化,家庭结构发生深层次变化,家庭与
5、消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,2、中国家庭的功能变化,家庭之所以能存在，是因为它具有一定的工功能，而且它的功能随着社会制度的变迁、经济制度的发展和家庭成员的增减而变化。,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,3、中国家庭类型的变化,多样化趋势是家庭变化中最为突出的变化。随着社会家庭观念的更新和社会环境的日益宽松，个性化的家庭生活方式比以往得到更多人的理解和尊重。,婚姻关系变得越来越不稳定。闪婚不断上演、离婚率呈现上升趋势。,由长着权威转化为“子代偏重”和“文化反哺”。,家庭中男尊女卑、男主女从的关系向男女平等的现代化民主平等关系转化。,家庭与消费者购买
6、行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,4、中国家庭关系的变化,男女地位关系,父母与孩子的关系,婚姻关系,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,5、中国家庭伦理道德的变化,传统向现代化转变,夫妻平等、家庭民主、生育观念、婚姻多元化,由依靠向独立转变,家庭生活、婚姻自由、女方提出离婚的比例提高、老年再婚,由封闭向开放转变,家庭追求生活的质量逐渐增高、家庭结构小型化、老人赡养由家庭专项社会共同承担,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,5、中国家庭伦理道德的变化,家庭伦理道德调查,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,6、中国家庭价值观
7、的变化,经济资本的转移,男主外、女主内模式的回归,生活方式更加开放、家庭越来越追求高质量生活方式,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,7、中国家庭的变化对家庭消费模式的影响,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,8、儿童与家庭消费行为,儿童对家庭购买决策的影响力越来越大,儿童购买力和儿童市场规模的增大，使得儿童在家庭购买决策中的地位增强,据估算：016岁孩子的抚养总成本将达到25万元左右。如估算到子女上高等院校的家庭支出，则高达48万元。估算30岁前的未婚不在读的子女的总成本达到49万元,儿童能改变家庭的消费结构，调查显示4-14岁儿童家庭月均为孩子消
8、费919.88元，占家庭消费总支出的34.82，主要是食品、童装、玩具、教育、文具等。央视市场调查表明，在现代家庭中，家长越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见，孩子对家庭消费的影响力大增。,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,8、妻子与家庭消费行为,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,8、丈夫与家庭消费行为,随着家庭结构的改变，男性购买日常用品的比例不断提高,在实际的家庭消费的决策过程中，除了住房、汽车等大宗消费品的购买过程中参与较多外，其他的耐用消费品只扮演着终审者的角色,家庭与消费者购买行为,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,9、家庭消费与营销,针对家庭营销，需要考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用。,在与孩子密切相关的物品上，孩子具有很强的决策权，父母也会尊重孩子的选择。因此这类物品的营销应该围绕孩子进行，在不与父母的基本理念相冲突的情况下，企业应根据孩子进行产品诉求。,而针对家庭日常消费品，妻子作为购买决策者，几乎具有绝对权威。所以此类商品在女性之间的口碑传播就变得很重要。,针对耐用消费品，需要考虑家庭中男女双方的意见和态度。,
