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1、?零售战略与营运管理?,上海商学院 周勇2021年7月13日,?零售战略与营运管理?上海商学院 周勇,讲师简介,上海市重点培育学科“商品流通学主持人市级重点课程?营运管理?主持人上海市粮食应急管理专家大型连锁集团副总裁1998-2007受聘中国国家标准化管理委员会，全国连锁经营标准化技术委员会专家委员SAC/TC439 中国连锁经营协会信息技术委员会委员上海商贸类职业资格标准开发主要负责人主编?连锁超市运作标准?、?连锁经营原理?、?现代商务管理?、?连锁超市经营?、?商业营运管理?、?零售学?等教材，发表论文300余篇,周勇教授450266068,讲师简介上海市重点培育学科“商品流通学主持人
2、周勇教授,课程介绍,1.零售管理根底2.零售开展现状3.零售战略规划4.零售总部营运5.零售店铺营运6.课堂考核：案例分析，解决方案时间：2021.7.11-7.16 上午8:30-12：00,课程介绍1.零售管理根底,第二课：零售开展现状,目的：探讨行业开展，求解行业困惑一、国际零售业开展现状二、我国零售业开展现状参考：零售商供给商公平交易管理方法、零售商供给商公平交易行为标准、零售学教材，立信会计出版社，2021年4月第一版，周勇?激荡三十年?上、下吴晓波，中信出版社，浙江人民出版社 2021年1月、?开埠中国南京路150年?程童一，昆仑出版社，1996年8月,第二课：零售开展现状目的：探
3、讨行业开展，求解行业困惑,一、国际零售业的开展趋势,1.理论趋势2.行业趋势3.消费趋势,一、国际零售业的开展趋势1.理论趋势,1.理论趋势,A. 零售轮转理论导入阶段策略：低本钱、低毛利、低价格成熟阶段策略：非价格竞争策略，如增加效劳、改善环境、提倡环保等，向高费用、高价格、高毛利方向开展。脆弱阶段策略：出现新的以低本钱、低价格、低毛利为特色的零售组织，从而形成新一轮的演化。,1.理论趋势A. 零售轮转理论,B. 真空地带理论零售商特征要素：店铺设施、店址、商品组合、销售方式、附加效劳等综合性效劳以及相对应的价格水平等。不同偏好消费者的数量根本成正态分布，即大局部消费者属于中等的价格和效劳偏
4、好。零售商会向中等价格和效劳水平的区域集中，从而导致在高效劳水平和低价格水平的两端形成真空地带。新的零售商开场进入两端的市场。,B. 真空地带理论,C.新零售之圈理论受管理技术、信息技术及物流技术等因素的限制，零售效劳与零售价格的组合都具有一个限度，即保证某一效劳水平必要的最低零售价格水平线 。只有冲破“技术边界限 ，零售才能创新开展。如网络零售。,C.新零售之圈理论,P,S,技术边界线,价格,服务,S1,S2,S3,PS技术边界线价格服务S1S2S3,比较,过去的零售理论：低价-低效劳，高价-高效劳；现在的零售理论：BigMiddle大规模中间市场现代技术的支持下便能实现“较低价格-较高效劳
5、的零售策略组合，零售个性化效劳，在信息技术的支持下可以实现低本钱运作。两极化开展转变为中间化开展较低的价格和较高的效劳,比较过去的零售理论：,2.行业趋势,销售杂货零售商 国际化业态开展趋势自有品牌,2.行业趋势销售,销售,-23%,-11%,-11%,-27%,-22%,-18%,-31%,-8%,+7%,英国 德国 法国 匈牙利 土耳其 巴西 俄罗斯 印度 中国,US$ Billion 10亿美元,销售-23%-11%-11%-27%-22%-18%-31%,杂货零售商,Source: Planet Retail,杂货零售商Source: Planet RetailUS,杂货零售商的全球化
6、,2008 Sales: home vs. abroad / 2008年销售额：母国 vs. 国外,沃尔玛家乐福洛琳施华滋 特易购麦德龙7-11阿尔迪欧尚克罗格热维 Edemas阿霍德西夫韦英特马诗 桑斯博里,母国 国外,杂货零售商的全球化2008 Sales: home vs.,国际化业务的开展国家,家乐福麦德龙SchwarzAldi沃尔玛欧尚Rewe特易购Seven & I阿霍德ITM西夫韦克罗格Edeka桑斯博里,国际化业务的开展国家家乐福,业态开展趋势：5年预测,+16%,+20%,+21%,+36%,大卖场,标超和便利店,折扣店,现购自运,US$ Billion 10亿美元,业态开展
7、趋势：5年预测+16%+20%+21%+36%大卖场,自有品牌的市场份额,Source: 2009, Planet Retail Ltd; partly based on Nielsen and PLMA,%,自有品牌的市场份额Source: 2009, Planet,自有品牌占销售的份额2021,Source: 2009, Planet Retail Ltd,%,自有品牌占销售的份额2021Source: 2009,自有品牌占所在品类的份额英国,Source: 2000, PLMA, Coriolis,牛奶纸制品冷冻食品家居酒类饮料干货冷饮健康/美容,自有品牌占所在品类的份额英国Source
8、: 2000,自有品牌 vs. 制造商,Sales in US$ Billion销售额：单位10亿美元,欧尚金佰利Rewe Group克罗格麦德龙百威Seven &I欧莱雅可口可乐卡夫食品百事Schwarz特易购家乐福联合利华菲利浦莫里斯Aldi宝洁雀巢沃尔玛,自有品牌 vs. 制造商Sales in US$ Billi,自有品牌：购置驱动因素欧洲,Source: 2008, IGD Consumer Research,购买自有品牌的关键驱动因素（欧洲购物者接受调查人员的回答比例）,低价,比品牌商品性价比高和品牌商品一样我购买的这家店自有品牌声誉很好,比同等品牌商品质量更好,看起来吸引人,方便
9、选择,朋友推荐,只有我常买品牌缺货时才购买,健康选择,只有在特殊情况下才购买一些自有品牌商品,自有品牌：购置驱动因素欧洲Source: 2008,经济型产品,家乐福：家乐福折扣商品沃尔玛：“好实惠”商品麦德龙：TIP经济型商品组合特易购：推出一系列打折品牌,Source: 2009, Planet Retail Ltd,经济型产品家乐福：家乐福折扣商品Source: 2009,家乐福自有品牌：3级战略,3 优质自有品牌家乐福的选择2005年底推出 食品类商品（包括常规的和季节性的），2008年底有150个单品）,3标准自有品牌家乐福日用商品，面向所有收入人群，占家乐福自有品牌的80%2005年
10、底调整,3经济型自有品牌第一位2003年推出市场上最便宜的产品，2008年底有600个单品.家乐福自有品牌销售额的5-6%,家乐福自有品牌：3级战略3 优质自有品牌家乐福的选择3,3.消费趋势,行为模式消费群体心理需求,3.消费趋势行为模式,行为模式,从“三六九到“搜索成为一种习惯,行为模式从“三六九到“搜索成为一种习惯,三六九理论,必须让消费者接触到3次你的商品讯息,他才会注意到你的商品接触到6次他才会记得你的品牌要让他产生购置行为,那么至少要hit他9次以上！很多消费者已经开场改变他们接收消费讯息的模式了！现在消费者在购置商品时,其实最仰赖的工具是：网路！,三六九理论必须让消费者接触到3次
11、你的商品讯息,他才会注意到你,AISAS,现代传播：AttentionInterestSearchActionShare 注意 兴趣 搜寻 行动分享先对某类型的商品产生注意如果引起他的兴趣的话,下一个动作是：上网去搜寻相关消费讯息包括商品的品牌/价差/使用评价/购置通路了解相关讯息之后, 才会决定行动买那个品牌,那个型号,在那里买但这不是商品传播过程的完毕, 这只是影响这个品牌或商品的开端！他还会不厌其烦的分享他使用这个商品的经历！,AISAS现代传播：,三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但他们的需求也是有选择的。,一级城市的消费者其实对价格是最敏感的。,二级城市的消费
12、者直奔小康，他们对价格最不敏感。,消费的地区差异,三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但,消费群体,50后60后70后80、90、00后,消费群体50后,1935年，在中国的自然地图上，出现了一条人口地理的分界线：瑗珲腾冲线,约94%的人口居住在约占全国土地面积42.9%的东南部地区，约6%的人口居住在约占全国土地面积57.1%的西北部地区。,美国俄亥俄州立大学田心源教授称为“胡焕庸线”。,1935年，在中国的自然地图上，出现了一条人口地理的分界线：,心理需求,时尚需求平安需求经济需求价格区域与低价承受,心理需求时尚需求,二、我国零售业开展现状,1.我国零售业态演变2.农
13、超对接3.零供关系4.多元与聚焦,二、我国零售业开展现状1.我国零售业态演变,二、我国零售业开展现状,1.我国零售业态演变第一次挑战：替代性竞争，来自连锁第二次挑战：同业竞争，来自外资第三次挑战：多元竞争，来自顾客,二、我国零售业开展现状1.我国零售业态演变,2000-2021年中国连锁百强销售增幅K线图,（2010,21.2%）,2000-2021年中国连锁百强销售增幅K线图 （2010,:/ ,:/ linkshop .cn/web/zhuanti_def.aspx?SubId=6652021年上市企业年报,:/ ,上海便利店的发展现状,门店市内加盟市内占比加盟占比好德可的23221471
14、5163,上海便利店五个梯队,1.第一梯队：1993年，先驱变先烈；2.第二梯队：1995年到2001年前，存活至今；3.第三梯队：2001年2004年前，后来者居上；4.第四梯队：2004年4月，“全家Family Mart进上海；5.第五梯队： 2021年4月，7-ELEVEN进上海,上海便利店五个梯队1.第一梯队：1993年，先驱变先烈；,上海市内门店数,08年底：4298个09年11月：4322个10年10月：4607个不含7-1111年5月：4670含7-11，65家，乐购便利20家,上海市内门店数08年底：4298个,案例：便利店的投资与收益,根据要求配置，不同公司不一样，一般20
15、万以内，高的30-50万，低的15万，甚至10万可以搞定的。另外还要6-7万商品资金。一天销售5000元，库存大概6-7万。,案例：便利店的投资与收益根据要求配置，不同公司不一样，一般2,案例：20万投资的便利店,5年折旧，每年折旧费用为4万，每个月为3333元。租金1万一个月还是低估的。员工6人，每月工资1200元计算，7200元；店长1人，每月工资4000元计算，合计11200元.电费平均每个月5000元。租金、电费、人工、折旧，这四项费用合计为29533元。假定毛利率为25%，日销售到达3938元，才能根本保本当然还有后台收入，大型连锁便利公司大概在去税销售的7-9个百分点,案例：20万
16、投资的便利店5年折旧，每年折旧费用为4万，每个月,月费用：29533-15000元,月费用：29533-15000元毛利率日销售额投资日销售额1,案例： 7-ELEVEn 上海,PSD:15000元，台湾5.4万新台币按照4.8计算约1.125万来客数：1300人以上客单价：11元以上平效：115元以上人事费用率：14%人事费用占销售的比2021年数据，变化中。,案例： 7-ELEVEn 上海PSD:15000元，台湾,在空中：IN AIR,在店内：IN STORE,促销,广告,体验,两个空间,成功的营销必须把握两大空间,在空中：IN AIR 在店内：IN STORE促销广告体验,2011年上
17、半年,平衡最重要,利益平衡：做任何产品的市场都必须实现三个利益的平衡：零售商利益分销商利益使用者利益观念与实践总存在差异。,44周勇：市场营销（本科）,2011年上半年平衡最重要利益平衡：做任何产品的市场都必须实,2011年3月7日,45,连锁超市的商品构造,2011年3月7日45连锁超市的商品构造品种占比销售占比1%,大环境对零售开展的推动,我国社会消费品零售总额的五次跳跃：千亿元1978年万亿元1992年5万亿元2003年10万亿元2021年15万亿元2021年 2021年：连锁百强：1.66万亿元，增长21.2，增幅比社零额高2.8个百分点。百强企业销售额占到社零额的11，与上年根本持平
18、。网络购物：5131亿元，约占社零售额的3%，未来两年将超1万亿元。,大环境对零售开展的推动我国社会消费品零售总额的五次跳跃：,两次挑战的结果,1.外资：由慢变快；内资：由快变慢。2.大店：外资占有综合优势；小店：外乡占有地盘优势。3.区域：全国连锁二级分化；区域连锁快速开展。4.业态：家电独占鳌头；生鲜困难重重。 :/ linkshop .cn/upload/Article/2021/2021521951596030.pdf,两次挑战的结果1.外资：由慢变快；内资：由快变慢。,2.农超对接,三个对接：农批对接：农民与批发市场对接零批对接：零售与批发市场对接农超对接：超市与农业产业化组织对接关
19、键有两点：批发市场要落实“公益性特征小农有组织地生产与流通,2.农超对接三个对接：,欧尚在伦杰斯设配送中心,补充现货缺乏销售占比15%欧尚向伦杰斯租赁，设备自配,欧尚在伦杰斯设配送中心补充现货缺乏,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,农超对接,两种根本形式：一是采购模式，超市建立订单式、基地式经营模式；二是销售模式，农民自行组织或由专业零售商组织开办“直销店，一般是同城农民直接进店“寄售农产品。,农超对接两种根本形式：,日本直销所1,背景：1991
20、年日本农林水产省将农民分为销售型农户与自给型农户，自给型农户在统计与政策扶持上从此被排斥在外。为了生存，自给型农户联合起来自建了直销所，销售他们的消费剩余产品或在大规模销售系统无法销售的产品。例：在九州有一家名为伊都菜彩的直销所，店铺面积2500平方米，拥有400个停车位，位于离九州岛的中心城市福冈市中心驾车30分钟的郊区。该店大约有1000户会员制的供货农户，其中自给型农户占到60%。,日本直销所1背景：1991年日本农林水产省将农民分为销售型农,日本直销所2,方式：采取农户委托直销所代销的形式，但产品由农户生产者自行包装，自由定价店员根据市场行情给与相关的定价等方面的指导。费用：店铺收取销
21、售额的15%农产品到20%加工产品的手续费。构造1：销售的产品及比例分别为：蔬菜瓜果花卉大米 40% ；畜产肉类15%； 水产15%； 加工产品盒饭，点心，咸菜等20%。构造2：本地产品比率到达90%以上。构造3：平常工作日的顾客为当地顾客和市区顾客各占一半，而到了周末假日市内客人可到达70%以上，在10000人次左右。人均消费单价为25002600日元，一天最高到达过1200万日元销售额。,日本直销所2方式：采取农户委托直销所代销的形式，但产品由农户,求生,求生,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯
22、片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,特别的现象,传统零售业并没有被新业态完全取代麦肯锡的预言也没有变为事实入世前预言：未来五年，中国零售市场的60将被国际三大零售集团所控制。有两个根本原因：第一，消费者需求多样化，零售业不可能“独大。第二，中国市场具有特殊性。,特别的现象传统零售业并没有被新业态完全取代,绿都田头超市,绿都田头超市,3.零供关系,由来已久通道费美国也收收费没有推高CPI两者是枪弹关系,3.零供关系由来已久,世上本来就是不公平的，首先要去适应它！,世界不在意你的自尊,世上
23、本来就是不公平的，首先要去适应它！世界不在意你的自尊,供给链的变革,变短变宽变深变圆,供给链的变革变短,变短：减少中间环节,基地直供厂商直销销地直配供给商的分销体系与连锁体系互动变革,变短：减少中间环节基地直供,变深：挖掘共同利益,寻找问题点发现闪光点挖掘利益点,变深：挖掘共同利益寻找问题点,变宽：培育主导客户,扩大合作工程做大经营业务,变宽：培育主导客户扩大合作工程,变圆：开展合作营销,从：生产决定到：市场决定最终是：联合引导 合作营销,变圆：开展合作营销从：生产决定,4.多元与聚焦,成长战略：自建店铺联合兼并战略形式：密集化一体化多角化,4.多元与聚焦成长战略：自建店铺联合兼并,密集化,现
24、有业务的发展：市场、产品,密集化现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发现,一体化,兼并联合同类企业,一体化供制批零消后向一体化前向一体化水平一体化竞兼并联合同类,零售战略与营运管理：第二章零售发展幻灯片课件,特许经营与渠道优势,特许经营：保持所有权的独立，品牌与管理的统一，经营的分散。渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游生产企业。,特许经营与渠道优势特许经营：保持所有权的独立，品牌与管理的统,多角化,多角化现有市场新市场现有技术新技术同心多角化水平多角化综合多,多元化零售,区域性成长策略？无奈的选择？跨地区的多元化怎么做？,多元化零售区域性成长策略？,聚焦的困惑,定位、聚焦与技术
25、，是战略成功的三个核心要素。定位：20世纪70年代初，“定位Positioning一词开场进入人们的视野，美国营销专家阿尔里斯Al Ries与杰克特罗Jack Trout是“定位论的创始人。1972年以“定位时代一文开创了定位理论，1981年出版学术专著?定位?。1996年，推出了?新定位?。定位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的“攻心术。他们认为，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的根本原那么不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去翻开联想之结。因此，消费者的心灵才是营销的终极战场。,聚焦的困惑定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核
26、心要素。,消费者思考模式,消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏平安感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。,消费者思考模式消费者只能接收有限的信息；,真定位与伪定位,定位是一种信息沟通策略，定位并不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。“传播定位的思想。“金叶神= “成功人士的选择？定位并没有打动顾客的心智恒源祥的最新广告告诉我们什么？,真定位与伪定位定位是一种信息沟通策略，定位并不改变产品本身，,“快活林姜茶“养胃不上火NEC“只要你想青岛啤酒“激情成就梦想TCL“创意感动生活这些广告语告诉我们什么？沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京联华。给我们
27、什么联想？,“快活林姜茶“养胃不上火,定位的最高境界,定位的最高境界是“聚焦，就是把经营业务集中到最能发挥自身专长、最能被顾客认可的领域，做专做强做大，走专业化开展的道路。,定位的最高境界定位的最高境界是“聚焦，就是把经营业务集中到,聚焦的例子,麦当劳原来的菜单只有4样东西，都是汉堡。后来搞了80种，还加了鸡肉卷，意大利浓咖啡。实际上西海岸有一个INNOUT汉堡店，只卖4样东西，有炸薯条，还有不同口味的饮料。麦当劳单店销售是220万美金，但是INNOUT汉堡是230万美金。,聚焦的例子麦当劳原来的菜单只有4样东西，都是汉堡。后来搞了8,聚焦的例子,西南航空公司“单一经济舱飞行；戴尔个人电脑，只
28、聚焦在一个商务市场，只采用网络直销方式，舍弃造就了全球最大个人电脑公司；诺基亚生产手机，成为市场领导者。在我国很少有公司这样做，关键是很多老板都有“皇帝情节，一旦有了一定的规模，就想当皇帝做老大，搞面子工程，于是就什么都做，尽可能把规模吹大，结果是把底子摊薄了，做大了反而不专业了。聚焦的根本原理就是：鱼与熊掌不能兼得。舍得，舍得，舍而得之。,聚焦的例子西南航空公司“单一经济舱飞行；,问题,1.我国零售业主要面临什么问题？2.如何实现我国零售业的转型开展？,问题1.我国零售业主要面临什么问题？,谢谢！,谢谢！,新建 PPT 演示文稿,本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！,新建 PPT 演示文稿 本课件PPT仅供大家学习使用,
