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1、主讲人：徐耿超2010年5月22-23日 成都,连锁零售企业经营模式分析 小店VS大店篇,主讲人：徐耿超连锁零售企业经营模式分析,目 录,后台管理的基本要素,1,双向取值关系商品驱动论,3,4,各业态品类结构制定方法及步骤,5,品类结构制定的多维度分析法,2,品类管理下的自有品牌开发与运作,6,3,不同业态的商品组合特性,目 录后台管理的基本要素1双向取值关系商品驱动论34各,后台管理的基本要素,1,后台管理的基本要素1,销售、毛利率、库存的关系图,品类结构制定的基本要素,销售、毛利率、库存的关系图销售毛利率库存品类结构制定的基本要,品类结构制定的基本要素,销售结构: 1）各部类的销售贡献度及
2、占比； 2）体现业态特性的盈利模式； 3）ABC结构；,A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素销售结构:A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素,毛利结构:1）各部类的销售贡献度及占比；2）体现业态特性的盈利模式；3）ABC结构；,A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素毛利结构:A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素,库存结构:1）销售贡献与库存控制配比结构；2）满排面库存比与基本排面库存比；3）库存周转与结款周期；,A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素库存结构:A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素,品类结构制定的基本要素价格结构功能结构品牌结构,品类结构
3、制定的基本要素,价格结构： 所谓价格结构就是指某系列商品价格上下宽度的中间差，其中最高与最低这两个价格就形成了该商品系列最基本的价格结构。 通常，在超市中最高的商品价格不好卖，然而就是由于它的存在才会使其他的商品价格处于较有利的销售位置，因此末位淘汰制必须考虑保留属于价格结构的商品。,B品类的内在结构：,品类结构制定的基本要素价格结构：B品类的内在结构：2015,品类结构制定的基本要素,品牌策略： 一线品牌冲销售，做形象； 二线品牌保销量，赚毛利； 三线品牌配结构，待培养。品牌结构: 保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡) 扶持二线品牌， 培养三线品牌。,B品类的内在结构：,品类结构制定的基本
4、要素品牌策略：B品类的内在结构：,品类结构制定的基本要素,功能结构零售行业要重视商品宽度，而宽度都是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列商品并不产生价格竞争,B品类的内在结构：,卷筒纸,湿巾纸,手帕纸,品类结构制定的基本要素功能结构B品类的内在结构：3618,品类结构制定的多维度分析法,2,品类结构制定的多维度分析法2,品类结构制定的多维度分析法,什么是商品的维度？ 商品维度：是指顾客在挑选商品时的思维顺序，其主要内容包括，品牌；价格；功能；规格；材料；款式；颜色；口味等。 例毛巾：功能价格颜色 例电视机：规格品牌价格功能 例洗发水：品牌功能规格,品类结构制定的多维度分析法什么是商品的维
5、度？,品类结构制定的多维度分析法,商品的维度顺序顾客购物的思维顺序，决定了商品的陈列顺序，顺应了这种规律，就会给予顾客极大的方便，从而使销售迅速提升。,品类结构制定的多维度分析法 商品的维度顺序顾客购物,品类结构的类别关联分析,类别关联分析商品的外在关联与内在关联外在关联 例：月饼（糕饼类）饼干派类凤梨糕 说明：外在关联等于相似类别关联，顾客关联性购买的可 能性低。内在关联 例：月饼果汁饮料炒货类果盘纸巾 说明：内在关联不等于相似类别关联，顾客关联性购买的可 能性高。,品类结构的类别关联分析类别关联分析商品的外在关联与内在关,双向取值关系商品驱动论,3,3,双向取值关系商品驱动论33,双向取值
6、关系商品驱动论,在零售业，有两种驱动方式。 “营运驱动”的主要精力是”节由与增效”; 而“商品驱动”则是以强大的商品力驱动全公司的营运后台管理。 “营运驱动”的零售商往往业绩平平，并逐渐衰退；而真正以“商品驱动” 的零售商总是欣欣向荣，并能逐渐改善营运状况前台管理。,双向取值关系商品驱动论在零售业，有两种驱动方式。 “营运,蓄水池,蓄水池,银行,蓄水池银行业零售业贷款者贷款者贷款者蓄水池银行,蓄水池,蓄水池,蓄水池,蓄水池,零售业,不动产业,制造业,批发业,银行业,蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池零售业不动产业制造业批发业商业链银行,双向取值关系商品驱动论,飞轮理论与资金周转链,资金周期,双向取值关系
7、商品驱动论飞轮理论与资金周转链资金周期,各大小超市的卖点转换,便利店,综超,标超,弱,强,价 格 的 重 要 性,便利性的敏感度,低,便 利 的 重 要 性,竞争价格的敏感度,大超,各大小超市的卖点转换便利店综超标超弱强价 格 的 重 要 性,不同业态的商品组合特性,3,4,不同业态的商品组合特性34,200300 果蔬500700 果蔬 +肉8001000 果蔬 +肉 +熟食10002000 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面点 +水产2000 以上 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面点+面包 +水产,不同业态的商品组合特性,生鲜配置,200300 果蔬不同业态的商品组合特性例生鲜配置,不同业态的商品组
8、合特性,A.大卖场及综合超市商品组合特性：一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品45%，生鲜15%，非食品40%（其中HBA约占15%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%，生鲜10%，非食品52% （其中HBA约占12%） -场地面积占比分别为：食品30%，生鲜18%，非食品52% （其中HBA约占10%）,不同业态的商品组合特性A.大卖场及综合超市商品组合特性：,不同业态的商品组合特性,A.大卖场及综合超市商品组合特性：三四级城市： -商品平均销售占比分别为：食品50%，生鲜12%，非食品38%（其中HBA约占12%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品45%，生鲜10%，非食
9、品45% （其中HBA约占8%） -场地面积占比分别为：食品40%，生鲜15%，非食品45% （其中HBA约占10%）,不同业态的商品组合特性A.大卖场及综合超市商品组合特性：,不同业态的商品组合特性,B.标准超市和社区店商品组合特性：一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品65%，生鲜10%，非食品25%（其中HBA约占10%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品55%，生鲜8%，非食品37% （其中HBA约占10%） -场地面积占比分别为：食品50%，生鲜10%，非食品45% （其中HBA约占15%）,不同业态的商品组合特性B.标准超市和社区店商品组合特性：,不同业态的商品组合特性,B
10、.标准超市和社区店商品组合特性：三四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品70%，生鲜5%，非食品25%（其中HBA约占10%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品60%，生鲜5%，非食品35% （其中HBA约占10%） -场地面积占比分别为：食品60%，生鲜10%，非食品30% （其中HBA约占10%）,不同业态的商品组合特性B.标准超市和社区店商品组合特性：,不同业态的商品组合特性,D.便利店商品组合特性：一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品80%，生鲜2%，非食品18%（其中HBA约占8%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品70%，生鲜5%，非食品25% （其中HBA约占10%
11、） -场地面积占比分别为：食品70%，生鲜1%，非食品29% （其中HBA约占12%）,不同业态的商品组合特性D.便利店商品组合特性：,不同业态的商品组合特性,D.便利店商品组合特性：三四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品90%，生鲜1%，非食品9%（其中HBA约占5%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品80%，生鲜2%，非食品18% （其中HBA约占8%） -场地面积占比分别为：食品85%，生鲜1%，非食品14% （其中HBA约占8%）,不同业态的商品组合特性D.便利店商品组合特性：,E.特殊业态组合一站式购物（GMS）业态 -商品平均销售占比分别为：食品40% （其中HBA约占10%
12、），生鲜10%，非食品50% -商品毛利额贡献率占比分别为：食品38% （其中HBA约占12%），生鲜10%，非食品52% -场地面积占比分别为：食品22% （其中HBA约占5%） ，生鲜8%，非食品70%,不同业态的商品组合特性,E.特殊业态组合一站式购物（GMS）业态不同业态的商品组,E.特殊业态组合折扣店 -商品平均销售占比分别为：食品85% （其中PARAFAMCI约占12%） ，生鲜10%，非食品5% -商品毛利额贡献率占比分别为：食品75% （ PARAFARMACI约占10%） ，生鲜8%，非食品12% -场地面积占比分别为：食品80% （PARAFARMACI约占10%） ，生
13、鲜12%，非食品8%,不同业态的商品组合特性,E.特殊业态组合折扣店不同业态的商品组合特性,盈利平衡模式： 平均达成率 EMU%转化NMU%A.大型超市 19%21% ; 1% VS 6.37%B.综合超市： 14%15% ; 1% VS 4.31.%C.标准超市： 16%18% ; 1% VS 3.73%D.便利店： 15%19% ; 1% VS 3.95%E.折扣店： 22%25% ; 1% VS 3.52%,不同业态的商品组合特性,理想行标: 16%; 1%VS4%,盈利平衡模式：不同业态的商品组合特性理想行标: 16%,各业态品类结构制定方法及步骤5,卖场品类结构制定方法及步骤,大卖场
14、品类角色的搭配,非食品食 品卖场品类结构制定方法及步骤形象商品销量商品效益,卖场品类结构制定方法及步骤,商圈调查；竞争调查；供应链调查精细选品80、12、5、1、1、1原则80%基本商品12%结构性补偿商品5%季节性补偿商品1%开店特价选品1%当地特色商品补偿1%当地缺损商品补偿,大卖场选品搭配（前后台效率比100：1）,卖场品类结构制定方法及步骤大卖场选品搭配（前后台效率比100,卖场品类结构制定方法及步骤,中小型超市的品类角色的搭配,卖场品类结构制定方法及步骤中小型超市的品类角色的搭配形象商品,卖场品类结构制定方法及步骤,BDC; 竞争调查；供应链调查精细选品90、5、3、1、1原则90%
15、基本商品5%结构性补偿商品3%季节性补偿商品1%开店特价选品1%当地缺损商品补偿,中小型超市选品搭配（前后台效率比50：1）,卖场品类结构制定方法及步骤中小型超市选品搭配（前后台效率比5,卖场品类结构制定方法及步骤,小类定义法（后台商品管理的法宝） 以预算为前提，以商品汰换和货架陈列为手段，以业绩提升为目的。 1）预算实际操作演示 2）商品汰换实际操作演示 3）货架陈列实际操作演示 4）业绩提升的数据控制实操演示,卖场品类结构制定方法及步骤 小类定义法（后台商品管理的法宝,品类管理下的自有品牌开发与运作,6,品类管理下的自有品牌开发与运作6,后台管理项下的自有品牌开发与运作,后台管理项下的自有
16、品牌开发与运作自有品牌的必备条件 -赢取额外的利润空间 -民生必需品 -重复性消费商品/流量商品 -较低的品牌忠诚度/生产工艺 -自有品牌的质量监控 -典型的自有品牌开发品类： 饮料/酸奶/纸品/家百用品/洗洁精/香皂/洗发水,后台管理项下的自有品牌开发与运作后台管理项下的自有品牌开发与,品类管理下的自有品牌开发与运作,自有品牌的发展,1890 - 1960,2000,1890英国J.SAINSBURY,1976 家乐福开发白色包装(GENERIC,无印良品)的LIVES LIBRES自有品牌,EXCLUSIVE LABEL,OWN LABEL,OWN BRAND,1976,1980,1990
17、,1985 Carrefour,品类管理下的自有品牌开发与运作自有品牌的发展1890,品类管理下的自有品牌开发与运作,1999年自有品牌在欧美的市场占有率(食品) 瑞 士 41% 英 国 31% 德 国 24% 比 利 时 20% 法 国 19% 丹 麦 19% 荷 兰 17% 美 国 16% 奥 地 利 12% 西 班 牙 8% 意 大 利 7% 葡 萄 牙 3%,整体:20%,品类管理下的自有品牌开发与运作1999年自有品牌在欧美的市场,品类管理下的自有品牌开发与运作,2009年自有品牌在欧美的市场占有率(食品)瑞 士 42%德 国 40%西 班 牙 38%法 国 36%英 国 34%比
18、利 时 26%丹 麦 25%荷 兰 22%美 国 28%奥 地 利 18%意 大 利 17%葡 萄 牙 15%,增长率132.65%,品类管理下的自有品牌开发与运作2009年自有品牌在欧美的市场,品类管理下的自有品牌开发与运作,自有品牌是一种从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品，由零售企业选中的供货商生产，贴有零售企业拥有的品牌。自有品牌实质上是零售企业的贴牌商品，即做为终端的零售商并不自行生产，而是寻找适合、有加工能力、信誉良好的生产厂家委托进行生产，最终的产品贴上该零售企业的品牌于该零售商通路进行销售。零售企业在设定自有品牌名称时，大多因考虑商品属性不同，而会设立一个以上的品牌名称
19、。,品类管理下的自有品牌开发与运作 自有品牌是一种从设计,自有品牌商品的成本配置和利润分配,自有品牌商品的成本配置和利润分配10%20%65%原始成本包,品牌开发,品牌开发的三种策略原有品牌和创新品牌原有品牌: 用超市本身的名字作为自有品牌的名称创新品牌: 不使用超市名称，而是创立新的品牌名称硬品牌与软品牌硬品牌: 用超市名称隐蔽生产厂商信息软品牌: 保留制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌 根据商品属性自创品牌单品牌与多品牌单品牌: 指某个品类只使用一个品牌多品牌: 指某些品类使用两个以上的品牌,品牌开发 品牌开发的三种策略,信息收集,市场调查重点及信息的运用竞争对手市场调查，锁定目标对象收集
20、数据进行分析。自有商品品牌/商品分类品项数/价格带供货商陈列位置陈列面位样品顾客购买频率顾客问券调查,信息收集市场调查重点及信息的运用,商 品 组 合,竞争对手市场调查，锁定目标对象，参考其品项来定 根据公司发展策略来选定目标分类，通常集中在同比销售量高的分类，根据分类产品总销量的占比设定SKU。例如手帕纸巾设定两个价位，配合多种包装规格，SKU可能会有4个健康秤则只需1个基本型的SKU。选定分类后在中分类中销量前十名的商品中选择目标商品，作为自有品牌发展的基准比较对象。确定好要开发的品项后要设定其目标价格和目标毛利，通常自有品牌不会涉及到任何费用，所以百货类商品正常毛利率一般为50%，促销毛
21、利率20%，必须保证足够的毛利空间。,商 品 组 合竞争对手市场调查，锁定目标对象，参考其品项来定,供 应 链,价格,高,低,小,大,价格,交易量,交易量,供 应 链价格品牌宣传市场需求品牌/生产商总量控制供求协调全,筛选厂商,厂商来源现有厂商、竞争对手厂商、新厂商。同一商品必须请三个厂商提供样品和报价。供应商必须是制造商。经过筛选由其中两个厂商提供样品进行试用问卷调查。根据调查结果确定供应商。访厂确定其生产能力和流程标准是否符合要求。,筛选厂商厂商来源,品类的选择及单品的设定,品牌意识弱的商品分类洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品快速消费商品分类(高销售量/高回转的商品分类)食品及日用品单
22、价低和技术含量较低的商品分类价格敏感度较高的日用品保鲜保质要求程度高的商品分类食品、蔬菜、水产及其它保质类商品分类价格可以比全国性商品价格有可能降低的商品分类,品类的选择及单品的设定品牌意识弱的商品分类,品类的选择及单品的设定,消费者具有价格敏感度的商品分类日常用品或食品供货商来源多的商品分类食品及日用品创销量的商品计划分类针对提高某品类商品的销售量能影響消費者品牌忠誠的商品分类,品类的选择及单品的设定消费者具有价格敏感度的商品分类,品牌的价值,服务顾客,顾客服务,无印象者,消 费 者,有意客户,潜在客户,顾 客,拥 护 者,(No Awareness),Consumers,Suspects,Prospects,Customers,Advocates,品牌忠诚梯,自有品牌的有效作用范围,“老顾客”,品牌的价值服务顾客顾客服务无印象者消 费 者有意客户潜在,谢 谢 大 家,谢 谢 大 家,
