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1、第7章 消费者的态度,7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变,学习目标,知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。能力目标：能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略，具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。,引例：开放坦诚的麦当劳,麦当劳在加拿大的“our food, your questions”社区正因为麦当劳开放、坦诚的态度，使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。,7.1 消费者态度概述,7.1.1 态度的特点与功能 1）态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。,2）态度的特点
2、（1）对象性 （2）习得性 （3）内隐性 （4）稳定性与可变性,3） 态度的功能,（1）知识功能 （2）价值表达功能 （3）自我防御功能 （4）效用功能,7.1.2 消费者态度的构成,1）态度的成分 （1）认知成分（2）情感成分 （3）行为成分,2）消费者态度的层次,（1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 认知 _ 情感 _ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买）营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。,（2）低度参与层次,行动 _ 情感 _ 认知 （购买） （感觉） （想法）营销策略：应该重视商场中
3、的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。,（3）经验学习层次,情感 行为 认知 （感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。,（4）行为学习层次,行为 认知情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。,3）态度成分的一致性,态度的三种成分之间一般是协调一致的。 态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。 态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。,7.1.3 态度
4、与行为的关系,通常，态度与行为的一致性 。但是，态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。 问题：当态度的三种成分出现冲突的时候，哪种成分起主要作用？,态度和实际行为之间差异的原因,（1）消费者的需要或动机 （2）消费者的购买能力。 （3） 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。 （4）缺乏直接的产品经验。 （5）变化的市场条件。 （6）消费者对未来的预期。,7.2 消费者态度的形成与改变,7.2.1 态度形成和改变的理论 1）凯尔曼的阶段论 心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段 ：（1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段,2）认知平衡理论,海德 用“P-O-X”模型来说明
5、其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态,p + + o + x,3）认知失调理论,费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。减少不协调的具体途径有三条： 第一，改变行为； 第二，改变态度； 第三，引进新的认知元素。,4）多属性态度模型,费宾斯 ：人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。 对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联
6、系程度以及对显著信念的评价。,Ao= 其中：Ao为对对象的态度；bi为有属性i的对象的信念强度；ei为对属性i的评价；n为与此对象有关的显著信念的数量。,5）精细加工可能性模型,彼特 ：把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。消费者在处理认知性信息时，中枢路径被激活；处理情绪性信息时，激活的是边缘路径。 后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于MAO水平 。当MAO水平较高时，中枢路径起主要作用；当MAO水平较低时，边缘路径起主要作用 。,7.2.2 影响消费者态度改变的因素,1）消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心,2）
7、态度的特点 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。（4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。,3） 外界条件对态度改变的影响 （1）信息的作用。 （2）消费者之间态度的影响。 （3）团体的影响。 （4）企业形象对消费者态度的影响。,7.2.3 改变消费者态度的策略,1）改变态度的基本动机功能态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。2） 改变态度的构成成分（1）改变
8、认知成分 促使消费者对产品有新的积极的评价。 提高已存在的积极信念的强度。 降低已存在的消极信念的强度。,（2）改变情感成分 利用经典性条件反激发对广告本身的情感增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为成分,3）利用依从技术,依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。 （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。,（2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique） 指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。,（3）那不是全部技巧（thats-not-all technique） 推销员通过附加免费奖励（如“请别走，买这套刀具，你还会免费得到一把剪刀和一个蒸笼”），或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。,（4）角色扮演技巧(role-playing technique) 角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿别人的角色来行事。（5）运用逆反心理 逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。,本章完,
