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1、上海第一八佰伴消费者分析,2011.10,消费者分析要点 03人流/车流分析 05消费概率分析 11档次消费分析 15消费者习惯分析 19消费者特征分析 33小结 42,目 录,PART 1 消费者分析要点,消费者分析要点,1.上海第一八佰伴消费者分析要点,PART 2 人流/车流分析,人/车流量监测,第一八佰伴人流量监测（闭合）时间：工作日一天，10：00-22：00;双休日两天，10：00-22：00;监测参数：人流量车流量调研说明：人流量监测为项目四个入口单向进入人流情况，同一时间段内检测4次，每次时间为2分钟，以此8分钟推算1小时人流情况。车流量监测与人流量监测相同，仅监测进入项目的车
2、流。本次共完成300份调查问卷，有效问卷297份。,1,2,3,4,2.1人流/车流分析-第一八佰伴入口分析,第一八佰伴人流量,从上表中可看出，入口3 的人流量较大，工作日和周末均超过总人流的三成；从图上可看出，人流在双休日的顶峰为下午16点前后，在工作日则是13点，平日人流量远小于双休日，仅是双休日人流的四成左右；本项目的人流量巨大，在双休日尤为明显，全天都保持相对高的人流量。,2.2人流/车流分析-第一八佰伴人流量监测,第一八佰伴车流量,从上图中可以看出，周末项目车流量的高峰为18点前后，达280辆；而工作日车流量较为平稳，数量基本保持在100辆以内；本项目只有一个车库入口，因此车流量并不
3、高，消费者主要是通过其他交通方式前来。,2.2人流/车流分析-第一八佰伴车流量监测,第一八佰伴人/车流量,2.2人流/车流分析-第一八佰伴客流量分析,综上可知，第一八佰伴年总人流量936万人次，车流量48万车次。假设每辆车平均载客量为2人，则全年客流总量可达936+48*2=1032万人次。,PART 3 当次消费分析,随机抽样比例:完全随机抽样（等时抽样）共计450个样本，其中无消费占42.5%，购物消费占48.1%，餐饮消费占11.2%，休闲娱乐消费占5.2%，配套服务消费占0.7%；总计消费概率57.5%。,第一八佰伴消费概率,3. 1当次消费分析-消费概率,消费比例分析,3.2当次消费
4、分析-业态业种消费比率,业种消费概率:从业种概率看，服装服饰类消费概率最高，达26.5%，其次是鞋帽类，占比14.1%，化妆护理品的占比也达到了8.9%；餐饮消费方面以茶餐厅和中外快餐为主，消费概率都为4.6%；娱乐消费以影院和KTV消费为主，占比皆为5.2%；配套消费较少，其中培训服务占比0.3%。,业态消费概率：从问卷调查结果显示，在有消费的客群中，当次消费仅购物消费占72.3%，仅餐饮消费占8.2%，仅休闲娱乐消费占5.5%，购物及餐饮同时消费占9.4%，购物及休闲娱乐同时消费占1.5%，购物及配套消费占0.4%，餐饮及休闲娱乐同时消费占1.9% 。,人均消费金额分析,零售类人均消费金额
5、为1717元。商场内服装服饰的消费概率远高于其他业种，其人均消费金额为1407元。而钟表首饰、家电、通讯数码的消费概率基本在4%左右，人均消费金额远高于整体零售均值，对零售人均消费金额有较强的拉升作用。餐饮类人均消费金额为83元，与大多数商场以中外快餐消费比率最高不同，八佰伴餐饮中茶餐厅的消费比率远高于其他餐饮业种，这很大程度上是由于商场提供了多个茶餐厅品牌，包括避风塘、新旺茶餐厅及励骏小厨。而中式餐饮的消费概率极小，因此对均价的影响也非常小。,3.3当次消费分析-人均消费金额,人均消费金额分析,3.3当次消费分析-人均消费金额,休闲娱乐人均消费金额为57元。第一八佰伴内的休闲娱乐品牌主要有好
6、乐迪KTV、新世纪影城以及Namco电玩城。其中，KTV的人均消费金额最低为49元，而影院的人均消费金额最高达80元，两者消费比率较高，对休闲娱乐人均消费金额影响较大。在本次调查中Namco电玩城的消费比率极小，单笔消费金额对均价影响较大，数据可参考性不大。,项目营业额预估=总客流消费概率人均消费金额=103257.5%898=53.3亿元项目坪效预估=营业额/建筑面积/365天=135元/平米/天。,商业经营情况预估,3.4消费概率分析-商业经营情况预估,品牌喜好度,3.5 当次消费分析-品牌喜好度,根据购买品牌的频次由高到低排列，本次问卷调查的消费者对表中的品牌有一定钟爱度。其中对Adid
7、as、Etam、Nike这三个知名运动服饰品牌的倾向最高，频次依次为10、9、9，占有零售消费的客群的比例为4.1%和3.6%、3.6%，占总体样本的比例分别为3.4%和3.0%、3.0%。餐饮中位于第一的是西式快餐品牌KFC和中式餐饮避风塘。品牌频次皆为15，在有餐饮消费的客群中，两者的品牌占比为25.4%，占总体的百分比为5.1%。餐饮的品牌相对较少，另有新旺和大渔各有13次和6次消费，在有餐饮消费的客群中占比为22.0%和10.2%，在总体中占比4.4%和2.0%。从品牌购买率可以看出，第一八佰伴以零售品牌消费和餐饮消费为主，餐饮品牌消费率相对较高。,出发地与项目距离,3.6当次消费分析
8、-出发地与项目距离,从图中可知，本项目的客流主要是从1-16km内前来消费的，符合本项目的区域级商业定位；有50%的消费者从4km以内的出发地前来，有90%的消费者从12km以内的出发地前来，可以得出本项目的核心辐射范围为1-6km，次级辐射范围为6-16km，边缘辐射范围为16km以外，辐射面相对较广；本项目主要吸引浦东新区、虹口区、闸北区、长宁区、徐汇区的消费者前来进行消费。,对于交通工具的选择，56.3%的受访者通过公交车前来，18.2%的受访者采用地铁前来，其余交通工具占比较小。路上交通时间49.7%的受访者在15-30分钟这一区间，其次为5-15分钟，占比32.5%。,交通工具及停留
9、时间,3.7 当此消费分析-交通工具及停留时间,PART 4 消费者习惯分析,同行伙伴和消费目的,4.1 消费者习惯分析-消费目的和同行伙伴,71%的受访者有人陪同前来，其中25.3%的是与家人一道前往项目，33.3%的受访者与朋友、同事、同学一道，只有12.1%的受访者与恋人/情人一起。42.1%的受访者为目的性购物，26.3%的受访者只是随意闲逛，其余消费目的占比均较小。,4.2 消费者习惯分析-逗留时间和消费目的,逗留时间和消费目的,在逗留时间方面，逗留时间主要集中在1-3小时之间，占总数的71.8%，逗留时间超过3小时的仅15.8%。将逗留时间与消费目的交叉分析发现，逗留时间在2-3小
10、时以内的消费者主要目的是随意闲逛和购物，都有随机性的特点，间接证明了第一八佰伴业种品牌丰富的特点。,逗留时间和消费金额,4.3 消费者习惯分析-逗留时间和消费金额,商场内超过7成的消费客群逗留时间在1-3小时内，其中逗留时间在2-3小时内的客群的消费均额接近总的零售均额，而1-2小时内消费者的人均金额最高达到了2010元，这主要是因为购买钟表珠宝等单价较高的商品的客群中有近8成的消费者逗留时间在该时间范围内，并且其中50%的消费者是有明确目标，40%则是货比三家后选择在八佰伴进行钟表珠宝的消费，因此消费者的逗留时间不长但消费金额较高，珠宝首饰类消费金额超过7000元/人。逗留时间超过4小时的客
11、群大多都进行了2项以上的消费，但该部分客群比例较小，数据的参考价值相对较低。,消费价值观和消费金额,4.4 消费者习惯分析-消费价值观和消费金额,受访者消费价值观以价格偏向型为主，占比达54.9%，即只看价格，追求高性价比。第一八佰伴整体业态丰富，品牌档次分布合理，故前来的消费者选择余地较大。从零售消费均值上看，消费比率最高的价格偏向型客群的消费均值最低，为1462元。而占比次低的品质风格偏向型的人均消费金额最高，达到1819元。深入分析发现，在商场内购买钟表首饰类单价较高商品的消费者大多更看重品质风格型，该类型消费者在钟表首饰上的消费均值接近1万元，很大程度上提高了品质风格偏向型的人均消费金
12、额。而该类型在其他业种上的消费均额则略低于品牌偏向型。,消费习惯和消费金额,4.5 消费者习惯分析-消费习惯和消费金额,受访者的消费者三种类型占比较接近，其中以有明确消费目标的客群占比略高，为37.0%；其次为随便看看的消费者，达34.9%；货比三家的消费者相对较少，占比28.1%。从人均消费金额来看，随便看看和货比三家的消费者人均消费金额接近，有明确目标的消费者人均金额比两者略高些，达到1837元。深入分析发现，受访者中购买家电的消费者大多是有明确目标的客群，其人均消费金额达到2911元，对该类型客群的人均消费有一定拉升作用。除此之外，三者差距还表现在皮具箱包与钟表首饰的人均消费金额上，而其
13、他零售业种均值相近。,选择商场的因素,4.6 消费者习惯分析-选择商场的因素,根据受访者选择商场的因素，第一选择因素最多的是“就近方便”这一因素，比例达27.3%。而第二选择因素则是以“交通便捷”为最高，比例达21.5%。第三选择因素则是以“购物环境好，设施便利“为最高，比例为15.2%。总体来看选择“满足一站式消费”这一因素的比例最高，其次是“就近方便”和“交通便捷”两个选项，由此可见受访者在选择商场时对选择成本，即时间成本、交通成本的重视性越来越高。,影响购物舒适感的因素,4.7 消费者习惯分析-影响购物舒适感的因素,根据受访者选择影响购物舒适感的因素的调查，第一选择因素最多的是“洗手间干
14、净整洁”这一因素，比例为36.2%。而第二选择因素则是以“中庭开阔透光”为最高，比例达19.4%。第三选择因素则是以“自动扶梯便捷”第一，比例为15.1%。综合来看，选择“洗手间干净”一项的比例最高，另外景观小品有趣、店面设计、自动扶梯便捷以及中庭开阔透光都是较受关注的因素。,服饰消费习惯,4.8 消费者习惯分析-服饰消费习惯,第一选择因素中选择“价格”因素的受访者最多，比例为20.5%，第一选择中位于前三位的分别是价格、品牌、款式三个因素，而第二选择因素中仍是“价格”一项占比最高，达26.7%，其次是款式和流行因素。第三选择因素中，占比最高的为“品牌”因素，其次是流行及款式因素。综合来看，价
15、格、款式和品牌三个因素所占比例在所有因素中最受关注。其中价格和款式因素所占比例最高。综合可见受访者在服饰消费方面倾向于追求高性价比的商品。,促销信息获取渠道,传统媒体,平面广告,口碑,网络,店内,其它,这一类别占比最多,4.9 消费者习惯分析-促销信息获取渠道,对信息获取渠道进行进一步分类可以看到，在传统媒体方面，电视仍然是获取促销信息的重要渠道。而平面广告方面，宣传单/DM资料这样直接的方式能较好的刺激消费者。而口碑，即朋友推荐这一方式，是获取促销信息最多的方式。另外网络方式中，以互联网获得促销信息这一渠道带来的消费者最多。,喜欢的商场活动,第一选择因素中选择“打折促销”因素的占了绝对比例，
16、比例为65.0%，第一选择中位于前三位的分别是“打折促销”、“明星活动”、“主题活动”三个因素，而第二选择因素中“主题活动”一项占比最高，达28.9%，其次是“打折促销”和“消费积分”因素。第三选择因素中，占比最高的为“抽奖活动”因素，其次打折促销和消费积分因素。综合来看，“打折促销”活动占了绝对比例，其次“主题活动”和“抽奖活动”也相对较受欢迎。,4.10 消费者习惯分析-喜欢的商场活动,最常光顾的商圈,4.11 消费者习惯分析-最常光顾的商圈,综合来看，陆家嘴商圈是受访者最常光顾的商圈，其次人民广场、徐家汇、南京东路商圈也较受欢迎，排名前四的商圈也比较符合豫城时尚消费者辐射较广的特点。最常
17、光顾的商场以正大广场占绝大比例，比例达18.8%。而第一八佰伴则位于第二位。另外豫园商城、来福士广场、港汇广场都是较受欢迎的商场。,商场建筑偏好,4.12 消费者习惯分析-商场建筑偏好,受访者对购物中心的偏好具有明显倾向，两者均喜欢的比例为28.3%。而对比封闭式和街区式购物中心，对于封闭式购物中心的偏好极高，高出20.5个百分点。对于商场建筑造型关注度的调查情况显示，大部分受访者表示关注，比例达47.5%。而同样也有37.7%的受访者表示不太关注商场的建筑造型。,商场建筑偏好,4.12 消费者习惯分析-商场建筑偏好,对于商场外立面材料关注度的调查情况显示，大部分受访者表示关注，比例达47.1
18、%。另有38.4%的受访者表示不太关注商场的外立面材料。对于具体的外立面材料，喜欢玻璃幕墙的受访者居多，比例为35.7%，另外喜欢石材+幕墙、石材的消费者也有比例。选择其余材料的受访者较少。,PART 5 消费者特征分析,本次调查的受访者中男女比例基本平衡，女士略多，比例为55.9%，男性比例为44.1%。从消费的人均金额来看，男性的人均消费金额远高于女性，这种差异主要源于通讯数码产品上的消费金额。在通讯数码类产品上，男性的人均消费金额接近5000元，几乎是女性消费均额的4倍。而女性在服装服饰上的花销则是男性的两倍。除此之外，在其他零售业种上，男女的消费均值相差不大。,性别分析,5. 1消费者
19、特征分析-性别分析,年龄分析,5. 2消费者特征分析-年龄分析,从年龄段来看，以18-25岁和26-30岁的消费者居多，二者占到了50.8%的比例，即本项目较受青年消费者欢迎；从各个年龄段的人均消费金额来看，占比最高的26-30岁的消费者消费金额为819元，接近商场的整体消费均值898元。而年龄在18-25岁间的消费客群人均消费金额最低，仅为268元，在本次调查中，该年龄段内有近4成的消费者以餐饮消费或休闲娱乐消费为主，因此使人均消费金额低于其他年龄段。另外，人均消费金额的高峰出现在40-50岁之间，这与家电的购买者主要集中在该年龄区间有关。,消费者所在区域分析,5. 3消费者特征分析-消费者
20、所在区域分析,本次调查的受访者以来自本区居多，比例为63.3%。而本市其他区消费者也有一定占比，为36%。只有0.7%外地消费者，这与该项目做为区域级商业的等级是相符合的。从消费者所在区域来看，以居住和工作在浦东新区的居多。,文化程度及职业,5. 4消费者特征分析-文化程度及职业,消费者以大学本科文化程度居多，比例为50.8%。而职业方面则以白领职员占较大比例，比例为27.3%。而一般职员和学生也占有一定比例。这与年龄分布为30岁以下青年为主相符。,家庭收入及财富基础,5. 5消费者特征分析-家庭收入及财富基础,分析受访者的个人家庭税前月收入可以看到，收入在5千-6千这一区间的最多，比例达18
21、.2%。其次是收入在2千以下和4千到5千的受访者。项目消费者的收入水平集中化。家庭平均月支出以2千-5千这3个区间最多，支出方面也呈集中化趋势。家庭净财富基础方面，以20万以下和80-100万这两个区间最多，也符合青年人的实际储蓄情况。,对消费者家庭月收入进行进一步分类可以看到，中低收入占比最多，即月收入3千-6万元这一群体，比例达36.4%。其次中产阶级和低收入占比紧随其后，比例分别为25.9%及23.9%。,中上收入,中产,中低收入,低收入,富裕,这一类别占比最多,高产,中等以上收入群体比例为13.8%，略低于社会结构中上层占整体比例约20%。,家庭收入及财富基础,5. 5消费者特征分析-
22、家庭收入及财富基础,这与之前分析的消费群体以有一定收入的一般职员及目前收入较低的青少年学生和普通职员为主相符。,家庭收入与消费金额分析,5. 5消费者特征分析-家庭收入及财富基础,以家庭收入区分消费情况来看，中低收入的消费者比例最大，为36.4%，其中消费区间最多的是0.25k-0.5k，占比24.2%，而这一区间也是所有消费者占比最多的，达到10.8%；本项目的高端消费较少，高产以上的消费不到5%，且大多集中在1000元以下的消费，因此本项目是以中低消费为主的消费项目，这与之前得出的消费群体主要为白领阶层和一般职工的结论相符合。,5. 6消费者特征分析-婚恋状况,婚恋状况,从受访者的婚恋状况
23、来看，三口之家占比最高，比例为42.4%，其次为单身，比例为26.3%。对婚恋状况和消费总金额进行交叉分析来看，单身者本次消费总金额集中在500元以下，同样的，目前处于恋爱中的受访者以及目前是夫妇二人的受访者消费总金额也在同一区间。三口之家的受访者除了在500元以下这个区间的分布较多以外，在500-1000这一区间也有一定的数量。,PART 6 小结,消费者对商场各方面评价,6 小结-满意度分析,消费者对第一八佰伴的评价中，业态丰富度、品牌组合两方面得到了非常高的消费者满意度，90%以上的消费者对这两方面表示满意。第一八佰伴从商场的布局设施来看是百货，零售业态面积占比高达73%，但是由于商场内设置了KTV、影院、游艺中心及美容SPA等受众群较广的休闲娱乐业态，因此消费者对其业态丰富度较满意。在推广及促销、动线及导向系统的满意度调查中，有超过30%的消费者满意度相对较低。八佰伴的大幅促销活动往往能够吸引大量的消费者前来买单，但是促销往往只出现在年终岁末且时间较短，导致大量人群在同一时段簇拥而至，拥挤的购物环境严重影响到了商场舒适度，导致消费者对这方面的满意度较低。,消费者特征小结,消费者特征小结,
