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1、第七章 怎样开展公共关系？,公共关系的工作程序,咖啡壶调换的魅力全美1976年度最佳公关活动,公关四步工作法,公共关系程序是指社会组织为了达到建立组织与公众和谐信任的关系，树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果4个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，称之为“四步工作法”。,公共关系的四步工作法,调查研究 处于起点地位，是公共关系目标管理的主要环节。,公关策划 第二步，起着关键性的作用。,罗斯福 竞选总统,实施传播 第三步，优化组织环境的作用。评估效果 第四步，使组织的公共关系工作成为
2、有计划并持续的过程。,公共关系调查形象分析,著名的公关专家R西蒙说，不论人们如何表达公关活动的流程，调查研究都是举足轻重的，如果把整个公关活动的流程视为一个“车轮”，调查研究便是这个“车轮”的“轴”，没有了这个“轴”，整个车轮也就转不起来了。,公关调查包括哪些内容？,1。知己关于组织形象的调查 产品调查 企业形象调查产品调查包括：本企业产品在公众心目中的地位、竞争地位、竞争企业的有关情况等。企业形象调查包括：知名度、美誉度、技术 形象、未来性形象、风气形象、经营者形象、外观形象、市场形象、 综合形象。,2。知彼关于公众情况的调查,内部公众情况的调查 外部公众情况调查职工队伍变化情况 消费者贡献
3、情况 媒介公众负责人情况职工满意程度情况等,3。知天知地 关于组织宏观环境的调查,政治环境 法律环境 技术环境 文化环境公关调查的基本方法：观察法、实验法、访谈法、抽样调查法、问卷法、案头资料研究法。,公共关系策划形象设计,美国策划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，策划就是创作剧本，一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引观众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。”,构成公共关系策划的基本要素,目标的确立主题的提炼目标公众的认定项目的设计时空的选择媒体的整合选定公关模式经费预算人员分配,公共关系计划的实施 形象传播,“凯洛哥”的“早餐有益”传播活动是
4、实施计划的唯一途径传播活动就是向目标公众解释和宣传组织的方针、政策、计划，了解公众的意见、看法、态度和情感，以期待得到公众的理解、支持与舆论的配合的过程。,公共关系活动的分类,根据业务类型，可以将公共关系活动分为5种方式：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型公共关系。,宣传型公共关系,特征：主导性强、时效性强、传播面广、效果快、有利于提高组织的知名度。局限：使沟通停留在“认知”的层次。,交际型公共关系,特点：无媒介的人际接触，具有直接性、灵活性和人情味。能使人际间的沟通进入“情感”的层次。操作形式：社团交际和人际交际两大类。注意：社会交际只是公共关系的一种手段，而绝不是公共关系的目的。不可把
5、私人之间的一切交际混同于公共关系。,服务型公共关系,服务型公共关系是以组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它通过特殊的媒介服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意，获得公众的好评，树立组织的良好形象，密切组织与公众的关系。特点：最能显示“全员PR”，即“人人都是公关大使”的思想。,社会活动型公共关系,社会活动型公共关系是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。特点：社会性、公益性、文化性。表现方式：以组织的重要活动为中心开展活动；以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动；组织与新闻单位合办活动。,征询型公共关系,征询型公共关系是以采集信息、调查舆
6、论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意、为组织决策提供依据。特点：细水长流、日积月累、持之以恒。,根据组织与环境之间的适应程度，可以将公共关系的方式和特点归纳为5种模式：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公共关系。,公共关系检测形象评估,人贵有自知之明狼也很想当兽王，但狼知道自己是狼不是老虎。,公共关系检测形象评估,“古典可口可乐”的新生 公关活动效果检测的作用,公共关系效果评估的标准：,a.检查“了解信息内容的公众数量” b.检查改变观点和态度的公众数量 c.检查发生期望行为与重复期望行为的公众数量 d.检查达到的目标与解决的问题 e.检查对社会经济与文化发展产生的影响,超天婚礼，超凡脱俗 进行公共关系效果评估的方法,公共关系效果评估的途径：方案执行后的效果验证；方案执行后的各界反响。公共关系效果评估的方法主要有：个人观察反馈法、目标管理法、舆论调查法、内部及外部监察法、民意调查和形象比较研究等。,
