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1、2022/11/23,1,本章概要 -影响价格的主要因素 -定价方法 -定价策略与技巧,第七章 价格策略,2022/11/23,2,引例1 康柏电脑的价格策略,1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时间里，他取得了举世公认的成就。美国商业周刊形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。一定要重振康柏电脑，菲
2、弗尔一上任就立下了誓言。,2022/11/23,3,菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，
3、菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。,2022/11/23,4,个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降价
4、的考验。业界人士评价道：个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。,2022/11/23,5,引例2 信用卡的心理定价,2022/11/23,6,营销组合4P,2022/11/23,7,1、了解定价的影响因素；2、了解定价的一般方法；3、掌握定价的基本策略；4、了解价格变动及其反应策略。,学习目标,2022/11/23,8,第一节 影响价格的主要因素,消费者接受的极限水平（高限）,商品的成本水平 （低限）,价格水平,外部环境制约因素,内部环境制约因素,2022/11/23,9,（一）外部环境影响因素：,1、市场模式：,（1）完全竞争市场：（2）完全垄断市场：（3）垄断竞争市场：（4）寡头垄
5、断市场：,2022/11/23,10,价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2、市场需求因素：,2022/11/23,11,商品价格与需求之间是反比例变化关系。相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求增加；在互为补充品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。价格与供给之间是正比例变化关系。,2022/11/23,12,价格弹性,2022/11/23,13,3 市场竞争因素：4 政府对价格的干预：,行政手段法律手段经济手段,5 其它外在因素：如通货膨胀等,
6、2022/11/23,14,（二）内部环境影响因素：,1 营销目标2 市场营销组合战略3 成本费用与销售量,2022/11/23,15,定价目标 公司方面,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,2022/11/23,16,定价目标 竞争对手方面,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,2022/11/23,17,定价目标 顾客方面,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,20
7、22/11/23,18,定价目标,利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻,2022/11/23,19,美国八大公司定价目标的差异,公司名称 定价主要目标 定价附属目标通用汽车公司 20%的资本回收率 保持市场份额固异特公司 对付竞争者 保持市场地位与价格稳定美国罐头公司 保持市场份额 应付市场竞争通用电器公司 20%的资本回收 推销新产品保持价格稳定西尔斯公司 增加市场份额 10%15%的资本回收率标准石油公司 保持市场份额 保持价格稳定和一般资
8、 本回收率国际收割机公司 10%的资本回收率 保持第二名国际钢铁公司 适应竞争的低价 增加市场份额,2022/11/23,20,第二节 定价方法,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,2022/11/23,21,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,选择定价方法,2022/11/23,22,（一）成本导向定价法：,是以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。,1 成本加成定价法2 盈亏平衡法3 边际贡献定价法,2022/11/23,23,
9、成本加成定价法,例：假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个，则该制造商的单位成本是多少？,单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量,假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，那么价格应该定多少？,价格=单位成本/（1-加成率）价格=单位成本*（1+加成率）,2022/11/23,24,损益平衡定价法,P=保本销售价格；Q=损益平衡销售量 记： FC=固定成本 AVC=单位变动成本 R=税率 于是：产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC Q = PQ(1-R) P=FC+AVC Q /Q(1-R),2022/11/23,25,2
10、022/11/23,26,变动成本定价法,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,2022/11/23,27,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需求，具有较强的灵活性和竞争性，有利于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结构合理化提供了标准。缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。,2022/11/23,28,成本导向的定价法存在一个致命缺陷 。 在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因
11、为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。,成本导向定价法小结：,2022/11/23,29,传统做法：,研发、生产认为的好产品,投资和产生其他成本,财务部门计算目标价格,销售部门确信价格反映了价值,2022/11/23,30,若价格过高，则打折降价,顾客对降价的依赖,企业利润受损,财务、销售两部门之间的相互埋怨,2022/11/23,31,新的做法：,确定目标市场,明确潜在顾客追求的利益,确定顾客可接受的价格,在获利的前提下对研发提出挑战,2022/
12、11/23,32,（二）需求（顾客）导向定价法：,是依据消费者需求变化和心理进行定价。,1、理解价值定价法2、可销价格定价法（逆向定价法）3、需求差异定价法,2022/11/23,33,理解价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,2022/11/23,34,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,2022/11/23,35,例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是：行业一般质量定价
13、，90000；耐用性高，+7000；可靠性高，+6000；维修服务周到，+5000；零部件供应期长，+2000；提供价格折扣，-10000 ；售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000,2022/11/23,36,可销价格定价法,零售价批发价出厂价,2022/11/23,37,例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。,2022/11/23,38,需求差异定价法,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点
14、等不同，在基础价格上调整价格。,2022/11/23,39,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,需求差异定价法,2022/11/23,40,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,需求差异定价法,2022/11/23,41,2008中超联赛山东鲁能北京国安特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,需求差异定价法,2022/11/23,42,保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,需求差异定价法,2022/11/23,43,启示：,定价计量单位发生变化，使
15、购买者关注的焦点由价格转变为价值提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理在新的框架体系下，更高的价格也被认为是合理的,2022/11/23,44,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,2022/11/23,45,是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。,优点：,需求导向定价法小结：,2022/11/23,4
16、6,1、在实践中，常常在实现短期目标的同时，损害了潜在价值和长远利益，因为企业以为该方法的目的是为了扩大销量，而正确的目的是捕捉更高价值，实现更高利润。2、顾客对产品价值的估量难以确定真实的支付意愿不会坦诚相告顾客是非专家，对产品价值的认知程度需要引导和激发,缺点：,2022/11/23,47,（三）竞争导向定价法,是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。,1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、密封投标定价法,2022/11/23,48,易于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。,随行就市定价法,老板，A公司的定价是2
17、0元,B 公司是25元,我们就订23元吧,2022/11/23,49,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2022/11/23,50,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,2022/11/23,51,竞争价格定价法,企业生产经营的产品不论成本和需求状况如何变化，始终与主要竞争对手的价格保持同一水平，随竞争者的变动而变动。,2022/11/23,52,一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。报价应使预期利润最大=目标利润*中标概率,最佳投标报价分析,密封投标定价法,2022/11/2
18、3,53,1、心理定价(psychological pricing)策略2、产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价3、折扣定价策略,第三节 定价策略与技巧,2022/11/23,54,心理定价法零头定价,2022/11/23,55,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,2022/11/23,56,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,12.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,2022/11/23,57,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买
19、它可以显示消费者身份，高价格，高身份,2022/11/23,58,诺基亚8800的定价,许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了2005年最具有贵族气质的8800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：8800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到12800元。 资料来源：河海大学商学院案例库,2022/11/23,59,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎
20、,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,2022/11/23,60,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,2022/11/23,61,某服装商场的价格策略,某商场价格定位为中档偏低，其中可比性商品和名优商品（知名度较高商品）不高于其他大型商场或略低，这一部分商品重点保量，策略是薄利多销；不可比性商品和新、特、奇、进口商品价格适当加高，最高单品毛利率可达50%以上，变成可比性商品后迅速调低或收尾，重点上效益。,2022/11/23,62,本店特价基围虾28元/斤,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,2022/11/23,63,楼上楼海鲜螃蟹 3
21、8元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,2022/11/23,64,产品组合定价,产品线定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,2022/11/23,65,替代商品定价,提高畅销商品价格； 降低滞销商品价格。,产
22、品组合定价,2022/11/23,66,产品组合定价,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,互补产品定价,降低购买频率低、需求价格弹性高的商品的价格；提高购买频率高、需求价格弹性低的商品的价格。,2022/11/23,67,数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣推广折扣复合折扣,折扣定价,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,2022/11/23,68,阅读资料 折扣的妙用,在西方市场上，打7折、6折的大拍卖是时常有的事情。在这一问题上最精明的商人是，首先定出打折扣销售的日期，假定总共是16天。最初的一天是9折销售。第二天
23、是8折销售，第三天、第四天是7折销售，第五天、第六于是6折销售，最后一天是1折销售。 这一做法的高时之处是明确而有效地把握了消费者的心理。不言而喻，谁都希望在2折、1折的时候去买自己想买的东西。然而，那些好货不大可能留到最后一天。因此，一般的顾客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。到了打7折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他人捷足先登，所以一般顾客在打7折时就开始购买了，顶多折6折时就产生了不能再等下去的心理。实际上到打23折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了。,2022/11/23,69,另一种打折扣的妙法是，大幅度降低某一商品的价格，几近
24、亏本或者就是亏本，而这种商品并不全然是滞销货。乍看上去，厂商是吃亏了，但这一做法的出发点是“堤外损失堤内补”。消费者听说了某商场的某一商品大幅度降价的消息，势必会蜂拥而至，前来购买，买到价廉物美的商品定会喜形于色。然而，此时消费者正在一步一步地陷入厂商善意的“圈套”。那就是，既然进入商店，一般不会买完一件东西后拔腿就走，总得东瞧瞧，西望望。说不定又附带了这种或那种商品，而这些商品并没有降价，这样，商店又把它应得的利润赚了回来。况且，这时消费者对该店已有了好感，于无意识中感到该店的商品全系价廉物美。手上正拿着的这一商品便是明证，因此在买了商品的时候就不会那么犹豫。一笔总账算下来，商店的局部利益受到了损失，但商店总的销售额却得以大幅度增加，所得到的实际利润也有报上升，商店在消费者的心目中又树立起了良好的形象。正所谓“一石二鸟”，实为老谋深算，值得效法。,2022/11/23,70,本章结束：,关键术语价格、成本导向、需求导向、竞争导向思考题1、影响定价的因素主要有哪些？2、企业定价目标有哪些？3、常用的定价方法有哪些？适用条件是什么？,
