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1、第三单元消费者行为分析与目标市场选择,本单元学习内容,第一章 消费者市场购买行为分析第二章 市场细分及目标市场战略,第一章消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示,第一章 消费者市场和购买行为分析,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市
2、场的特点三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场： 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场： 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,消费者市场与生产者市场的比较,二、消费者市场的特点,1. 广泛性2. 分散性3. 复杂多样性4. 易变性可诱导性5. 发展性6. 情感性,7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性11.时代性12.层次性,营销研究2019年我国城市 居民生活水平状况,1978年,农村家庭的恩格尔系数为67.7%,城市家庭为57.5%,而2019年,这一比例已经降低至45.6
3、%和37.1%。国家统计局副局长邱晓华评论说:“中国的居民消费,特别是城镇居民消费,已经从温饱型向享受型、发展型转变。”富裕起来的老百姓,越来越注重生活的质量和品位,近年来房地产、汽车、通信、旅游国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2019年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,W
4、here何地购买,How如何购买,购买行为的“刺激反应”模式,购买者黑箱,四、影响消费者购买行为的因素,影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素,（一）影响消费者购买行为的外在因素,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化亚文化社会阶层,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化,社会因素,相关群体家庭角色和地位,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的分类,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Op
5、inion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,（二）影响消费者购买行为的内在因素,心理因素经济因素生理因素生活方式,心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,知觉,知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程
6、。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,学习,经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差
7、别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪
8、以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,五、消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的
9、参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,（一）消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,（二）消费者购买行为类型,（二）消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，
10、而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2019.7。,本章结构提示,购买行为
11、,刺激,消费者黑箱,反应,课后作业,调查：影响大学生消费的主要因素有哪些？将所获信息写入调查报告。组织市场购买行为分析课后自学。,本章结束,请预习下一章,第二章市场细分及目标市场战略,第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,本章重难点,重点:市场细分的原理、方法 市场细分、选择目标市场意义 目标市场
12、战略选择 市场定位的概念，市场定位思路,难点：市场细分的原则 选择目标市场的依据 目标市场战略选择 市场定位思路、方法,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系,川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜,市场细分战略的发展,比较三种市场状态,二、市场细分的作用,1有助于企业深刻认识
13、市场;2有利于企业分析和发现新的市场机会；3有助于掌握目标市场的特点；4有利于企业合理配置和使用资源；5有利于提高企业的竞争能力。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童
14、偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢
15、得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2019-08-09。,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous pr
16、eferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,我国地理环境因素细分标准,人口因素细分标准,心理因素细分标准,行为因素细分标准,产业市场细分的标准1,1. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力,3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准,产业市场细分的标准2,4. 情况因素紧急特别用途订货量,5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、
17、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降
18、价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2019-04-04,五、市场细分的原则,1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性,课堂研讨,试针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,复习回顾
19、,企业为什么要进行市场细分？细分的原则是什么？市场细分的目的和作用是什么？针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,第二节 目标市场战略,课程主要内容：评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素,重点:评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素难点：目标市场战略影响目标市场战略的因素,“精确细分”成就动感地带,中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源
20、，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2019年中国的无线电话用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。,案例,中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中国移动“动感地带”
21、成功的基础。 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。10-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。,2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通
22、定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买
23、能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,二、选择目标市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划
24、A,营销计划B,营销计划C,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
25、,四、影响目标市场战略的因素,1企业资源2产品特点3市场的特点4产品寿命周期阶段5竞争者战略,课堂小结,本次课重点评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素课后作业 查找资料:说明宝洁公司洗发水产品的市场市场细分及目标市场定位.,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,营销视野3定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（
26、Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,三、市场定位的方式,1避强定位2迎头定位3重新定位,四、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略,中国移动的细分市场战略,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目
27、标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,本章结构提示,课堂讨论,运用市场细分原理说明案例: 该企业产品是如何进行市场细分的? 目标市场是什么? 如何进行的产品市场定位? 市场运行效果怎样?(自我评价) 你认为还存在什么问题?,实训 校内教学企业消费者分析认识实践,1、目的：（1）通过实训，使学生能够掌握消费者行为识别的方法。（2）通过实训要求学生注意对消费者在消费过程中的行为表现，并能够结合所学知识进行消费者行为分析。2、内容：（1）消费者构成记录与分析（2）消费者购物过程表现观察与分析（3）消费者消费记录与分析,3、要求：（1）每个学生在教学企业岗位上认真记录消费者相关信息,留心观察消费者从进入门店到离开门店的行为表现。（2）同一岗位组成员进行讨论分析，并作出相关分析报告.4、过程：（1）将全班同学分成若干个小组，每组6-8人，推举组长1人。（2）组长组织小组成员按要求进入教学企业各个岗位（3）组长组织小组成员开展相关的消费者资料收集并组织小组成员与其经小组同岗成员进行集中讨论分析。（4）最终由每个岗位组完成消费者分析认识报告。,
