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1、第3章 记忆与商业,龙立荣教授华中科技大学管理学院,游戏：商标记忆,可口可乐、海尔、小蜜蜂、远大、科龙南方黑芝麻糊、小蓝鲸、约克、飞利浦,记忆与联想规律,娃哈哈东风波音空中客车奔驰,记忆与美誉度,主要内容,记忆概述记忆的三个阶段记忆的种类遗忘与记忆术记忆与商业活动,1 记忆概述,（一）概念 过去经验在人脑中的反映。（二）基本环节 识记 保持 再认或回忆,（三）记忆分类,按记忆的内容来划分形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆根据记忆编码及贮存时间不同来划分瞬时记忆（感觉记忆）短时记忆长时记忆,记忆效果的比较,动作记忆：我做过，我记得形象记忆：视觉情绪记忆：感受逻辑记忆：我学过，我忘记,2 记忆的三级
2、加工模型,凭视/听/味/嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆（一般按几分之一秒计算）。,信息保持在1分钟以内，一般认为约为1530秒，甚至更短的记忆。短时记忆的内容有限，大体上为72个组块。,存储时间在一分钟以上的记忆，容量巨大，可长期保持。如动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等。,广告：重复的效果（3-9次）,短时记忆长时记忆,广告的追求、logo与品牌,记忆的测量方法,回忆法再认法重学法,短时记忆的研究,短时记忆的重要任务是，按所知觉或形之辨识的对象进一步编码。如在语文材料学习中，个体如果真正要认识某一单字，必须在短时记忆阶段，将该单字的字形、字音、字义，分别
3、编为形码、声码与意码。经过编码之后的信息，始可贮存。问题：在信息处理时，形码、声码、意码三者之中，何者在先？,以查一个电话号码为例,在你查到一个号码的瞬间开始。到你拨号之前为止的短暂时间，你所能记忆的是什么？是数字的字形呢, 还是数字的声音？对此问题, 大家都会同意是声音。换言之，你已在极短时间内，编好电话的声码。当然，你可能很快也编好形码，并将该电话写在纸上，你写的就是形码。研究表明，学习语文时，声码优先，形码与意码次之。人类学习语言的顺序，也是先学口语，而后再学文字的（文字代表的是形与义）。,实验：短时记忆的容量,随机选出九个英文字母，排成一个等距离的方阵，以极短的时间显示。请凭其感觉记忆
4、，立即报告其所瞥见的所有字母。,L B Q G R X T C Y,一般人的结果是7士2，亦即 59个项目，其平均数为 7。研究发现，无分种族文化，一般成人的短时记忆平均值，都是七个项目。此一事实，为美国心理学家G.A.米勒（Miller，1956）所证实；当年米勒发表的论文题目就是神秘的七加减二（ The magic number seven， plus or minus two）。,构成短时记忆的独立项目，被称为意元（组块）。意元的意思是指信息中可以处理并记忆的单元。同一个刺激，对不同的人可能组块数不同，如19141939，对不留意的一般人而言，它是八个组块。而对学历史的人来说，可能只是两
5、个组块，因为1914与1939分别是两次世界大战开端的年代。所以7土2的原则，是根据被试主观的组块数量计算的，不是根据学习资料本身的客观特征计算的。,长时记忆的编码,与短时记忆相比，长时记忆的容量与时间，都是无限的。语文学习时短时记忆的编码，是以声码为主的。长时记忆的编码则不同，它是以意码为主的。例如当你听完或看完一个故事，然后凭记忆将故事转告别人时，你所记忆者，不是原来说故事者所说的话，也不是故事书上的文字，而是用你自己的话说出故事的要义。,人人都有体会，听不懂的故事记不下来，看不懂的文字也无法记忆。语文学习，在长时记忆的编码上以意码为主，但声码与形码，在某些时机也是重要的。例如：儿童初学阅
6、读时，多采朗读方式；成人学习诗歌，为掌握诗歌的音韵，也必须在意码之外同时编入声码。又如：学习书法、绘画以及塑造等以视觉为基础的活动，就必须编入形码。,情境关连记忆（state-dependent memory） 学习时的编码过程，不仅包括对学习材料的反应，而且把整个情境的特征，也一起编了进去。等到以后检索应用时，如所在情境与以前相同，记忆就比较容易。比如： 戏剧正式表演之前的彩排 运动比赛之前要先到比赛场地练习 高考之前举行模拟考试,长时记忆的贮存,人类的长时记忆中，贮存着两种不同的记忆：程序性记忆（procedural memory）：是指人对具有先后顺序的活动的一类记忆。如个体自幼学习的动
7、作技能，诸如骑车、写字、乐器演奏、操作工具等，学习“如何按程序操作”一切活动。程序性记忆贮存后，往往经久不忘。程序性记忆的内容，就是个人的程序性知识。陈述性记忆（declarative memory）：是指人对事实性资料的记忆。如对人名、地名、名词解释以及定理、定律等，均属陈述性记忆。其特征是，在需要时可将记得的事实陈述出来；说明什么是什么，什么不是什么。根据陈述性记忆所陈述者称之为陈述性知识。陈述性知识是学校知识教学的主体；程序性知识是学校教学的主要目的。,长时记忆的检索,长时记忆的检索相当困难；检索出来的，自然是长时记忆的贮存，检索不到的，却未必不贮存于长时记忆之中。长时记忆的检索往往是在
8、一定题目或线索之后进行的。用来做为测量长时记忆用的题目或线索，称为检索指引。根据检索指引，将编码后贮存在长时记忆中的信息反应出来，其间经过的心理历程称为解码。如小学生学生字“马，牛，羊”，学完以后测验，测验题是马牛羊的图画，要求在每个图画旁边写上汉字并注上拼音。在这里，图画是意码，也是检索指引，汉字是形码，拼音是音码，完成这个测验的过程就是解码。,舌尖现象(tip-of-the-tongue phenomenon) 有了明确的检索指引，也不一定就能把长时记忆中贮存的信息检索出来。有时一个常用的字，应急时到了笔下就是写不出来；有时遇见熟悉的朋友，话到嘴边，居然忘了对方的名字。让人感觉尴尬。舌尖现
9、象的发生可能是由于在解码过程中，音形意三码的联结出现了暂时的障碍，一时解不出形码或音码所致。,舌尖现象,记忆扭曲,记忆扭曲（memory distortion）：从长时记忆中检索的信息往往不是原封不动地重现原来的刺激，常常会出现检索出的信息与原来的材料不符合的情况，这种现象称为记忆扭曲。,记忆扭曲的方式不外两种类型： 一为量变，或将事实简化，或将情节减少； 一为质变，添油加醋，甚至无中生有。,3 遗忘的规律,遗忘：指经历过的事物不能重视和再认或者是错误地重现和再认的现象。分类： 暂时性遗忘：一时不能重现和再认记过的材料，但在适当的条件下可以恢复。 永久性遗忘：必须经过重新学习才能恢复记忆的材料
10、。,艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘的进程是不均衡的，其速度是先快后慢，随后渐渐趋于平衡。,影响遗忘的因素,时间因素：艾宾浩斯遗忘曲线识记材料因素：材料的重要性材料的性质：有意义无意义；形象材料抽象材料；熟练动作技能不熟练动作技能材料的数量材料的学习程度：过度学习有助于保持记忆材料序列位置效应：前摄抑制，倒摄抑制,前摄抑制与倒摄抑制,前摄抑制：先学的材料对后学的材料的记忆发生干扰作用。实验组：学习A 学习B 回忆B控制组：休息 学习B 回忆B倒摄抑制：后学的材料对先学的材料的记忆发生干扰作用。实验组：学习A 学习B 回忆A控制组：学习A 休息 回忆A,系列位置效应：广告投放时间点,影响记忆的因素,影响记
11、忆的因素很多：有的是属于学习方法的，有的是属于学习材料的，另有些是属于学习者本身条件的（如能力、动机、情绪、经验等）。以下所列三种因素，只是从学习材料本身特征上的差异，以观其对学习后所产生的不同影响。,（一）序位效应,序位效应（serialposition effect）：指在多个项目连续出现的情境下，各项目因其在序列中的位置不同，而影响到学习后的记忆。序位曲线（serialposition curve）。,（二）闪光灯效应,闪光灯效应（flashbulb effect）：指对引人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。在多年前，曾有心理学家，在美国第十六任总统被刺身亡后的33年，以179位中年以
12、上的人为对象，调查他是否还记得林肯遇刺的时间、地点以及凶手姓名等历史事件。结果发现，回答完全正确者，居然有 127人（占 71）（ Colegrove，1982）。在闪光灯效应影响之下所产生的深刻记忆，称为闪光灯记忆（flashbulb memory）。闪光灯记忆所记者，多半是与个人有关的重要事件。,(三）莱斯托夫效应,莱斯托夫效应（Restorff effect）：指学习材料中最为特殊的事件，容易记忆。此种现象，系莱斯托夫（Hvon Restorff）氏在 1933年所证实，故名。例如：在一场人数众多的宴会上，主人循列经介绍与来宾一一握手时，只能对身形、相貌、年龄、地位等特征中最为突出者，即
13、时记下他们的姓名。正因如此，有些人为了增加别人对他的印象，不是在服装上力求表现新颖，就是在言行上刻意表现突出；方式不同，目的则一。,遗忘的理论解释,干扰说消退说压抑说认识理论,干扰说,行为主义心理学家们，把遗忘解释为新旧经验相互干扰（interference）的结果，新旧经验彼此干扰或抑制（inhibition）是遗忘的原因。干扰又分为两种：新学的经验干扰了对旧经验的回忆，称之为倒摄抑制；旧经验对新经验的干扰，叫前摄抑制。,衰退论,完形心理学家们，提出记忆痕迹（memory trace或engram）的理念，用以解释遗忘。他们认为，经由学习时的神经活动，在大脑中产生变化，留下各种痕迹，即为记忆
14、痕迹。如学习后经常练习，记忆痕迹，就继续保持；如学习后长期不练习，记忆痕迹，就随时间的推移而衰退。,动机说,动机是影响记忆而形成遗忘的原因之一。但对动机究竟如何影响遗忘，有两种不同的解释。一种解释是认知论的看法。认为：即使某种信息确实贮存在长时记忆之内，但如个体对引起记忆的刺激或检索指引缺乏动机，或不感兴趣，因而不予注意，自然就会出现较多的遗忘。另一种解释出自弗洛伊德的精神分析论。弗洛伊德认为：回忆痛苦经验时，使人回到痛苦的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，因而当事者将意识中不愉快的经验，压抑到潜意识之中。此种现象称为动机性遗忘（motivated forgetting）。,认知论,认知心理学
15、是从记忆检索的角度研究遗忘，将遗忘解释为记忆检索困难的结果。而检索指引的适当与否，是形成检索困难的主要原因。如果指引不足或不当，或与学习时的情境脱离太远，形成检索困难，就会造成遗忘。这类遗忘称为指引关连遗忘（cue-dependent forgetting）。,复习的策略,及时复习合理分配复习时间反复阅读和试图回忆相结合采用多样化的复习法，动员多种感官参与活动有助于记忆,4 增进记忆的方法,（一）直观形象法（二）图表法（三）谐音记忆法（四）归类比较法（五）联想法 (六) 歌诀法,其他记忆的原则与方法,一、感觉记忆重在集中注意减少分心刺激使目的单纯化二、短时记忆有四项原则善用声码为先的原则扩大组
16、块与记忆广度发挥运作记忆的特征(在短时记忆时限内集中注意和思考)及时复习后输入长时记忆,长期记忆采取多种策略,多重编码策略轨迹法（method of loci） 指用于带有空间顺序关系材料的学习与记忆方法。事实上，凡是带有空间顺序的事物，总离不开时间关系；先到那里，后到那里，先做什么，后做什么，这是轨迹法记忆的原则。,关键字法（key-word method）藉形成心像以强化所要记忆资料的文字，称为关键字。主观组织法（subjective organization method，简称SO）指面对多种彼此不相类属事物时，个人仍予以主观地组织以便于记忆的心理倾向。 情境助忆法（contextual facilitation）,5 记忆规律运用的领域,人物记忆品牌记忆服务感受（情绪）记忆物品分类记忆,思考题,记忆的基本过程是什么？如何促进短时记忆向长时记忆转化？广告记忆效果有哪些保证措施？如何记住人物的相关信息？,
