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1、第3章消费者行为理论,本章与上一章的关系：介绍需求曲线是如何形成的？,幸福是什么？美萨缪尔森幸福方程式：,幸福=效用/欲望,国民幸福指数（GNH）最早是由南亚的不丹王国的国王提出的，他认为“政策应该关注幸福，并应以实现幸福为目标”，人生“基本的问题是如何在物质生活（包括科学技术的种种好处）和精神生活之间保持平衡”。在这种执政理念的指导下，不丹创造性地提出了由政府善治、经济增长、文化发展和环境保护四级组成的“国民幸福总值”指标。,1.效用,效用是从消费某种商品中得到的满足程度。效用是一种心理感觉。消费同一种物品，不同的人有不同的效用，同一个人在不同的情形下有不同的效用。满足程度越高，效用越大；满
2、足程度越低，效用越小。,一.边际效用递减规律,2.总效用与边际效用,总效用（Total Utility）消费一定量某种商品所得到的总满足程度。边际效用（Marginal Utility）增加一单位商品的消费所增加的满足程度。,3.边际效用递减规律,第三块三明治回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前勉强吃下去的最后一片烤肉的感觉。若其它商品的消费量保持不变，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从连续增加的每一单位中得到的边际效用递减。,春晚的怪圈,1984年,2013年,经济学目前还无法解决道德两难问题,二.效用最大化与消费者均衡,1. 基本假设消费者知道自己的效用消费者理性：面临几
3、种可供选择的方案时，消费者会选择使其效用达到最大的方案消费者的行为与目标具有一致性,其他假设（条件）消费者的偏好稳定消费者的收入是一定的（资源稀缺）商品的价格不变消费者的目标：面临各种商品，以自己有限的收入，获取最大的效用,这就是消费者选择问题。,2. 例子：大学生张三的消费决策,假设:（1）每周有12元钱用于娱乐；（2）两种选择：看电影/上网；（3）电影3元/场，上网1.5元/小时,看电影,上网,=,1元钱看电影产生的边际效用等于1元钱上网产生的边际效用,12-3-1.5-1.5-1.5-3-1.5=0,看电影,上网,总效用,如果张三将如何调整消费？,多看电影M，少上网I,也就是1元钱用于看
4、电影更幸福,3. 结论,每1元钱看电影产生的边际效用等于上网产生的边际效用时，总效用最大。若1元钱看电影产生的边际效用小于上网产生的边际效用，张三应该多上网，少看电影；若1元钱看电影产生的边际效用大于上网产生的边际效用，张三应该多看电影，少上网；当1元钱看电影和上网产生的边际效用相等时，张三维持当前看电影和上网的比例，他的效用在这种状态下达到最大，实现了消费者均衡。,消费者均衡(consumer equilibrium) ：消费者以使总效用最大化的方式来配置其收入的状态。,文字表述：消费者用全部收入所购买的各种商品带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等数学表述：,消费者均衡的条
5、件（效用最大化的条件）,消费者行为理论是对消费者无意识行为背后决定因素的说明。假如给你1000元让你去商场买衣服（商场所有的衣服都100元一件），你会买10件一样的衣服？还是会买10件不同款式的衣服？如果相同的价格，你会买不同的东西，但如果同样的物品价格下降，你仍然会买。解释消费者实现效用最大化的条件正是需求定理成立的原因。消费者行为理论对企业的启发,目标函数：约束条件：典型的多元函数求极值问题，用拉格朗日乘数法,4. 消费者均衡的数学证明,5.消费者均衡的另一种证明：无差异曲线与预算约束线,同一条无差异曲线上的各种组合有相同的效用无差异曲线的斜率越来越小（凸向原点），因为边际效用递减斜率等于
6、边际效用之比,（1）无差异曲线 (Indifference Curves),表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。,巧克力y,CD x,无差异曲线的斜率Marginal Rate of Sunstitution,无差异曲线的斜率称为边际替代率(MRS)，表示用一种商品去交换另一种商品的比率，为负值。,无差异曲线的特征,在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线代表不同的效用水平；距原点越远，效用越大；在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交,两种极端的无差异曲线,完全替代(perfect substitutes)：无差异曲线为直线完全互补(perfect complements
7、)：无差异曲线为直角,预算约束线：也叫等收入线、等支出线、消费可能线，表示消费者在货币支付能力的限制下所能购买的最大商品组合。,（2）预算约束线The Consumers Budget Constraint,斜率等于价格比,预算约束线的变动,预算约束线旋转表示相对价格的变化,CD,巧克力,CD,巧克力,预算约束线移动表示收入水平的变化,价格比（预算约束线的斜率）等于边际效用之比（无差异曲线的斜率），消费者均衡的条件再一次得以证明,（3）消费者均衡(The Consumers Optimal Choices),（4）收入变化如何影响消费者的选择,（4）收入变化如何影响消费者的选择,（5）价格变化如何影响消费者的选择, 为什么巧克力价格下降会导致需求量增加？,（5）价格变化如何影响消费者的选择,巧克力,CD,0,替代效应,收入效应,E2,E1,E3 E2 收入效应,E1E3 替代效应,随着巧克力的价格降低，预算约束线向外旋转，均衡点也发生移动，购买数量增加,个人需求曲线,个人需求曲线的形成,X1,X2,X3,X4,P1,P2,P3,P4,X1,X2,X3,X4,巧克力,CD,P,Q,
