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1、经济学基础,罗皓翼,贵州信息工程职业学院,第四章 消费者行为理论,第一节：消费者偏好第二节：效用理论及效用的实际运用,第四章 消费者行为理论,一、偏好的含义及类型：(一)定义： 消费者偏好是指人们通常在产生某种欲望后，通过购买某种商品或服务而表现出来的心理倾向（具有倾向性和规律性）,Pk,第四章 消费者行为理论,（二）影响消费者偏好的因素：1、生活的方式2、生产者的劝说3、消费风气（跟风、与众不同）,第四章 消费者行为理论,（三）偏好的类型：1、习惯2、方便3、求名,第四章 消费者行为理论,二、效用的含义和特征（一）定义： 效用（丹尼.伯努利）对于消费者通过消费或者享受服务等使自己的需求，欲望
2、得到满足的一个度量或者是指商品满足人的欲望的能力。,二、效用的含义和特征,（二）、特征：不同偏好决定人们对同一商品效用大小的不同评价。1、主观性（无法直接判断一件商品效用的大小）2、相对性（效用因时、因人、因地而异）3、不含伦理学判断（毒品）,第二节 效用理论,一、基数效用的产生背景 基数效用论是19世纪和20世纪初期西方经济学普遍使用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utility unit)。因此，效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用的是边际效用分析法。基数效用论认为效用大小是可以测
3、量的，其计数单位就是效用单位。,二、基数效用边际效用分析,（一）基数效用的定义 基数效用是指把消费者的每个单位商品的满足感都用具体的数字来表示，数字的大小表示效用的大小。,二、基数效用边际效用分析,效用的大小：可用基数（1、2、3）来表示，计量效用大小的单位被称作效用单位基数效用论：用具体的数字来研究消费者效用最大化问题，采用边际效用分析法。,（二）基数效用的分类,1、总效用：（TU）指一定时期内从一定数量的商品中所得到的效用量的总和,一般而言，在一定范围内消费的物品越多其总效用越大。,（二）基数效用的分类,2、边际效用：MU指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的总效用量的增量。MU
4、=,商品数量的增加值,总效用量的增量,二、基数效用边际效用分析,边际效用递减规律： 指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。,（三）边际效用分析,（三）边际效用分析,1 2 3 4 5,1,1512963,边际效用递减规律,总效用,边际效用,效用,商品数量,（三）边际效用分析,边际效用递减规律： 在其他条件不变的情况下，对一个消费者来说，一种商品的边际效用随着消费的商品数量的增加而递减。,1.生理或心理的原因。 2.物品本生用途的多样性。,（四）边际效用递减的原因：,消费
5、一种物品的数量增多，即某种刺激的反复使人生理上或心理上的反应减少，从而满足程度降低。,每种物品有多种用途，这些用途的重要性不同，消费者总是先把物品放在最重要的用途上，而后再放到次重要的用途上，其边际效用就会减小，依此该物品的用途就会越来越不重要。,四、边际效用理论的运用消费者剩余,（三）消费者剩余的含义 是消费者愿意对某商品支付的价格量与实际支付的价格量之间的差额，或者说， 是消费者消费某种一定商品所获得的总效用量与为此花费的货币的总效用量的差额。,消费者剩余只是一种心理感觉，并不是实际收入的增加,三、序数效用,（一）序数效用产生背景： 1934年，希克斯和艾伦在价值理论的再思考这篇著名论文中
6、提出:效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位;他们运用埃奇沃思发明的“无差异曲线”对效用进行了重新诠释，认为消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商品之间进行排序，这就是所谓的序数效用论。,无差异曲线(indifference curve)是西方经济学中的一个概念，它是指这样一条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是，它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。,三、序数效用,序数效用（ordinal utility）：效用的大小无法衡量的，效用之间比较只能通过顺序或等级即用序数（第一、第二、第三）来表示。,三、商品的边际替代率,（一）商品的边
7、际替代率的含义商品的边际替代率（MRS）: 是指在效用水平维持不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。MRSXY = -,第四章 消费者行为理论,三、商品的边际替代率,（二）商品的边际替代率递减规律边际替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一商品的数量是递减的。,三、商品的边际替代率,边际替代率的原因：消费者对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度越高，而拥有量多时，偏爱程度越低。边际替代递减规律,Y1Y2,X1 X2,当x的消费量不断增加时，增加的商品x的边际效用不断降低
8、，因此商品x对商品y的替代能力下降。,五、消费者行为与需求理论,（一）货币的边际效用 对于一个消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的。 这就是说，随着某消费者货币收入的逐步增加，每增加单位货币给该消费者所带来的边际效用是越来越小的。,六、消费者行为与企业决策,（一）生产什么？ 企业决定生产什么时首先会考虑，商品能给消费者带来多大效用，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。（二）为谁生产？ 当开发新的产品时，首先需明白该产品是为谁服务，新产品对谁来说效用大，一种产品无法满足所有有人的需要（偏好不同）,六、消费者行为与企业决策,（三）生产多少？ 一种产品仅仅是数量的增加，
9、带给消费者的边际效用会逐渐的递减，消费者愿意支付的价格就会降低，因此，企业需要不断地创新，产品多样化，才不会引起边际效用的递减。,本章小结：,第一节：消费者偏好第二节：效用理论及效用的实际运用一、基数效用二、序数效用三、边际效用递减规律及边际效用替代率递减四、效用的运用及消费者行为,五、消费者行为与需求定理,四、边际效用理论的运用消费者剩余,（二）消费者剩余几何图形分析,Q,P,P=f（Q）,P0,Q0,第四章 消费者行为理论,第四章 消费者行为理论,二、边际效用分析,（二）总效用与边际效用的关系理解边际效用递减规律理解总效用和边际效用之间的关系,边际效用递减规律,二、边际效用分析,边际效用递
10、减规律的特点：1.边际效用的大小与欲望的强弱成反比；与消费量成反比。2.边际效用是特定时间内的效用。,二、边际效用分析,3.边际效用是决定产品价格的主观标准，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用，消费量少，边际效用大，价格高，反之则低。即所谓“稀为贵”。,任务2 序数效用理论与消费者均衡,研究消费者行为：基数效用理论和序数效用理论。分析方法：基数效用理论：边际分析方法序数效用理论：无差异曲线分析方法,一、序数效用的假设条件,基本假设条件：第一，消费者选择具有明确性、唯一性。消费者选择商品时，明确比较和排列所给出的不同商品。三种判断：偏好 AB AB A=B,一、序数效用的假设条件
11、,第二，消费者偏好的可传递性偏好 AB，而BC，则AC。第三，消费者偏好的非饱和性消费者总是偏好于商品数量较多的商品组合，因为消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和点,二、无差异曲线及其特点,无差异曲线（indifference curve）：是序数效用理论分析消费者行为，并以解释需求曲线成因的主要工具。假定消费者只消费两种商品。,二、无差异曲线及其特点,（一）无差异曲线的概念无差异曲线：用来表示消费者偏好相同的两种商品所有组合点。换言之，它是表示能给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的所有组合点的轨迹。,二、无差异曲线及其特点,无差异曲线对应的效用函数：U=f（X，Y）其中，X，Y表
12、示两种商品的数量，U表示某个效用水平。含义：X，Y给消费者带来的效用相同，即效用无差异。,二、无差异曲线及其特点,消费者效用无差异点的轨迹就是无差异曲线所以U只表示某个效用水平，而不表示一个具体数值的大小。,二、无差异曲线及其特点,（二）无差异曲线图 某消费者的无差异表商品组合 表a（U1） 表b（U2）,二、无差异曲线及其特点,根据商品数量“多比少好”的原则，得出结论：表所代表的效用水平低于表，而表又低于表。相应得出的无差异曲线：,二、无差异曲线及其特点,因为消费者的偏好无限多，可得出无穷个无差异子表，从而得出无数条无差异曲线。,二、无差异曲线及其特点,（三）无差异曲线的特点特点：第一、无差
13、异曲线上任一点的斜率为负，由左上方向右下方倾斜。 第二、同一平面上有无数条无差异曲线，离远点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。,二、无差异曲线及其特点,第三，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线不会相交。第四，在无差异曲线上，“边际替代率”的绝对值有递减的倾向。曲线凸向原点的原因：取决于商品的边际替代率。,三、商品的边际替代率,（三）无差异曲线的特例情况特殊情况：1）两种商品具有恒常性完全替代比例是固定不变的情况。这种完全替代下，MRSXY是一个常数。相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线。,三、商品的边际替代率,牛奶与咖啡： 完全替代品的无差异曲线,牛奶（杯）,咖啡（杯）,3,2,1,1,2
14、,3,U1,U2,U3,三、商品的边际替代率,2）两种商品为完全互补。完全互补品是指两种山品必须按固定不变的比例配合时被使用的情况。完全互补时，无差异曲线为直角形状，其边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。,三、商品的边际替代率,眼镜框与眼镜片： 完全互补品的无差异曲线,1,2,2,4,U1,U2,四、消费者的预算,（一）预算线的含义及图形1.预算线含义预算线（budget line）：是指消费者的收入和商品价格既定时，消费者的全部收入所能买到的两种商品的不同数量的各种组合。,四、消费者的预算,2.预算线的表达式预算线等式：I=PXX+PYY变式得： 或,四、消费者的预算,（二）预算
15、线的图形说明预算线： I=PXX+PYY,Y,X,A,B,a,b,四、消费者的预算,预算线AB分为三个区域：第一，预算线AB以外的点消费者利用全部收入都不可能实现的商品购买的组合点。第二，预算线AB以内的区域中的点消费者的全部收入购买该点商品组合后还有剩余。,四、消费者的预算,第三，预算线上的点刚好花完全部收入所能购买的商品组合点。消费者的预算空间：预算线以内的点包括直角三角形的三条边。,四、消费者的预算,预算线与无差异曲线的含义差别：无差异曲线：反映消费者主观上对不同产品组合的偏好，即他愿意买哪一种产品组合；预算线：反映消费者客观上能够买一种产品组合。,四、消费者的预算,（三）预算线的变动预
16、算线的移动可分为三种情况：第一，两种商品价格PX和PY不变，收入I发生变化，预算线平行移动。,四、消费者的预算,预算线平行移动：,Y,B1,A1,X,A,B,A3,B3,价格PX和PY不变，预算线的斜率-PX/PY保持不变。,四、消费者的预算,第二，消费者收入I不变，两种商品的价格PX和PY同比例同方向发生变化，预算线平移。,四、消费者的预算,第三，消费者收入I不变，PX发生变化PY保持不变。,Y,X,A,B,B1,B2,Y,X,B,A,A1,A2,五、消费者均衡,（一）消费者均衡的实现1.消费者均衡的含义消费者均衡（equilibrium of the consumer）：研究单个消费者在既
17、定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。消费者均衡是消费者行为理论的核心。,四、消费者的预算,2.消费者均衡实现的两个条件第一，最优的商品购买必须位于给定的预算线上。第二，最优的商品购买组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合，也就离原点最远的无差异曲线上。,四、消费者的预算,3.分析消费者均衡的实现基本假设条件：偏好给定；收入和价格给定。,E,a,b,Y,X,U1,U2,U3,Y,X,O,四、消费者的预算,预算线AB与无差异曲线U2的相切点E才是消费者在给定的预算约束下能够获得最大效用的均衡点。在E点相应的最优购买组合为（X，Y）,四、消费者的预算,只有在E点才能实现消费者均衡的原因：第一
18、，无差异曲线U3代表的效用水平最高。第二，无差异曲线U1与既定的预算线AB相交于a,b点，表示没有达到效用最大化。第三，在切点时，消费者在既定约束下获得最大满足。,四、消费者的预算,4.消费者均衡实现的条件在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率是相等的。无差异曲线的斜率：MRSXY=-Y/X预算线的斜率：K=-PX/PY所以，MRSXY=-PX/PY,四、消费者的预算,边际替代率可以用两种商品的边际效用来表示：MRSXY=MUX/MUY消费者最优条件可表示为：MRSXY=MUX/MUY=PX/PY无差异曲线和边际分析出消费者均衡的结论完全一致。,四、消费者的预算,（二）消费者均衡的变动1.预算
19、线平行移动消费者收入水平提高或者两种商品价格同比例下降，都会导致预算线的平行右移。消费者收入水平降低或者两种商品价格同比例升高，预算线左移。消费者的效用水平会下降。,四、消费者的预算,收入变化时消费者均衡的变动：,Y,X,B,E3,E1,E2,U2,U1,U3,四、消费者的预算,2.预算线的斜率发生变化预算线斜率的变化会引起消费者均衡的变化,Y,X,E2,E1,A,B2,Y2,B1,Y1,任务3 消费者选择,一、价格变化下消费者选择 价格消费曲线（price consumption curve，PCC）：是指在收入不变的条件下，商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反映商品价格变化引起的
20、需求量变动的情况。,一、价格变化下消费者选择,X,Y,A,B,B1,B2,U3,U2,U1,X1,X2,X3,X1,X2,X3,P1X,P2X,P3X,价格消费曲线,消费者需求曲线,二、收入变化条件下的消费者,收入消费曲线（income consumption curve，ICC）：又称收入提供曲线，表示消费者偏好和商品价格不变的条件下，一系列最优组合随着消费者收入的变化而移动所形成的曲线。,二、收入变化条件下的消费者,收入消费线：,Y,X,B3,B2,B1,E1,E2,E3,U1,U2,U3,收入消费线,二、收入变化条件下的消费者,收入消费曲线的两种状况：（1）收入消费曲线向后弯曲随着收入的
21、增加，消费者对商品X的需求减少了，对商品Y的需求增加了。这种随着收入增加而需求减少的商品被称为抵挡商品，此时，斜率为负。,二、收入变化条件下的消费者,（2）收入消费曲线是一条通过原点的直线消费者在每一个收入水平下，将消费同比例的商品。此时，斜率为证正。,收入消费线,收入消费线,E1,E2,E3,U3,U2,U1,E1,E2,E3,三、替代效应与收入效应,（一）替代效应和收入效应的含义替代效应（substitution effect）：指在实际收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起的其他商品相对价格呈反方向变动，引起需求量的变化。比较便宜商品的购买对比较昂贵商品的购买,三、替代效应与收入效应,
22、收入效应（income effect）：在货币收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起消费者实际收入呈相反方向变动，也引起该商品购买量的变化。,三、替代效应与收入效应,替代效用与收入效应的差别：收入效应改变消费者的效用水平，替代效应不该变消费者的效用水平，而是改变购买商品的组合。,三、替代效应与收入效应,（二）正常物品的替代效用和收入效应,B,X,Y,F,G,O,X1,X2,X3,a,b,c,U2,U1,三、替代效应与收入效应,总效应：其他条件不变，某一种商品价格降低后，当消费者均衡点从一点变化到另一点时，该需求量的变动。总效应与价格成反方向变动。,三、替代效应与收入效应,替代效应：其他条件不
23、变，某一种商品降价后，消费者实际收入不变，即总效用不变的情况下所引起的商品需求量的变化。替代效应与价格成反方向变动。,三、替代效应与收入效应,收入效应：其他条件不变，某一种商品价格降低后，完全由实际收入变化而引起的商品需求量的变化。收入效应与价格成反方向变化。,三、替代效应与收入效应,总效应=收入效应+替代效应正常商品的需求收入弹性大于零，它的收入效应是需求量与实际收入同方向变化。即收入增加，需求量增加；实际收入减少，需求量减少。,三、替代效应与收入效应,正常物品的替代效应与收入效应均使需求量与价格反方向变动，即当价格下降时，替代效应的作用是增加需求量，收入效应的作用也是增加需求量。,三、替代效应与收入效应,（三）替代效应和收入效应原理的应用P62实例一、二、三,课堂小结,任务一 基数效用理论与消费者均衡 任务二 序数效用理论与消费者均衡任务三 消费者选择,
