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1、第三讲 决策心理概述,第一节 决策的具体分析,决策的含义及类型,从多个选项中选择一个或几个选项的行为。决策的类型根据决策主体划分：个人决策 群体决策 组织决策根据决策结果划分：确定条件下的决策 风险决策 不确定条件下的决策,决策的过程,你从一所知名商学院完成MBA学业，你的成绩非常好，并且期望得到来自许多咨询公司的工作邀请。你如何选择正确的工作呢？你是一家客户快速增长的公司的营销部门主管。你需要为一个新的“秘密”产品雇佣一位产品经理，公司计划用15个月的时间将产品推向市场。你将如何着手雇佣合适的人选呢？作为一家风险投资公司的老板，你手头有大量的商业计划书可以满足你的初步要求，但投资新项目有一定
2、的预算限制，你会投资哪些项目？,决策的过程,定义问题明确标准给标准赋予权重建立不同的选项根据每一标准评判每一选项计算最优的决策,第一系统思维和第二系统思维,第一系统思维是指直觉系统，特点是快速的、自动的、无需意志努力的、内隐的和情绪的。第二系统是指较慢的、有意识的、需要意志努力的、外显的和逻辑的推理过程。第一系统更容易出现错误和偏差，其反应会被第二系统更深入的思考所修改。不过有时第二系统思维无法充分地调整第一系统思维的反应。人们不愿吃盛在标有“氰化物”容器里的糖,理性有限理性生态理性,环境资源稀缺，人的心智资源无限，人总是在追求个人利益最大化，能做出最佳决策，是理性决策者；认知系统有局限，在做
3、决策时不能做到“最大化”和“最优”，只能达到满意，人是有限理性的决策者；认知局限性是具有适应性的，人做出的决策既不是非理性也不是纯理性，而是能够与现实环境的要求相匹配，即人是”生态理性“决策者。,决策研究的类型,标准化决策（normative decision making, 经典决策理论）认为，决策者能够加工所有相关信息，能够做出完全理性的选择，在选择时遵循着效用最大化原则。描述性决策（descriptive decision making）研究人在现实生活中如何做决策。规范性决策（prescriptive decision making）研究在现实世界中人应该怎样做才能解决决策问题。,判断
4、启发式,人在面临诸多现实任务时，所采用的简洁而“精明的”配置和使用资源的方法。启发式能满足人类有限时间、有限知识和有限认知能力的原则，关注点是人类使用什么样的规则去搜索信息以及基于已搜索的信息做出决策。具体类型：易得性启发式代表性启发式情感启发式,第三讲 决策心理概述,第二节 启发式及其偏差,问题解答,根据2003年的销售收入，下列10家公司都被财富杂志列为全美500强：A组：锐步国际公司（Reebok International）、希尔顿酒店（Hilton Hotels）、星巴克（Starbucks）、瑞赛电器（RadioShack）、好时食品（Hershey Foods）B组：可可诺飞利浦
5、（CoconoPhillips）、 美国国际集团（American International Group）、麦克森（McKesson）、美国人伯根（Amerisource Bergen）、阿尔特里亚集团（The Altria Group）那一组公司的总销售收入较大？,一、易得性启发式,availability heuristic，人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其频率、可能性或者事件可能的原因。情绪性的生动性的容易想像和具体的,易得性启发式的偏差,1、易于回忆（基于生动性和时间接近）请为1990-2000年间美国人的死亡原因排序。1表示最常见的死亡原因，2次之，以此
6、类推。吸烟 营养不良和缺乏锻炼车祸火器（枪支）滥用毒品现在估计一下1990-2000年间由上述任何一种原因所导致的死亡人数。,43.5万,40万,4.3万,2.9万,1.7万,Tervsky & Kahneman的研究,当个体根据某一事件实例的易得性来判断该事件发生的频数时，频率相同的事件，如果实例更容易回忆，那么人们会认为该事件出现的频率会更高。一组名单，列举的女性相对比男性有名，但男性名字的数量多；另外一组名单，列举的男性相对比女性有名，但女性名字多；要求被试回答名单中男性多还是女性多？,易得性启发式的偏差,2、易于提取（基于记忆结构）（1）估计在一本小说的4页纸中（大约2000个单词）具
7、有-ing形式的单词（以ing结尾的7个字母的单词）的个数？圈出你认为最佳的估计值。 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+（2）估计在一本小说的4页纸中（大约2000个单词）-n-形式的单词（以n为第6个字母的7个字母的单词）的个数？圈出你认为最佳的估计值。 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+,实验结果,（1）(2)由于ing是一个常见的后缀，所以以ing结尾的单词更容易从记忆中提取出来，而搜索以n为第六个字母的单词则不是一件容易的事。零售店的分布也受到顾客在寻找特定商品时搜索思维的影响。为了使客流量最大化，零售店就必须设在顾客形成的与某种特定商品或商
8、店相联系的位置上。,易得性启发式的偏差,（3）假定的联系根据头脑中知觉到的同时发生事例的易得性来判断两事件同时发生的概率时，我们通常会不恰当的高估两事件再次同时发生的概率。吸大麻和青少年犯罪之间是否有联系？25岁之前结婚的夫妇是否更可能拥有更大的家庭？估计二分事件之间的联系时，至少要考虑四种独立的情况。,二、代表性启发式,representative heuristic，是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率也越高。上学期我的MBA导论课程上最优秀的一位学生会写诗，非常害羞，并且身材矮小。这个学生本科时主修什么专业？（Kahneman & Tv
9、ersky，1973） A、汉语 B、心理学,代表性启发式的偏差,（1）对基率不敏感马克将要从一所享有盛誉的大学完成MBA学业，他对艺术很感兴趣，曾经一度想成为一名音乐家。他更可能在哪里工作？ A、艺术管理公司 B、咨询公司在没有其他信息的情况下，参与者能够正确地利用基率信息。,代表性启发式的偏差,（2）对样本大小的不敏感在一个镇子里有一家大医院和一家小医院。大医院每天大约有45个婴儿出生，小医院每天大约有15个婴儿出生。正如你所知，所有婴儿中男孩大约占50%。但具体的百分比每天都会有差异。有时高于50%，有时则低于50%。在一年内，两家医院都登记了超过60%的产生婴儿是男孩的天数。你认为哪家
10、医院这样的天数更多一些？,A、大医院 B、小医院 C、两家医院相同（即在5%的差异范围内）基于对随机事件发生概率60%并不常见的推理，人们认为两个医院相同，但忽视样本大小。实际上根据抽样理论，样本越小，出现非随机事件的可能性越大。该偏差可以应用到广告策略上,代表性启发式的偏差,（3）对偶然性的误解你开始在网上购买股票，先买了5支不同的股票，但每一支股票到手后都狂跌。这时，你准备购买第6支股票。你想，既然前5支股票都不尽人意，第6支应该更好些吧。这种想法是： A、正确的 B、不正确“赌徒谬误”：那些具有确定概率的机会，人们会错误地受到当前经历的影响而给予错误的判断。“小数定律”：认为小样本可以反
11、映总体现象的观点。,代表性启发式的偏差,（4）向平均数回归你是一家连锁店的销售预测员，这家连锁店有9个分布在不同地区的分店。该连锁店依靠你拿出关于未来销售的高质量规划，从而做出人员安排、广告策划、信息系统开发、采购和修整等决策。所有分店在规模和货物选择上都是相似的，主要差别在于随地点和市场的随机波动导致不同的销售额。2004年的销售额如下：,你的经济预测服务使你确信2006年的总销售额估计比2004年上涨10%，增至9900万美元。你的任务就是预测2006年每一个分店的销售额。请记住总体销售额务必等于9900万美元。,成绩预测,假定一个学生高中时的考试成绩与其在大学中的学业成绩（GPA）有中等
12、程度的相关。基于如下图所示的百分等级，如果一个考试成绩为725分的学生其GPA将是多少？,非理性的表现,棒球中的魔术（乔治迈尔奇）纽约巨人队为了保持16场连胜的势头，不洗队服；布鲁克林Dogers队的队员在三周半的时间内一直穿着同样一双黑鞋，灰色袜子和蓝色的外套；体育画报厄运,代表性启发式的偏差,（5）联合谬误琳达，31岁，单身、率直、很聪明，主修哲学。当她还是学生的时候就非常关心歧视和社会公平问题，曾参加过反核示威游行。在下面8种对琳达的描述中，根据可能性的大小进行排序： A 琳达是一名小学老师 B 琳达在一家书店工作并且练习瑜伽 C 琳达是一位积极的女权主义运动者,D 琳达是一位精神治疗方
13、面的社会工作者 E 琳达是妇女选民联盟的一名成员 F 琳达是一位银行出纳员 G 琳达是一位保险推销员 H 琳达是一位积极参与女权运动的银行出纳员检查一下你对C,F,H的排列顺序，大多数人认为，C的可能性大于H，H的可能性大于F。其原因是C-H-F反映了这些描述代表琳达基本形象的程度。,三、情感启发式,大多数判断是由情感或者情绪评价引发的，虽然情感评价无需意识参与，但它会成为决策的基础。当人们很繁忙或者时间有限的情况下，情感启发式更可能被利用。改变情感的环境条件能影响决策的制定。愤怒启发式,启发式及其偏差总结,启发式及其偏差总结,第三讲 决策心理概述,第三节 其他偏差,一、锚定与调整,你前面有一
14、个幸运轮，当转动幸运轮指针停在65上时请回答：非洲国家的数量在联合国国家中所占的比例是大于还是小于65%；然后再回答非洲国家的实际百分比。另一人同样转动幸运轮，指针停在10上，仍回答上述问题，请你预测他的答案。,一、锚定与调整,在判断过程中，人们对于一个不确定数值的估计往往是以初始值为依据，然后进行并不充分的上下调整。锚定效应在很多研究中得到了证实。锚定效应并不会因为使用了金钱奖励或者给予更加极端的锚定而消失。对于谈判专家、广告人、政治家以及专门从事说服工作的人有更大的价值。,房地产到底有多真实,Gregory Northcraft & Margaret，1987在此研究中，一些房地产商有机会
15、参观位于亚利桑那州的两个房地产项目，其中一个评估的价格是74900美元，另一个为135000美元。参观过程中，这些经纪人可以得到一个10页纸的资料，其中包含了所有通常能够决定一个房产价格的因素（除了官方评估的价格）：标准的多重上市服务表，周边区域正在出售的房产的信息等。,所有代理商得到的房产信息绝大多数是相同的，只有一处存在差异：一部分代理商得到的评估价格比真实评估价格低11%-12%；一部分比真实评估低4%；一部分比真实评估高4%；一部分比真实评估高11%-12%。代理商有20分钟时间参观房产，然后对房产价格进行评估：（1）房产的评估价格（2）房产广告中的销售价格（3）购买该处房产的合理价格
16、（4）销售商能够接受的最低销售价格,一、锚定与调整,“价格黏性”：只要过去的价格被用作对新价格提供建议，新价格就趋于接近旧价格。在判断股票价格时，最可能的锚定数字是记忆中离现在最近的价格。“货币幻觉”：是指人们在经济决策中对通货膨胀率没有做出足够的调整，并混淆了货币的名义数量和真实数量。安妮和芭芭拉问题,二、过度自信,下面列出了10项不确定的量。不查阅有关这些项目的任何信息，写出每一个项的最佳估计值，然后给出估计值的上下限，使真实值在估计值上下限98%的范围内。,三、过度自信,大部分人会高估自己的评估能力，不能认识到真实的偏差。Alpert & Raiffa，1996年根据1000个观察值（1
17、00名被试在10个题目上的回答）初步证明了过度自信的存在，42.6%的估计值落在90%自信范围之外。过度自信的产生部分是由于人们不能准确评估自己判断的准确程度。有可能是由于不能对问题的难度做出合适的解释，当人们回答中等难度到极难的问题时更加倾向于过度自信。,信心与准确度之间的相关,信心与准确度之间的相关,菲利浦津巴多和普劳斯在psychology today上的调查人们的信心评分与他们的准确度并无联系（每一名答题者信心与准确度的平均相关仅有0.08）高信心评估中2/3是男性，且80%的年龄在30岁以上。,案例分析,AOL与TimeWarner的合并,2000年1月9日，美国互联网服务提供商AO
18、L宣布将收购全球性主要媒体之一的 TimeWarner。收购的方式为股票互换Time Warner股东每持有一份TimeWarner的股票，将获得1.5份AOL的股票，即AOL支付给Time Warner股东的收购价格为每股大约 110美元。这一价格比当时TimeWarner股票的市场价格大约高50美元。AOL与TimeWarner的合并被视为20世纪的“世纪交易”，这不仅是因为这一交易的金额创历史记录，而且是因为它们的合并被视为TimeWarner这一传统媒体的内容同AOL这一高新传输技术之间的完美结合。2001年，AOL与Time Warner完成合并，合并后的公司称为AOL Time W
19、arner。,其实在AOL与Time Warner合并之初，专家们就对能否将两个企业文化不同的公司成功地整合起来表示怀疑。但AOL的总裁Steve Case与Time Warner的总裁Gerald Levin、和副总裁Ted Turner都表示他们能够克服任何障碍。当市场结果表明合并后该公司损失300亿美元市值时， Steve Case 认为那不过是”交易“的正常结果，它同公司的基本面没有关系。他相信，他们能在将来的某一天建造一个全球最有价值的公司。合并后的公司业绩怎么样呢?2003年1月30日，该公司宣布2002年最后一个季度的损失为455亿美元，在过去一年中总损失为995亿美元，成为美国
20、历史上年度最大的亏损。,AOL Time Warner的主要问题是该公司中AOL部分亏损严重，它的广告收人持续减少，而且随着宽频的迅速普及，主要以速度缓慢的拨号上网为基础的AOL新用户增长率大幅度下降。一些专家认为，解决AOL Time Warner目前问题的最简单的办法就是将AOL分离出去。2003年1月13日，Steve Case宣布将辞去AOL Time Warner总裁职务，1月30日，Ted Turner宣布将辞去副总裁职务。该公司的股票价格在2000年1月合并计划宣布时为72美元股，SteveCase宣布辞职时为14.88美元股。2003年9月18日，AOLTimeWarner董事
21、会决定将AOL从公司名称中删除，即AOL Time Warner改为Time Warner。,公司管理者的过度自信,公司管理者的“自以为是假说” 理查德.洛尔购并研究表明：购并并没有创造财富公司管理者表现出过度自信,公司管理者的过度自信,公司管理者在考虑购并时,首先他们选定一个收购目标。然后对收购目标的真正价值进行评估。如果自己的估值高于收购对象的市值,就会发起收购。如果并购不能通过协同效益或者其它方式创造财富, 为什么公司还要进行收购？,公司管理者的过度自信,阿诺德.库伯等(1988)对美国企业家的调查企业家们认为别人的企业成功的概率只有59,而自己成功的概率则高达81。其中,只有11的人认
22、为别人的成功概率为100,而相信自己成功的概率为100的高达33。过度自信的CEO更可能发起购并交易。过度自信的CEO是理性CEO的1.65倍；购并三天后，收购公司的股价下跌0.08%(0.05%)过度自信是导致企业购并的一个重要动因。,过度自信的表现,觉得自己高人一筹高估高概率事件的发生概率，低估低概率事件的发生概率用于估计数值的置信区间过于狭窄,过度自信的原因,知识幻觉会导致过度自信控制幻觉也会使人们过度自信选择性过去结果出现的不同顺序任务的熟悉程度获得大量的信息参与程度自我归因证实偏见生理原因,投资决策中的过度自信,过度自信与频繁交易现象纽约股市的换手率，20世纪50年代以来平均为18%
23、，但在1987年高达73%；性别差异，男性较女性更自信巴伯和欧登的研究1991-1997，38000名投资者，以年交易量为指标男性高出女性20%，但收益却略低于女性单身男性的账户年周转率为85%，已婚男性为73%，已婚女性和单身女性分别为53%和51%。,投资决策中的过度自信,爱冒险和分散化不足赌场资金效应一月效应Rozeff和William（1976）1904-1974，纽约股票交易所的股价指数一月份收益率明显高于其他11个月。Gultekin等（1983）1957-1979，17个国家的股票收益率13个国家在一月份高于其他月份,一月效应,四、证实陷阱,假设下面3个数字序列遵循某一规则排列，
24、请分析出这一规则（Wason，1960）2-4-6任何三个递增的数字解决这一问题要收集证伪的数据，而不是证实。日常决策（买一辆新车、雇佣一名员工、咨询公司）酸葡萄效应,五、后见之明偏差,根据决策后了解到的信息高估决策前的知识。用锚定来解释后见之明。有关事件结果的知识变成了一个锚，人们据此来解释对先前事件可能性的判断。关于时间的各方面信息对实际结果的支持程度不同，那些与已知结果相一致的信息在认知上显得更为突出，更容易提取。某一特定的信念将被认为至关重要，可以代表最终可见的结果。,六、知识祸因,人们在估计别人知识的时候，不能忽视自己拥有而别人没有的知识。营销专家在预测其他消费者的信念、价值和品位时通常不及非专家做得好。“戴维”的私人信息以己度人,本章思考题,如何理解决策的理性与非理性？举例说明代表性启发式 及其偏差。举例说明易得性启发式及其偏差。如何理解情感启发式？举例说明锚定和后见之明。,
