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1、网络营销,网络营销基础与实践(第2版),教材,目录,第一篇 网络营销的理论基础第1章 网络营销的理论基础第二篇 网络营销的方法体系第2章 网络营销的常用工具和方法第3章 网络营销导向的企业网站建设第4章 搜索引擎营销第5章 许可Email营销基础第6章 网络广告基础第三篇 网络营销实践与管理第7章 网络营销实践应用第8章 网络营销效果评价与控制,本期教学安排及教学要求,1、本期理论学时84（课堂讲授56学时+课堂实训28学时）2、专项实训（5天，共30学时）3、专项实训与课堂实训在机房进行教学要求：严格遵守课堂及机房纪律，情节严重者，取消听课资格，成绩记零分。成绩：平时考核（记录）、阶段考核（
2、记录）、期末考核（闭卷）与实践考核（操作），各占20%、20%、30%、30%，最后综合评定成绩。,教学目标,理论基础部分：理解网络营销的框架、基本思想及与方法技能相关的概念实践部分：掌握各种常用网络营销工具和方法，及其在网络营销中的实际应用，主要包括搜索引擎营销、许可E-Mail营销、BBS应用等信息发布与促销。,学习方法,1、网络营销是一种发展中的营销理念及技术，有较强的技术性及综合性。在学习中，打好基础，多动手多操作，还要多思考。2、部分内容（书上阐述清楚的、上网容易找到的）会略讲，但仍然要求理解或掌握，如网络营销策略、网络广告、会员制营销等。因此，多看书，多查找相关资料进行学习和练习。
3、3、注意良好职业习惯的养成，多关注行业信息及就业信息，为以后就业打好基础。,第1章要点,网络营销发展阶段与特点网络营销的基本含义网络营销的职能及其相互关系网络营销内容体系的构成网络营销信息传递模型（略）网络营销信息传递原理的应用（略）网络营销环境及其关系,1.1 网络营销的诞生和发展状况,网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底）现阶段我国网络营销的问题,网络营销概念和思想的诞生,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础1994年4月，美
4、国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生,我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）,概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知,我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）,网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用,我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底）,网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营
5、销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善,网络营销产生的原因,（一）现代电子技术和通信技术的应用与发展 （二）消费者价值观的变革（三）商业竞争的日益激烈化（四）网络营销能够提高营销效率,（二）消费者价值观的变革,价值观的变革是网络营销产生的观念基础。 消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观：1 网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过
6、进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。2 网络营销具有极强的互动性传统的营销管理强调企业的4P (产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)，现代营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication）。,3 网络营销能提高消费者的购物效率,现代化的生活节奏已使消费者户外购物的时间越来越有限。而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销怎样简
7、化消费者的购买过程的。售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。售中：消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。,4 网络营销能满足偏价型消费者的需求,网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内
8、寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接订货，从而获得低价。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。这种价值观的变革，呼唤着网络营销的产生。网络营销也在一定程度上可以满足消费者的这种需求。通过网络购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。”,现阶段我国网络营销的问题,网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境存在逐渐恶化的趋势,1.2 网络营销的基本概念,网络营销的概念关于网络营销定义的理解,网络营销的概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,关于网络营销定义的理解,网
9、络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造,其它定义：,网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。如：（1）Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；（2）Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；（3）Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；（4）
10、e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。,1.3 网络营销的职能和内容体系,网络营销理论基础之一：八项基本职能网络营销职能与网络营销方法的关系如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系目前常见的网络营销内容体系本书建立的网络营销体系,网络营销理论基础之一：八项基本职能,网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务,网站推广销售促进网上调研顾客关系,网络品牌,是网络营销的重要任务之一网站和电子邮件的出现使我们称作“品牌形象螺旋上升”的新的品牌推广方式成
11、为了可能 （网络营销为企业利用互联网建交品牌形象提供了有利条件）网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一,网站推广,尤其对中小企业，是网络营销的基础内容意义大方法多促销你的站点的23种途径,顾客服务,互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段如FAQ、电子邮件、在线论坛、QQ等方便的即时信息服务成本低、即时服务质量影响大所以在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容,顾客关系,对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠实度提供了更为有效的手段,品牌形象,销售促进,在线销售,信息发布,网上调研,顾客服务
12、,顾客关系,网站推广,八项基本职能的关系图,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。,如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系,第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用,目前常见的网络营销内容体系,4P延伸模式互联网技术模式消费者行为模式,什么是4PS？4CS,本书建立的网络营销体系,网络营销的
13、理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价,网络营销基础与实践内容体系,提问：,一个管理（或技术）人员能够在网络信息资源中，及时找到所需要的信息，并能筛选整理分析出有价值的信息:A.需要首先进行相当一段时间的培训和经验积累。B.不需要培训。C.需要一定的业务水平，和极其长的培训、实践经验。D.只能自学,作业：,思考：1、网络营销的特征2、网络营销与传统营销的关系,课程结束，谢谢！,提问：,网络营销八项基本职能,品牌形象,销售促进,在线销售,信息发布,
14、顾客服务,顾客关系,网上调研,网站推广,1.4网络营销信息传递及一般原则,“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息及其传递特点网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销交互性的实质网络营销信息传递的五项原则网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递原理与网络营销策略选择,“信息论”的一般通讯系统模型,营销信息及其传递特点,网络营销信息传递效率高网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递渠道多样化网络营销中的信息传递是双向的网络营销信息传递中噪声的特点,网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型,网络营销信息传递模型的要素及其特点,网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网
15、络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障,网络营销交互性的实质,“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性,网络营销传递模型的指导意义,网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想为网络营销实践提供理论依据,网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择,1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销环境的构
16、成：内部环境和外部环境影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调,网络营销环境的构成：内部环境和外部环境,外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础,影响网络营销外部环境的主要因素,上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等,影响网络营销内部环境的主要因素,企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等,网络营销理论基础之三：网络营销环境与策略的协调,包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用,课程结束，谢谢！,
