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1、11,11,章网络营销概述,授课教师：王鑫鑫2016,2,企业网络营销环境分析,3,在2016年政府工作报告中，“互联网”一词被提及了12次，这对企业实施网络营销有什么影响？,思考？,4,1 网络营销宏观环境分析,5,1 网络营销宏观环境分析,PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因素作分 析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治 （Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业 的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分
2、析法。,6,1 网络营销宏观环境分析,7,1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义,政治环境（四个方面）,1,执政党所持的态度和推行的基本政策,3,政府行为对企业网络营销活动的影响,2,企业所在地区和国家的政局稳定状况,各政治利益集团对企业网络营销活动产生的影响,4,1.1.2 政治环境分析,9,1.1.3 政治环境的特点,政治环境(三个特点）,10,1.1.4 政治环境的内涵,政治环境（基本内涵）,11,1.1.4 政治环境的内涵,政治环境（基本内涵）,社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系,政治环境,12,1.1.5 法律环境的含义,1
3、3,1.1.6 法律环境的内涵,法律环境（四个要素）,14,1.1.7 政治法律环境的作用,法律环境（两个目的）,政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。,15,1.1.8 企业的对策,企业的对策（四种方式）,企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；,企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。,16,1.1.8 企业的对策（案例）,2004年11月底，
4、中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。,很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球
5、各地的链接时，都用了“location”一词。,17,1.1.9 目前关于网络营销的国际立法,目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：电传交换数据统一行动法则； 电子提单规则；电子商务示范法；电子签字示范法等。,18,1.1.9 目前关于网络营销的国际立法,我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规： 中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定； 计算机信息网络国际联网安全保护管理办法； 电信网间互联管理暂行规定 国家电子商务发展总体框架（初稿） 中华人民共和国电信条例 互联网信息服务管理办法。,19,1.1.9 目前关于网络营销的国际立
6、法,互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定 互联网电子公告服务管理规定 关于互联网中文域名管理的通告 中国因特网络域名管理办法 中华人民共和国电子签名法 网络营销服务技术规范 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见,20,1.2 经济环境,21,1.2 经济环境,21,收支状况,经济体制,经济发展状况,基础经济结构,22,首要分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。国民经济繁荣时期,建筑业、汽车制造业、机械制造业以及轮船制造业等会有较大的发展，必然会带动钢铁行业的繁荣。,1.2.1 经济环境分析,经济环境分析,23,
7、反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力供给（失业率)、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力的供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。跨国企业，考虑的因素包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。,1.2.1 经济环境分析,经济环境分析,24,1.2.2 网络经济的含义,24,网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教
8、育和培养等。 从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。,25,七个特征,赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理(如微软公司),03,1.2.3 网络经济的特点,网络经济特点,26,指企业的网络营销环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。,网络营销科技环境,1.3 科技环境,27,（1）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。,机遇,1,（1）科技的变革给企业带来营
9、销机会的同时，也造成了发展威胁。（淘宝、沃尔玛）（2）使用产品或服务过时，也可使产品价格过高。,威胁,2,1.3.1 科技环境对网络营销的影响,科技环境的影响（机遇与威胁）,28,1.3.2 企业的对策,实施产业联合战略，谋求合作发展道路,必须不断学习，增强自己的应变能力,重视网络经济中不均衡增长的压力,关注网络新技术，不断创新网络营销方式,29,网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。成功的企业必须对文化有非常敏锐的感受力和影响力。例：麦当
10、劳在印度,网络营销社会文化环境,1.4 社会文化环境,1.4.1 社会文化环境构成,31,1.4.2 网络社会文化的构成要素,网络社会文化环境, 网络语言 (吓死宝宝了) 网络礼仪 a. 自由和自律 b. 平等和尊重 c. 礼貌和诚信 d. 益公守法 网络习俗 a. 休闲 (活泼轻松的促销文案？) b. 免费,讨价还价能力,2.1 波特五力分析模型,行业内竞争者现有企业间的竞争,替代产品,供应商,购买商,新进入者威胁,替代产品或服务的威胁,潜在进入者,讨价还价能力,2 网络营销微观环境分析,33,2.1.1 潜在进入者分析,波特的五力模型,34,波特的五力模型,2.1.2 现有竞争者分析,35
11、,2.1.3 替代品分析,波特的五力模型,36,2.1.4 供应商议价能力分析,波特的五力模型,37,2.1.5 购买者议价能力分析,波特的五力模型,38,企业内部环境分析,2.2 企业内部环境分析,39,2.2 企业内部环境分析,40,民以食为天，餐饮行业永远不过季，如今外卖平台格局已定，热衷餐饮行业的创业者们大多不在此领域切入，而是做垂直品牌。从生产端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，试图趁着消费升级的风口，打造出自己的品牌来。近日 到家美食会 和大饭工作室告诉 36 氪，到家美食投资了大饭工作室，二者联合推出了 名厨大饭 。目的是想要让平时没有时间和精力去大饭店的客人也可以通过外卖的形
12、式吃到名厨的拿手好菜。名厨大饭也借此建立自己在餐饮界的独立品牌。,到家美食会投资名厨大饭,案例分析(一),41,名厨大饭目前模式很简单，首先，大饭工作室笼络京城各大酒店的比较好的厨师，让他们提供拿手菜品，基本上一个厨师最多提供 2 款菜式，通过让用户至少提前两天预定的模式，然后让到家美食的物流团队在周五下午进行集中配送。因为是预定模式，大厨可以对原材料、烹饪有足够的准备和处理时间，同时还不会产生资源浪费，节约成本。因为是周五下午集中配送，对到家美食会的运力不会产生负担。请用波特五力模型对到家美食会投资名厨大饭进行微观营销环境分析。,到家美食会投资名厨大饭,案例分析(一),42,80s手机电影网
13、诞生于20世纪80年代，是一家提供免费的3GP和MP4格式的手机视频， 包括MV,短片，电影，剧集，以及其它3GP和MP4格式的手机视频资源下载的专业网站。80s的前一个网址是国家级域名（），2010年因为国家对域名的统一审查及整顿，就变成了URL的了，原域名已被定向为一个导航网站。请用PEST分析工具对80s手机电影网进行宏观网络营销环境分析。,80s手机电影网网络营销宏观环境分析,案例分析(二),43,昨天，有人在微博晒出一张手机屏幕截图，画面出现了一款名为“企业微信”的应用，迅速引起了大家的讨论。与微信的绿色白色logo不同，其采用的是蓝白色调，典型的办公风格（阿里钉钉也是蓝白）。,企业
14、微信PK阿里钉钉-企业团队协作工具产品的网络营销环境分析,案例分析(三),44,如今，钉钉保持着每个月10万新用户的增速，对于腾讯来说是个很大的威胁，因为阿里钉钉或成为面向企业的另一个微信。而国内领先的SaaS企业纷享销客作为国内企业级服务产品中影响力最大的服务商，已于3月7日宣布完成新一轮的E轮融资，同时由之前的移动销售管理工具升级为一站式移动办公平台，其办公版免费，并正式更名为“纷享逍客”。请结合以案例对企业团队协作工具类产品及企业进行网络营销环境分析。,企业微信PK阿里钉钉-企业团队协作工具产品的网络营销环境分析,案例分析(三),1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。2、不求与人相比，
15、但求超越自己，要哭就哭出激动的泪水，要笑就笑出成长的性格！3、在你内心深处，还有无穷的潜力，有一天当你回首看时，你就会知道这绝对是真的。4、无论你觉得自己多么的了不起，也永远有人比你更强；无论你觉得自己多么的不幸，永远有人比你更加不幸。5、不要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放弃的是无能；不放弃该放弃的是无知，不放弃不该放弃的是执着。7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好人生这场大游戏。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运
16、画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。15、人之所以痛苦，在于追求错误的东西。16、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。17、逆境是成长必经的过程，能勇于接受逆境的人，生命就会日渐的茁壮。18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，
17、都用在工作上的。鲁迅19、所谓天才，那就是假话，勤奋的工作才是实在的。爱迪生20、做一个决定，并不难，难的是付诸行动，并且坚持到底。21、不要因为自己还年轻，用健康去换去金钱，等到老了，才明白金钱却换不来健康。22、如果你不给自己烦恼，别人也永远不可能给你烦恼，烦恼都是自己内心制造的。23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我们自己！24、再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。25、成功，往往住在失败的隔壁！26、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。27、人生是一场旅行，在乎的不是目的地，是沿途的风景以及看风景的心情。28、伟大的事业不是靠力气、速度和身体的敏捷完成的，
18、而是靠性格、意志和知识的力量完成的。29、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！30、在实现理想的路途中，必须排除一切干扰，特别是要看清那些美丽的诱惑。31、激情，这是鼓满船帆的风。风有时会把船帆吹断；但没有风，帆船就不能航行。32、滴水穿石不是靠力，而是因为不舍昼夜。33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所别人所不能吃的苦，是为了收获得不到的收获。34、时间是个常数，但也是个变数。勤奋的人无穷多，懒惰的人无穷少。字严35、不同的信念，决定不同的命运！36、只有你学会把自己已有的成绩都归零，才能腾出空间去接纳更多的新东西，如此才能使自己不断的超越自己。37、突破心理障碍，才能超越自己。3
19、8、人不怕走在黑夜里，就怕心中没有阳光。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。39、生命里最重要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚毅来完成它。歌德40、工作中，你要把每一件小事都和远大的固定的目标结合起来。41、大部分人往往对已经失去的机遇捶胸顿足，却对眼前的机遇熟视无睹20、对所学知识内容的兴趣可能成为学习动机。赞科夫21、游手好闲地学习，并不比学习游手好闲好。约翰贝勒斯22、读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，自然哲学使人精邃，伦理学使人庄重，逻辑学使人善辩。培根23、我们在我们的劳动过程中学习思考，劳动的结果，我们认识了世界的奥妙，于是我们就真正来改变生活了。高尔基24、我们要振作精神，下苦功学习。下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。毛泽东25、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基,
