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1、 yellow tail Strategy Research,黄尾葡萄酒战略研究,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,It may be the fastest Australian wine brand ever to reach sales of a million cartons and the number one foreign wine sold in the United States, but most Australians have probably never heard of Yellow Tail. Launched by th
2、e Casella family at Yenda in NSW just two years ago, Yellow Tail has become the most spectacular export success story in the history of Australian wine. ABC Radio Australia reported,Yellow Tail Wine Success in U.S.,黄尾葡萄酒在美国的成功,“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。
3、卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”澳大利亚ABC无线电台报道。,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,商业成就,2003年，在美国的销量超过了两百万箱,2001年，在美国露面的头七个月中，卖掉了20万箱,在短短的四年多时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，美国市场占了Casella酒厂总销售额的75，有70的回购率。黄尾袋鼠占了美国市场澳洲酒销售量的40，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。,世界
4、葡萄酒业的标杆，澳大利亚和美国葡萄酒历史上增长最快的品牌,2003年，黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中世界销量第一，2003年上半年，黄尾的年平均消费量已经达到45亿箱。,产地尊贵 年代久远故事动人 罗列奖项包装精美 种类繁多品味复杂 高端消费,打破传统红酒营销模式,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,黄尾重新定义葡萄酒,他择市场 有趣冒险口感柔和 去除陈酿种类两种 老少皆宜价格低端 包装独特,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,随着黄尾的市场不断扩大，黄尾的产品也由原来的两种增加到现在的8个品种，2个规格：750毫
5、升和1.5升包装的酒，零售价格在6.9911.99美元之间。Casella葡萄酒公司也生产属于黄尾品牌的高档葡萄酒。包括5个品种，分别是霞多丽、灰比诺、穗乐仙、赤霞珠和美乐，750毫升包装的零售价格为10.99美元一瓶。,黄尾的品种,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,红酒市场变化,在美国市场一露面就掀起了一股黄色澳洲热潮,黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外,偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人更频繁的饮用黄尾葡萄酒,惯于喝经济类瓶装葡萄酒的人以及喝更昂贵的葡
6、萄酒的人,都汇聚多来,成了黄尾的顾客.,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,市场的评价,The wine many of us tried for the first time was harsh, not terribly appealing to the nose and pretty icky/painful to drink. So imagine you drink wine for the first time and it happens to be Yellow Tail Shiraz. Rather than swearing off
7、wine because it tastes like vinegar and going back to beer, you think, “Wow, wine is yummy.”,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,我们当中大部分的人第一次喝黄尾葡萄酒会觉得很粗糙，不会有可怕的呛鼻，也不用一些痛苦的讲究的饮酒方式。我可以想象得到第一次喝黄尾的时候是什么感受，会觉得它喝起来像喝醋一样，而不会说要发誓不再喝酒，当你回过头再去喝啤酒的时候你会觉得：哇，原来葡萄酒是这样的好喝。,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,I
8、 concluded that Yellow Tail wines are popular for two reasons: 1) they are reasonably priced and 2) the wines are quite easy on the palette.,我觉得黄尾葡萄酒这么流行有两个原因:一是它的价格很合理；二是它的包装非常的简单出众。,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,市场的评价,专家的评价,加利福尼亚的葡萄酒评论家Jon Fredrikson在纽约时报上对黄尾袋鼠大加赞美，称之为美国大众的“极好的酒，圆润，易饮，带有果香
9、”。,The Achievement of yellow tail ,黄尾的成就,The Ages Background of yellow tail ,黄尾出现的时代背景,The Ages Background of yellow tail ,黄尾出现的时代背景,美国葡萄酒市场与竞争,8家顶尖企业生产了全美75的葡萄酒，而其他约1600家酒厂生产了其余25。葡萄酒行业很关注消费者口味和定价策略，环保农场，立法和直销。销售中的品牌效应促使厂商很注重产品开发、标签设计和质量管理。由于零售商最了解消费者的需求，他们对品牌选择起主导作用。区域性的经销商合并已经出现，而且正在向全国性的合并发展。葡萄酒
10、在年轻人中的销售增长是最快的。葡萄酒销售的增长很集中在中高价位产品，单价介于10到14美元的葡萄酒销售增幅最大。,就品种而言，增幅最大的红葡萄是黑比诺、西拉、红增芳德(Zinfandel)和赤霞珠。增幅最大的白葡萄应该是长相思，霞多丽和灰比诺。最紧俏的红葡萄是黑比诺和红增芳德。白葡萄最紧俏的是灰比诺和霞多丽。在美国餐馆常点的前60款葡萄酒中，有4款是黄尾葡萄酒，霞多丽排名第8，西拉第9，美乐第21，cabernet第47位。这个现象透露了低价位的澳洲葡萄酒品牌黄尾酒在美国市场赢得了较高的品牌认知度，很受美国大众的喜爱。,The Ages Background of yellow tail ,黄
11、尾出现的时代背景,黑比诺,西拉,赤霞珠,美国的葡萄酒行业面临诸多不利局面： 更加严峻的同行竞争压力、攀升的价格压力、 零售和分销商的谈判能力加强、 产品品种越来越多但需求却没有明显增加。 按照通常的战略思维，该行业几乎没有什么吸引力。对于战略家来说，关键的问题是，如何彻底摆脱红海中血腥的市场竞争，开辟和获取一片无人争抢的非市场空间？,The Ages Background of yellow tail ,黄尾出现的时代背景,美国葡萄酒市场不利局面,The Ages Background of yellow tail ,黄尾出现的时代背景,消费者分析,葡萄酒在35岁以下的年轻人中销售增长是最快的
12、，这些年轻人时尚、叛逆，面对繁杂的社会与传统的文化礼节，许多年轻的一代感到反感，不愿意被传统所束缚，他们喜欢按照自己的方式生活，生活中张扬着个性。他们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽，喝酒就是喝酒，不需要那么多的讲究。 让年轻人不愿喝葡萄酒的原因之一就是令人望而却步的葡萄酒单，还有那些令人生畏的喝酒讲究和复杂难懂的技术术语。对那些年轻人来说，葡萄酒简直就是社交雷区，根本不敢贸然闯入如果他们把葡萄酒名字发错了音，或者选择了错误的葡萄酒，他们会非常地尴尬。相比之下，喝啤酒或者烈性酒就没有那么多的问题，感觉也比较舒服。,这样一个消费群体，即是挑战又是机遇，关键是找到一
13、种更好的方式与下一代交流和沟通。葡萄酒必须丢弃某些晦涩的术语，用更平民化的语言与消费者交流。而黄尾酒不论从包装上，还是战略上迎合了这类消费者的要求。,挑战？机遇！,The Ages Background of yellow tail ,黄尾出现的时代背景,The Ages Background of yellow tail ,黄尾出现的时代背景,黄尾SWOT分析,S,价格适中、易于选择、易于饮用、种类简单、有趣、冒险、无复杂技术术语。,品牌历史短、认知率不高、消费者培育基础差。,W,O,非顾客市场的空白、美国本土的葡萄减产、消费者偏好的转移。,T,传统的葡萄酒文化根深蒂固、市场上种类繁多，竞争
14、白日化、同类产品的不断出现、啤酒市场的回升、 消费者非理性购买。,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,传统的葡萄酒业营销战略,产业竞争和投资所注重的各项元素(美国为例),每瓶酒的价格。包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性。高投入的市场营销，以在拥挤的市场中提高产品的知名度，并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看。葡萄酒的陈酿质量。葡萄园的名声和历史渊源。葡萄酒品位的复杂性和高雅性。由各种各样的葡萄酿制出的各种品味的酒，满足顾客的种种喜好。,The Strategy of yellow tail ,黄尾
15、战略,高端葡萄酒,高,低,酒品宣传中使用酿酒工艺术语,并罗列奖项,价格,高投入的市场营销,陈酿质量,葡萄酒的名声和历史渊源,品味的复杂性,酒的种类,（图）20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,低端葡萄酒,从（图）可以得出：,同,传统的葡萄酒业,高端型,价格高,竞争元素追求高,成本高,经济型,价格低,竞争元素水准低,成本低,结果,竞争大,市场开拓难,思路窄,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,黄尾战略,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,一种有趣、非传统的葡萄
16、酒黄尾葡萄酒,一味关注竞争对手移向为客户创造价值，从现有的顾客移向非顾客身上。,破,把葡萄酒的非顾客黄尾不仅仅将目光对准现有葡萄酒顾客，更是对准了非顾客不喜欢葡萄酒的消费者，喝啤酒、鸡尾酒的消费者。,非顾客,顾客,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,种类及包装的简化：传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,非传统,传统,风格的亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注
17、重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,高端葡萄酒,高,低,酒品宣传中使用酿酒工艺术语,并罗列奖项,价格,陈酿质量,葡萄酒的名声和历史渊源,品味的复杂性,酒的种类,高投入的市场营销,易于饮用,易于选择,有趣和冒险,黄尾的战略布局图,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,（图2）,低端葡萄酒,黄尾葡萄酒,The Strategy of yellow
18、tail ,黄尾战略,黄尾战略,剔除减少增加创造,剔除,酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销,减少,酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声,高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度,易饮易选有趣和冒险,增加,创造,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,黄尾传播,命名：,澳洲是以跳跳蹦蹦的袋鼠著称的国度,所以用 yellow tail ，既宣扬了民族文化，又体现出大胆、独特、有趣、罕见,醒目、简单、非传统标签使用枪眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，括弧和小写字母独有的字体，在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。,包装：,The Strategy
19、 of yellow tail ,黄尾战略,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,黄尾的广告正如包装一样，新奇、好玩、有趣、冒险,广告、媒体、活动,黄尾刚开始进入美国市场的时候，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告，却一举超过了那些大牌竞争对手。随着销售的不断猛增，市场的不断扩大，模仿者越来越多，黄尾也开始在各个媒体上大量投入广告，并与独立电影频道（IndependentFilmChannel）合作，加强公司商品的宣传。,为什么可以？,The Strategy of yellow tail ,黄尾战略,黄尾的销售渠道,针对零售商，增加他们的参与程度，雇员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣，成就了黄尾在选择上的简便性。黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位。,在激励经销商上，他们和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄尾酒。有了充足的经销渠道和经验十足的经销商的大力配合，黄尾在美国这个葡萄酒消费量惊人的市场上闯出了一片新的天地。,汇报结束承蒙观赏,Thanks.,
