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1、长沙白沙湾路项目前期定位及物业发展建议,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：长沙江河水利置业投资有限公司,一：项目所拥有的市场、竞争、自身等条件使得项目具有进入区域第一梯度能力，但不具备打造长沙市顶级项目的条件,结论前置,二：针对周边竞争项目，本项目将采取“挑战者+补缺者”的竞争战略。与运达国际城相比，主要采取补缺者的竞争战略，通过开发理念、产品等系列手段形成错位；与大盘及其他项目，采取挑战者的竞争战略，通过纯粹社区、精品配套等方面实现
2、超越,三：从中心、精品、宜居三个角度明确项目整体定位，突出项目城市属性、高端定位及高舒适性特征,四：在严厉的地产调控预期下，结合项目定位、客户特征等筛选项目目标客户群，认为近阶段市内刚需、首改客户及部分高端客户是主要客户群体；政策调控弱化后省外投资客及返乡客户将增多,五：本项目产品户型上以主流户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大户型，提升项目整体档次，并与常规项目形成差异化竞争,项目整体定位,0,项目背景及对项目的理解,0.1,项目本体,0.2,甲方目标及理解,1,项目背景及对项目的意义,2,项目价值及可能的发展方向,3,发展战略及整体定位,【项目区位】项目位于长沙市雨花区北部，属于老城东扩
3、区，距离老城中心、武广新城、机场均在15分钟车程以内,区位：项目位于长沙市雨花区北部，二环以外，属于长沙老城中心的东扩区域，未来武广板块的核心区域；商圈：紧邻高桥大市场，距离市内主要商圈均在15分钟车程之内；交通：距离武广高铁站10分钟车程，距离黄花机场15分钟车程，交通十分便利；配套：虽在区划上属于雨花区，实际上共享芙蓉区的大型城市配套,黄花机场,武广高铁站,市级商业中心,长沙老城区,地铁2号线,地铁2号线长沙大道站,本项目,人民东路,长沙大道,白沙湾路,京珠高速,已开通南侧：长沙大道和机场高速无缝对接，15分钟直达市区和黄花国际机场；西侧：圭塘河沿岸堤顶路等；北侧：人民东路作为长沙东西向主
4、干道，将项目与市中心紧密相连；规划实施中地铁2号线：预计2013年开通，在长沙大道与白沙湾路交汇处设有站点，距离本项目300-400m；白沙湾路：近期将全面贯通火焰路：预计明后年火焰路将打通,机场高速,火焰路,【交通条件】项目周边有人民路、长沙大道、白沙湾路等多条城市主干道，地铁2号线开通后项目与城市联系更趋紧密,【周边现状】地块西临圭塘河，东接京珠高速，南侧和北侧目前为大面积仓储、小工厂及农民房，现状条件较差,圭塘河沿岸,临时施工道路,沙湾路,仓储区,1,3,2,4,5,6,7,京珠高速,3,仓储区,2,4,7,8,6,仓库,1,5,8,圭塘河沿岸,【项目规模】项目总占地243亩，规模适中，
5、后期园林和配套等方面的打造上具有较大的可塑空间，且相对于大盘，更容易做成精品,案例：长沙融科檀香山占地面积：14万平方米总建筑面积： 30万平方米容积率：2.5物业类型：洋房、高层绿化率：40%本项目均价：6880元/平（高层）周边楼盘：盛世华章、万家城周边楼盘均价：5000-6000,大气的会所,精致的园林,地中海风情园林,新古典风格,案例：深圳 鸿荣源尚都占地面积：5.8万平方米总建筑面积： 21.3万平方米容积率：3.6物业类型：高层绿化率：60%本项目均价：6500元/平米周边楼盘：御景湾、金泓凯旋城周边楼盘均价：5500-6000元/平米,【用地条件】地块被白沙湾路分为东西两大部分，
6、内部已基本拆迁完毕，整体较为平整，用地条件较好,项目地块内基本拆迁完毕；白沙湾路从项目地块中间穿过，将项目地块分为南北两大部分；西侧1号地块地势较高，其他地块均较平坦，用地条件较好。,1,2,3,4,5,白沙湾路,地块相对平整，拆迁完毕，用地条件较好,地块1,地块2、5,地块3,地块4,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,
7、管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,1,2,3,4,5,【规划指标】综合容积率2.26，总建面约36万平，其中住宅约30万平，商住医
8、疗教育等配套建面约6万平。项目目前限高50米，后期可调整,【规划指标】与周边竞争项目对比，本项目容积率占有明显优势，有条件做出高舒适度的产品组合,容积率,独栋0.3-0.35,舒适性,1,2,3,4,低,高,中,高,低,独栋+双拼0.4-0.5,洋房1.2-1.3,多层+小高层1.7-1.8,联排0.9-1.0,小高层2.4-2.6,洋房+高层2.0-2.4,小高层2.7-3.0,高层3.0-4.0,高层,洋房,根据世联经验，本项目的容积率可做出,13,【内部资源】1号地块地势较高且邻圭塘河，1、2号地块有多处水塘，在后期产品、景观等打造方面具有可为空间,1,2,白沙湾路,地块1,地势由低到高
9、,西侧1号地块地势较高，最高点与周边高差约5-10m左右,地块1/2,水塘,西侧1号地块与2号地块中有多出小面积的水塘,【昭示性】地块的昭示性好，有利于项目高端形象展示，同时紧邻运达五星级酒店，也可作为本项目的高端配套,昭示性好：本项目临街展示面众多火焰路临街面白沙湾路临街面京珠高速临街面南邻五星级酒店距长沙大道不足400m,运达五星级酒店,京珠高速,白沙湾路,火焰路,长沙大道, 400m,【项目属性初判】二线城市主城蔓延区、具有一定资源条件、中等规模、中等密度房地产开发项目,二线城市主城蔓延区,具有一定的资源条件,项目位于长沙市雨花区北部，雨花区与芙蓉区的交界处，属于老城东扩区，距离老城中心
10、、武广新城、机场均在15分钟车程以内,项目西北侧邻圭塘河及圭塘河风光带，内部有多个小面积的水塘分布，有一定的自然资源，但资源不强势周边配套、交通条件较好，具有丰富的城市资源，城市价值明显,中等规模、中等密度,项目占地243亩，在长沙市及区域内都属于中等规模项目项目综合容积率2.26，与片区内项目相比属于中等密度,项目整体定位,0,项目背景及对项目的理解,0.1,项目本体,0.2,甲方目标及世联理解,1,项目背景及对项目的意义,2,项目价值及可能的发展方向,3,发展战略及整体定位,【开发商目标】项目主要目标为赚取更高利润并巩固公司品牌；关注问题市场竞争及客户来源,关注的问题,竞争：项目周边市场供
11、应量大，特别是万家城、辉煌国际城等大盘竞争，未来武广新城土地供应量大，竞争存在不确定性客户：项目周边高桥市场、拆迁户等客户基本消化完毕，未来项目准备做高端，客户在哪里？,项目背景：该项目为江河水利置业在长沙的第二个项目；双水湾作为江河水利置业在长沙的第一个项目，已在长沙市场打出品牌。,目标,利润：双水湾项目实现价格相对较低，2号地块要赚更多的钱。项目没有具体回现要求，底线要保证项目自己滚动品质：该项目要做的比双水湾好，初步打算2号地块作做高端产品,备注：以上目标和问题为项目团队与江河水利二位张总、朱总及相关成员等沟通中的原话记录,【目标及问题理解】利润最大化；巩固公司品牌,竞争和客户是实现高价
12、的不确定性因素，高价则是实现利润最大化的唯一手段，品质是实现高价的必要手段之一。销售速度是利润兑现及资本复合利润最大化的唯一保证,公司在长沙的第二个项目，承担着巩固公司品牌的使命，而项目品质、销售速度等是造就品牌的主要手段,项目实现利润最大化的最大障碍是什么？回归本源到城市及房地产市场中寻找答案,利润最大化,品牌,项目整体定位,1,项目背景及对项目的意义,2,项目价值及可能的发展方向,3,发展战略及整体定位,1.1,城市背景,1.3,政策背景,1.2,房地产市场背景,0,项目背景及对项目的理解,【城市背景1】长沙经济发展稳健，近年主要宏观经济指标均保持15%以上的高增长率，二三产业发展迅速，为
13、房地产健康发展提供了支撑,2005-09年长沙市GDP及增速,2005-09年长沙市固定资产投资额及增速,1990-2009年长沙市人均GDP及增速,2005-09年长沙市地方财政收入及增速,长株潭城市群是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的接合部，区位和交通条件优越。2009年三市GDP占全省42.6%，对全省经济增长贡献率达55%长沙市在长株潭三市中占有绝对高的地位，2009年长沙GDP占长株潭GDP的68%,【城市背景2】随着区域规划（城市群、两型实验区等）及城市内外大型交通设施价值的不断兑现，长沙未来城市发展前景可预期、可持续,地铁时代到来，又将是长沙发展新的催化剂。2013-
14、2015年，2线、1号线相继建成通车；据预测，随着地铁交通的进一步完善，地铁承担客运量比例将达到37%至40%。,武广沿线都市圈形成，长沙乃至湖南真正地融入泛珠三角区域经济。武汉、长沙、衡阳、郴州、广州五个城市2020年人口将增至4000万，而沿线20余个城市总人口将近1亿。,预计到2012年，福元路湘江大桥、湘府路湘江大桥将实现通车，南湖路湘江隧道紧随其后，二环以内，几乎每隔约3公里就有一个过江通道，长沙将步入过江交通加速时代，市民出行将更加便捷。,高铁,地铁,过江隧道,长株潭城市群的中心城市,长沙市内外交通体系规划利好逐步兑现,【城市背景3】长沙在中部六省会城市中处于经济高地，而房地产市场
15、却处于明显的价值洼地，未来发展空间巨大,2011年上半年在中部六省中，长沙市：GDP总量位居中部六省第二房地产固定投资排名第三商品房均价排名倒数第一,2011上半年十二省会城市房地产开发投资额比较（单位：亿元）,2011上半年长沙及周边省会房地产市场价格比较（单位：元）,2011上半年长沙及周边省会城市GDP对比分析（单位：亿元）,【城市背景4】长沙在省内具有较高的城市首位度，城市建设水平远高于省内其他地市，对周边地州人群具有较大的吸引力,长沙城市经济首位度高极高长沙GDP和人均GDP均位居湖南省之首。2009年GDP3745亿元，人均GDP（按户籍人口计算）为56620元；长沙以占全省1/2
16、0的土地面积、全省1/10的人口，创造了占全省29%的GDP和财政收入,城市建设水平较高，外来人口增加明显，支撑房地产市场发展长沙常住人口从05年至今呈稳步上升趋势，自然增长率比例低于机械增长率，证明长沙吸引了大量外来人口；长沙市城市建设水平远高于周边地市，作为政治经济文化中心，对周边地州居民有较大吸引力,长沙市2005-09年常住人口及增长率统计,2009年长沙及湖南主要城市GDP、人均GDP对比,长沙市与衡阳市2009年各项城市指标对比,数据来源：湖南省统计信息网,24,【城市背景5】大规模的棚户区改造计划和经济适用房补贴带来的巨大刚性需求，将成为长沙房地产市场的重要支撑力量,改造区域：湘
17、江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及市人民政府确定的其他地区范围内改造面积及时间表：2009年、2011年、2011年三年棚改项目涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万。涉及6万户20万人口 长沙市人民政府关于进一步加快棚户区改造工作的通知（长政函2009-40号）,长沙市棚户区改造计划,刚性置业需求：随着棚户区改造工作的额落实，按照1:1.3的需求，2011和2011年总共将产生约689万平米的需求量，年均需求量在350万平米左右，势必给长沙市场带来强有力支撑,棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，
18、更为楼市带来大量被迫性刚性置业需求,2008年长沙经济适用房开始推行住房货币补贴政策，每户最高可补8万元。2009年1-11月，长沙市已经发放经济适用房货币补贴凭证20271户，补贴凭证金额15.28亿元。其中，已购房16573户，购房面积144.39万平米,经济适用房货币化补贴,2009年2月份全市房产签约量达120万平方米，3月份126万平方米，4月份约127万平方米。仅头四个月就超过了2008年全年成交量的一半。,现在不用像以前那样就算拿到了经济适用房购买资格，还要等。现在拿到钱之后，就可以按自己的需求和喜好买房了，很方便。 客户访谈,经济适用房货币化补贴客观上成了楼盘成交放大的助推器,
19、主要改造区域,城市宏观经济长期向好支撑长沙房地产健康发展,背景一：二三产业迅速发展带动长沙经济保持快速增长，为房地产业发展提供了良好的城市经济背景支撑,背景二：随着区域规划（城市群、两型实验区等）及城市内外大型交通设施价值的不断兑现，长沙未来城市发展前景可预期、可持续,背景三：长沙在中部六省会城市中处于经济高地，而房地产市场却处于明显的价值洼地，未来发展空间巨大,背景四：长沙在省内具有较高的城市首位度，城市建设水平远高于省内其他地市，对周边地州人群具有较大的吸引力,背景五：市区大规模的棚户区改造计划和经济适用房补贴带来的巨大刚性需求，将成为长沙房地产市场的重要支撑力量,核心结论一：城市宏观经济
20、支撑长沙房地产市场长期向好,项目整体定位,1,项目背景及对项目的意义,2,项目价值及可能的发展方向,3,发展战略及整体定位,1.1,城市背景,1.3,政策背景,1.2,房地产市场背景,0,项目背景及对项目的理解,【市场特征1】长沙城市近年来得到飞跃式发展，已由单核格局跨越多元格局，房地产市场也向多板块、多元化格局转变,城市结构：沿湘江橘子洲段东岸发展，以五一商圈为核，政教商居聚于一地市场产品类型主要以城市型物业为主，相对单一,10年前的长沙 单核格局,5年前的长沙 多元格局,现在的长沙 大城市格局,“东提西进,南拓北聚，长望融城、浏宁扩容”，新区城市化加速，城市内部空间重组，形成现代大城市的发
21、展格局；房地产市场呈现明显多板块、多物业类型的发展格局,城市结构： “一江两岸，山水洲城”，城市大扩张背景下，形成“四面开花”的多元格局；房地产板块、产品类型逐渐多元化,【市场特征2】城市的快速发展带动房地产市场火爆，大开发商纷纷抢滩长沙，开发商及消费者对市场信心充足,长沙市房地产投资持续高速增长，商品房销售面积连创新高，2011年1-11月销售面积近1900万平，赶上甚至超过了国内一线城市水平2011年12月，长沙市在售项目达360多个,长沙市场2005-10年商品房销售面积（万平米）,长沙市场2005-10年房地产投资总额（亿）,国内知名开发商纷纷抢滩长沙，不乏像万科、保利等国内一线品牌开
22、发商，且进驻长沙的知名开发商积极取地，对未来长沙市场信心较足,数据来源：长沙市国土局、长沙市统计公报、世联平台,【市场特征3】长沙市场近年来土地供应量持续处于高位且供应区域四散，导致开发热点板块四现，二环与三环之间是目前的开发热点区域,长沙土地市场的供应特点：近年来长沙市土地供应面积较大。除09年以外，近几年市内五区纯商住用地成交面积均在4000亩以上2011年1-11月土地成交3105亩，12月土地集中供应上市，预计2011年长沙市土地成交量将超过4300亩；长沙市土地供应较为分散，除中心芙蓉区土地资源稀缺，供应量相对较低外，其他区域土地供应都较大。未来都将成为开发热点,长沙市五区06-10
23、年的商住用地成交面积统计（单位：亩）,长沙市近四年市内五区土地成交数据 单位：万平米,2011年长沙市五区商住用地成交面积比较（单位：亩）,注：统计标准为五区商住用地成交数据，2011年数据统计假定12月推出的17个地块全部成交计算（20111-11月成交3105亩）,数据来源：长沙市国土局招拍挂信息,长沙房地产市场参与者信心充足,背景一：开发商及消费者对市场信心充足，供销两旺市场火爆,背景二：国内知名开发商先后进入长沙市场，对长沙房地产市场信心充足,背景三：长沙市场近年来土地供应量持续处于高位,核心结论二：长沙房地产市场参与者信心充足，支撑长沙房地产市场持续健康发展,中心区,中心区：城市的商
24、业和商务中心，配套完善、生活便利步行街、大型购物中心、星级酒店等设施聚集，人流密集，交通拥挤未来将以旧城改造为主，居住功能逐渐衰减并向周边区域迁移,麓南区：具有较强的山水生态资源，且大学城座落其中，教育氛围深厚；但交通及区域配套匮乏使区域发展后劲不足，城市价值弱，以低价作为竞争力,城北区：交通条件便利，价格低，承接了大量中心区高房价的挤出者；此外，依托一定的资源优势（湘江、高尔夫、月湖等），区域发展继续向北，但城市价值非常弱,麓北区：隶属于市府政务新区，并有一定产业园支撑，在城市的主要发展方向上，区域发展前景看好，但目前区域成熟度低、各类生活配套等相对匮乏,城南区：省府南迁、长株潭一体化，为片
25、区带来良好的规划前景；区位优势使片区成为长沙中心区与株洲、湘潭的纽带；目前是长沙开发的大热点区域，城市客户外溢的首选之地,星沙：以加工制造业为主、较为独立的国家级经济开发新区，区域较陌生，传统认知度低，“第六区”迟迟不能落实，城市属性相对较弱；扩城带来的农转非需求及城区首次置业的青年人成为区域主要置业人群。,尚东：随着芙蓉区府的东迁及交通系统的改善，片区与中心区距离迅速缩短，城市属性得以强化，成为中心城区的一部分，是芙蓉区东扩发展第一步，区域发展已较为成熟；但未来面临土地匮乏的发展局面,武广：依托武广新城的交通优势快速发展，规划打造中央商务区、商业区，但区域大配套仍然不完善；火车站的存在也使本
26、区域成为外来人口最密集的区域，专业市场密集。,【市场特征4】各板块均有利好支撑，目前城南及武广板块相对较热，但各板块之间没有出现明显的分化,【市场特征5】巨大的供应量导致竞争激烈，市场存在明显的价格箱体，而板块价值基本决定了项目价格的上行空间,长沙市场2006-10年商品房新开工面积（单位：万平米）,长沙市场由于供应量大竞争激烈，房产价格存在明显的箱体空间，除星沙板块外，市内五区楼盘均价集中在5200-7000之间由于各板块依托的价值点不同，前景较好且利好逐步兑现的板块相对价格箱体上限较高，地段及发展前景仍是主要制约因素,长沙市场2006-10年商品房竣工面积（单位：万平米）,数据来源：长沙市
27、统计公报、世联平台,【市场特征6】而各版块（区域）内部配套、资源等条件的不均导致内部细分片区均价存在较大的分化,2011年10月岳麓区各版块商品房均价实现情况,2011年10月雨花区各版块商品房均价实现情况,2011年10月开福区各版块商品房均价实现情况,2011年10月天心区各版块商品房均价实现情况,2011年10月芙蓉区及长沙县各版块商品房均价实现情况,数据来源：长沙市房产研究中心、世联长沙市场2011年10月报,片区前景、配套条件、资源条件直接导致各版块（区域）内部细分片区的价格分化配套完善、资源较好片区是各版块的价格峰值区,【市场特征7】各板块市场相对封闭，以区域内地缘性置业客户为主，
28、高端项目客户相对多元化,高端楼盘客户仍以区域内为主，但是相对区域分布更加多元化。融科檀香山地州和省外客户占到50%，万科城客户开福区内占到42%，邻近的芙蓉区占26%,相对封闭的板块格局,高端项目客户相对多元化,长沙市场各板客户以区域内为主，一般区域内客户都占近一半以上，如保利花园客户中城南板块客户占70%，麓南板块云栖谷区域内客户占48%,融科檀香山客户区域分布,万科城客户区域分布,麓南板块云栖谷客户区域分布,城南板块保利花园客户区域分布,【市场特征8】从近年长沙市成交土地商住用地容积率判断，未来城市内部及近郊项目将小高层、高层产品为主，雨花区则更多高层产品,全市范围商住用地：全市成交土地综
29、合容积率区间为1.44-4.0，其中，中心板块容积率最高，星沙板块容积率最低从综合容积率判断，未来土地开发将以小高层，高层为主，其他物业特别是别墅物业将逐步减少，容积率区间集中分布在2.0-4.0之间中心城区容积率超过4，物业形态将趋于单一，多以高容积率公寓物业为主,数据来源：长沙市国土资源局、世联平台,2009年长沙全市主要板块出让土地综合容积率（商住用地，不含工业）,2009-10年雨花区成交商住用地综合容积率一览表（不完全统计）,雨花区商住用地：雨花区2009-2011年成交的21块商住用地容积率区间为1.8-6.0之间，其中2.0-4.0、大于5.0为主要容积率区间可以预见未来雨花区主
30、要供应产品仍以小高层及高层产品为主，高层更为主流,（万平米）,长沙内五区10年1-9月住宅供应量比较,长沙内五区10年1-9月住宅销售量比较,长沙内五区10年1-9月住宅销售价格比较,（万平米）,（元/）,雨花区供应量和销售量连续5年一直位居长沙市内五区首位，区域表现出供需两旺的良好形势。销售价格也稳步上升，目前在内五区中居于中等偏上水平，2011年10月备案销售均价达到5640元/。雨花区在长沙市的影响力举足轻重，随着地铁和武广高铁的修建拉通，区域影响力进一步提升。,【市场特征9】项目所在的雨花区是长沙供销量最大的区域，表现出供销两旺的畅销势头，良好发展前景下的激烈竞争不可避免,数据来源：长
31、沙市房产研究中心、世联平台,核心产品层,外围产品层,外延产品层,外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别,外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象，现阶段客户关注的焦点,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面,质量,采光,通风,交通,价格,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,户型,物管,配套,教育,功能,在外来开发商的带动下，长沙市场产品素质提高较快，竞争集中于外围产品体系的打造,对外围外延产品品质的诉求成为中高端客户置业的核心驱动力,【市场特征10】在外来开发商的带动下，现阶段项目外围、外延产品体系的竞争成为焦点及中高端客户置业的核心驱动力,园
32、林（中隆御玺等）,会所（恒大绿洲等 ）,名校（万家城等）,开发水平提升、竞争激烈、产品趋同、价格箱体等市场趋势为为本项目带来不利影响,背景一：市场供应量大，城市内部及近郊基本以小高层、高层产品为主，未来竞争不可避免,背景二：在外来开发商的带动下，市场竞争升级，项目外围产品体系的竞争成为焦点，对本地开发商开发水平提出了挑战,背景三：板块内部竞争的封闭型市场，市场大量供应导致价格扁平化，市场存在明显的价格箱体,背景四：各片区均有利好支撑，板块之间并没有出现明显分化,背景五：因板块价值不均各版块价格上限存在一定差异，板块价值在很大程度上决定了内部项目价格的上行空间,核心结论三：开发水平提升、竞争激烈
33、、产品趋同、价格箱体、相对封闭市场等特征压缩了项目的可为空间,项目整体定位,1,项目背景及对项目的意义,2,项目价值及可能的发展方向,3,发展战略及整体定位,1.1,城市背景,1.3,政策背景,1.2,房地产市场背景,0,项目背景及对项目的理解,2011年以来政府出台一系列政策但调控效果不容乐观，预期11-12年仍会出台更加严厉的市场调控政策，且行政手段的界入会更加深入,在政策面没有任何放松情况下，市场的表现说明市场自身的力量已经突破政策效力的束缚，政策效力正在边际递减，政府初期调控目标并未完全达到信贷、税收等常规调控措施出现失灵的时候，政府行政干预手段就会出现，未来，政府看得见的手影响楼市将
34、是常态,2011-11年主要调控政策：1.1月7日，关于促进房地产市场平稳健康发展的通知措施：增加有效供给；抑制投资投机性购房2. 4月17日，关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知措施：增加住房有效供给；加快保障性安居工程建设；加强房地产市场监管3.9月29日，关于进一步贯彻落实国发2011年10号文件的通知措施：实行问责制；加强税收征管；保障性安居工程建设；加强市场监管4.2011年1月26日，国务院部署房地产调控工作措施：强化差别信贷；住房用地供应管理 ；严格执行限购；落实保障住房,调控范围将从东部一线城市向内陆二线城市蔓延，部分交易活跃价格上涨过快的二线城市首当其冲,国务院办公厅27日
35、发出通知，对新一轮房地产市场调控作出具体部署，要求进一步做好房地产市场调控工作。通知提出，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。,长沙房地产市场特别是在10年底交易活跃，在中央政府严厉调控楼市的大背景下，长沙很可能通过限购令等行政手段抑制房地产市场过快发展,长沙2005-2011年商品房销售面积,数据来源：世联平台数据，长沙房地产年报,长沙2005-2011年商品房均价走势,万平米,元,2011年12月长沙新建商品房价同比增8.8%国家统计局公布的7
36、0个大中城市房屋销售价格指数显示，2011年12月，长沙90平方米及以下面积的新建住宅价格同比增长8.5%，环比增长1.0%，在70个大中城市中，分别排名第12位和第6位；新建商品住宅价格同比增长8.8%、环比增长1.3%，分别排名第13位和第7位,国务院办公厅27日通知对新一轮房地产市场调控作出具体部署，要求进一步做好房地产市场调控工作。通知提出，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。,根据近期二线省会城市限购先例，长沙市内中心城区可能成为实行限购
37、的重点区域，本项目极有可能处于政策调控区域范围内,2011年已经有郑州，太原武汉，昆明等4个省会城市加入限购行列。限购范围均为主城区或市辖区根据长沙市场现状地产格局，长沙市主要开发楼盘集中于二环与三环之间。我们预测2011年长沙可能限购范围为市辖五区整个范围，其中若长沙市政策力度较小，则三环之内为核心限制区域,武汉,郑州限购范围：二环以内,武汉限购范围：主城区,太原限购范围：市辖六区,长沙最可能限购区域：市辖五区,核心限购区域：三环以内的中心片区,短期内限购令的威力十分显著，抑需求的效果可谓立竿见影，但楼市供需缺口长期存在，从楼市本身的角度来看难以持久,从限购的城市调控效果来看，限购令的出台令
38、成交量应声下跌，抑需求的效果可谓立竿见影但限购令以后若无更强势政策出台，限购令的影响被市场消化后，市场销量回升，价格随后反弹,1.房地产终究是市场主导，政府“看得见的手”只能引导而不能代替市场机制发挥作用。限购令后若无更强势政策跟进，作用会很快被市场消化2.楼市供需缺口在短期内无法扭转，这样将导致刚需在短期内快速积聚，积压越长，未来反弹的冲量越大，所以限购令从楼市本身的角度来看，难以持久,1.当前长沙房价在中部处于洼地，居民的购买力强，高速发展的产业经济、不断完善的市政建设，是推动楼市发展的重要力量,核心结论四：2011年宏观调控大势所趋，长沙限购也是势在必行；调控政策近期对市场将有较大打压，
39、但在长沙市场需求及相对健康的市场背景支撑下，总体向好,长沙新的调控出台在即，对市场产生打压，但不会持久,背景一：长沙房地产市场特别是在10年底交易活跃，在中央政府严厉调控楼市的大背景下，长沙很可能通过限购令等行政手段抑制房地产市场过快发展,背景二：长沙市内中心城区可能成为实行限购的重点区域，本项目极有可能处于政策调控区域范围内,背景三：短期内限购令的威力十分显著，抑需求的效果可谓立竿见影，但楼市供需缺口长期存在，从楼市本身的角度来看难以持久,【市场总体结论：谨慎乐观】在严厉的调控背景下，11-12年长沙市场总体持谨慎态度；但长远看行政手段调控难以持续，且长沙地产市场受城市经济、区域规划、刚性需
40、求等的支撑，长期向好,核心结论四：2011年宏观调控大势所趋，长沙限购也是势在必行；调控政策近期对市场将有较大打压，但在长沙市场需求及相对健康的市场背景支撑下，总体向好,核心结论三：开发水平提升、竞争激烈、产品趋同、价格箱体、相对封闭市场等特征压缩了项目的可为空间,核心结论二：长沙房地产市场参与者信心充足，支撑长沙房地产市场持续健康发展,核心结论一：宏观经济支撑长沙房地产市场长期向好,项目整体定位,1,项目背景及对项目的意义,2,项目价值及可能的发展方向,3,发展战略及整体定位,0,项目背景及对项目的理解,2.1,区域及项目价值,2.3,客户需求挖掘,2.2,市场竞争机会,通过对长沙市场高价（
41、高端）楼盘系统性分析总结发现，地段、资源、产品、品牌、服务为目前高价楼盘五大核心支撑要素。长沙作为单中心城市，地段为价格的最核心支撑要素，资源次之，而要素复合型项目价格最高,单核城市，地段为王，从市中心向外辐射，价格梯度递减在资源优势区、品牌开发企业、优势产品项目形成片区相对高价，形成价值凸起区,地段、资源、产品、品牌、服务等因素是目前长沙市高价（高端）项目最重要的价值支撑点在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、软性服务三大核心体系,49,长沙市总体规划“一主两次四组团”的规划格局，项目区域属于长沙市主城区范围，是老城区人口外迁的承接地,“一主城”：城市主城区
42、，指河东城区集中联片发展区域，北、东至浏阳河，西至湘江，南至绕城线，规划城市建设用地124平方公里，城市人口规模为146万人。规划强化综合服务功能，“退二进三”，改善环境质量，完善基础设施，建设城市商务中心和商业中心，使之成为集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的“极核”“两次新城”：河西新城、星马新城。河西新城充分利用科研院校云集的有利条件以及国家级高新技术开发区的先导优势，大力发展高新技术产业；星马新城利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业 “四组团” ：暮云组团、捞霞组团、高星组团及含浦组团 长沙市城市总体规划 (200
43、3-2011) ,本区域是长沙城市主城核心区的重要组成部分，城市价值突出,50,依托铁路、公路、航空、轨道等立体交通网络，本区域将发展成为长沙市的黄金东大门,二环路,黄花机场,人民路,武广高铁站,长沙大道,万家丽路,京珠高速,两条对外交通干线，尤其是武广高铁，3小时直通珠三角其中京珠高速与机场高速在长沙大道设有高速出入口。武广高铁站便捷联通武汉城市圈及珠三角城市群。两纵两横四条城市主干道，连通城市各大核心板块长沙大道，人民路，万家丽路，白沙湾路四条主干道，使本区域东接机场，西连老城中心，北通芙蓉生态新城，南接城南。其中长沙大道是机场进城的必经要道，人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，并
44、且2011年底也将直通机场，而万家丽路和白沙湾路则是对接武广客运站的南北向交通大动脉一条城市快速轨道线，连接各大重要交通枢纽2013年2号轨道线将建成通车，在区域附近将有火焰路站及长沙大道站等两个站点。届时将连通高新区、汽车西站、长沙火车站、长沙火车南站等城市核心交通枢纽。,黄花机场,老城中心,高速出口,白沙湾路,轨道2号线,武广高铁,51,区域坐拥圭塘河、浏阳河两大生态景观资源，毗邻体育文化公园等大型城市绿核，具有水环绿绕的生态宜居环境,圭塘河长沙唯一城市内河作为长沙唯一的城市内河，圭塘河整治已被列入长沙市政府重点工程，并已经出台圭塘河中游的规划治理措施。浏阳河风光带东城绿肺浏阳河休闲风光带
45、提炼浏阳河“十曲九弯”的特质,沿河岸规划了文化公园、东岸公园、桥头公园等，作为东城区的绿肺。浏阳河休闲风光带建成后，不仅将结束东城区近20万居民无处游玩的局面，而且将会聚集人流，带动该地区的发展，成为芙蓉区经济发展的又一极。城市大型体育文化公园2009年长沙市三大重点生态建设项目之一，包括了体育博览中心、水上游乐园、迷你高尔夫球场、山林野营地等项目,体育文化公园,桥头公园,东岸公园,汽车公园,滨河公园,浏阳河风光带,圭塘河,浏阳河,浏阳河风光带五大区块划分：河滨运动公园-内设篮球场、足球场、网球场、跑道、滑板公园等设施。时尚地带-内设亲水广场、音乐厅、购物中心。幸福驿站、美食长廊-内设茶馆、小
46、吃街和酒店等。婚庆广场、滨水公园-综合建设音乐喷泉、烟花广场。森林生态公园-在人民东路和火焰路之间浏阳河沿岸,52,区域目前拥有大型超市、医院、学校、商业市场等，公共配套和生活服务设施初步完善,超市：项目西边的万家丽路商业发达，有大润发、沃尔玛等大型超市；学校：区域内有广益实验中学，枫树山小学，白沙湾学校，还有被誉为长沙四朵金花之一的育才二小；旺旺医院：经国家卫生部、商务部批准，在祖国大陆成立的首家中外合资大型综合性高桥市场商圈：建材、家具、酒店用品、美容用品等各类生产、生活用品专卖市场,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,7,6,大润发超市,育才二小,华雅大酒店,高桥大市场,广益
47、实验中学,沃尔玛,旺旺医院,53,根据长沙市城市总体规划，主城区现状零散的厂房、仓库等将逐步外迁，区域整体环境、基础和公共设施将全面提质,环线以内要有机疏散人口，外迁布局零散的工业企业，优化用地结构，增加绿地及公共设施用地，改善基础设施条件。规划将展览馆路以南、人民路以北、车站路以西、湘江路以东的地域作为市级中心，集中布置城市金融、贸易、信息、商业、办公等公共服务设施环线以南规划以公共设施和居住用地为主，要尽早搬迁黑石铺地区的危险品仓库及有污染的企业，结合省政府新址的建设，建成现代化的省级行政管理中心，并在原有文教科研的基础上，大力发展文化教育产业，逐步建成面向长株潭的井湾子文教科研区环线以东
48、规划充分利用其区位和存量土地较多的优势，为旧城区人口外迁提供发展用地，并在圭塘规划体育中心 长沙市城市总体规划 (2003-2011) ,区域现已云集水云间、檀香山、万科西街、桂花城等众多享誉全城的高品质楼盘，初步形成了长沙市不可多得的“城市型”高端住宅片区,融科檀香山长沙罕有的城市花园洋房檀香山总建面30万平米，容积率2.5，其中洋房31栋约440套，容积率1.5。融科檀香山以“居住功能的别墅化、别墅居住的城市化”实践居住理念的一场革新，长沙首屈一指的“美式院落洋房”,水云间长沙绝版高尔夫社区包括 202240平米叠墅、253340平米联排别墅、私家庭院和超豪华艺术会所等。多次荣获2004年
49、“长沙名盘”、2004年“中国名盘”、2005年中国豪华别墅示范项目等，,已奠基的两大超豪华五星级酒店、国际5A写字楼、国际名品商场等东城新地标，将极大地提升本区域的高端城市形象,运达国际新城：长沙首个集两大超豪华五星级酒店于一城的大型高端城市综合体投资30亿元，占地面积137亩，总建筑面积约52万平方米，容积率约4.4，由高端商业和高档精装修住宅组成，目前已在建设中其中总面积达18万平方米的商业组合包括两大超豪华五星级酒店、国际名品商场、国际5A写字楼以及国际酒店公寓。,该项目将是现有运达国际广场的全面升级版，新建的两家五星级酒店都将在运达喜来登的基础上更上一层楼。同时，还将拥有比美美百货大
50、几倍的奢侈品商场，还将引进更多的国际高端品牌。 运达集团副总裁唐超奇,随着长沙城市东进和武广新城北扩，本区域将进一步发展成为一个承接老城和武广功能外溢的更加纯粹的高端居住板块,纯粹的居住功能板块随着城市化的东进以及武广新城的快速发展，长沙东部片区分化出两大主要功能，南部围绕武广高铁站点发展成为以集商务、文化休闲于一体的城市副中心，北部则依托浏阳河、长沙大道等发展为以居住功能为主的配套服务区，本项目所在区域则处在北部居住功能区,现状拥有浓厚的居住氛围现状沿长沙大道两侧、圭塘河、浏阳河有辉煌国际城、湘域熙岸、双水湾、融科檀香山、盛世华章、运达国际城、新华都万家城等大量品质楼盘，片区的居住氛围浓厚。
