《世联：苏州新港名尚花园项目前期策划报告ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世联：苏州新港名尚花园项目前期策划报告ppt课件.ppt（56页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,谨呈：苏州新港建设集团,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008.12.16,名花绽放记,新港,名尚花园营销思路沟通,商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,引,子,世联对于名尚的理解,现金为王，快速回现,2008年8月,10月,12月,11月,9月,11月9
2、日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划,10月17日国务院会议要求降低住房交易税费支持居民购房,月日起下调年期人民币贷款基准利率个百分点,2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税,政策调整,从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,近期国家从利率、税收、扩大内需等方面出台愈来愈强的政策，企图重整市场信心,政策调整力度,市场预期,宏观大势,各地方政府积极相应，救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征,宏观大势,未来2-3年我国经济将向“高通胀、保增长
3、、适度利润”发展，房地产业将进入2-3年的调整期,2007-2010年,下降期,回复期,调整期,2010年后,调整期政府政策转变,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续2-3年左右时间,宏观大势,我国经济增速将放缓，未来2-3年内可能陷入长期调整当中救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征即使政府短期内的救市措施出台，受大势的影响，房价不会有稳步提升；客户对政策的出台后的反应带有观望情绪，并反馈到市场后就会出现滞后性,淡市破冰，09年抢占先机，拔得头筹，走赢大势,项目本体,1,2,3,CBD片区，独一无二纯90产品，小体量精品社区,塔园路,区域配
4、套,新区CBD、独享成熟生活机能全配套,本案,主语城,狮山路商圈,古城区,香格里拉,苏州新区,苏州博物馆,世豪酒店,思考1: 世联对于名尚的理解,快速回现，快进快出,大势09年现金为王，抢占先机，拔得头筹,项目纯90项目，小体量,配套新区CBD，独享成熟配套,含,苞,单位：平米,单位：元/平米,从06年起，整个江苏地区房价平均涨幅为4.5-5%左右 从而看出08年的成交价格非理性增长势必会受到今年大势的影响，继而出现房价回落从目前的发展形势来看，10月的房价已基本回调到年初水平；,苏州市场,1-10月的消化面积，10月份比今年年初锐减37%成交均价看，08年苏州房价平均年涨幅为5.4%,平江区
5、、沧浪区、金阊区,区域生活氛围相对成熟；配套逐渐完善；外资制造产业发达；价格回落，步入稳步走量消化阶段,高新区,2008年1-11月新区总成交套数继园区、相城区、吴中区排列第四2008年1-11月各区成交价格来看，新区价格处于第二区间，与园区、中心区差距较大,第一区间,第二区间,新区的价格在08年出现大幅回调，整个片区成交价格大幅缩水，6000元上下徘徊,苏州市场,本项目竞争集中在第二层级重点项目竞争项目明年可售量约为近1900套，以消化存量为主；二房占据市场主流，有800余套,从08年的剩余货量和09年的预推货来看，后市无论是供应、消化都存在双重压力,苏州市场,本案,主语城,古城区,鑫苑国城
6、城市面积：78-86、87-98总价：62-68万/套,阳光假日面积：94-123总价：63-84万0,狮山路商圈,诚河新旅城面积：70-90总价：42-57万,新地国际公寓面积：130-180总价：169万-252万,国际公馆面积：102-115总价：57-86万,区域市场,第一、二层级都属于尾盘消化，从08年下半年至整个09年都会是第二层级展开的激烈竞争,清水园面积：180-240总价：144-192万,项目定义：标新立异，树高价、卖服务市场去化：缓销滞销,项目定义：综合大盘、性价比、小户型市场去化：快销,项目定义：地段、高品质、大户型市场去化：尾盘缓销,项目定义：地段、CBD纯住区市场去
7、化：？,项目定义：大盘、小户型产品创新市场去化：缓销,6-11月份成交数据,第三层次竞争激烈，后市供应量大，在售主力户型均为小户型75-90平米的产品,区域市场,目前第一、二层级的竞争较弱，基本属于尾盘销售阶段； 第三层级竞争激烈，均为大盘较量，竞争白热化； 目前在售的主力户型均为小户型，60平米的1房，75-85平米的2房，120-130平米的3房（少量）,6-11月份成交数据,区域市场,各层次去化楼盘冷热不均，价格影响是主要因素； 小户型去化中：70-85平米是去化的主力户型；而面积120-130平米的大户型由于货量不多，但是也能得到较好的去化，排在其次； 价格来看，6200-6500元基
8、本畅销，7000-7500元销售缓慢，7500元以上有滞销风险从去化速度来看，目前片区楼盘匀速去化在15-20套/月,6200-6500元能受到市场追捧，即7000元/平米是风险临界点，匀速去化在15-20套/月,市场小结,08年新区上半年都处于缓销阶段，有市场因素其次是可售货量少，部分甚处于尾盘消化阶段；08年下半年由于片区里推出，诚河等第三层级的大盘的低价入市，拉低了整个片区的成交均价，所以08年1-11月份，整个新区成交总体均价在5800元左右；从户型上来看，主力户型均在75-85平米的2房，其次是60平米、120-130平米的3房；盘点后市的推售（今年余量+明年预推量共约1000余套左
9、右）未来的竞争主力也集中在小户型2房的竞争上； 从新区片区层级的价格来看，基本在6000-6500元，当前市场下消化速度在15-20套/月；,竞争市场下本项目核心优势：优势1:地段优越，成熟配套优势2：纯粹小二房居住社区,思考2: 名尚基于苏州新区差异化何在？,客户分析,采样小户型的典型代表楼盘客群,小户型产品针对的客户年纪在25-35岁之间其中产业园的中层白领具有强大的刚性需求,价格、地段配套是客户购买的重要驱动因素,客户分析,在苏州工作，生活重心、工作都在新区公务员、狮山路商圈等相关银行职员、新区产业园中层白领、年轻置业者,重要客户,偶得客户,周边置业换新房，居住升级（生活缘）,外省市、（
10、想落户苏州）、长期投资,核心客户,客户分析,我们的小户型客户又是这么一批人：他们在25-35岁之间，土生土长于苏州或只身匹马闯荡；他们多为公务员、银行职员、新区产业园中层白领，有一份不错的职业，收入稳定，正处于事业上升期；他们关注捷运交通、生活配套的便利，对生活品质有追求；居住讲究紧凑实用，性价比高；注重区域未来的升值潜力和发展空间；,他们的生活网络、品质、聚会,一种OPEN多元化心态在生活,“他们平均每天工作外上网时间超过2小时，常出没于各种论坛，积极发帖，跟贴，参与投票，对目前的热点会发表意见；”“他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质
11、，更让自己像收到好的生活；”“娱乐休闲活动极为丰富，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧、去茶楼喝茶、这些个性化的场所是他们的最爱。”他们兴趣广泛，尽管不一定精于此道，但有动力或者有兴趣汲取更广泛的知识，以便在多种场合交谈时不致落于人后；,他们的消费观念超前、品牌、体验、注重外表,关注消费过程，远甚消费结果；主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉“他们消费意愿高，物质生活丰富，对吃穿的要求相对较高，追求名牌，一般选择在正式代理店和大型商场购买名牌；”“他们有较强的工作能力和良好的工作表现，但不喜欢在非工作时间谈工作上的事情
12、；为维持现有的社会阶层，会参加考试，接受多种考试培训；,一种感官式体验消费观念,他们置业想法独立、实用、便利、升值潜力,希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；“与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；”“房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；”“他们，或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到、长远的投资眼光，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间；”,一种实用前瞻的置业想法,能打动客户的核心优势：优势1:绝品地段、成熟配套优势2：高品质、高性价比
13、年轻社区,思考3: 如何吸引目标客户眼球？,破,局,如何吸引、打动目标客户群？项目定位,繁华狮山路5分钟出行,苏州高新区未来发展城市名片,CBD商圈5分钟,五星级酒店5分钟即达,苏州乐园-车行8分钟,首家商业航母绿宝广场车行10分钟,关键词：CBD烫金地段,成熟配套,纯生活住区,坐拥繁华之地， 却享静谧之所,生活的一百种场景， 生活的一百种可能,新港名尚花园,CBD正中心，城市静生活,价值1：烫金地段城市新区核心地,价值3：成熟配套财富聚集,价值4：小规模纯生活住区,价值6：主流户型74-90平米,价值5：鲜氧社区纯低小高层,价值7：焦点人群知名中外企集中地,价值2：新港品牌区域话语权、号召力
14、,绽,放,策略总纲,入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略,入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略,附 件,行动1：代表性的项目命名达到宣传事半功倍行动2：基石软文，片区炒作体现核心价值,现场包装展示导示系统,项目周边道路全面改装，设置引导旗,小区内部看楼通道的引导标志,新售楼处周边及对面的商业资源充分利用，制造地盘效应,立刻行动,现场包装展示导示系统,立刻行动,策略总纲,入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略,入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略,附 件,行动1：第一展示增强现场体验行动2：大事件，模特走秀轰动，制造影响力行动3：名人VIP卡累积有效客群行动4：名人生活指引生活机能全解码,炫亮登场：售楼中心盛大开
15、放,“名尚花园，名尚全城”新港名尚花园售楼中心盛大开放,苏州小姐，模特走秀；,关键工作:,一炮而红，项目形象全城昭示，广积意向客户,目的:,参与人员：,时 间: 2009年2月,业内知名人士，媒体记者；广大新区客户,活动形式：,吸引年轻人眼球，制造项目的知名度，广圈客户,售楼中心开放,09.2 09.3 09.4,事件营销配合,现场包装展示销售中心,销售中心营造浓郁的销售氛围，建议增加相关物料：体现项目品质（品牌、建筑、园林、配套、物管）内容 的展板销控板；名尚花园系列活动预告栏；,立刻行动,1.模型：区域模型+.新港品牌模型 要点：反映项目与CBD区域的关系 同时展示新港的产品系列路程2.包
16、装：用一系列核心元素来表现成熟居住品质。,（详细方案须新港确定新销售中心现场平面图后提供。）,现场包装展示销售中心,醒目的标识+项目核心卖点展示,样板房惊艳登场,事件营销配合,样板房开放,08.2 09.3 09.4,名尚生活指引,目的：项目优势诉求，提升服务品质， 制造口碑效应时间：2009.3月完成形式：硬壳封面装订成书内容规划： 1、名尚生活机能图 2、交通指引 3、社区配套指引 4、社区服务介绍“金钥匙计划书”,核心价值展示关键物料展示,立刻行动,名人VIP卡全城发放,“生活封地，VIP名人申请立即加入”新港名尚花园VIP客户积累,认筹，发放“名人”VIP卡；,关键工作:,持续市场热度
17、/广积意向客户及筛选,目的:,参与人员：,时 间: 2009年3月,新区、古城区客群,活动形式：,巡展演，利用周末制造人气，积累有效客户,事件营销配合,名人VIP卡发放,09.1 09.2 09.3,媒体推广的配合,策略总纲,入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略,开盘强销期，集中引爆,开盘强销期，集中引爆,阶段目标：充分积累诚意客户，制造开盘热销 新形象广为人知，引发全城关注，快速积累并锁定客户执行策略：多层面力拓新客户渠道，配合大事件营销，开盘集中引爆推广策略：通过常规媒体加新拓高端渠道组合，深化项目形象， 并营造开盘热销氛围； 全方位立体投放媒体，利用户外、报纸、网络、彩信、高端客户渠道等 强
18、化项目新形象，全方位锁定客户； 以体验性活动吸引客户到场，引爆开盘热销；推广主题：名人地段，名人生活全解码,售楼中心,地点:,以晚间开盘的方式惊艳全城，引起市场的主动关注，促进开盘的集中成交。,目的:,时间: 2009年4月,开盘前一星期集中释放开盘信息，准备焰火及乐队，以及夜景灯光布置,关键工作:,邀请嘉宾：广大客户、新港领导、媒体,事件营销配合,盛大开盘,09.2 09.3 09.4,名尚花园 成熟绽放,媒体推广的配合,策略总纲,入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略,平开高走，快速回现,市场反应,受金融危机影响，08年下半年新区价格不断走低，而本项目核心客户为片区内2530岁首次置业青年，价格
19、将是促进其成交的首要因素！,市场反应,客户访谈语录：1、这个地段我很喜欢，主要是周边配套很成熟，生活、购物都很方便，但还是要看一下价格，现在金融危机这么严重，很多楼盘都在打折，这儿的房价应该也不会太贵！2、现在经济这么不景气，你看周边的诚河6000就能买到，你们这个项目总不能比它贵太多吧；3、这个位置很方便，差不多是最中心了，估计得要6400、6500吧；4、,客户心里价位60006500元/m2,对比周边市场相关产品价格制定价格范围60006500元/平米二房总价约52万58万与周边项目拉开差距，实现快速回现的目的市场相关产品参照：定价6000-6500元/平方米，推售均价6300元/平方米同时拿出12套位置较差的特价房源，吸引眼球,价格策略的确定,备注：仅为现阶段价格预判，具体价格执行策略待推售前另拟。,分批推售，平开高走，引爆市场,快速去化的同时实现利润最大化,【项目】 现金牛，快速回现，纯90项目 【均价】 确保市场快销，迅速走货、客户心理价格的上限 约6300元/平米，整体实现1.09亿元销售金额 【速度】 开盘当月实现55%销售，金额6000万元，约105套 【品牌】 小户型完美销售增添异彩，巩固新港品牌实力,总体目标回顾,
