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1、呼吸组产品市场计划,市场部 王玉梅 2005.12,安赛玛市场计划,主要内容,市场分析销售现状产品定位市场目标市场策略行动计划,主要内容-市场计划的总体思路,市场分析 销售现状 目标设定 策略制定,我们在哪里,我们要去那里？,我们如何去那里？,主要内容,市场分析销售现状产品定位销售目标市场策略行动计划,平喘药市场分析哮喘流行病学,随着全球范围内的空气污染和环境恶化，哮喘的发病率和死亡率呈现逐年上升态势。2000年与1980年相比,总发生率增长了75%,平均年增长4%.我国哮喘患病率约为14%,约有1500-2000万哮喘患者,集中在14岁以下和60岁以上.,平喘药市场分析国内平喘药物市场容量,
2、2.1 理论市场容量分析 我国目前约有1500-2000万哮喘患者 年均每个哮喘病患者年医疗费用高达2000元以上 如能达到10%的治疗率,我国每年的哮喘病医疗费用可达30亿元人民币2.2 实际市场容量分析 2003年，在我国药品销售总额中，呼吸系统药品约占4.3%的市场份额，销售总额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿人民币 出处: 医药经济报,症状,肺功能受损,气道高反应性 气道阻塞,气道炎症（粘液分泌 水肿 血浆渗出）,引起慢性气道炎症的危险因素,哮喘发病金字塔,平喘药市场分析哮喘的发病机制,全球哮喘防治创议(GINA 2003年),重度持续,中度持续,轻度持续,轻度间歇,
3、平喘药市场分析哮喘的分级,平喘药市场分析哮喘的主要治疗药物,治疗大类： 1. 祛痰药； 2. 镇咳药: 3. 平喘药： 2肾上腺素能受体激动剂 糖皮质激素 磷酸二酯酶抑制剂(茶碱类) M受体拮抗剂 过敏介质阻释剂 复方平喘药 4. 治疗咳、痰、喘复方制剂； 5. 呼吸系统其他用药。,70%,平喘药市场分析市场竞争状况,全国医院用药商情,平喘药市场分析市场竞争状况,糖皮质激素类占有最多的市场份额是目前防治哮喘最有效的药物分为吸入,口服,静脉用药三种途径吸入型糖皮质激素（ICS）是目前治疗哮喘中应用最广泛、也是最主要的抗炎药物，是轻、中和重度（持续发作）哮喘的一线药物。,平喘药市场分析市场竞争状况
4、,糖皮质激素类(ICS)知名品牌:,平喘药市场分析市场竞争状况,2肾上腺能受体激动剂成为增长最快的平喘药1.急性期治疗的首选药物2. 目前以吸入形式为主3.主前有长效和短效两种,平喘药市场分析市场竞争状况,2受体激动剂知名品牌:,平喘药市场分析市场竞争状况,复合制剂:2受体激动剂与激素合剂 ： 舒利迭 沙美特罗+丙酸氟替卡松 （葛兰素史克）,平喘药市场分析茶碱类历年销售金额,茶碱逐年下降、氨茶碱在较低水平保持平稳多索茶碱增长势头迅猛,以上数据来源于全国医院用药商情,平喘药市场分析安赛玛市场潜力巨大,以上数据来源于全国医院用药商情,“安赛玛”为多索茶碱中领导品牌,多索茶碱各地区销售极不均衡,以上
5、数据来源于全国医院用药商情,竞争产品-口服(片剂和胶囊),茶碱(注射剂),多索茶碱(输液),主要内容,市场现状销售现状产品定位销售目标市场策略行动计划,销售现状-地区的不平衡,05(1-11月) 各地区销售额所占比例,销售现状-产品的不平衡,主要集中于安赛玛针的销售,片及输液均少有销售,销售现状-终端的不平衡,1.目标医院数量过少,主要限于高端市场(中心城市三甲医院)2.多数省份销量过度集中几家目标医院及目标科室,主要内容,市场现状销售现状产品定位销售目标市场策略行动计划,茶碱类的更新替代产品-安赛玛(多索茶碱),产品定位,茶碱N-7位上增加了二氧戊环结构,产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的
6、治疗效果,分子结构的改变,优秀的药理作用,疗效与安全性提高,满意的临床表现,安赛玛,产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果,对支气管平滑肌有强大的舒张作用,是氨茶碱的10至15倍 对中枢神经系统、循环系统、消化系统的作用少,产品定位-多索茶碱概述,1988年由ITALY ABC公司首先研制开发并投入市场，目前已在美国、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。是新一代具有显著支气管扩张作用和抗炎作用的甲基黄嘌呤衍生物。,产品定位,核心价值1:优秀的疗效一、更强的舒张气道平滑肌作用安赛玛 抑制磷酸二脂酶活性 增加细胞内cAMP浓度 舒张平滑肌二、拮抗气道炎症抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质的释放和活
7、性 拮抗炎症,产品定位,核心价值2:高度的安全性一、与普通茶碱类相比,肺外系统反应少:1.中枢神经系统（失眠、震颤）,更适合老年体弱者2.心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）反应少,尤其适合慢性阻塞性肺病患者,特别是在与2受体激动剂联合应用时3.消化系统（恶心、呕吐等）不良反应 少,提高患者耐受性,尤其适合于伴有消化道溃疡的患者,产品定位(待DA图),腺苷与腺苷受体结合 正常生理作用 中枢神经系统 心血管系统 消化系统 神经递质释放减少,镇静, 抗惊厥 血管收缩,心率减慢, 抑制胃酸分泌 茶碱+腺苷受体中枢神经系统（失眠、震颤） 心血管系统（心率增加、心律失常） 消化系统（恶心、呕吐注:
8、腺苷受体存在于脑、脊髓, 心脏心房肌、心室肌、窦房结和房室结, 消化系统,产品定位,核心价值2:高度的安全性(待DA图)二、与茶碱相比,治疗指数高,安全范围大(治疗指数图),产品定位-安赛玛片剂,安赛玛片剂: 1.是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作的基础用药之一,减轻或控制气道炎症,预防慢性哮喘的反复发作. 2. 是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓解喘息症状,产品定位-安赛玛针剂和输液,安赛玛针剂和输液: 是哮喘急性发作期和持续状态时,与2受体激动剂、糖皮质激素理想的(必需的)联合用药,迅速缓解喘息症状,改善通气功能.,目标科室,目标适应症,目标适应症,SWOT分析,主要内容,市场现状销售回
9、顾产品定位市场目标市场策略行动计划,2006年市场目标,市场目标,品牌目标- 多索茶碱类市场第一品牌市场占有率目标-茶碱类市场占有率18% (预计06年 茶碱容量可达2亿) 目前: 安赛玛占有率13%(05年茶碱容量约1.5亿),销量目标,医院开发目标,主要内容,市场现状销售回顾产品定位销售目标市场策略行动计划,市场策略-安赛玛和茶碱,通过强化安赛玛的安全性(与茶碱类相比)来抢夺茶碱 类市场的份额,市场策略-安赛玛与其它多索茶碱,同其它厂家一起做大“多索茶碱”蛋糕,市场策略-安赛玛与糖皮质激素和受体激动剂,皮质激素+安赛玛2受体激动剂+安赛玛,市场策略-适应症分析和科室拓展,支气管哮喘,其它支
10、气管痉挛引起的呼吸困难,喘息型慢性支气管炎,呼吸科老干急诊ICU心内儿科肿瘤胸外,推广策略,呼吸科(中心城市三甲医院),呼吸科以外科室(老干急诊胸外,二级市场(中心城市二甲及以上医院,外围城市三级以上医院及部分有价值医院,OTC,广东湖南山西湖北山东,北京浙江江苏重庆四川安徽云南,科会客情维护(枪手医生活动)临床观察,科会客情维护(枪手医生活动),品牌树立地区学术会议专家网络,医院开发,黑吉河北河南陕西,推广会临床观察,普药,铺货店员培训,辽宁福建,推广要点,1.高度的安全性: 显著减少了普通茶碱类药物中枢神经系统（失眠、震颤）、心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）、消化系统（恶心、呕吐
11、）不良反应 ,提高患者耐受性,尤其适合于伴有伴有其他系统疾患的患者2.平喘作用更强: 扩张气道的作用是普通茶碱的1015倍 3.剂型更完备: 目前拥有国内多索最齐全茶碱剂型，包括片剂、小针剂、输液等等，因此在临床上可应用于各种因支气管痉挛而导致的呼吸困难。,06年安赛玛行动计划,区域行动计划医院开发地区呼吸年会 临床观察项目地区推广会科室会枪手医生活动全国行动计划全国呼吸学术会议赞助DA和论文集制作专业杂志广告计划专家网络建设品牌提示物制作,06年安赛玛行动计划,区域划分重点开发地区: 北京广东浙江江苏四川山东湖南河北巩固上量地区行动计划 黑吉辽宁河南陕西福建湖北其它地区行动计划 山西重庆安徽
12、,06年安赛玛行动计划,区域行动计划,区域行动计划,呼吸科临床观察项目目的：1.培养处方习惯 2.带动周边医院销售名称：安赛玛针剂对支气管哮喘和喘息性支气管炎的临床效果和不 良反应比较参加地区：北京和广州(其它地区以医院开发情况决定是否开展)时间：06年2季度(主要以医院开发进度而定)预算: 观察费100元/例*2002万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。 总计 26万元=12万。,区域行动计划,地区呼吸年会目的： 提高某一地区的学术形象和知名度 加强该地区KOL及中级医师或处方医师的联系 取得当地KOL对产品/治疗概念及卖点的认同时间:待定形式: 展台+产品推介+枪手医生活动预算: 11
13、.2万,区域行动计划,地区推广会目的与客户关系的巩固与加强产品及信息的巩固与加强稳定及提高处方量时间:待定,依各地区医院开发进度决定地点:北京,广东,浙江,湖北人数:100人预算:3万*4=12万,区域行动计划,科室会：目的： 1入药后推动使用或帮助进药2提高公司及其产品在该医院的知名度及覆盖率时间: 医院(或者科室)开发后立即进行预算：1000元*29=29万,重点开发地区行动计划 (北京广东浙江江苏四川山东湖南河北),巩固上量地区行动计划(黑吉辽宁河南陕西福建湖北),其它地区行动计划,(山西重庆安徽等),全国行动计划,全国呼吸学术会议赞助DA和论文集制作专业杂志广告计划专家网络建设儿科临床
14、研究品牌提示物制作销售竞赛产品知识培训,行动计划（1）,全国呼吸学术会议赞助时间：待定地点：待定形式: 展台活动+枪手医生活动(约50-80人)预算: 10万,行动计划（2）,DA和论文集制作1.安全性DA：主要内容： 1.与茶碱对比，中枢心血管胃肠道副反应低的作用机制 2.中枢心血管胃肠道副反应低的临床试验 3.治疗指数高的意义 2.临床DA： 主要内容： 根据临床观察制作，解决目前临床常见问题 1.与糖皮质激素和2受体激动剂联合使用 2.与氧氟沙星等抗生素合用时的剂量调整预算: 0.3*30000*2=1.8万,行动计划（2）,DA和论文集制作3.论文集: 论文集1: 现有论文集整理,英文
15、文章均配全文翻译 论文集2: 临床应用论文集(安赛玛临床观察及疗效的论文汇总,为临床用药提供依据,解决目前销售中遇到的问题.) 预算:4*5000=2万,行动计划（3）,专业杂志广告计划杂志名称：中华结核和呼吸杂志 目的: 树立安赛玛学术形象时间：06年全年形式：插页预算： 110501213.26万,行动计划（4）,专家网络建设,核心团(北京和广东10人),各省VIP(10-20人),预算:核心团4万,行动计划（5）,儿科临床研究高档：501000中档：205000低档：520000合计:25万,行动计划（6）,高中低三档品牌提示物制作高档：501000中档：205000低档：520000合
16、计:25万,行动计划（6）,销售竞赛-安赛玛开发大赛一.时间:06年1月10日-6月30日二.参加人员: 所有办事处人员三.评奖时间：06年7月底四.评分标准: 市场部根据不同级别和销量计算相应的医院分值（分值标准见下表）,行动计划（6）,医院评分标准,行动计划（6）,销售竞赛-安赛玛开发大赛五.奖项设置:1.个人奖: 06年1月-6月医院开发总得分前三名 冠军: 奖励5000元 亚军: 奖励4000元 季军: 奖励3000元 预算:12000元,行动计划（6）,销售竞赛-安赛玛开发大赛2.集体奖: 06年1月-6月期间总得分前二名的办事处 奖励: 办事处一次家庭聚会(携爱人和小孩),预算40
17、00元/办事处 预算: 4000*2=8000元,行动计划（7）,儿科临床研究名称: 安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究 时间: 06年2或3季度方式: 多中心临床研究地点: 暂定北京(北京儿研所牵头,选取另外2-3家医院)预算:10万,全国行动计划一览表,行动计划市场费用总预算,呼吸组市场计划氨溴索,主要内容,市场分析目标终端市场目标市场策略行动计划,祛痰药市场分析年度销售情况,祛痰药市场分析市场状况,主要竞争产品,主要内容,市场分析目标终端市场目标市场策略行动计划,目标终端,适用医院：因其安全性高，疗效确切，大中小医院都可使用。,推荐科室：呼吸内科、老干科、胸外科及其他门诊和病房。,主要内容,市场分析产品定位市场目标市场策略行动计划,开发目标,销售目标,主要内容,市场分析产品定位市场目标市场策略行动计划,策略,跟随策略 通过招标向市场渗透以二级医院开发为主，医院协议,
