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1、诸葛亮的自我营销组合策略,诸葛亮出山是一次极为成功的自我营销，他制定了详细周密的营销组合策略，步步紧逼，环环相扣，使自己一跃而成刘备的军师，为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的基础，为天下三分之势建立了汗马功劳，受到后世的景仰，其自我营销术闪烁着现代营销思想的火花，具有一定的借鉴作用与现实指导意义。,背景资料,我叫诸葛亮，山东人，因父母早亡，便带着弟弟随叔叔来到河南的南阳以种地为生，也就是农民。虽然家道中落，但是我们小时候还是受到了系统的教育，所以一边种地，一边读书，以自学为主。我常常自比管仲、乐毅，但是作为一个农民，出路究竟在哪里呢？一次偶然的机会，我结识了教授司马徽，还有一帮子兄弟徐庶、崔州平
2、、石广元、孟公威，农闲的时候我常常和他们谈古今，论时势，倒也逍遥自在。转眼间我24岁了，虽然我的日子过得还算小康，但大丈夫处身立世，总得干点事业吧，难道我诸葛亮只能作一辈子农民？亦师亦友的司马老师也劝我多去招聘市场转转，他很欣赏我，认为凭我的水平，虽然没有文凭，但是要论真才实学，要比他学校里的研究生强多了。盘算了许久，我准备求职了。,市场机会分析,我所处的时代，正是各大公司交替更迭的时候。以曹操为CEO的曹氏集团是国内最大的国企，他们享有国家给与的多项优惠政策，财大气粗，什么生意都做。曹氏集团的薪酬待遇很高，刚进去的大学生就能分到福利房，所以众多名校毕业的大学生趋之若鹜，都以进入曹氏集团为荣。
3、这样的企业虽然我也想去，但是去了能干什么？我甚至连第一关文凭关都过不去，而且曹氏集团人才济济，多我一个不多，少我一个不少，所以我只能选择放弃。作为国内最大的民营企业以孙权为CEO的东吴集团，仗着他哥哥孙策打下的市场，在当地很有人缘，白道黑道都趟得开，虽然不如曹氏集团，但靠着海边，光走私生意就够他们过好小日子了。薪酬待遇虽然和曹氏集团没法比，但也远远高于其他民企。我本来想去，但听哥哥诸葛瑾说，孙权此人只相信自己人，东吴集团的各项事务基本都在副总兼运营总监周瑜和总裁办主任张昭的掌控之下，外人去了也很难进入高层的小圈子，我只好放弃。以袁绍兄弟为首的袁氏集团，虽然曾经辉煌过，但是现在内债外债一大堆，经
4、常拖欠员工工资，主营业务也正逐年萎缩，而且这袁氏兄弟唯文凭是用，如果你是名校大学生，立即高薪高职。他压根就看不起普通高校毕业生，更别说我这个自学者了。更关键的是，他们根本就听不进去别人的劝告，刚愎自用，我行我素。我要是跑到这样的企业，那不是自讨苦吃吗？,目标市场选择,我诸葛亮虽然没有上过名校，但我有自信比那些什么研究生、MBA们的能力强，所以我要当就当鸡头，绝不当凤尾，这就是我对自己的定位。我相信以自己的学识和阅历，完全能够帮助一家公司做强做大，关键的关键是这个公司的老总一定得对我非常信任，得对我言听计从。可这样的老板到哪里去找呢？一天，司马教授给我打来电话，说刘备这个人不错，可以让我考虑考虑
5、。我在网上查了半天，才找到刘备和这家小公司的资料。原来刘备靠卖鞋起家，有了原始积累后扩大规模搞多元化经营，虽然有关羽、张飞等业务好手，但是却屡战屡败，把自个儿的家底都折腾光了。公司本身倒没什么值得称善的地方，但是刘备这人的口碑却是不错，据说此人非常仁义，能和员工们同甘共苦，是个好老板，所以公司虽然有时候连工资都发不下来，但是员工的流动率却非常低，忠诚度也很高。这样的公司，恰恰比较适合我一展抱负。在我看来，刘备的公司主要问题是战略缺失，这些年他是什么热销就做什么，结果老是赶在潮流的后面，最后自己的发家业务也丢了，老客户也流失了，这样要是能赚到钱才怪！解决这种问题对我倒不是什么难事，值得去尝试一把
6、。,我选择工作的标准有三：这些人可不可交，这件事可不可做，待遇够不够好。所以看完了资料，我又通过关系从侧面打听了刘备公司的情况，获得了一些一手的资料。刘备此人，忠厚有余而魄力不足，据说还有一点上层关系。而且他对和他一起创业的关羽和张飞非常尊重，他们彼此的关系可谓亲密无间。这样的老板应该不属于白眼狼之流，值得交往。刘备一直想做一个伟大的企业，虽然公司的业绩乏善可陈，但是企业文化却非常出色，基本公司里的每一个员工都愿意为公司的发展而做出牺牲。刘备的理想还是有可能实现的。至于待遇嘛，如果我去了能够让公司好起来，刘备这样的老板是不会吝惜金钱的。在这三者之外，还有最最重要的一点，他确实需要一位像我这样给
7、他出谋划策的战略高手。来得早不如来得巧。虽然我初步选择了刘备，可人家选不选我还是个未知数。而且这样的老板，年纪比我大，阅历非常丰富，必定是多疑的。要想让他相信我并迅速授权给我，还需要我仔细谋划。,知己知彼才能成功,舆论造势吊足雇主胃口,第一步，熟人推荐：我找来了司马教授和兄弟徐庶，如此这般给他们说了我的想法，希望他们能够配合我给我当好“职托”。商量了一个小时后，司马教授大笑三声，离席而去。徐庶又和我聊了聊天下大势也走了。一个月后，刘备去拜访司马教授，司马教授就按照约定的说法，给刘备讲了几个我的故事，让刘备知道了我诸葛亮的名字，顺便推出了徐庶。第一次介绍，一定要言简意赅，让对方记住最关键的东西，
8、不需要说太多，只要能引起对方的兴趣即可，这可是我连夜看了几本心理学书籍后和司马教授定的策略。之后徐庶出马，以非常独特的方式进入了刘备的视野，被刘备待为上宾。任何一个老板，对新进员工总有偌大的期望值和新鲜感，如果此员工在老板未丧失新鲜感之前能够达到甚至超过老板的期望值，老板就会增加对此人的信任度并愿意去提拔他。徐庶要做的正是这一点，他利用曹氏集团分公司急欲抢夺新野市场的心理，采取先诱敌后歼敌的方式，反而夺取了曹氏集团分公司所在地樊城的市场，让刘备欣喜不已。见好就收，徐庶见目的已达，便在离开时利用刘备的信任度再次隆重推荐我，并把我推到了一个更高的高度，让刘备的预期不断提高，在未见面之前就已经建立了
9、相当的信任度，为我的出山创造了良好的氛围。,第二步，口碑效应：在司马教授和徐庶开始行动的时候，我开始了第二步计划。拿出地图，我观察了半天，挑选出刘备很可能来找我的路线，专门走访了一圈。因为我曾经发明创造了很多干活的工具并交给了当地的樵夫和农民，所以当我请他们帮忙的时候，他们很爽快地答应了。就是如果有生人来找我，他们就需如此这般的回答，并给他们教了一些农歌，让他们诵唱。然后我又找来当地的小孩子，给他们教了一首儿歌“卧龙、凤雏，二人得一，可得天下”，让他们四处传唱，谁唱得好给谁糖吃。然后又召来我的其他几位好友，让他们在刘备必经之路守着，给我做好这个“职托”最后又请岳父黄教授也客串了一把。宣传的重要
10、性我是深知的，宣传不能是单项的，必须是全面开花；宣传不能只是程咬金的三板斧，必须是一套组合拳，才能让效果最好。而且我们根本不信什么广告，众人的口碑是最好的，也是最实在的宣传。,第三步，欲拒还迎：人的心理很怪：容易得到的，不容易珍惜；可往往得不到的，反而会时时放在心上，念念不忘。所以我还得继续钓刘备的胃口。这类老板，虽然人品不错，但毕竟打天下多少年了，属于典型的土鳖派，一般看不起别人，自视甚高，很难敞开心扉去相信别人，更别说授权了。可是我既然要改造刘氏企业，做好这个职业经理人，如果得不到老板的信任和授权，就如同架在火上烤的鱼。最后我的要求没有贯彻下去或者贯彻了一半而导致的失败，就全部需要我一个人
11、来承担，我不希望出现这样的结果，所以必须通过这一系列的方式把我营销出去，让老板主动来找我，并且心甘情愿地授权给我。我让刘备拜访了三次，第一次我其实就在屋子里，但我不能出去；第二次，我还是不能出去，这就好像烧开水，烧到了99度，可还不算是开水。直到第三次，我才出去迎接老板，完成了我推销自己的一个轮回。,一点体会,结局我就不多说了，早早准备好的一篇企业战略分析隆中对，既点出了老板的问题，又提出了解决问题的办法。刘总当然高兴了，当时就许诺我总裁这个职位和相关的权力，我正式就任刘氏公司的高管。之所以单说我这次的求职经历，是想告诉和我有同样抱负的朋友，要想把自己营销出去，首先要明白自己想干什么和能干什么
12、。只有最适合自己的才是最好的；其次，要懂得制定自己的职业生涯规划，懂得用什么方式让自己被老总接受并重用；最后，也是最重要的，要明白个人的力量是有限的，要懂得做人，做人成功了，大家都愿意来扶你、拉你，你就会走得更快，更高。,诸葛亮的自我营销组合策略分析,目标市场策略,诸葛亮对其时的人才需求市场作了详细的分析，认为天下英雄有三人：曹操占有天时，孙权占有地利，刘备只有从人和方面发展，才能与其他二人争雄。诸葛亮结合自己的抱负以及战略方针选择了自己的目标市场刘备，他从人和的角度认为自己的目标市场应该是仁者、贤者、有德者、能忍者，有大志向能成大业者。从以上消费者特点分析，他对刘备实行了考察，判断刘备是否是
13、自己最适合的顾客。首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖出的现代营销理念（如庞统、张松初次自荐时都没有得到重用），另一方面是诸葛亮借以考察刘备的仁德与决心。其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使诸葛亮全面掌握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马遇到了真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值，终于出山相助。,竞争性定位,诸葛
14、亮在对当时天下的人才做了全面分析之后，将自己定位于行业领导者的地位。行业领导者一方面要求自己的实力强大，产品优良，另一方面需要消费者认同其领先地位，从自身内在条件来说诸葛亮可以称得上是绝无仅有，前者已作过说明，不复赘述。从外在刘备还不一定认可，诸葛亮采取一系列方式使刘备最终认为其价值已远远超过了刘备的预期，给予了刘备最大的让渡价值，从而确定了行业领导者的地位。初始徐元直向刘备推荐诸葛亮时，刘备说，“敢烦元直为备请来相见。 由此可见刘备只是将诸葛亮作为一般的人才，而徐元直却说：“此人不可屈致，使君可亲往求之。”暗示诸葛亮不是一般的人才，是大贤。接着诸葛亮借小童之言打击刘备的傲气，当时刘备向侍童介
15、绍自己说：“汉左将军，宜城亭侯，领豫州牧，皇叔刘备。”表示自己身份的高贵，而小童只说：“我不记得许多名字。”使得刘备大为汗颜，连忙改口说：“你只说刘备来访。”从此再不敢加上众多的头衔，见人只称是刘备，待到好不容易与诸葛亮见面时，被诸葛亮的神采折服，下拜时改称：“汉室末胄，涿郡愚夫，久闻先生大名，如雷贯耳已书贱名于文几”从刘备自称的改变，看出刘备对诸葛亮的敬佩和尊崇逐渐在深化，从而确立了诸葛亮天下第一人的地位。,产品策略,诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我认识与见解。他对水镜先
16、生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农夫传唱，进一步凸显产品的特点。,个性化包装,长衫纶巾羽毛扇,定价策略,诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高
17、的价格，因此当时的诸葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。,促销策略,顾客在购买产品时，往往要了解产品的特点，作为感知评价
18、，并结合产品的价格综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额即让渡价值最大化。作为企业需要采取一定的促销方式将产品的信息传递给消费者，使消费者认为该产品能满足自己的需求，物有所值，从而促进消费者购买，诸葛亮深知作为新产品，刘备对自己毫不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高。因此他采取了一系列的促销手段，一环紧扣一环直至将自己成功的营销到刘备的军师地位。 1）信息发布 水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳，非经纶济世之才也。”接着提出“卧龙、凤雏两人得一可安天下。”顿时引起了刘备的好奇和求贤之心，然而水镜先生知道仅凭自己的一面之词不足以使刘备信
19、服，所以在刘备急于知道详情的时候却闭口不谈，欲擒故纵，只是笑曰：“好！好！”水镜先生的言行为诸葛亮的出场作了铺垫，设了悬念，使刘备更急于知道卧龙、凤雏是何人？又有何才能？ 2）人员推销 在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，最后才在临别之际推荐诸葛亮，详细介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。 3）宣传的重要性 俗话说：“三人成虎”，水镜先生、徐元直、农夫采取不同方式向刘备传递了诸葛亮
20、乃大贤的信息。 4）公共关系 诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。 5）有形展示 知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产品实行有形展示可以使顾客在认识该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗；其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。
21、”以其超凡脱俗的外形装扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕；再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列精彩的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓。,渠道策略,一般来说，有形产品的销售方式在于直销，但在厂商与消费者分离的情况下，需要利用一些分销渠道将产品的信息以最快捷的方式传递给消费者。诸葛亮利用水镜先生、徐元直、农夫、小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦，一步步地将自己的才干展示在刘备面前，既显得不唐突又展示了大贤的风范和大贤的难求。,顾客满意度理念,消费者在进行贵重商品的购买决策时，往往并非只有一人参与到整个购买过程
22、中，而是以购买组织的形式出现，组织中各成员对商品的购买决策以及购后的评价影响也是一个不容忽视的因素诸葛亮知道仅有刘备一人相信自己是不够的，还需要使得刘备手下的文臣武将佩服，心甘情愿地听令，从而有利于诸葛亮实行他的鸿愿。因此，诸葛亮出山之后的第一战最为关键，他精心设计了火烧博望坡，并且在未战之前，“摆下庆喜筵席，安排功劳簿伺候”一副胸有成竹的气概，其意在于以最快的速度树立威望折服众人。待到他的设计一一灵验，大获全胜的时候，果然取得了预期的效果“关、张二人相谓曰孔明真英杰也！关、张下马拜伏于车前。”这一战诸葛亮不但确立了地位，而且使刘备等消除了疑虑，购后的评价大大高于购前的预期，达到了消费者购买集
23、团的全体满意。,与庞统自荐相比较,在诸葛亮自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与之齐名的奇人庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。庞统的失败在于：1.没有表达出自己的产品功能特点，并不为刘备所了解；2.没有阐明欲求何职，定价不明确；3.不请自来，自己推销自己，没有合适的推荐渠道；4.采取了不恰当的促销方法。好在庞统及早认识到了自我营销的错误，再次自荐时取得了成功。他首先到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和孔明的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。在三国演义整本书中，庞统的形象远逊于诸葛亮，总是处于诸葛亮的光环笼罩之中，这不能不与其初次自荐的失败给刘备留下了不好的印象有关。,现实指导意义,在三国演义的其他篇章中还时常可见诸葛亮的营销谋略。例如：诸葛亮巧设空城计，吓退司马懿的十五万大军；死诸葛吓退活司马等都是充分利用了品牌效应，在世人对他的评价基础上，反其道而行之，大获成功，像这样的营销谋略不胜枚举。诸葛亮精彩绝伦的自我营销组合策略具有重要的现实指导意义。,
