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1、市场运营策略与支持 Marketing Operation Strategy and Supporting,诚新二手车2017年度品牌策略2017 brand strategy & communication plan,2016中国二手车交易量创领新格局,突破千万销量,销量：1,039万增长：同比增长10.3%,数据来源：中国汽车流通协会,二手车市场蓬勃发展，有欣欣向荣之势,从销量数据来看,随著大量电商资金的奋勇冒进,但二手车市场是否如预期这般,乐观？,检视全球成熟二手车市场,* 欧美市场平均新旧车销量比1:2.2,二手车销量927万,新车销量2,400万,2016中国汽车销量,资料来源：中国
2、汽车流通协会 & 瑞士、意大利二手车市场现状优卡二手车网,与国际相比中国二手车市场离成熟还有很长一段路要走,那么，阻碍二手车市场蓬勃发展的因素有哪些？,阻碍 1： 政策支持重心 还未转向二手车市场,购置税补贴强大补贴力度下，二手车性价比优势不再明显,1,限迁政策仅8省114市执行，交易量只占12.5%,2,车量无法有效流通,价格缺乏竞争力,2005年推出二手车流通实施办法至今未重新修订，难以规范现今业务导致市场鱼龙混杂，良莠不齐,中国二手车市场制度不规范,认证业务以主机厂主为主其他二手车渠道未能得到技术支持导致业务仍处于摸索阶段，难寻新突破,阻碍,2,规章严重滞后,模式急需完善, 新车销售有很
3、多让利空间,导致二手车销售受到挤压,中国,仍处于新车市场导向,阻碍3,汽车销量,阻碍4：消费者的认知误区,新车是首选，二手车很多是“别人用过的”二手车总有一些说不清楚的潜在问题没有靠谱的朋友介绍，根本不敢下手,因此，对诚新二手车而言品牌努力的方向不是对抗国家政策更不是扭转市场格局而是深挖消费者痛点与需求树立专业与赢得信赖,访查方式,网络电商瓜子二手车人人车,主机厂品牌- 通用诚新二手车,过程,1,2,3,4,5,二手车市场-1 黄牛 精品二手车自营店,主机厂+二手车市场-2 阳光易手车大集团DL二手车超市（永达）,二手车市场-3车王认证二手车超市,访查要素,服务（人）,展示（车+其他）,感受（
4、痛点）,网络电商（瓜子 & 人人车）,对旗下销售顾问约束不力,预约车辆信息与实车不符,“挂羊头卖狗肉”现象普遍,个别商户希望跳过平台交易,“背户车”现象叫人难以放心,心仪二手车，难辨真假,现象 1,现象 2,现象 3,电商平台公信力严重缺失,Finding,主机厂二手车品牌（诚新二手车）,单店车源少，选择不易,Finding,二手车市场 1（黄牛 & 自营店）,品牌信赖度，同样影响购买决策,Finding,1. 价格不明码标价，仅留电话面议,2. 贴 优信 标签，对电商产生怀疑,2. 服务人员热情有余，专业不足,3. 有市场规范，但 没品牌不放心,精品二手车自营店,1. 车内异味等细节，映射整
5、备不完善,主机厂 2（阳光易手车）,车源多、车况相对有保障,Finding,展厅整洁,车源丰富,服务人员热情讲解,品类丰富,鉴定报告,准新车,阳光易手车,母品牌背书，大众官方授权 试乘试驾车 / 融资租赁车，车况有保障,二手车市场 2（永达）,强大的品牌支持给予临门一脚的信任,Finding,Q：车我很喜欢，但不能试驾，我怎么确定发动机、变速箱到底有没有问题？,A：永达旗下经营很多品牌汽车这辆 B200 就是奔驰4S店置换回来的你不放心可以 直接拿去奔驰4S店检测有问题，退一赔三,临门一脚,正规项目，一应俱全,永达,但 销售人员时刻紧跟 解读车辆鉴定报告 科普二手车选购技巧,与永达几乎无异,二
6、手车市场 3（车王认证二手车）,专业且职业的基层服务人员可为品牌大大加分,Finding,车王认证二手车,客户触点漏斗分析,无巨额投放，但仍有TVC BUS BTL,车源选择多，车辆展示较规范，人员素质专业，第三方售后,无巨额投放，但重点放在车展,门店形象专业，车源有保证，原厂售后有保障,虽有15年来的品牌积累，但无法有效转化熟悉度,单店车源选择少，服务不主动，门店形象差,原厂认证及整备，售后有保障,名人+砸钱广告效应，迅速积累知名度,全过程中无任何优势，借助网络平台发布信息,业务重心,品牌形象,展览展示,人员接待,产品服务,源自上汽通用的强大品牌背书,拥有一套完整的CIVI规范,15年从业经
7、验人员储备丰富,名不见经传母品牌实力无人知晓,经销商端未能按标准执行整体不规范,接待人员积极性较差缺乏主动引导消费者购买的能力,“诚新的优势”没有被很好的展示体现,全面的二手车服务产品,认证、鉴定等优势产品业务 没有得到充分展示,诚新二手车在消费者触点漏斗上端，仍有极大改善空间,因此,如何重拾15年品牌丰硕历程提升品牌熟悉度及形象展示是诚新需要强化的方向,我们需要树立一个专家的形象 同时结合品牌15年提升与包装品牌熟悉度、形象展示,但,如何使这个形象更清晰？更有说服力？让消费者产生共鸣？,诚新：诚新认证业务专业原厂认证车，品质一诺千金历史维修保养记录查询，还原真实车况原厂全国联保，驾驭后顾无忧
8、,消费者：我需要一辆品质有保证的车透明、真实、有保障！,诚新认证二手车专家,核心需求,重点业务,诚新认证二手车专家 能被消费者情感认同的核心属性是什么,？,所以“诚新认证二手车专家“他,敢讲真话,！,结合重点业务“认证” 发现 真实+透明是产品核心,诚新认证二手车专家,特点：敢说真话 的二手车专家 大神中的”技术控”,性格：严谨、公正、不偏不倚,秘密武器：上汽通用背书、 15年的丰富二手车经验 百家门店、 千位专业技师、过万用户口碑,安心买二手车,消费者要的,给你值得信赖的真品质,品牌承诺的,敢不止于想,敢不止于想,年轻就是要敢敢于发现、敢于挑战对二手车的跃跃欲试却在市场的水深莫测前止步201
9、7诚新新宣言敢于报真实车况敢于报真实价格我们是敢于说真话的认证二手车专家敢，让我们一拍即合不停留于想象，心仪好车开回家,2017传播规划,C-X诚新，敢于说真话的专家Expert诚新+专家=C-Xpert,敢说真话的专家,统一的年度主概念,统一的年度主题,Icon,敢不止于想,摆脱单一人物视觉形象，聚焦诚新人和体系的整体专业度符号化icon，让消费者接受讯息更直观易懂。,C-Xpert诚新认证二手车专家（产品包装）,尊享专家级认证（认证）,畅享随心换（置换）,舒享健康检（鉴定）,惠享金融贷（二手车贷款）,智享本品购（诚新收购）,通过诚新C-Xpert的各种产品服务，来满足消费者对二手车的全方位
10、需求。因为“诚新认证二手车专家”让你#敢 不至于想#，体验五大专享服务！,规划内容（待定版本）,借势15周年消费者口碑扩大影响,事件打造深化诚新专家形象,形象建立专属形象创造声音,传播主题,敢不止于想,目的,塑形阶段,推广阶段,强化阶段,阶段,ATL,BTL,#C-Xpert#由上至下，打造专家形象（kv系列+店头包装）,#敢谢有你#挖掘消费者&销售人员与诚新的故事,#要问就问专家#通过各行业专家认同凸显诚新专家定位,#20人专家团#从业10年以上的专家线下陪同消费者购车,#埋车#非诚新渠道的问题车现场填埋造势,#后悔基金#非诚新渠道购车所遭损失由诚新为你买单,#KOL#活动直播、解读,#异业
11、合作#旅游类、酒店类，VIP待遇财经类，概念传播,#主题巡展#2017年度下半年巡展,#病毒视频#是真的吗？粉碎二手车谣言,线上传播,数字营销,线下活动,线下巡展,塑形阶段 （专家 Icon 化）,创意阐述：作为二手车专家理所应当要为消费者把关解开行业内的种种猫腻利用放大镜的元素来比喻任何二手车猫腻在诚新面前，无所遁形！,塑形阶段 （专家 Icon 化）,创意阐述：延续诚新二手车品牌Logo中字母“C”的元素让整体设计更符合品牌调性,塑形阶段 （专家 Icon 化）,创意阐述：三角形形状设计带给人“稳固“的视觉联想犹如诚新二手车专家给人一种安新可靠的直觉感受,塑形阶段 （专家形象 平面化）,痛
12、点,行业信赖度差,解决方案,透明+真车价+质保,诚新认证,购买优质二手车的愿望不再停留在想的阶段,敢 不止于想,塑形阶段 （专家形象 平面化）,痛点,价格不透明,解决方案,真车价，有理有据,鉴定评估,价格猫腻不再真实车价买卖更放心,敢 不止于想,塑形阶段 （专家形象 平面化）,推广阶段消费者口碑营销,“在我心里认证车就是靠谱！就是放心！就是品质！”（诚新认证）“就连这颗固定螺丝都出自原厂，简直和新车没区别啊”（原厂整备）“行动计划到上路只要半个月就全部搞定，下次置换当然还选诚新”（置换业务）“开着他上路，到哪都能有回家的感觉”（全国联保）数百条用户心声，展示出诚新的专业品质！,诚新15年，一路走来！“敢”谢有你.,我们敢于说出最真实的声音，邀您倾听,强化阶段敢想观察团,你的所有顾虑，让我们为你消除“透明工厂”真实走访零距离接触让你走进二手车，了解你所未知的一切C-Xpert，敢不止于想！,“敢想观察团工厂探秘”渠道：线上报名+经销商邀约 内容：探访二手车流水线,Thank You！,
