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1、运 营 管 理,中国人民大学MBASIYB、GBO中国项目培训讲师全球职业规划师（GCDF）、生涯教练（BCC）全区专业技术人员继续教育课程培训讲师宁夏大学信息工程学院党委书记、兼任网络与信息管理中心书记、副教授曾任宁夏大学党委宣传部副部长、北京斯德锐有限责任公司总经理助理、北京新大合众教育咨询公司项目总监曾培训企业：宝丰集团、荣恒集团、电建集团、宁夏环境科学研究院、港中旅宁夏公司、宁夏盐业总公司、沙湖集团、玛雅房屋、银川农牧局等主讲课程：运营管理项目营销高效沟通职业生涯规划,武林波,课程目标,培训结束时：1、了解一些与运营管理有关的思想、工具与理念。2、思考一下工作、生活中有关运营管理等方面
2、的问题。3、通过考试，顺利结业。,引言,哪个才是真正的管理者？,管理者的角度看企业,企业是什么？企业的目标？企业存在的目的？,该有的都有！,基本的需求(Basic),期望的需求(Expects),未说出的需求(Unspoken),惊喜的需求(Exciters),顾客需求层级,这门课研究什么？,是一个价值增值的管理课程,运营管理实际上是研究社会组织如何将资源有效地转化为满足顾客需求的产品或服务的学科，是研究如何应用有效的管理方法，对制造或服务企业有限资源的高效集成，为用户提供满意产品和服务的增值过程的管理课程。,课程结构,2,运 营 战 略,运营管理概述,3,运营管理的基本问题,什么是运营管理运
3、营管理对社会的贡献运营管理的新特征运营管理的动态环境运营管理的发展历史,一、运营管理概述,（一）什么是运营管理？,组织观：按照企业内部职能部门的分工观点,运营管理对于企业获得竞争优势的全面的作用和贡献,运营管理在其职责范围内需要把更多的精力放在日常业务上,运营管理（operations management）对企业产品的制造和服务的提供及其交付所需的直接资源的有效利用进行管理,市 场,企业总体战略,财务战略,运营战略,营销战略,组织中运营管理的角色,运营计划与控制决策,战术决策,战略决策,企业当天或本周内应着手哪些工作？安排谁来完成这些工作？先做哪些工作？,企业需要多少员工？何时需要员工？企业
4、需要加班还是再增加一个班次？何时运送原材料？库存策略应该如何？,企业如何生产产品？在何处安置设施与设备？需要多大的生产能力？何时应该增加生产能力？,在运营职能中，管理决策可归纳为三个层次,构成了一个由上而下的全面的运营管理方法，低层次的决策要受到较高层次决策的约束,运营管理实践,2001年，亚马逊公司提高了员工的生产率，这使得同样人数的员工多发运了35%的单位货品。 同时，在2000-2001年间，亚马逊公司运营成本从13.5%降低至仅为9.8%。通过应用新的软件系统，亚马逊公司提高了企业预测客户订单的准确度，从而使2001年第4季度企业库存成本降低了3100万美元，2001年年库存周转次数为
5、15，也就意味着平均库存周转仅需要3周多的时间，这明显低于零售业的平均水平。通过将40%的货物进行拼车实现整车运输，运货成本降低了数百万美元。由于与美国玩具“反斗城公司和美国第4大零商塔吉特等零售企业不断合作开发其供应链，亚马逊公司获得了22500万美元的收入，边际利润率翻了一番，达到了25%。,运营管理帮助亚马逊公司掘取第一桶金,（一）什么是运营管理？,典型的运营活动的投入、转化和产出,运营观：企业运营管理的日常活动主要是通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出的过程实现附加价值的增加。,典型的转换过程：物理过程（制造）位置变化过程（运输）交易过程（零售）存储过程（库存）生理过程（医疗保
6、健）信息过程（电信）,运营管理的定义,运营管理（Operations Management）：是对创造并交付产品和服务的资源和流程进行管理的活动。,把生产部门所拥有的这些资源（人力，社会，物料，工艺、技术），变成一个效率比较高的系统，这个系统很有效的把投入变成产出，这个系统处理过程中，要来实现企业对整个运营管理所期望的结果其核心是实现价值增值,资源：转换资源和被转换资源,有形设施人力资源,物料、信息、客户的某种组合,把运营活动一分为四（PDCA）,PDCA循环的内容： 第一步（plan）：设计实现目标的手段，就是设计运营系统 第二步（do）：执行计划 第三步（control）：分析比较、找差距
7、 第四步（action）：总结、制定标准，以巩固提高；找出未解决问题，转入下一循环,（二）运营管理对社会的贡献,改善工作条件,提高产品和服务质量,提高生活水平,关注环境,运营管理的新范式- 运营战略概念的形成-,运营管理理念向其他职能领域的扩展- 营销、财务等部门-,服务业运营管理应用- 运营管理扩展到服务业- 有形与无形产品相融,质量定义的扩展 - 产品质量与服务质量,（三）运营管理的新特征,1,2,3,4,服务业在GDP中所占的比重,运营管理的新范式- 运营战略概念的形成-,运营管理理念向其他职能领域的扩展- 营销、财务等部门-,服务业运营管理应用- 运营管理扩展到服务业- 有形与无形产品
8、相融,质量定义的扩展 - 产品质量与服务质量,（三）运营管理的新特征,1,2,3,4,激烈的全球化竞争,运营管理与客户和供应商的关系,技术的发展,运营管理中的事业发展机会,动态环境,（四）运营管理的动态环境,福特公司福特小黑豹车的全球生产支持网络,激烈的全球化竞争,运营管理与客户和供应商的关系,技术的发展,运营管理中的事业发展机会,动态环境,（四）运营管理的动态环境,不同管理层次上运营管理职位,OM在其他职能部门的直接应用,（五）运营管理的发展历史,日本制造业的影响,质量管理,大规模生产,科学管理,以泰勒为代表，科学管理原理将过去依赖经验进行的生产管理活动上升到科学高度,50-60年代，追求规
9、模的扩大,1978年日本第一的影响，80-90年代全世界企业学习日本，履行生产运作系统的框架,1990年日本泡沫经济的破灭，几家企业强劲发展,丰田精益生产运作目标QDTF,什么是运营管理运营管理对社会的贡献运营管理的新特征运营管理的动态环境运营管理的发展历史,运营管理概述小结,战略及战略管理运营战略的概念运营战略的架构几种运营战略,二、运营战略,曾有研究机构做过一个实验：组织了三组人，让他们分别向10公里以外的3个村子步行。 第一组：不知道村庄的名字，也不知道路程有多远，只告诉他们跟着向导走就是。刚走了两三公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒了，越往后走他们的情绪越低落。 第二组：知道村庄的
10、名字和路程，但路边没有里程碑，他们只能凭经验估计行程时间和距离。走到一半的时候，大多数人就想知道他们已经走了多远，比较有经验的人说：“大概走了一半的路程”。于是大家又簇拥着向前走，当走到全程的四分之三时，大家情绪低落，觉得疲惫不堪，路程似乎还很长，当有人说“快到了！”大家又振作起来加快了步伐。 第三组：不仅知道村子的名字、路程，而且走每一公里就有一块里程碑。人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。行程中他们情绪一直很高涨，很快就到达了目的地。,实验引入,这个实验给我们什么启示呢？,启示：当人们的行动有明确的目标，并且把自己的行动与目标不断加以对照，清楚地知道自己的行进速度与目标的
11、距离时，行动的动机就会得到维持和加强，人就会自觉地克服一切困难，努力达到目标,君子立恒志小人恒立志,企业发展的前提？,方向、愿景,规划,21世纪管理者的首要任务是什么?,精心设计而有效的战略顾客满意度和忠诚度领导能力优质产品和服务稳定而可观的利润,“人无远虑，必有近忧”。 -论语.卫灵公 “凡事预则立，不预则废”。 -孙子兵法,一个“精心设计而有效的战略”已成为全球管理者最关心的首要管理任务,（一）战略及战略管理,战略一词最早来源于希腊语“Strategos”，其含义是“将军指挥军队的艺术”，是一个军事术语。在我国，“战略”一词先是“战”与“略”分别使用，“战”指战斗、战争;“略”指筹略、策略
12、、计划。左传和史记中已使用”战略”一词。“战略”一词引入企业管理中只有几十年时间，最早出现在巴纳德（C.I.Bernad）的著作经理的职能中，但应用并不广泛。,（1）钱德勒(Alfred.D.Chandler):战略是决定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配。（2）魁因(I.B.Quinn):战略是一种模式或计划，是将一个组织的重要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成为一个紧密的整体。（3）明茨博格(H.Mintzberg):战略可以从五个不同的方面定义，即计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Po
13、sition)、观念(Perspective)。这五个方面的定义是从不同的角度对战略进行了阐述，有助于对战略管理及其过程的深刻理解。,企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在内外环境分析的基础上，对企业的发展目标及其实现途径、手段所做的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。,战略是什么？,（一）战略及战略管理,战略管理是什么？,对战略进行管理，实现目标一到目标二的过程,5W1H,如何解决6个课题？,企业经营战略层次,公司层次战略,是企业为了寻求持久竞争优势而做出的关于企业整体业务组合的谋略，以及相应的获取资源和配置资源的筹划定义公司的宗旨确定公司的战略业务单元(SBU)分析公司的业务组合
14、以决定最优地为每一SBU分配资源确定新的业务机会,关心的是SBU(或)公司如何在市场中竞争，即应该提供哪些产品和服务，顾客在哪里，确定的是竞争战略,功能(产品)层次战略,事业部层次战略,为在企业的职能领域内取得竞争优势，以支持和配合企业竞争战略而开发的在职能领域内实施的战略,企业经营战略（公司战略）,A事业部战略,B事业部战略,C事业部战略,营销战略,研发战略,财务战略,人力资源战略,公司战略： 专业化(麦当劳、诺基亚)；垂直一体化（汽车厂）；水平一体化（海尔集团）；多元化竞争战略：成本领先战略（沃尔玛）；差异化战略（王老吉，好喝、淡爽、补元气）；细分市场集中战略（强生婴儿洗涤系列）职能战略：
15、 营销、人力资源、运营管理、财务管理 、研究开发等,运营战略,（二）运营战略的概念,1、运营战略的概念 是一种总体决策模式，通过在市场需求和运营资源之间进行协调，对一切社会组织的长期运营能力以及这些能力对整体战略所做的贡献产生影响。,贡献性：对企业竞争优势的贡献一致性：生产运作系统与企业战略的一致性操作性：既是计划思想，又要便于贯彻实施,结构性战略：设施选址、运营能力、纵向一体化和过程选择基础性战略：劳动力问题、质量问题、计划与控制以及企业的组织结构,（三）运营战略的架构,基本构架,竞争力排序,战略方案,运营绩效目标,1、竞争力排序,竞争力： 企业在经营活动中超过其竞争对手的能力，是一个企业能
16、够长期地以比其他企业更有效的方式提供市场所需要的产品和服务的能力。,（麦肯锡咨询公司）成功企业最关键的有两条: 一是抓住一个竞争优势，二是坚持其强项,消费者在选择一般消费品时都是用价格作为指标,电冰箱的选择 中国的电冰箱，一般来说寿命大概是14年，14年需要的全寿命费用是多少呢?原价在整个全寿命费用里面只占36%，使用中的维修费用只占 6%，冰箱使用的全寿命费用中最大的是电费。电费在全寿命费用里面占了58%，而这还是在电费价格比较便宜时的百分比，当然电冰箱最终用坏了以后还可以卖废品，还能回收一点钱，所以再减掉残值，就是全寿命费用。这样判断，我们国家生产电冰箱最重要的问题是要注意省电。所以我们冰
17、箱设计的思路是把壁加厚，这样保温好，压缩机两次起动之间间隔比较长这就省电，我国电冰箱很少是自动化霜的都是到一定时间清理，因为自动化霜耗电大。但是美国，日本的电费比我们便宜，美国田纳西一度电三四美分，他们鼓励用电，所以他们用自动化霜。,案例,在现代市场竞争条件下，交货期往往是竞争取胜的有效手段,日本电子控制系统工厂生产的“交货期竞争力” 日本电子控制系统工厂生产日本所有汽车的控制线路板，这个线路板参数的控制都是靠计算机完成的。这个工厂很重要的特点就是在交货期上能满足要求。丰田也好，马自达也好，三菱也好，铃木也好，所有汽车里的线路板下订单后，只要是老产品肯定48小时能交货。能够保证48小时交货期，
18、那么这个工厂的生产系统一定是要有柔性的。它的特点是所有的装配线都以数控来控制，一条生产线从一个品种换成另外一个品种间隔只要 5 分钟的时间。这样一条生产线里面一天可以有16个品种倒来倒去。这个工厂一共是十几条线，一天可能是 160 多个品种，都能保证48小时交货，所以这种工厂是非常有竞争力的。,案例,售后服务最起码的标准是224小时，第一个24小时，是服务必须全天候，顾客什么时候需要服务，维修服务点必须全天开门，或者一接到电话就提供快速服务；第二个24小时，就是顾客提出要求以后，你必须24小时内给他解决问题；如果24小时内不能解决，那么，你就必须要告诉顾客什么时候能够解决。这是国际上最起码的标
19、准。为什么我们很多航空公司愿意买美国的波音飞机 ? 其中一个原因就是波音的售后服务做得很好。,售后服务的重要性,案例,竞争要素,服务环保,成本,质量,交货,柔性,服务,20世纪50年代,时间,竞争重点,运营战略中竞争重要的变迁,环保,竞争力的优先级（决定了运营战略的指向）,80年代,90年代,21世纪初,70年代,竞争力的优先级,运营机构竞争力优先级应考虑的因素,目标市场客户的需求和期望，即目标客户所判定的竞争要素相对重要性运营机构相对于其竞争对手的绩效，即根据竞争对手绩效衡量的运营机构自身的当前绩效水平运营机构的核心专长,2、运营绩效目标,典型的运营绩效目标,3、战略方案,基于成本的运营战略
20、,降低成本、提高利润始终是企业运营管理追求的目标。基于成本的运营战略，是企业为赢得竞争优势，以降低成本为目标，通过发挥运营系统的规模经济与范围经济优势，以及实行设计和生产的标准化，使得产品/服务的成本大大低于竞争对手的同类产品/服务，从而获得价格竞争优势的一系列决策规划、程序与方法。,主要实施措施：大量生产方式、成组生产技术、进行库存控制,大量生产类型企业运营管理的策略：由于大量生产类型企业生产的产品是通用的标准化产品，所以其运营管理应注意以下几点： 产品设计制造：根据市场预测制定企业的生产计划、组织产品设计和生产； 提高企业竞争能力的关键措施：切实做到优良的产品质量和低廉的产品价格，保证有充
21、足的备件供应和便捷有效的维修服务保证体系； 运营管理的重心：要保证原材料、动力不间断地连续供给；加强设备的维护管理，保证生产连续运行；科学地实施库存控制，以保证生产过程的均衡性及产品质量，从而有效地利用库存调节好市场需求；强化成本管理，不断地降低消耗，降低产品的成本,基于质量的运营战略,即企业以提高顾客满意度为目标，以质量为中心，通过制定质量方针目标与质量计划、建立健全质量管理体系、实施质量控制等活动，提高其产品和服务质量，从而获取持续的质量竞争优势的一系列决策规划、程序与方法。主要实施措施：开展全面质量管理活动、采用精细生产方式等。,基于交货的运营战略,即企业以高质量、低成本快速响应顾客需求
22、为目标，运用敏捷制造、供应链管理和并行工程等现代管理方法，通过缩短产品研制、开发、制造、营销和运输时间，从而获取时间竞争优势的一系列决策规划、程序与方法。主要实施措施：供应链管理(SCM)、敏捷制造(AM)。,基于柔性的运营战略,即企业面对复杂多变的内外环境，以满足顾客多品种中小批量需求为目标，综合运用现代信息技术与生产技术，通过企业资源的系统整合，来增强企业生产运作系统柔性和提高企业适应市场变化能力的一系列决策规划、程序与方法。主要实施措施：应用柔性制造系统(FMS)、物料需求计划(MRP)和制造资源计划(MRP)以及企业资源计划(ERP)等。,基于服务的运营战略,即企业以提高企业信誉、培养顾客忠诚为目标，针对不同的顾客需求，快速响应并提供高质量、价格合适的个性化的产品和服务，以提高企业的信誉竞争优势的一系列决策规划、程序与方法主要实施措施：顾客定制化生产,基于环保的运营战略,即企业为满足顾客的长远需要，以谋求人类、社会和自然的协调发展为目标，通过技术创新、管理创新和知识创新，降低资源消耗，减少环境污染，实现其生产运作系统的绿色化，从而获得持续竞争优势的一系列决策规划、程序与方法主要实施措施：绿色制造和绿色供应链,制造业与服务业融合的途径,战略及战略管理运营战略的概念运营战略的架构几种运营战略,运营战略小结,Thank You !,
