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1、1,消费者促销费用评估模型,模型开发工作的意义/目标模型思路模型介绍评估要素及评估的组织事前评估过程评估效果评估,2,模型介绍,本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现金等）中所发生的各项费用进行评估。 通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。,3,模型思路,费用投入合理性,业务操作有效性,事前评估,过程评估,效果评估,市场背景分析,促销活动决策分析,活动方案优化原则,监控人员组织体系,即时监控改进,活动操作有效性,费用使用效率,活动预算费用确定,备注：详细说明见
2、附件一,4,评估要素及评估的组织,评估要素,评估组织,5,事前评估,市场背景分析促销活动的决策分析促销活动执行方案优化原则,6,市场背景分析,注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。,焦点问题,客观条件,可用消费者促销解决,条件支持,选择消费者促销,7,促销活动的决策分析目标确定分析思路,（相对）增加销量,新的消费者,原有消费者,忠诚于华润品牌的消费者,游离于华润和竞争品牌的消费者,实现产品转换提高多次购买率（经常饮用的比例） 提高尝试购买率（即时转换率） 提高认知度（无提示总提及率）,保持忠诚状态稳定、保持其产品选择率增加该产品饮酒总量（购买频次单次饮酒量）,转为忠诚饮
3、用者增加购买频次（提高选择率）增加单次购买量,通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而,8,促销活动的决策分析,一、 选定目标对象 以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。 例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。,二、 制定计划目标 计划目标应遵循以下几个原则 ： 完善性 囊括主要目标和次要目标以及最终目标及分目标 现实性 符合目前战略和市场现状 阶段性 在一段时间内可实现的 可衡量 可运用量化指标检测的,9,促销活动的决策分析,我们的目标应该这样去描述：,最终目标,分阶段目标,备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。,10,促销活动
4、执行方案优化原则,一、时间确定优化原则 促销时间的合理制定应从以下几个方面进行考虑 销售季节 淡旺季选择 目标人群特征 针对精制酒/普通酒人群的消费特点选择不同促销周期 竞争对手促销时间 抢先竞争还是跟进 促销准备时间 充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人员组织，促销用品设计制作等二、方式、方法选取优化原则 促销方式、方法的选择可以是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则：,备注：考量指标注释及检验方法见附件二,11,促销活动执行方案优化原则,备注：1、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是POP、报纸、电视组合。 2、考
5、量指标注释及检验方法见附件三,三、宣传通达手段优化原则,促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则,12,促销活动执行方案优化原则,四、促销前期准备优化原则,13,促销活动预算费用确定影响因素,费用确定,计划目标,竞争环境,促销活动时间及时长,促销、宣传方式选择,自身客观支持条件,14,促销活动预算费用确定财务合理性分析,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（促销活动费用+运费+分担的公用费用） 2、销售边际利润=销售额-促销活动费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税,15,促销活动方案优选,16,过程评估,制定监督人员组织体系即时监控改进,
6、17,促销活动过程监控制定监督人员组织体系,监控人员：设定监督方案贯彻情况、媒体投放（POP张贴）情况、促销品/物到达情况及终端、消费者阶段性反映情况的人员监控方式：采取何种方式进行监控监控权力：监控人员具有何种权力，如：什么样的情况可立时决定调整，什么样的情况需汇报后在作决定奖惩方式与标准：监控人员进行评判的依据,18,促销活动的过程评估模型即时监控改进,监控要素,绩效测量,结果分析,启动应急预案,监控要素：即为阶段性分目标值 绩效测量：检测方法参照事后效果评估。结果分析：分析方法参照事后效果评估。,19,效果评估,促销活动的有效性评估促销活动的效率评估,20,检验不合理费用,费用合理吗？,
7、实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,备注：目标达成检验方法见附件,21,促销活动有效性评估,销量,因促销而选择的人群比例,占有率,铺货率,计划目标,实际结果,计划目标,实际结果,计划目标,计划目标,实际结果,实际结果,差值,差值,差值,差值,分析偏差原因,分析偏差原因,促销活动的有效性评估,备注：考量指标注释及检验方法见附件四及附件五,22,促销活动的有效性评估偏差原因分析思路,总体消费人群,选择促销产品 %,选择非促销产品(包括crb和竞品) %,因促销而选择 %,非因促销而选择 %,最常饮用 %,非最
8、常饮用 %,喝过 %,没喝过 %,不知道 %,知道 %,知道活动 %,不知道活动 %,感兴趣 %,不感兴趣 %,原因,不选择促销产品原因,重要考核指标,推导指标,解决的问题,什么样的人因促销而选择了促销产品他们是我们的目标人群吗,宣传效果促销活动未达到的原因,经常饮用 %,非经常饮用 %,23,促销活动的效率评估,一、投入产出比：在实现有效性的基础上，计算投入产出比。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用达成总体选择（即时转换）率/实际投入费用达成目标人群选择（即时转换）率/实际投入费用,24,促销活动的效率评估,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用） 2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税,二、费用损益分析：,25,促销活动的效率评估,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用） 2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税,26,促销活动效果分析结论,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。,
