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1、,大项目总监应知应会,运营管理应知应会,营销篇,贵阳公司 王冲,2019年08月,写在前面：,1、术业有专攻，请信任你的项目营销经理和营销部2、你需要建立框架，理清关系，掌握流程，明确目的，了解内容,价值 V,需求 D,(v，p),(d，p),=p/v ,=v/c 成本 C,营销力,购买力,基本原理（五力模型）价格 P,v运营力(v，c),服务力产品力,营销 VS 大项目,0,大项目运转轴承模型,匣气气气勹140,团队能力表现,大项目与营销轮胎模型,面对“什么都想要”的营销,项目总最应该给与的支持是什么？,货量支持：时间支持：,好产品、好服务，供货及时，结构合理没有产品信息的客储是无效的， 没
2、有价格口径的客储是失准的，拉长有,效客储时间，尽早对外释放产品信息，尽快实现产品体验,体验支持：,增加售楼处、样板间、示范区、物业服务的成本投入，增强体验效果。,货量,时间,体验,大项目3大支持,面对纷繁复杂的营销业务,项目总最应该关注的点有哪些？,销售回款要求：销售回款是首要任务，要求营销合理分配力量，啃骨头能力至关重要客户满意度要求：准一、准二是本份， 准三是衔接磨一，提高项目整体客户满意度的重要环节风险要求：对销售说辞、销售道具、销售合同的风险管理是重中之重,客户满意度,销售回款风险,对营销3大要求,价值营销 四部曲,02价值传播,01价值创造,03价值认同,04价值交换,价值创造,01
3、,价值创造的核心寻找能够满足客户需求且能够被目标客户消费的产品与服务组合,服务,客户需求AND客户消费,产品,市场定位,客户定位,产品定位,三体,定位的核心,研究“三体模型”，推导可行方案,三体之市场定位,看,3观，“宏观”、“中观”、“微观”,“,宏观”，看经济，看人口，看政策,多用于城市布局,“,中,观”，看板块市场的,货量价，结构,“,微,观”，看,竞品，看竞争格局/策略,研究和谁争，用什么争，怎么赢,市场定位,客户定位,产品定位,三体,定位的核心,利用“三体模型”，推导可行方案,三体之,客户定位,看3问，“问什么”、“怎么问”、“问出啥”,客户 问什么？,前提预设：由前序步骤推导得出的
4、售价XX-XX万元，住宅产品面积段为：XX-XX,谁来买？买什么？,为什么买？多少钱买？,客户定位，第1个要解决,目的：结果导向，明确客户定位要得到什么结果,客户调研方法,调研目的拆解,调研对象,样本量,调研样本配额,专业人士访谈,同片区竞争项目业内人员访谈,广州东部600-1200万左右购买力的客户的置业需求,竞品a营销总监,3,中介,4,竞品b资深销售员,3,竞品客户、特定总,广州东部600-800万左右购买力的客户的置业需求,天河优选萝岗尊享,10,竞品a成交客户xx组,客户深访定量调研,价段、地段区域客户深访，不少于30组明确客户来源后，针对此类型客户定量深访，确定客户比例、客户需求,
5、广州东部800-1200万左右购买力的客户的置业需求现有叠拼/复式业态典型客户居住体验调研广州东部400-800万左右购买力的客户的置业需求,天河优选萝岗尊享、奢享典型项目客户居住体验萝岗优选萝岗大品居天河优选、萝岗尊享,1010606080,竞品b成交客户x组周边二手项目c入住客户x组Xx区域住宅区拦截客户x组竞品ab拦截客户x组Xx商业中心拦截客户x组,客户,客户定位，第2个要解决怎么问？,原理：1、A轮通过竞品项目专业人士访谈得出成交客户大致范围、喜好及基本信息2、B轮通过竞品成交客户扩大信息流范围；3、C轮定量分析，批量分析上轮结果,客户,客户定位，第3个要解决问出啥？,目的：得出谁是
6、主力客户/重点客户，都有什么基础特点（基本信息，家庭结构，动机等），客户关注点是什么,市场定位,客户定位,产品定位,三体定位模式,定位的核心,利用“三体模型”，推导可行方案,三体之,产品定位,基础7定，“楼型、户型、单总价、精装、商业、车位、配套”,产品,楼型定位，要看主流，看使用率与效果,目的：参考市面上项目主流配置水平，研究实用率及客户接受度，合理选择配置,原理：1、结合市场定位、客户定位结论，推导出合理的户型及面积段；2、通过板块去化结构及竞品销售速度，推导配比情况,产品,户型及配比定位，要看畅销程度，看去化结构,单总价定位，要一二手加客户联动,产品,原理：1、把定位的单、总价段与周边的
7、一手房进行验证，包括贷款成本；2、把定位的单、总价段与周边的二手房进行验证，包括贷款成本；3、与客户心理初步印证,竞争对手精装修成本（元/）,可比区域及项目精装修成本（元/）,原理：1、判断市场现行产品风格客户接受度，选择风格；2、调研区域内精装铺排配置及客户接受情况明确配置大类；3、后期结合客户深访定位，标准框架内优化配置明细,产品,精装定位，要满足大部分需求，满足耐久性需求,西侧商业：为本项目自身商业内街，商业价值大打折扣如果铺排货量大，将降低本项目去化速度及盈利水平建议控制规模在XX以内，以一层铺为主,沿江规划小区路，但道路右侧被桥遮挡，影响商业展示，极大降低了商业价值东侧道路短时期内仅
8、服务于本小区居民，商业价值较低从快速销售的角度考虑，建议项目街铺均为一层东侧受X桥遮挡，道路退距不足,原理：根据地块条件判断黄金位置、白银位置、青铜位置，锁定价值梯度；东侧商业,产品,商业定位第1步要搞清楚地块价值高低,原理：根据周边已呈现的商业形式，判断符合本片区的商业业态、结构规划、规模配置市场竞争商业情况参考,产品,商业定位第2步要搞清楚竞品是什么，卖的怎么样,产品,商业定位第3步要找到适合自己的配置,原理：根据周边竞品实现情况，配置优劣势，结合本地块属性限制，推导商业定位规划商业配比建议,项目总户数：XX户；车位规划数量：X个（其中住宅X个，商业X个）；住宅/车位实际配比：1：X；商业
9、/车位实际配比：1：X车位分布建议：综合成本情况，建议地面车位X个，地下一层X个，二层X个，机械车位X个车位产品建议：可根据需求深化车库配置建议：通过客户敏感度分析，行业优秀做法，设置匹配目标客户需求的车库建议平均售价：X万/个，按照X年X月推售铺排，计划X个月去化完毕。,原理：研究周边竞品或同品牌项目车位配置情况，客户痛点，去化情况，价格接受度，推导出本项目合理车位配比、车库结构、车位价格等结论竞争/中海XX项目车位配比及去化参考,产品,车位定位，要分析客户需要何种，需要多少，愿意付出多少,评估：根据配套定位调研，本项目客群偏改善，且周边生活氛围较弱，教育资源缺乏规划：建议规划X条公交（通往
10、X片区），X间商超（X品牌），X间学校（X学区）成本：建议面积分别控制为XX，建议本分别控制为XX万元,瑜伽室、舞蹈室约80,学校羽毛球、攀岩 约500,男女更衣室约60,美式桌球室约80,棋牌室约60,法式园林风格,原理：研究板块普遍配置情况，竞品特殊配置情况及客户接受度，同时分析特殊配套溢价效果，结合成本考虑，推导出本项目合理配套配置,产品,配套定位，要确认客户真正需要的，能带来溢价点，成本允许的,归纳法,演绎法结论,可行,不可行,定位方法,竞品对标,定位结果A（产品、市场可行）,市场机会,定位方法,归纳法，是从若干零散的现象中推出一个一般规律，是从特殊到一般,原理：如从市场分析与竞品对标
11、中找出符合一般规律的产品组合，是可以满足大部分客户需求；但未能确定是否是真正的客户需求（上一代产品限于实际条件已经成型，客户没得选）,客户需求,定位结果B（客户可行）,演绎法，是是把归纳推理得到的一般规律，再应用到现实中去，去推测其它没被考察过的同类对象的性质特点。,定位方法原理：,如拿着归纳总结出大概率可行方案，与客户需求碰撞，推导出客户不断进化的阶段需求，加以调整（社会发展会导致人的需求变化）；,定位结果A（产品、市场可行）,产品可行,定位结果市场可行,客户可行,定位方法,归纳法&演绎法，是相互配合，持续为定位提供修正依据,价值传播,02,价值传播的核心把核心价值持续告诉客户，并且让客户认
12、同,认可并接受,客户,核心价值形象定位+概念包装,渠道,原理：打造核心沟通内容，找到合适的渠道，与客户沟通,PART1品牌价值集团品牌公司品牌服务价值设计价值施工质量,PART2项目价值市场价值区位价值配套价值圈层价值,PART3产品价值楼型价值户型价值精装价值景观价值,价值传播价值梳理,整合推广,高空轰炸,核心价值,媒体投放,大众媒体,小众媒体,事件营销新闻事件 危机公关户外、网络、影视,企业内刊、新媒体,活动营销渠道渗透,地面渗透,消耗性活动歼灭行活动内外部资源拓展专项渠道团队,推广渠道,核心是多维度、立体化传播,PART1客储分类,PART3客储管理,价值传播客户的反馈,01.来电客户S
13、TEP1：形成客户档案留取客户基本信息、记录客户意向产品及关注点STEP2：建立跟进监控体系持续监控销售/渠道的根客情况，防止客户流失STEP3：邀约客户到访,02.来访客户STEP1：形成客户档案留取客户基本信息、记录客户意向产品及关注点STEP2：建立跟进监控体系持续监控销售/渠道的根客情况，防止客户流失STEP3：逼定客户成交,客储分类,核心是做大客户基数，提高客户粘度，做到心中有数,线索,意向,到访,认筹,认购,签约,推荐,客户转化,关注到访客户，关注认筹客户，关注转认购比例，关注老业主再购及老带新比例,价值认同,03,现场体验让客户感动,销售说服传递产品价值,价值认同,价值认可的核心
14、想办法让客户自己感动自己,项目预热期品牌说辞区位说辞项目说辞,项目起势期品牌馆说辞沙盘说辞工法说辞样板间说辞园林说辞销售百问,项目引爆期价格口径收筹方式开盘方式,阶段内容,销售说辞,销售说辞，目的是管理客户预期销售说辞分类,销售道具,4.户模/楼模展示原则：户型/建筑呈现准确建筑特点、户型特点、产品优势展示突出,1.品牌馆展示原则：高颜值形象、整体风格与售楼部契合品牌竞争力全方位体现,5.工法馆展示原则：展示内容全面（施工技艺、室内精装、智慧社区），亮点突出展示媒介选取得当，助力亮点突出表现6.楼书/户型册展示原则：产品信息传递准确故事线串联，形成价值传播体系，提升可读性将产品卖点户客户生活结
15、合，给予沉浸式体验,2.区位展示原则：项目位置、路网、配套标注清晰、准确项目区位亮点突出（城市核心/未来规划前景）3.沙盘展示原则园林规划、楼位关系展示准确相关风险提示、不利因素标注到位园林打造亮点、楼间距亮点、建筑亮点展示突出,销售道具,销售道具，目的是降低客户认同成本,示范区体验示范区选址合理性,精装亮点呈现,示范区打造风格及展示效果示范区参观动线售楼部体验售楼部打造风格及展示效果售楼部参观动线各功能分区使用合理性样板间体验样板间软硬装效果户型亮点呈现,物业体验物业服务人员形象及着装,物业服务人员服务态度区域性定点服务标准销售体验销售人员形象及着装销售人员服务态度及专业度签约体验签约人员服
16、务态度及专业度签约流程合理性及操作性,产品体验,服务体验,产品 产品&服务体验，目的是体验 管理客户感受，形成消费冲动,价值交换,04,认筹锁定诚意客户完成客户落位,开盘,定价合理设置价格实现快速均匀去化,集中造势完成房源认购录入明源系统,签约完成首付缴纳购审审批，贷款办理及合同签署,价值交换的核心客户支付商品市场价值与商品本身使用价值的顺利交换,认筹条件,根据政策严格程度，取证前/取证后,认筹方式缴纳部分金额办理固定会员购买固定理财,认筹,核心是锁定意向客户，完成客户落位，指导定价,思路是确保产品快速、均匀去化,销售指标客户情况,利润回报竞争情况,利润指标 整体回报 当期回报 客储目标分解销
17、售竞争 畅销滞销产品 量价关系 月均去化,动态指标 销售指标分解 客储目标分解销售条件 客户有效性 客户实力 客户落位,定价,步骤核心是数字的心理战,定价,价格口径011、预留弹性空间2、口径场景化3、严格把控出处4、动态调整,均价推导021、一手竞品对标2、二手市场对标3、客户预期修正4、行业人员修正,5、盈利测算修正,制定价表031、梳理基础差2、梳理特殊差3、特定调差,优惠策划041、分阶段差异2、侧重点差异3、地域政策差异,开盘,开盘时间011、考虑档期时间2、竞品干扰少3、政策影响手续4、客储情况5、客户便捷与否,开盘方式021、造势需求线下开2、持销节约线上开3、客储不足线上开,开盘场地031、匹配调性档次2、空间尺度充足3、交通通达4、停车配置完善5、网络配置充分,6、客群位置较近,开盘动线041、单进单出不交叉2、动静分区不干扰,目的：让客户在热烈的氛围中，快速完成选房与合同签订,签约,签约时间011、满足指标要求2、预留政府流程时间,签约条件021、购审资料齐2、首付齐3、已签署相应文件,签约文件031、正式合同2、风险提示3、立面协议4、改造协议5、,目的：缔结契约，把控风险,提纲,Thanks,运营管理应知应会,贵阳公司,
