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1、品 牌 管 理,第一章 品牌及品牌化,第一章 品牌及品牌化学习要领,学习目的和要求：了解什么是品牌，掌握品牌的形式和内容，熟悉品牌的基本功能，知道品牌的发展历史。本章的重点：品牌内容本章的难点：品牌化历史,谁是世界最为著名的品牌,可口可乐Coca-Cola什么时候问世的？什么时候注册的？知道吗?1886年问世；1893年注册；1894年开始瓶装销售；它取名与饮料原料来自南美的古柯叶子和可口的核，有补脑功能，现在不含这种药物成分。可口可乐已经是一个全球品牌，在许多国家它拥有2040的份额，多年来始终位于世界10大名牌行列，2006年它以674亿美元的品牌价值名列美国商业周刊公布的“全球最有价值的
2、100个品牌”的榜首。为什么可口可乐品牌能够获得如此巨大的成功？,第一节 品牌的定义,品牌（Brand）是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标识、符号、形象设计以及它们的组合。品牌定义中要注意： 1.是为了相互识别； 2.品牌主体可以是产品也可以是服务； 3.它们不仅仅指名称，说明、标识、符号、形象设计等组合。,第一节 品牌定义的具体内容,一、品牌形式1.品牌名称2.品牌说明3.品牌标记和符号4.品牌形象设计5.品牌形式的组合,二、品牌内容 1.品牌特色 2.品牌利益 3.品牌价值 4.品牌文化 5.品牌个性 6.品牌对象,一、品牌的形式(品牌要素）,1、品牌名称（Nam
3、e)2、品牌说明（Term/Byline)3、品牌标记（Sign)和符号（Symbol）4、品牌的形象设计（Design)5、品牌形式的组合（Combination）,1、品牌名称（Name),品牌的名称是有着独特含义的语言，它包括词语、字母及其组合。词语类的名称有符合文字规范的，如长虹（家电）、联想（电脑）等；词语类的名称也有突破文字规范的，如CocaCola、Sony（索尼）、海尔等；字母类品牌名称有（欧米茄，Omega)手表；（宝马）汽车；,长虹彩电,联想电脑,宝马汽车,欧米茄手表,松下电器原来的品牌叫National，这是规范的词语，后来改为不规范的Panasonic,符合文字规范的词
4、语类名称又有非常多的来源：来源于人名的：福特汽车、李宁运动服装、雅诗兰黛化妆品等、圣罗兰（世界著名的设计师）品牌服饰；来源于动植物名的有：苹果电脑、白猫洗衣粉、红豆服装等;来源于地名的有：北京吉普、蒙牛乳品、金华火腿、西湖龙井等；,李宁运动服装,雅诗兰黛化妆品,福特汽车,苹果电脑,白猫洗衣粉,金华火腿,还有许多品牌的名称来自产品或服务本身的性质、特点或特色，也称工业品牌，如：视窗（Windows）软件、英特尔（Intel）内存、惠尔浦（Whirlpool）洗衣机;还有商业品牌，特指以营销、终端见长的，像美国的PVH集团，已经把很多品牌聚集一起，经营各类品牌（包括有设计师品牌，有工业品牌），以销
5、售工业品牌为主。 公司或社会的价值观或文化理念也是品牌名称的一个重要来源，如凌志轿车、红双喜乒乓球、希望饲料等。,2、品牌说明（Term/Byline),品牌说明是指对品牌内容的提示性词语。品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌重要的辅助形式。例如：惠尔浦洗衣机的品牌说明是“Home Appliance”家用电器。,哥迪乐品牌说明,“Godela”（哥迪乐）这一品牌是新金马家具制造有限公司于2000年4月推出的，品牌的取音源于意大利威尼斯一种专供游人游览观光的小艇-Gondola（贡多拉），其中文意思就是“凤尾船”。意大利是世界家具制造业的中心，无论是产品的设计、家具机械设备、还
6、是家具生产规模、工艺的制作都代表着世界家具设计与制造的一流水平。公司品牌以威尼斯小艇Gondola（贡多拉）为音译，一方面代表着公司致力追求家具设计的创新和工艺的优良，代表着公司在产品设计和工艺制作上不断追求精益求精的企业精神；同时，威尼斯旖旎的风光，浓厚的文化韵味，优雅的城市风格，正是公司希望借以家具产品带给人们的美好享受。,3.品牌标记（Sign)和符号（Symbol）,标记和符号可以合称品牌标志（Logo）是指品牌独特的书写形式、图案和标志物。如CocaCola独特的书写形式是其品牌的一个标志。光谱颜色和“被啃掉一块的苹果”是苹果电脑品牌的标志。品牌标志物与品牌图案没有严格的分界线，主要
7、区别是标志物比图案具体一些。,4、品牌的形象设计（Design),品牌的形象设计是指品牌的外观、品牌的包装、品牌的广告、品牌代言人等形象。例如：可口可乐形状独特的瓶子是一种品牌的包装形象。世界名模辛迪克劳馥是原欧米茄手表的品牌代言人，对辛迪克劳馥的形象设计关系欧米茄品牌的形象，现在妮可基德曼是名人大使，她是奥斯卡影后。品牌形象设计与品牌标志的区别是：品牌形象设计对品牌内容的展示比较具体，比较直露，而品牌标志对品牌内容的展示比较抽象，比较隐晦，更有比喻性和象征性。,欧米茄名人大使妮可基德曼展示了欧米茄最新推出的星座限量版腕表。,欧米茄名人大家庭成员任达华、琦琦、任贤齐、洪金宝、方力申，杨扬,辛迪
8、克劳馥和欧米茄总裁欧科华,5、品牌形式的组合（Combination）,品牌形式的组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。品牌形式组合可以让市场对品牌产生整合的认知、印象和记忆，这有助于品牌整合营销。一些世界名牌在品牌的整合营销上都非常成功，例如：麦当劳、可口可乐、通用汽车、Windows软件等。,二、品牌内容,品牌形式是为了展示品牌内容服务的。品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其他竞争对手的特殊点。它包括：1.品牌特色 2.品牌利益3.品牌价值 4.品牌文化5.品牌个性 6.品牌对象,梅塞德斯轿车,品牌利益昂贵用户受尊重制作精良用户安全耐用无需频繁换新车,品牌特色昂贵、制作精良、
9、技术精湛、耐用、高声誉、高二手价、高车速,品牌文化德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量,品牌价值高性能价值安全强价值高声誉价值,品牌对象资深高管人员,品牌个性像知趣和不爱罗嗦的人、像威严的雄狮、像不奢华的宫殿,2006年5月11日，在德国斯图加特，一辆生产于1902年的梅塞德斯Simplex 40PS款汽车陈列在新建的梅塞德斯奔驰博物馆里。,一批在18861900年间生产的梅塞德斯奔驰汽车正在陈列。,这是梅塞德斯奔驰的各种赛车,1、品牌特色（Attribute）,品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。例如：可口可乐饮料的特色是独特的口感和配方。品牌特色是品牌的一个基本
10、内容，是品牌核心竞争力的一个主要来源。像可口可乐对其饮料配方始终保密，而且不申报专利，一个主要原因就是想永远保持这种饮料的特色。,2、品牌利益 （Benefit),品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。例如：梅塞德斯轿车的用户从车价的“昂贵”中获得尊重需要的满足；从车的“制作精良”中获得安全需要的满足；而从车的“耐用”中获得节约换车成本的满足。问题：可口可乐给用户什么满足？,回 答,不仅满足解渴的需要，而且满足安全和社交的需要。世界上这么多人喝可口可乐，说明这种饮料是安全的；在我国，喝可乐是一种比较“开放的形象”，这种形象是有利于社交的。,3、品牌价值（Value）
11、,品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。例如：梅塞德斯轿车的价值评估是“高性能、安全强和高声誉”。品牌价值是选择品牌对象（即目标市场）的一个重要标准。,品牌对象的价值导向最好与品牌消费者接近。例如：百事可乐的价值导向是“年轻”和“活力”，而且这里所说的年轻和活力是指心理上的，在这一点上与百事可乐消费者（不仅是年轻人，还是中老年人）所追求的价值是一致的。,4、品牌文化（Culture）,品牌文化是指品牌背景中的精神层面。它常常代表国家文化或民族文化。如：可口可乐代表热情奔放的美国文化；又如：松下电器代表严谨而又团结的日本文化；再如：夏奈尔代表浪漫而又高雅的法国文化；而梅塞德斯轿车体现德
12、国精神：讲求严密的组织性（车的结构）、讲求效率（高速）和讲求质量（制作耐用）；这些一国文化带有强烈的民族气息，有时与它国的文化发生抵触、碰撞。,5、品牌个性（Personality）,品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。如：梅塞德斯轿车的形象个性是“知趣和不罗嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表，如欧米茄手表的形象代言人辛迪克劳馥，这位世界名模形象的完美性代表着欧米茄手表追求完美形象的个性。美国著名品牌学家阿克尔提出，人格化品牌个性有5个主要维度：真诚（Sincerity）、刺激（Exciting）、可靠（Reliability）、老练（Sophisticated）强悍（Rugg
13、edness）。,品牌个性,仁平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋,勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷,乐欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、时尚、酷,智专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化,雅高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽,中国市场衡量品牌个性5类66个维度,6、品牌对象（User）,品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。如梅塞德斯轿车的一个主要目标市场细分是年龄偏大的资深高管人员。又如麦当劳或肯德鸡品牌所指向的目标市场细分是青少年和儿童。但是品牌对象过于明确也会影响其市场拓展。如强生婴儿油给人的提示是
14、它的使用对象是婴儿，但实际不仅婴儿而且成人女性也可以使用这个品牌的护肤品。,可口可乐配方改动的失败,20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更喜欢新配方和新口感。可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地失败了，它遭到可口可乐消费者的反对。有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。大量的消费
15、者还向可口可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。,点 评,可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色配方和口感特色，也包括品牌文化、品牌对象等。可口可乐的品牌文化代表一种美国文化，可口可乐的品牌对象中有一大批美国消费者是带着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。由于品牌内容的关联性、整体性，老的品牌文化和品牌对象与老的品牌特色(老配方)之间是密切相关的，是相互协调的。现在，把老配方改成新配方，把品牌特色改动了，这就破坏了品牌特色与品牌文化、品牌对象之间原有的协调关系,破坏了
16、可口可乐品牌原有的整体形象，因此，引起可口可乐消费者的强烈反对。可见，品牌的任何一项内容都是不能轻易改变的，要改变，必须考虑品牌内容之间的系统联系。,第二节 品牌功能,品牌在市场活动中就是依赖其强有力的功能发挥作用，而且具有一系列的功能。关于品牌的功能说法太多，我们归纳有以下八项功能：识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。,一、识别功能,品牌的基本功能是识别品牌主的产品或服务，并且将它与竞争对手区别开来。品牌的识别功能来自品牌形式的独特性。可口可乐品牌形式的独特性在哪里？麦当劳品牌形式的独特性在哪里？宝马品牌形式的独特性在哪里？苹果电脑品牌形式的独特性
17、在哪里？,被啃掉一块的苹果,1.品牌识别功能的重要性与市场结构相关,在完全垄断市场中，市场无需识别竞争对手，品牌识别功能就没有多少意义。在垄断性的市场和寡头垄断性的市场，品牌的识别功能就比较重要。因为这两种不完全竞争和不完全垄断的市场上，产品之间存在差异化竞争，而这种差异化竞争通常表现为品牌竞争。例如：过去我国电信市场为中国电信所垄断，无品牌识别意义，而现在的除了中国电信以外，又出现中国移动通信、中国卫星通信、中国联通、中国铁路通信、中国网络通信等，以后还会出现外资电信公司。在市场竞争达到极点，也就是完全竞争状况品牌识别功能的重要性反倒会减小。,2.品牌识别功能的重要性还与差异化产品本身的可识
18、别性有关,差异化产品本身越难识别，品牌识别功能就越重要。例如：服务业的产品比制造业更难识别，服务品牌的识别功能就比制造业更为重要。像银行的服务，无论存贷款服务还是其他理财服务，在形式上都是很相似的，很难识别，但是不同银行各自独特的竞争力往往是通过品牌加以识别，这里的品牌及其识别功能就显得异常重要。制造业中的产品形式或外观越相似的行业，品牌的识别功能越重要，如药品、食品、化妆品、清洁剂、牛仔裤等行业的品牌识别功能就比较重要。,二、保护功能,品牌是品牌主的一种无形资产。品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌主的这种资产具有法律保护功能，它可以利用法律手段防止和打击品牌假冒或抄袭行为。品牌学者
19、卡普费雷尔设计出一个判定品牌抄袭程度的程序。,三、信息功能,品牌是其所代表公司信息的浓缩。品牌可以传达有关公司特色、公司给市场带来的利益、公司价值、公司文化、公司个性和公司服务对象等信息。品牌信息虽然比较抽象，但是比较简括，比较有联想空间，并且比较好记。在信息时代，公司信息或市场信息是爆炸式的传播，而消费者接受和处理信息的能力是有限的，因此像品牌信息这样浓缩的、简略的、好记的市场信息越来越为消费者所欢迎。,四、承诺功能,品牌有助于减小消费者的购买风险，因为品牌实际上是以公司的信誉对消费者的承诺，对产品或服务的担保。品牌的承诺功能就是一种保险功能。消费者的购买风险有三种，之一是不了解产品或服务的
20、性能和质量；之二是经销商的价格不诚实；之三是为搜集公司信息而花费的时间成本。而品牌尤其著名品牌可以对产品性能服务质量起到一种信誉担保作用，品牌信誉也可以抑制经销商的价格不诚实行为，浓缩的品牌信息还可以节约消费者搜集公司信息的时间成本。,五、情感功能,品牌形象的个性化或人格化使得品牌具有情感功能。例如：儿童饮料“娃哈哈”就带有很强的情感色彩，这个名字的来源之一是20世纪60年代一首新疆民歌娃哈哈。又如可口可乐的消费对象中有一大批美国消费者是带着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐。老牌子、老字号都是具有浓烈的情感色彩，这也是老品牌的竞争力之一。（滴滴香浓，意犹未尽）,六、定位功能,品牌是一种市场定位，
21、也就是一家公司或其产品在目标市场中的位置，也可以解释为目标市场对公司或者其产品的心理评价。例如：美国赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽车公司”；可口可乐的定位是“世界上最大的软饮料公司”；宝马汽车的定位是“性能的代表”；沃尔沃汽车的定位是“安全的代表”等等。品牌的定位功能实际上是一种心理功能。,七、激励功能,公司品牌具有激励功能。员工参与公司品牌的建立过程就是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程，企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。例如：美国第一劝业银行成功的原因之一就是创导一种尊重顾客、待人真诚和办事有计划的价值观的品牌，这种价值观为员工所普遍地接受，对员工起到
22、激励作用。,八、增值功能,品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利益，由此能在市场上产生溢价或增值。如：穿上李维斯牛仔服，可以满足人们一种社会（情感）归属心理。世界上所有穿这种品牌牛仔服的人构成一个跨文化的群体，他们穿上这个品牌服装时，会感觉到品牌中的情感价值，即觉得自己进入了这个群体。因此李维斯牛仔服在国际市场上通常以溢价出售。如车友会,第三节 品牌化历史,品牌化就是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程，也就是从无牌到有牌、从弱牌到强牌的发展过程。影响品牌化的外部因素是市场结构或市场竞争，内部因素是品牌所具有的市场功能。所以品牌化的历史就是市场结构或市场竞争不断变化和竞争者不断利用、
23、发挥品牌的市场功能的历史。美国品牌学家凯勒将品牌化历史分为古代品牌、全国品牌、品牌管理、品牌延伸、品牌收购。,一、古代品牌,古代市场最早是农业和狩猎业，但是最早的的品牌并没有出现在这两个行业，而是出现在手工艺陶器制作制造业市场。 品牌的历史或者说商标的出现，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识被标在手工制品之上，用以说明其来源。,陶器是“手工制品”，是手工匠人“自己的劳动果实”。陶器制造业存在“高水平陶艺人”，说明陶艺制造业市场是一个有差异的竞争市场。这里的“标志”（即品牌）是用来说明来源的，以便顾客能轻而易举地认出。古代农业和狩猎业市场没有品牌化，是因为当时这两个市场属于完全竞争或完全垄
24、断的市场。,在欧洲品牌史上，面包和金银制品的品牌化也比较早，这两类产品的品牌化与品牌的市场保护功能有关。英国1266年通过一项法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，以便监控缺斤短两的面包师。英国法律要求金匠和银匠也在制品上做记号，包括签名、私人印记和有关材质的说明。1597年两名在金器制品做假标记的金匠被施以绞刑。,二、全国品牌,全国品牌就是制造商用以在全国市场销售的产品品牌。从19世纪60年代到20世纪初，也就是产业革命结束到第二次科技革命掀起的期间，美国出现了制造商的全国品牌，这是现代品牌史的开端。根据凯勒的分析，推动美国制造商全国品牌产生的具体因素有九个方面。,美国交通运输（铁路）
25、和通信（电报和电话）的改善大大促进了全国性市场营销开展，其中包括全国性品牌活动；美国制造业生产技术的改进大大提高了大批量低成本生产可能性，推动全国品牌的产生和发展；美国制造商的产品包装取代了产品散装，而产品包装是品牌的传媒之一；美国商标法从1879年到1906年的3次修订大大加强对保护，打击了品牌假冒和抄袭的行为；产品广告的大规模兴起也直接带动了全国品牌的兴起；,美国零售业的创新，有效地扩大了制造商的营销渠道；美国的自由移民政策使得美国人口不断增加，提供了全国品牌形成和发展的市场基础；美国工业化和城市化的发展在更大范围提高了人民生活水平和期望，也提供了全国品牌形成和发展的市场基础；美国人受教育
26、程度的提高，文盲率从1870年的20降到1900年的10，带动美国消费者的个性化、多样化、新颖化和名牌化,三、零售商品牌,20世纪前30年是制造商全国品牌发展时期，美国的著名的制造商品牌如Coca-Cola（可口可乐、PG（宝洁）、GM（通用汽车）、Ford（福特汽车）、IBM（国际商用机器）、GE（通用电器）、ATT（美国电报电话）等使得消费者从了解、识别发展到偏爱和追崇。但是1929年的经济大萧条，延缓了美国制造商品牌发展速度，而提供了零售商发展品牌经营的机会。因为产品过剩和积压使得整个市场从卖方市场转向买方市场，零售商开始建立自己的品牌自有品牌。从1985年至1991年，零售商自有品牌在
27、美国止痛药市场的份额从19上升到30。,四、品牌管理,20世纪30年代以前的美国公司，没有专门的品牌管理，品牌只是作为一种营销手段，由营销部门加以管理。但是品牌管理是一个系统工程，不仅涉及营销部门，也涉及生产、质量管理和产品研发等部门，协调不好会影响品牌建立和发展。20世纪30年代宝洁公司在美国公司中率先实施专门的品牌管理，宝洁的每一个品牌都有一位经理负责管理，他全权负责该品牌的运行和效益。,品牌管理系统,（1）品牌经理拥有有关品牌的经营权；（2）品牌经理负责制定和执行品牌营销的年度计划；（3）品牌经理负责挖掘新的市场机会；（4）品牌经理应当和可以获得来自公司各个部门（包括生产、销售、市场调研
28、、财务、研发、人事、法律、公关等）的支持和来自外部的专业机构（如广告公司、公关公司等）的支持。,五、品牌延伸,二次世界大战以后，美国经济的复兴和第三次科技革命的发展大大加快了新产品研发和进入市场的速度。新产品、新品种的市场化首先就是品牌化。一些名牌公司不倾向于引进新品牌，于是品牌延伸成为20世纪50年代以后美国公司品牌化的一个重要趋势。一种品牌延伸是品牌的品种延伸，也就是将一种产品的品牌延伸运用到同种产品不同品种上去。,例 如,宝洁公司1955年推出佳洁仕牙膏，成名后又延伸到新的牙膏品种：1967年薄荷佳洁仕、1981年的Gel佳洁仕、1985年的防垢佳洁仕、1987年的儿童佳洁仕、1991年
29、的方便佳洁仕、1992年的防酸佳洁仕、1994年的抗敏感佳洁仕等。,脱敏,薄荷,六、品牌收购,20世纪80年代以来，品牌化新的趋势是品牌收购。成功公司拥有的品牌不仅是无形资产，也是资本市场上可以交易的优质资产，因而引起那些进行品牌投资的公司的关注。另一方面，品牌收购也已经成为许多外国公司进入美国市场的一种品牌化方式。如：日本松下进入美国市场就是收购美国音乐公司，利用这个品牌迅速进入美国娱乐业。,例 如,卡夫是美国历史最久、最著名的食品品牌之一，这个优质资产被美国菲利普莫里斯公司看中，并以129亿美元价格收购，包括卡夫奶酪、奇妙酱、Breyers冰淇淋等。这个收购价格高出卡夫公司有形资产4倍。可
30、以看出菲利普莫里斯收购的是什么？在相当大的程度上收购的是无形资产。结果？使自己的无形资产大增，也等于“收购”了卡夫拥有的市场，其效果比菲利普莫里斯自己创建一个新的品牌要好得多。,本 章 小 结,品牌是什么？品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合是品牌的形式，其中名称是品牌的主体形式；品牌形式是为展示品牌内容服务的，品牌内容包括6个层面：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象；,品牌在市场活动中的功能主要是识别、保护、信息、承诺、情感、定位、激励、增值等；品牌化就是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程，也就是从无牌到有牌、从弱牌到强牌的发展过程；品牌化的历史大致经历了古代品牌、全国品牌、零售商品牌、品牌管理、品牌延伸、品牌收购等发展阶段。,
