运输市场营销第一章ppt课件.ppt

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1、1,主要内容,第一章 运输市场与运输市场营销第二章 运输市场分析第三章 运输市场调查第四章 运输市场预测第五章 运输市场细分及目标市场选择第六章 运输产品策略,2,第七章 运输价格策略第八章 运输企业分销渠道策略第九章 运输企业促销策略第十章 运输企业网络营销第十一章 运输市场营销管理第十二章 运输市场营销信息系统,主要内容,3,第一章 运输市场与运输市场营销,第一节 市场第二节 市场营销第三节 服务与服务营销第四节 运输市场第五节 运输市场营销,4,第一节 市场,一 市场的含义（一） 市场的概念 市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。 基本关系：商品供求关系； 基本活动：商

2、品交换活动。,5,菲利普科特勒： 市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者的集合，它包括某种产品的实际购买者和潜在购买者。,6,如何理解？,（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。,（2）现实市场的形成要有若干基本条件:,a.消费者一方存在需要或欲望，并拥有可支配 的交换资源；,7,b.存在由另一方提供的能够满足消费者需求 的产品或服务；,c.有促成双方达成交易的各种条件。,（3）市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。,8,（二）市场的构成要素,消费主体: 对某种商品和服务具有一定消费

3、需求和欲望的消费者个体和各类社会组织的总和。,社会购买力: 一定时期由社会各方面（即消费主体）用于购买商品或劳务的货币支付能力，包括消费者购买力和组织购买力。,9,购买欲望:消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。,10,（三）市场的功能 经济结合功能 引导商品生产年面向消费需求 劳动比较功能,11,二 市场的类型,（一）按照产品或服务供给方的情况分（二）按消费主体及其在社会再生产中所处的地位 和购买目的分（三）按消费客体的性质不同分类,12,按照产品或服务供给方的情况分,1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场,13,完全

4、竞争市场,(1) 市场上有大量的买者和卖者。 “大量”之意是指多到多一个不多，少一个不少这种境况。那 么，在此处判断“多”或“少”的标准是什么呢？是从厂商之间的相互影响来说的，“多一个不多”是指多一个厂商进入市场，对市场中别的厂商毫无影响；“少一个不少”也是此意，即一个厂商离开此市场，也未给留在市场中的企业有减少市场竞争，扩大市场销售的好处。,14,“毫无影响”的“影响”在此又是所指何意呢？ 这是指企业的进出入市场对市场产品供给量的影响进而对其它厂商产品销售价格、销售数量和销售收益的影响。,类似于大海和水的关系,15,多一滴水或少一滴水并不影响大海（市场）的性质，也不影响海中的每一滴水。或者，

5、是一滴水中的水分子之间的关系。,16,（2）市场上所有厂商提供的产品都是同质的,由于产品都一样，所以，没有一个厂商能对其产品按高一点的价格来卖，因为价高就不会买；同时，任何一个厂商也没有必要让其产品价格低于别的厂商来卖，因为任何一个厂商产品产量相对于整个市场而言都是微不足道的，不愁卖不掉，出于厂商利润最大化目的，厂商没有必要降价。所以，完全竞争市场的产品价格不受单个厂商的影响。,17,完全流动性意味着：劳动力： 其可以向任意地方或市场流进或流出，不受城乡户口、地区、国籍、职业、能力、年龄及性别等任何方面的限制，而且这种流动不需支付任何费用，不带来任何麻烦和精神上的不愉快。因为如果存在这些因素的

6、影响，劳动力的流动就会受到影响和限制。,（3）生产要素具有完全的流动性,18,资本、土地等生产资料： 完全流动当然也意味着它们在时空中可以毫无障碍地移动而且不花任何费用，但更重要的是，资本、土地的完全自由流动，是指它们可以用来生产任何其它产品而不需要再有任何其它的支出。,19,（4）具有完全信息,完全信息指生产者和消费者对过去、现在和未来的成本和价格信息都完全具备，厂商不会因不了解这些信息而把自己的产品卖得便宜，消费者也不会因不了解信息而买得贵了。,20,完全垄断市场表现为某一国家或地区的某一行业只有一家企业经营，市场上产品的唯一供应商对商品的价格具有相当程度的控制权，不存在或基本不存在竞争。

7、,完全垄断市场,21,完全垄断市场须具备的几个条件：（1）市场上只有唯一的一个售销者，企业就是行 业；（2）该厂商所售的商品没有任何相近的替代品；（3）新厂商不能进入该市场；（4）厂商可以根据获取利润的需要，实行差别价 格。,22,垄断竞争市场,垄断竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场，且近于后者的一种市场结构。,23,垄断竞争市场的条件：,（1）一个行业存在大量的生产者或销售者，各个厂商的产品不是同质的，但彼此间是非常接近的替代品。（因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为彼此是很相似的替代品，所以具有竞争。,24,（2） 每个厂商的产量或销量只占市场总需求量的一

8、小部分，任何一个厂商都不可能独立的控制商品的市场价格，也无法控制整个市场。,（3）厂商可以自由进入和退出一个行业，同行业企业多、产品替代性强，竞争激烈，各厂商通过控制产品的产量和价格实现利润最大化。,25,寡头垄断市场,寡头垄断市场是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构。同垄断竞争市场一样，都是中间形态的市场，而侧重偏向于完全垄断。同完全垄断市场比，二者都有垄断的因素，但垄断程度小于完全垄断。,26,寡头垄断市场,差别寡头垄断,完全寡头垄断,27,（2）差别寡头垄断：有几家生产有部分差别的产品的生产商组成，每个竞争者的产品差别主要表现在质量、性能、款式和服务上。如：汽车、冰箱。,（1）完全

9、寡头垄断：由几家生产本质上属于同一产品的生产商组成，其产品在企业服务不具有差异性的条件下，只能按市场现行价格定价，因而获取竞争优势的唯一方法是降低成本。如：钢铁、水泥。,28,寡头垄断市场的特征：,（1）相互依存。 由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。所以，每个寡头在决定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。这样，寡头厂商可以通过各种方式达成共谋或协作，形式多种多样，可以签订协议，可以暗中默契。,29,（2）新企业加

10、入该行业相当困难，且投资多、风险大、投资回收期长，极易被市场淘汰。,30,寡头市场的特征，决定了：,（1）它很难对产量与价格问题作出象前三种市场那样确切而肯定的答案。因为，各个寡头在作出价格和产量决策时，都要考虑到竞争对手的反应，而竞争对手的反应又是多种多样并难以捉摸的。,（2）价格和产量一旦确定以后，就有其相对稳定性。这也就是说，各个寡头由于难以捉摸对手的行为，一般不会轻易变动已确定的价格与产量水平。,31,（3）各寡头之间的相互依存性，使他们之间更容易形成某种形式的勾结。但各寡头之间的利益又是矛盾的，这就决定了勾结不能代替或取消竞争，寡头之间的竞争往往会更加激烈。这种竞争有价格竞争，也有非

11、价格竞争。,32,1、消费者市场 也称为最终产品市场，是由所有为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买、租用产品和服务的个人或家庭组成的市场。,（二） 按消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的分,33,消费者市场的特点：,a.广泛性 b.分散性 c.复杂性 d.易变形 e.发展性 f.可诱导性 g.层次性 h.替代性 i.地区性 j.季节性 k.非生活必需品需求弹性大,34,2、组织市场 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务而构成的市场。,35,组织市场的特点：,a.购买者数量较少 b.购买数量大 c.供需双方关系密切 d.购买者的地理位

12、置相对集中 e.派生需求 f.需求弹性小 g.需求波动大 h.专业人员采购 i.影响购买的人多 j.直接采购 k.互惠购买 l.租赁,36,（三）按消费客体的性质不同分类,1、有形产品市场2、无形产品市场,37,三 市场需求的基本形态,（1）无需求 （2）潜伏需求 （3）下降需求 （4）不规则需求 （5）充分需求 （6）过量需求 （7）负需求 （8）有害需求,38,第二节 市场营销,一 市场营销的产生和发展 形成阶段 应用阶段 变革阶段 发展阶段,39,形成阶段（20世纪初创建于美国）,市场营销学形成的必备条件： 市场经济体制的保证； 买方市场态势的出现； 相关理论的形成。,40,190219

13、05年，美国密执安大学、加州大学、伊利诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。 1910年，R.S.巴特勒教授出版了市场营销方法。 1912年，Harvard出版Marketing。,41,1918年，弗莱德.克拉克编写了市场营销原理。 1920年，L.S.邓肯出版了市场营销问题与方法。,研究侧重于商品推销方法,42,应用阶段（20世纪30年代二战结束）,主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场，企业界关注如何把产品销售出去。1937年，美国合并组成了现在的美国市场营销学会（AMA）,43,研究主要集中在销售推广、广告宣传、商品推销的组织机构、商品推销策略等方面，应用范围基本上局限

14、于商品流通领域。,44,变革阶段（20世纪50-70年代）,研究领域从商品流通领域进入 消费领域和生产领域,45,发展阶段（20世纪70年代）,形成一门边缘学科，并出现很多分支， ,46,二 市场营销的概念,市场营销： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普.柯特勒市场营销管理,47,对该定义的理解：,（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。,（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。,48,（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的

15、管理水平。,49,相关概念,1、需要、欲望和需求,a.需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态和求得满足的愿望。,b.欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是需要采取的具体形式，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对基本需要的特定追求。,50,c.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。它实际上也是对某特定产品或服务的市场需求。,51,2、 产品 任何能够满足人的需要和欲望的任何东西，它包括有形产品、服务产品以及其他载体等。,52,3、效用、价值和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（是主观的）。 顾客总效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（主观的

16、） 顾客净得价值：顾客总效用与顾客总费用的差额。 顾客满意与否取决于其对所购产品的期望与该产品的绩效。,53,4 交换、交易和关系,a.交换：指以提供某种东西作为回报而从他人处取得所需之物的行为。具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可自由的接受或拒绝对方提供的交换物；每一方都相信与对方打交道是合理的或称心的。,54,b.交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（货币交易、非货币交易）c.关系营销：建立长期的互信互利关系，并使这种关系得以保持和继续的市场营销活动。,55,5 市场营销与市场营销者 市场营销者是谁？,

17、56,市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方也可以是卖方。,57,根据市场上存在的不同需求状况，及时适当的调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换、达到组织目标。,三 市场营销的任务,（1）开发性市场营销-潜在需求（2）扭转性市场营销-负需求（3）刺激性市场营销-无需求（4）维护性市场营销-充分需求,58,（5）恢复性市场营销-衰退需求（6）同步性市场营销-不规则需求（7）增长性市场营销与限制性市场营销-过 量需求（8）抵制性市场营销-有害需求,59,1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5

18、、社会营销观念,四 市场经营观念,60,五 市场营销的组合策略,营销策略子系统（4Ps）： 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion),61,六 市场营销基本理念的演变,什么是市场营销理念？ 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想和行为准则，包括营销管理者的立场、观点、信念及思维方式等，使企业开展市场营销活动的根本出发点。 市场营销理念的 正确处理企 业、顾客和社会三者之间的利益关系。,核心,62,市场营销基本理念的演变过程：,63,（一）以企业为中心的理念,以企业为中心的市场营销管理理念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的理念。1、

19、生产观念： 在卖方市场条件下形成的。 主要观点：认为消费者总是喜爱那些可以随处买到而且价格低廉的产品， 企业应当集中精力提高生产效率和扩大销售范围，增加产量，降低成本。（重生产轻市场，生产什么就卖什么）,64,导致奉行生产观念的情况： a. 物资短缺、产品供不应求； b.某种具有良好市场前景的产品，生产成本很高，必须通过提高生产率、降低生产成本来扩大市场。（如20世纪初，福特汽车倾力于提高生产率、降低成本来提高市场占有率。）,65,2、产品观念 主要观点：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品并不断精益求精。（以产定销）,66,3、 推销观念

20、推销观念是在资本主义经济由卖方市场向买方市场转变的过程中产生的，盛行于20世纪30、40年代。 主要观点：推销观念又称为销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。（我们卖什么，就让人们买什么）,67,（二）以消费者为中心的理念 形成于20世纪50年代，是适应买方市场条件下市场营销的需要而产 生的。（战后物资极大的丰富，消费者对生活质量的要求提高）,主要观点：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的产品。,68,营销的出发点和归宿点消费

21、者的需要衡量营销工作的标准消费者是否满意以及满 意的程度市场营销观念的4个主要支柱： 目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。,69,（三）以社会长远利益为中心的理念,1、社会营销理念 产生背景：20世纪70年代起，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重 1971年杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒提出。,70,社会市场营销观念提出： 要求市场营销者在进行市场营销决策时要同时考虑消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。（兼顾三方面的利益）,71,对市场营销观念的修正： （1）以消费者为中心，采取措施增进并保护消费者的利益； （2）整体营销活动，统一运用企业全部资源更有效的满

22、足消费者 （3）求得顾客真正满意，视利润为顾客满意的一种报酬,72,2、宏观市场营销 引导经济产品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适 应，以促进社会目标实现的社会经济过程。强调社会福利。,73,3、绿色市场营销 实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。（经济效益与环境效益结合）,74,（四）大市场营销理念,主要含义：一个企业和国家不应消极的顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量和公共关系，积极主动地改变和影响外部环境和社会需求，以便使产品打入特定的目标市场。,75,与一般的市场营销观念、社会营销观念的区别：,对企业外部环境的认识不同：适应和顺从主动 改变和影

23、响市场营销手段的不同：增加了政治力量和公共关系 等手段营销涉及的对象不同：顾客、代理商、政府、立法 机构等,76,七 顾客满意理念,（一）顾客满意的意义 研究表明：顾客满意是顾客本人再次购买的基础，也是影响其它顾客购买的要素。 要有效保持老客户必须使顾客高度满意（满意还不够）,保持老顾客,吸引新顾客,77,（二） 顾客净得价值 1、含义 顾客净得价值=顾客总价值-顾客总成本 2、顾客总价值,78,产品价值: 由提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌保证及售后服务等项目产生的价值。顾客需要的中心内容，顾客总价值大小的关键和主要因素附加服务价值：伴随核心服务产品出售的各种附加服务产生的价值。人员

24、价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。,79,形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 有形形象产生的价值（商标、共作场所等）+ 行为形象产生的价值（员工的服务态度、经营行为等）+ 理念形象产生的价值（企业价值 观、管理哲学等）,80,3、顾客购买总成本增大顾客净得价值的途径 增加顾客总价值 降低顾客总成本,时间成本精神与体力成本,不同顾客对各项成本的重视程度不一样,81,（三）全面质量营销质量：一个产品或服务的特色和品质的总合，这些品质特色将 影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。（区分适用质量和性能质量）

25、,82,全面质量管理（TQM）,a.质量必须为顾客所认知 b.质量必须在公司每一项活动中体现出来 c.质量要求全体员工的承诺 d.质量要求高质量的合作伙伴 e.质量必须不断改进 f.质量改进有时需要总体突破 g.质量未必要求更高成本 h.质量是必要的，但不是充分的（对企业获得竞争优势而言）,83,服务质量： 取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平（体验质量）之比。 在体验质量一定的情况下，预期质量影响顾客对整体服务质量的感知。,84,预期质量的影响因素：市场营销沟通、企业形象、顾客口碑、顾客需求体验质量的影响因素：技术质量（服务过程的产出）、职能质量（服务人员的态度等）,85,服务质量

26、的评价与分析（Servqual Model）,服务质量的考评（ Servqual分数=实际感受分数-期望分数）,86,（1）可感知性：服务产品的有形部分。 （2）可靠性：服务供应者准确无误的完成所承诺的服 务。 （3）反应性：随时准备为顾客提供快捷、有效的服 务。 （4）保证性：服务人员的友好态度与胜任能力。 （5）移情性：企业和服务人员真诚的关心顾客，了解 他们的实际需要并予以满足。,87,服务质量差距分析模式,88,服务质量差距模型中各质量差距含义差距1： 质量感知差距：该差距是指服务企业的管理者不能准确地感知顾客服务预期。差距2： 质量标准差距：该差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理

27、层认知的顾客服务预期不一致而产生的差距。,89,差距3：服务传递差距：该差距是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。差距4：市场沟通差距：该差距是指服务企业在市场宣传中所做出承诺与企业自身实际提供的服务不一致。 差距5：感知服务质量差距：该差距是指顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。,90,（四）Customer Satisfaction（CS）战略,CS战略,企业理念满意（MS）,企业行为满意（BS）,企业视觉满意（VS）,站在顾客的立场考虑和解决问题（核心）,通过行为的运行和效果带给顾客满足,把顾客满意理念渗透到镜台企业识别符号中,91,八 市场营销理念的新发

28、展,（一）整体营销理念 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整体营销。菲利普科特勒 整体营销中的4C营销观念 4P（传统营销理论） 产品（Product）、定价( Price) 、地点或渠道(Place) 、促销（Promotion) 4C（20世纪90年代，劳特朋） 消费者( Customer) 、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通( Communication),不同的营销功能（广告、产品管理、销售等）+营销部门与其他部门协调,92,（A）组织创新1、市场导向组织创新 对企业组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效的创造顾客并为之服务的良好机制。,（二）

29、 创新营销理念,93,（2）、创建知识型企业 倾听 学习 领先工作水平,倾听顾客、社区和企业的声音,转化为决策需要的情报、知识和智慧,通过决策过程比竞争对手作的更好,94,（B）营销手段创新（网络营销） 1、特点 跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,95,第三节 服务与服务营销,1977年， 列尼肖斯塔克 从产品营销中解放出来 北欧诺迪学派,96,一 服务,通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。 美国市场营销学会,97,“ 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一

30、起，也可能无关联。” 菲利普.科特勒,98,（1）服务提供的基本上是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起（2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移（3）服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论。,99,二 特点,不可感知性最基本的特征不可分离性差异性不可储存性缺乏所有权,100,三 服务市场营销与产品市场营销的差异,（1）产品特点不同 （2）顾客对生产过程的参与 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5）产品无法储存 （6）时间因素的重要性 （7）分销渠道不同,101,其他特点： 推销困难 销售方式单一 供求分散 销售对象复杂 需求弹性大 对生产者个人技能要求高,102,四

31、 关系营销,企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系（常常但并非一定是一种长期关系），满足各方目标的一种营销管理过程。,103,第四节 运输市场,一 运输市场的含义 1、是运输劳务交换的场所或领域 2、是运输劳务交换关系的总和 3、运输劳务现实的和潜在的需求者的集合,104,二 运输市场的特征,1、运输商品的生产、交换、消费的同步性 2、非固定性 3、运输需求的多样性和运输供给的分散性 4、运输供求的不均衡性 5、运输产品价值的特殊构成,105,三 运输市场的构成要素,1、运输市场主体 运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并发生市场交换关系的当事人。,106,2、运输市

32、场客体 指运输市场主体间发生经济关系的媒介物，或指运输市场主体间发生交换关系的物质载体。3、运输市场交易时间 指运输市场主体支配运输市场客体运动的时间量度。,107,4、运输市场空间结构 运输市场空间指运输市场主体支配运输市场客体的空间地域范围； 运输市场空间结构指运输市场因素在地域空间上的分布和关联状态。,108,四 分类,1、按服务对象和性质分 2、按运输对象划分 3、按运输范围和区域划分 4、按运输市场竞争态势和程度分,109,第五节 运输市场营销,一 运输产品的特点 1、无形性 2、生产和消费同时进行 3、可替代性强 4、运输产品价值构成特殊 5、运输产品生产活动空间广阔,110,二

33、运输企业市场营销,1、作用 在运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求者现实或潜在需要。2、运输企业市场营销观念 （1）以合理满足运输需求，增进社会福利为中心 （2）以等价交换、资源让渡、互需互利为原则 （3）以整体市场营销为手段,111,三 运输市场营销学的研究对象与研究方法,一 学科性质及研究对象 市场营销学：以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 运输市场营销学的研究对象：以货主（旅客）为中心的企业整体营销行为，即研究运输企业如何在动态市场上有效的管理与货主或旅客的交换过程和叫喊关系及相关市场营销活动过程。 运输

34、市场营销学的研究内容：运输市场营销分析、计划、执行和控制。,112,四 研究方法,1、历史研究法 2、产品研究法 3、结构研究法 4、系统研究法 5、管理研究法,研究方法,113,三个业务员：寻找市场,美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个

35、业务员。,114,该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,115,精品课件！,116,精品课件！,117,讨论问题,1.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。,