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1、客户访谈,目的意义,“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”麦肯锡意识,访谈是市场调查最重要的组成部分之一； 获得相关人员的主观经验、主张、看法； 获得非量化数据支撑的事实。,快速了解市场缩短市调时间快速获取有效信息,验证假设,获取信息,获得结论,建立联系,宣传推广,概念, 访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为； 研究者和资讯提供者重复接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验或情境所表达的观点； 一种社会互动资讯取得受访者观点（经验）。
2、,什么是访谈？,关键词提取：,目标性 访谈需要有清晰的目标和重点，而不是无限的扩大话题范围；,主观性 访谈所得到的往往是受访者基于个人经验的意见，存在一定的主观性，需要研究者对受访结果的适用性有清晰的判断，去伪存真；,重复性 访谈是由一系列动作所串成的过程，并非一次性活动，而与受访者多次的重复接触也有利于保证访谈结果的真实有效；,观点性 访谈要获取的是具有观点性的信息，而非简单的事实、数据陈列。,检验访谈是否完整有效的“三个知道”：知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。,分类,结构化访谈 目标导向的用以收集量化资料问题形式、回答方式、进行方式有固定程序访谈者主导,非结构化访谈 开
3、放、发散式的去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction)常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈比结构化访谈具弹性访谈者仅列出访谈指引,街头拦访,客户问卷,深度访谈,从理论角度讲，客户访谈可分为结构化访谈和非结构化访谈两大类；,从实际工作角度讲，客户访谈的形式多种多样，且应用灵活。,电话访谈,按访谈形式分：,专业人士访谈,按访谈对象分：,目标客户访谈,政府部门访谈,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象,平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题,联系约访对象
4、安排约访次序预定访谈地点,顺利进行访谈获取资料,合适的开场白融洽的谈话氛围,根据项目类型安排预先发送访谈提纲,访谈纪要受访人信息留存,回访致谢保存信息,以一次客户深访为例,准备阶段,Lets make lists!,List 1：访谈提纲 Interview Outline,拟定访谈提纲的步骤：1、确定访谈重点（方向）2、确定访谈问题3、把问题结构化4、拟定访谈提纲,List 2：访谈资源 Interview Objects,拟定访谈资源的步骤：1、根据项目自身属性和访谈目的确定目标受访者范围2、盘点公司内部和开发商所掌握所有访谈资源3、拟定适合的访谈资源列表,访谈之后当你不知道自己获得了什么
5、的时候，不是因为你的访谈技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向；,? 项目的类型 城市住宅？别墅？写字楼？商业？,? 项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？,? 项目自身的独特性、急需解决的问题,不同类型的项目对应不同的市场关注、政策关注不同类型的项目拥有不同的客户群体,发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成物业发展建议阶段
6、侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知,本项目自身的独特性需要解决的问题,拟定提纲前需明确的几个前提,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；,Tips 先咨询有经验的同事，缩短查找时间常用平台查找 北京代理事业部 北京顾问事业部 公司内网策划平台,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题；,Tips 注意甄别项目背景的不同，有
7、选择的利用参考项目的经验和结论；通过参考项目主笔挖掘访谈资源和渠道；吸取访谈经验，尤其是面对这类客户，访谈时应注意的问题、采取的策略及技巧。,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题；,项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；,筛选问题，确定问题,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,准备阶段,把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲,把需要解决的问题分类，结构化,城市意向的，总体发展的,土地政策的，
8、规划的、旅游开发的,区域市场的，房地产板块,客户偏好的，消费者的，产品的,媒体、市民,政府相关部门,专业人士,目标客户,Tips 访谈提纲也需要MECE；把结构化的问题进行重要性排列，确保重点问题出现的位置和频率重要于一般问题；问题后面最好跟上一定的答案提示；如有可能讨论出本项目的假定（想要的）结果，再有针对性的制定访谈提纲是最好的做法；确保准备的问题足够用。,准备阶段,关键动作 Key Actions,List 1：访谈提纲 Interview Outline,调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；,通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题；,筛选问题
9、，确定问题,结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题；,项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；,明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向；,把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲,关键动作 Key Actions,List 2：访谈资源 Interview Objects,准备阶段,公司平台,公司同事（人力资源部）,亲戚、朋友、同学,客户（委托方）资源,盘点,合适人选,排列次序记入访谈资源列表,受访者背景情况,Tips “熟人好办事”不可“滥竽充数”记住准备一份备选名单，也请承受资源不足的苦恼！,人选确定符合项目潜
10、在客户特征支付能力、特殊经历、活动区域等；业内人士包括销售、策划、中介、广告公司、物业管理、产品设计等整个客户链上的每个环节。,准备阶段,其他方面的准备工作,人力准备：有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事,物资准备：礼品： 公司的出版物，主要作为业内访谈对象的礼物（如果约在餐馆，请准备好足够的现金） 价值在50-100元左右的小礼品，常用红酒录音笔名片,心理准备：我是专业人士我是学生我是心理医生,准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。,当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。,这个阶段无法“讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准备。,访谈资源比访
11、谈提纲更重要。,一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。,记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。,准备阶段,准备阶段总结,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象,平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题,联系约访对象安排约访次序预定访谈地点,顺利进行访谈获取资料,合适的开场白融洽的谈话氛围,根据项目类型安排预先发送访谈提纲,访谈纪要受访人信息留存,回访致谢保存信息,约访阶段,“看人下菜碟” 依据访谈提纲确定优先约访最合适的人不要在短时间内重复约见同一个人“一个人的忍耐是有限度的”
12、 不要在约访时就给对方很大压力“别人访谈了解情况，你们访谈要命” 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容“非敏感、非不擅长、非无准备非答不可” 擅用“异性相吸”的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言“您看是今天下午还是明天呢？” 记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”,约访技巧,单次单人,单次多人,受访人之间有利益关系（冲突）深度访谈敏感型的受访者资源有限，需要建立联系,需要多人争论强势的客户资源伴随做问卷的形式同一类型的受访者相互鼓舞，增强信心大量明确而有针对性的问题,约访阶段,约访人数确
13、定,推 荐,特点：有相互利用的优势对专业问题感兴趣,约访技巧：专业对专业的约访暗示会给对方带来一定的专业信息地产评论回访等理由,约访阶段,专业人士约访,区域人群和目标客户约访,特点：说话毫无顾及乐意当一把专业人士,约访技巧：“亲朋好友关系”式“抓壮丁”、“守株待兔”式“问卷伴随”式“咖啡厅面试”式,约访阶段,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象,平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题,联系约访对象安排约访次序预定访谈地点,顺利进行访谈获取资料,合适的开场白融洽的谈话氛围,根据项目类型安排预先发送访谈提纲,访谈纪要受访
14、人信息留存,回访致谢保存信息,访谈阶段,访谈地点选择,访谈地点最好选择在能让被访谈对象放松的环境,Tips 最好不要是公对公式的氛围不要选择过于暧昧让人昏昏欲睡的环境,推荐地点茶吧咖啡厅小区（社区里有休息人群，方便进行访谈）私人办公室,2022/11/26,23,可编辑,访谈阶段,开场 Warm up,快速拉近距离，消除陌生感,开始接触的形式是一种非结构式的访谈以非敏感性的话题开始避免给予太多指导性的方向,避免先入为主表示愿意积极向对方学习的态度保证资料的保密或匿名性先建立亲和关系被视为一种社交形式,如朋友之互动关系建立后,才会有更多的问题被自我揭露(self-disclosure),才能自在
15、的深入谈论,自我介紹,出示证件准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈,项目是贵公司的吧，进展还好吗？听说是个很成功的项目。,张总，您好，我是世联地产顾问公司的，这是我的名片，很高兴您能接受我们的访谈,注意录音笔的摆放位置,Tips 了解对方的背景，以其熟悉的话题切入，令其产生说话的欲望，且从侧面了解对方的特点，便于有针对性的展开后续访谈；对等地沟通你的理解，和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿。,访谈进行中,分工协作，依照访谈重点引导谈话进行,访谈阶段,角色分配：两人进行访谈；确定主问（与受访者产生一种平等而尊重的感觉）和辅问主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的责
16、任）；辅问主要负责原文记录；辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果发现比较重要但没有提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出,提问形式：主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲；在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是根据访谈者谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题；如果访谈过程中出现短暂失语，一定要有一个人提起话题，防止冷场发问的问题通常是漏斗式的，先从一般的，方便进入的话题入手，再逐渐聚焦到实际问题适时根据访谈情况调整问题的问法和次序,注意手机的状态,访谈阶段,把控访谈节奏,总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法,总结后拉回主题对没得到想要的答案进行追问多倾听，鼓励被访谈者多说清醒
17、地知道自己想要得到什么，不能与被访者一起迷失准备好访谈提纲，但实际过程中不一定完全依照该顺序倾听的同时必须说话回应，整个过程象一般会话的互动,Tips 一旦发现有偏题现象，乘受访者思考的空隙，迅速拿回话语，对受访者的观点进行总结，然后提出新的问题，一般情况下，受访者不会再就原来的问题纠缠下去。,“您刚才说的意思是不是这样的，关于这一点，我很同意您的观点，那关于又是怎样的一回事呢？”,重复问题深入了解重复受访者的答案确认澄清问题追问,把控访谈节奏,不同的受访者需要有不同的访谈对策,“能不能就这个主題再仔細说明？能否举例说明？”“能不能再详细说明？”,访谈阶段,访谈阶段,提问的技巧目标客户,多聆听
18、，适当引导,Tips 语气舒缓，不要令被访者产生受审讯的感觉；不要为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致；引导被访者多说，不要喧宾夺主。,想要了解受访者的倾向时，可设计对比问题和限制条件,Tips 从受访者的世界出发,进行情境或事件比较；不要让对方以“都可以”、“都挺好”、“最好都有”这样的方式来结束问题，注意追问。,“在总价、面积、位置等条件均相同的条件下，您更愿意选择大的私家花园还是大的公共绿地？”,想要了解受访者需求或价值观时，多采用开放式问题,Tips 保持清醒头脑，不要让受访者发散的思维影响访谈的主线；注意总结对方观点，重复并与其确认。,提问的技巧业内人士,对等沟通
19、，思考并交流观点,Tips 适当交流观点，不要令对方感觉到被套取信息；适时总结对方观点，并提出自己的观点，形成平等的沟通平台。,未免被敷衍，可以尖锐的问题刺激对方，令其无法回避,Tips 以对方项目存在的问题为提问角度，令其说出自己项目的核心竞争点；以市场出现的问题为提问角度，令其说出自身的解决方案；可先就问题出自己的忧虑，令其不得不为自己的专业性正名。,访谈阶段,避免敏感问题，转换提问方式，绕道获取信息,Tips 多提评价型问题，不要就事实本身过多纠缠，既可得到最有效的信息，又令其感到信息有所保留；,“我觉得这个项目的定位在这样的区域是有问题的，无强势资源要卖豪宅，客户能否接受是个问题，你们
20、对这个项目的信心来自于哪？”,“您觉得目前房产市场活跃的中产阶级主要集中在哪些行业呢？,访谈阶段,提问的方式,开放性问题,封闭性问题,漏斗式,开放性问题,封闭性问题,倒漏斗式,具体数据,时间有限技术人员 双方对专业和项目情况了解,找方向思维碰撞专业不熟,访谈阶段,结束访谈,不管访谈是否令人满意，访谈者都应该表现出尊重及感谢受访者的姿态，切忌在口头或肢体上表现出一副解脱的样子表示希望能和被访谈者保持长期交往的意愿，给予一定的好处承诺或“奉承”（“纳入公司专家库”，“定期发送市场信息”，“来深圳玩儿的时候可以给我们打电话”等等）谨遵承诺，避免让受访者有被利用的感觉（保密约定等等）必须小心不能匆匆离
21、去或让受访者觉得他们象生产线上的一部分不一定要等到时间到，或得到全部讯息才结束，最重要的时应考虑你与受访者的关系及互动情形，来判断何时结束访谈,态度表现,1.语言上的表现解释结束的理由 完成访谈目标 约定时间已到总结访谈内容(summarizing the interview)问些与主题不相关的生活事情表达个人关怀 (exhibiting concern)表示你对受访者的关怀表示感谢与满意(express thanks and satisfaction)2.非语言的表现看手表在坐位上直立好像准备要移动把笔套合上或笔记合起來把录音机关掉握手表示谢谢,行动表现,“谢谢您的帮忙，就不占用您更多的时间
22、了”,“真的很感谢您协助我們完成这个计划”,访谈阶段,关键点总结,对访谈结论有效性的验证和筛选三个途径: 被访谈人自身的背景（察言观色） 客观数据验证 其他访谈对象对同一问题的验证适时调整问题（先抓关键的）结构化访谈：知道自己需要得到什么和怎么通过问题获取（时刻保持清醒）访谈时注意倾听，如果被访者不介意，多记关键点录音（访谈时可以作重点记录，如果有没记下的可以回听录音）不要忘记送上礼物，留下好印象，建立长期联系的基础,过程,准备阶段,约访阶段,访谈阶段,访谈后阶段,要做的事,保证更高效的技巧,拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象,平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题,联系约访对象安排约访次
23、序预定访谈地点,顺利进行访谈获取资料,合适的开场白融洽的谈话氛围,根据项目类型安排预先发送访谈提纲,访谈纪要受访人信息留存,回访致谢保存信息,访谈后阶段,及时总结的好处：1、避免关键点的遗漏2、总结后可以及时调整访谈提纲,信息整理的技巧对不同类型的访谈对象进行区分对不同问题类型进行区分把被访者的基本情况（年龄、衣着、资历等）记入访谈纪要（挖掘隐藏信息：购买力、话语的权威性等）,白天访谈结束之后，晚上整理访谈记录，整理时要用被访谈者的原话，在此基础上得出每次访谈的结论（被访者观点的精练总结）；,信息整理,访谈后阶段,信息留存/回函致谢/回访/访谈信息应用,信息留存：受访者的信息、联系方式尽早上传
24、公司平台，长期维护，增加访谈资源,回函致谢：受访者的信息、联系方式尽早上传公司平台，长期维护，增加访谈资源,对访谈信息的应用：抽炼后放到报告适合的位置，增强可信度；整理后发送给委托方，显示项目组的工作量和信息来源的准确性。,回访：通常采用电话访谈的形式，节约时间；就研究过程中的新问题、新假设找受访者进行回访，挖掘新的访谈资源 ；联络感情，再次表示感谢，为资源的长期维护奠定基础。,1、界定项目（类型、阶段）了吗？2、市调准备会讨论访谈问题了吗？3、把问题结构化了吗？确定这些问题都是必须的吗？4、安排人去落实这些问题了吗？5、访谈提纲有主次之分吗？6、访谈提纲里面的问题足够多吗？7、大家都知道哪些
25、是关键问题吗？8、利用公司平台了吗？9、盘查过公司同事们的“底细”了吗？10、多年未见的亲戚、朋友、同学都打过招呼了吗？11、充分利用客户（委托方）的资源了吗？12、有访谈的备选名单吗？13、项目所在地有语言、听力障碍吗？14、录音笔和公司的出版物都备齐了吗？15、发过市调协助函了吗？,总结,总结,1、每次约到的都是这一阶段最重要的人吗？2、需要提前告知对方访谈提纲吗？3、访谈时间安排相互之间有冲突吗，我们有足够的人吗？4、受访者的背景了解清楚了吗？5、首次沟通会上提出访谈的要求了吗（运用老总原理了吗）？6、确信对方知晓访谈时间和访谈地点了吗？7、及时（当面）确定访谈事宜（时间结点）了吗？8、
26、约访地点合适吗？（太贵？环境差？）9、约定访谈的时间足够长吗？,总结,1、录音笔放在合适的位置了吗？2、手机处于最佳状态吗？3、角色分配好了吗？4、礼物送出去了吗？5、“贼不走空”了吗？6、对受访者提出的资料敏感了吗？7、时刻保持着清醒吗？8、访谈的语气让人舒服吗？9、所有的关键问题都问到了吗？10、礼貌道别了吗？,总结,1、睡觉前访谈纪要整理好了吗？2、访谈信息的有效性判断了吗？3、重要观点总结了吗？4、需要调整访谈提纲吗？5、受访者的资料上传公司平台了吗？6、回函致谢了吗？7、访谈的内容应用了吗？,其他类型访谈,电话访谈,Tips 不打无准备之仗 - 提前了解客户的背景 - 准备一张问题列
27、表，并对可能得到的答案有所准备 说出联系人的姓名或职位，以提高访谈的可信度和重要性；如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定下次访谈时间；放慢语速，但问题简短，表达清晰；提问尽量连贯，避免给对方挂断电话的借口；准备一些无关紧要的小问题，防止冷场出现；,Remember 微笑 ,其他类型访谈,问卷访谈,Tips 最好作为客户深访的辅助工具，而不是简单的问卷调查；配合图片进行，增强受访者对问题的理解；问卷长度最好不要超过两页纸（可双面打印），以免受访者在开始时产生心理抗性；题目设计注意限定条件，以增加受访者答案的倾向性。,成功访谈总结,做好准备：写出访谈提纲。 有利于梳理整合自己的想法； 有利于被访
28、者能够更好地围绕访谈主题。在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导。访谈成功的七个秘诀。让被访者的上司安排会面；两个人一起进行采访；聆听，不要指导；复述，复述，复述；采用旁敲侧击的方式；不要问的太多；采用考伦波的策略。（考伦波探长在结束了对嫌疑犯的讯问之后，他总会在门边逗留一下，然后又提出一个问题。）不要让被访谈者无处躲藏。困难的访谈。碰到困难的被访者，如果他们强硬，你也要强硬，甚至比他们更强硬。一定要写感谢信。,资料来源：麦肯锡意识,成功的访谈归结为两点以目标为导向（知道自己想要什么）真诚沟通（访谈是人与人的交流和沟通，真诚显得十分重要）,THANKSTHE END,2022/11/26,44,可编辑,
