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1、,products to sell！,精品如何卖？,目录,CONTENT,行业经营现状,第一部分,4S店汽车精品经营发展,4,不重视精品没有施工人员省事,汽车利润高加价竞争对手少,竞争对手增多利润下降明白精品的好处已成为趋势,1.0时代,2.0时代,2.5时代,只卖车，不卖精品,卖车，精品外包,卖车，精品自营,汽车市场利润来源比例,中国4S店汽车用品经营状况调查,中国汽车工业协会认证教材,6,4S店的竞争优势,企业的竞争优势取决于三个方面：,1、成本的领先优势；,3、专业化的优势，也称为差异化优势。,2、技术上的领先优势,问题：,当一种“优势”所有人都在使用时，它还会是一个有效的策略吗？,美国
2、汽车经销商的经营之道,链接： 美国最大的丰田经销商（简称GST） 垄断美国5大洲的汽车经销商,在美国，汽车经销商的群体主要来自三个方面：,1、由代理商所有，主要是销售美国海外品牌；,3、综合性卖场，无论是新车、二手车都在卖，主要是二级经销商。,2、由汽车公司所有，销售自有品牌；,9,外面停满了汽车,中国汽车工业协会认证教材,超大型改装车间,10,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,11,新车改装,中国汽车工业协会认证教材,版权所有请勿复印,GST对汽车装饰的看法,* 消费者都希望自己的汽车能与众不同（更个性化），但汽车厂由于受到某些法 规的限制，无法提供这样的产品或服务，这可由经销商实
3、现。,* 既然消费者有这方面的需求，我们就应该满足他们，提供相应服务。,* 如出售给顾客的只是一辆汽车，没有提供其他的服务，他们可以在任何地方购买，包括网络。,* 经销商有责任将汽车“打扮”得更漂亮，并想办法去做到这一点。,* 汽车只是一个平台，我们所要做的就是如何利用这一平台来产生更高的价值。,精品经营不好四大原因,没有真正重视汽车精品想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多”产品选择不当想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品”缺乏有效的营销方法想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他”第一责任人不明确想法：“这是精品部或售后的事。”,13,想一下：精品做不好是谁的责任？,
4、汽车精品的选择,第二部分,从“营销” 看 “精品”,几大障碍：产品的采购与选择、安装及技术施工、专业销售人员、产品的不了解，厂方的压力等等产品的采购与选择不当，是4S店经营汽车精品的最大障碍！,营销中的 4P,你认为营销应先从哪一块下手？,营销的结果就是要满足客户的需求，让企业从中赢取利润,市场营销的前提 找到有利润的产品,4S店精品选择排名调查,4S店经营产品，需要通过数据支持，不是光凭感觉。,畅销品的共同点：需要4S店进行施工服务。,只要产品不需要施工服务，顾客就可以不在4S店这里购买，因为4S店的这款产品贵！,4S 店汽车精品选择,“二八”定律 4S店要想精品做好，除了会选择产品外，还要
5、遵从 “二八” 原则，也就是选择对自己最有把握、最有利润的产品，而不是什么东西都放到展厅去卖。,用 “80%” 的精力去做好 20% 的精品；,精品经营上不是产品越多越好，而是越精越好。,一定要准从20 / 80原则,汽车精品展示,19,汽车精品展示,思考：为什么集团所开设的汽车用品城人气不旺？,4S店精品的选择,4S店以新车装饰改装为主,后市场以清洁保养美容为主,原因：不涉及施工服务的项目，往往客户都不会在4S店里面购 买。,精品选择的3个重点,安全可靠高品质商品需符合当地的相关法规差异化产品应有独特的卖点（与众不同）能提升原车的价值感难对比消费者会通过对比的方式来了解产品的价值只有不透明的
6、产品(需要施工服务)才能卖高价,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,原厂改装范例,原厂改装范例,中国汽车工业协会认证教材,24,五大盈利产品：导航电子类产品、防爆膜、汽车安防、养护类、改装件都是4S店的利润产品，只要把五项产品做好，4S店精品经营基本上能保障到利润。,导航电子类 延伸产品：行车记录仪、360度全车摄像记录系统,防爆膜 延伸产品：高级防爆膜、新车光触媒,安防类 延伸产品：胎压监测、自动雨量感应雨刮、自动大灯,养护类 延伸产品：排气管防锈、发动机下护板、无水冷却液,改装件 重点产品：踏板、护杠、轮毂 、大灯、轮胎、改装音响,五大盈利产品
7、,有效的产品定价方法,第三部分,提高 利润 的三种途径,产品的定价,常见的定价错误,成本加成可能“高于”或“低于”消费者的心理预期容易被客户知道你的底价定价过高损失了销售机会造成库存积压定价过低低价不一定有销量价格过低客户会怀疑你的品质,了解消费者对价格的习惯,1、高价等于高品质 价格低不一定得到消费者认同。,2、高贵等于尊贵 不要自贬身价，应高的时候不要盲目降价。,3、客户不是买便宜，是为了占便宜 尽量在心理上让客户有“占便宜”的感觉。,4、追高，不追低 给客户一种马上要涨价的信号，而且迟早都要购买。,客户基本都认为：一分钱、一分货，便宜没好货！要让价值体现出来有时很简单，价格定高点就行。,
8、请思考：*你敢不敢将你的防爆膜定高价，让客户认为高价就等于高品质？*你敢不敢将车改装成 “黑金刚版” ，让客户开起来感觉身份高贵？*你有没有让你的客户在购买的过程中占尽 “便宜”？*你有没有告诉客户，现在不买很快就要涨价？,有效定价的 6种方法,定价方式,“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”,价值定价,差异化定价,目标客户定价,高开低走定价,特价品定价,折扣定价,有效定价的 6种方法,1、价值定价 让价格来体现产品价值，创造价值是关键，价值靠我们去创造。,2、差异化定价 差异化，就是卖 ”不同“,3、目标客户定价 高端客户 、 低端客户 ，要客户对号入座,4、高开低走
9、定价 让客户有“划算”的感觉。,5、特价品定价 吸引客户的注意,6、折扣定价 留住消费者的法宝,施工差异 要求高 要求一般,用料差异 顶级产品 一般产品,大小差异 用量多 用量少,案例：底盘防锈,降低顾客价格敏感度的方法,磁石原理 “三”之威力,客户体验：别以为这套装贵（大），还有更贵的（更大的），这个看起来划算多了,4S店要不断反省自己：,在产品定价方面有没有失误？,我们是否都是成本定价？,是否同样的商品都卖一个价格？,有没有真真正正的了解过客户的价值感受？,如何做好精品销售的产品介绍,第四部分,汽车精品的销售特点,1、不常用，非上生活必须品,2、在销售时需要专业人员协助及介绍,3、大多需要
10、与施工服务相结合,一般消费者没有几个懂得精品，因为这些他们都不常用。,由于精品没有大量广告，又不是生活必须品，多数人并不了解精品，因此，在销售时需要专业销售人员配合介绍。,销售员 = “医生” 客户 = “病人”,向客户推荐产品的“方法”,做产品介绍前，一定要了解向客户推荐产品的主题，要找到顾客的 “伤口” 。,找到客户的“伤口”。,把“伤口”撕开。,在“伤口”上撒盐。,帮你“治疗”。,单项汽车精品介绍的要点,多用 FABE 法则去介绍产品,F features 特征,A advantage 优点,E evidence 证据,B benefit 利益,否则，你的产品介绍可能会是乱七八糟，毫无头
11、绪,注重精品的“前装”销售,第五部分,4S店精品经营的困境,精品卖不动价格高客户不要一介绍精品客户就要求送“不送就不要这个车了。”加装精品后的车担心卖不出去万一不能快速卖出去，财务上不好交代厂家的政策限制,常见的精品销售模式,44,广州星河湾,45,广州星河湾,46,三种方式,47,卖装修,送装修,带装修,从中得到的启示,“卖”精品由销售员在汽车销售后再介绍精品“送”精品购买汽车就送精品为了少打折宁愿多送精品“带”精品这是汽车的构成省事，提升汽车档次,48,案例：厦门信达诺的汽车销售,广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授权经销店，2006年6月17日正式营业。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占
12、地面积达12000m2。凯美瑞2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007-2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。 厦门信达丰田精品在2011年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。,陈秉跃其人,某企业精品目标及成本计算,50,坚持不是精品车不进展示厅的原则,案例：厦门信达诺的汽车销售,凯美端精装车套餐明细,坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售，约80-8
13、3%客人选择升级版精装车。,车顶牌,53,信达丰田的总结,54,“卖与众不同的车，赚自己应赚的钱”“只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价）“先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）提示：利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃 “不促销的裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。,小结,“前装”的优势能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题能快速提升利润及销售量注意事项前装产品一定要选择大众化的车型不要超过消费者的价值认知通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题注意法律法规要明确告知注意合同所订立的条款是否合适,55,4S店团队的重视与支持,科学的管理工具与销售流程,成熟的产品及价格体系,有效的激励机制,精品事业,时间,目标,精品事业要取得成功，以下五个要素缺一不可,以上所有因素的作用，都是通过DLR来体现的。所以DLR能力的提升是关键。,完善的培训和促销手段,THANK YOU!,
