消费者决策过程评价、购买课件.ppt

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1、精品课件,1,第三章：消费者决策过程： 评价、购买,精品课件,2,小组讨论,1、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方式营销建议。2、选择校内的电信/移动/联通营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中“影响店铺选择的店铺/店内因素”所学知识进行分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。二选一，准备时间为一周。,精品课件,3,第一节 评价,第二节 购买,2,主要内容,精品课件,4,精品课件,5,3.1 购买前的评价,1.评价标准2.确定评价标准的绩效值3.选择评价规则,精品

2、课件,6,一、评价标准1.评价标准: 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。2.评加标准的性质不同产品的评价标准的数量不同简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式：极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好限定型标准：价格不能超过15万元百公里油耗至多升区间型标准：价格在12万到18万元,3.1.1 评价标准,精品课件,7,一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 （没有西瓜的夏天不完整）评价标准及个体赋予它

3、的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。,3.1.1 评价标准,精品课件,8,（一）确定采用的评价标准,例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等,精品课件,9,确定消费者采用的评价标准的方法直接法直接询问问卷专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。间接法投射法（特别适合识别情感型标准）知觉图像法,精品课件,10,不同啤酒品牌的感知图,精品课件,11,（二）决定评价标准的相对重要性,“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分

4、别设置不同的权重）：,精品课件,12,思考,仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。,精品课件,13,方法,第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。,精品课件,14,使用的量表语义差别量表等级顺序量表李克特量表,3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值,精品课件,15,语义差别量表

5、,昂贵高质量重显示易读,便宜低质量轻显示难读,1,2,3,4,5,6,7,某品牌便携式电脑的绩效评价,精品课件,16,等级顺序量表,请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差,便携电脑的比较,精品课件,17,李克特量表,容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好,完全同意55555,同意44444,无所谓33333,不完全同意22222,完全不同意11111,东芝便携电脑的李克特量表,精品课件,18,连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法),3.1.3 选择评价规则,精品课件,19,连接式决策规则,消费者对每一评价标准设

6、置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。,精品课件,20,选择结果： 佳能 康柏,1很差，5很好,连接式决策示例,精品课件,21,重点选择规则,消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。,精品课件,22,选择结果： 联想 康柏 苹果,重点式决策示例,精品课件,23,按序排除规则,排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌

7、为止。,精品课件,24,选择结果： 苹果,按序排除式决策示例,精品课件,25,编篡式规则,编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。,精品课件,26,选择结果： 联想,编纂式决策示例,精品课件,27,补偿性选择规则(加权平均法),补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属

8、性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。,精品课件,28,选择结果： 苹果,R苹果30425410253103205 385,补偿式决策示例,精品课件,29,了解目标顾客所采用的决策规则,精品课件,30,情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。,精品课件,31,3.2 购买过程,消费者是理性的还是感性的

9、？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？ 你更喜欢沃尔玛还是步步高，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。,精品课件,32,购买过程,购买意向,购买风险,他人态度,意外情况,购买行为,1.从购买意向到实际购买他人态度购买风险意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）,精品课件,33,他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买问题上的权威性；（砖家提示：空腹不宜吃喝）,精品课件,34,2.冲动性购买,在百货店里，所有的购买中有33%的属于

10、冲动性购买，在折扣店里购买的人，62%属于冲动购买；低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象；突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。18-30岁的女性更易冲动性购买。,精品课件,35,2.冲动性购买,冲动性购买(无计划购买）特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短,精品课件,36,3.非店铺购买,包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点： 方便 省时 避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一

11、群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。,精品课件,37,一组数据：,2012年还没结束的时候，在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元，其中淘宝8000亿，天猫商城2000亿。天猫淘宝双11交易额191亿。京东2012年平台交易额达到600亿人民币 。天猫电器城2012年全年交易额达502亿元 。,精品课件,38,现金支付非现金支付 - 信用卡 - 支票,购买支付,精品课件,39,4. 店铺的选择,消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：先品牌后店铺；先店铺后品牌；同时选择品牌和店铺品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告

12、以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。,精品课件,40,4. 店铺的选择,消费者的逛店动机影响店铺选择的因素：店铺、消费者、店内因素,讨论：人们为什么逛商场？,精品课件,41,消费者逛商店的动机(Tauber,1972),逛商店的动机,个人动机,社会动机,角色扮演,消遣,自我愉悦,了解新潮流,身体活动,感官刺激,家庭之外的社会体验,兴趣相似者的交流,参照群体的吸引,地位与权威,侃价的乐趣,精品课件,42,今天逛街 ，应该去哪一家店？,精品课件,43,二、影响店铺选择的因素,商店的形象商店的品牌商

13、店的位置与规模（零售引力模型）零售店广告消费者的特征,精品课件,44,店铺形象的9个方面与23个具体的成分,精品课件,45,店铺形象,价格零售商一直靠价格吸引消费者。但价格是不是越低越好？消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。,精品课件,46,店铺形象,广告 最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。,精品课件,47,店铺形象,销售人员销售人员的知识可信任感亲和力适应能力/应付不同顾客的能力,精品课件,48,店铺形象,商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设

14、置和宽度地毯,精品课件,49,二、影响店铺选择的消费者特征,知觉风险购物导向,精品课件,50,知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失： 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。 精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。,精品课件,51,社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和

15、精力上的损失。知觉风险随情境而异消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。,精品课件,52,购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员,二、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,精品课件,53,1、购买点展示,好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如： 堆头 端架广告牌,精品课件,54,A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E、 每次摆放坚持作先进先出、避免产品被

16、长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、 所有排面突出商标（中文）；G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；,生动化法则货架陈列,精品课件,55,A、 除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。B、 岛型陈列：11.2m，位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：1.21.4m，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。C、 依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品

17、落地陈列时，须将公司产品摆在最外侧或竞争对手前面。D、 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。E、 每次拜访时须清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。F、 每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。G、 不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。H、 别忘了安全性。I、 因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的产品。J、 必须有明显的价格标示，并取下几样以示该产品正在售卖中,生动化法则落地陈列,精品课件,56,A、 正对门，入门可见处；视线平齐170mm70mm；B、 人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；C、 方便客户自己拿

18、获的地方，收银台；D、 冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿取的POP）；E、 争取从窗口或店外就可以看到的位置；,生动化法则陈列位置选择,精品课件,57,A、 商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置B、 广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意图画C、 所有广宣品必须突出主色调D、 POP：广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致;POP需常换常新，与促销活动同步;POP也有正确的品牌和包装顺序;POP的位置选择可参考陈列位置选择法则;POP的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系E、 广告品要集中投放在入口处或产品陈列区专有货架、堆头、端架F、 广告品的质量档次应与该店的

19、整体风格、装修基调一致,生动化法则广告品使用技巧,精品课件,58,1、整齐陈列法,整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法。整齐排列法突出了商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象，一般在中央陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。,精品课件,59,2、随机陈列法,随机陈列法是将商品随机堆积的方法。这种方法主要是陈列“特价商品“，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品“的印象，其目的是带动这些地方陈列商品的销售。,精品课件,60,3、兼用随机陈列法,这是一种结合整齐陈理和随机陈列两种陈列方法同时使用的陈列方法，其功能也同时体现以下两种方法的优点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈

20、列一致，而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内，或其他地方。,精品课件,61,4、端头陈列法,端头陈列质量的优劣，是关系到成功连锁店形象的一个主要方面。这就要求在端头陈列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。,精品课件,62,5 岛式陈列法,在超级市场的进口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列法。,精品课件,63,6 悬挂式陈列法,将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上，就叫悬挂式陈列。目前工厂生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型包装，如糖果、剃须刀、铅笔、

21、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。,精品课件,64,7补充陈列法,这是充分利用陈列空间的方法，能使顾客感觉陈列环境很饱满，如果位置得当也可以陈列一些重要的商品，可给人鹤立鸡群的感觉。对那些不是很重要、利润扣对较低的商品往往采用这种方法陈列。,精品课件,65,8 不规则陈列法,在现代的便利店中，中央陈列货架能整齐地配置，这样商品就可以秩序井然地陈列了。但就是这种整齐的配置和有秩序的陈列，不容易变化和调整，时间久了这种配置和陈列会使顾客产生单调乏味感。,精品课件,66,9 比较陈列法,把相同的商品，按不同规格，不同数量予以分类，然后陈列在一起，这种陈列法就叫比较陈列法。比较陈列法所要表现的经营

22、者意图是，促使顾客更多地购买。,精品课件,67,10专题陈列法,专题陈列法也称主题陈列法，即结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，以利于某类商品的销售。,精品课件,68,11 墙面陈列,墙面陈列是用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。 这种陈列方法可以有效地突出商品 商品 ，使商品的露出度提高。 对于一些高价格，希望突出其高级感的商品， 可以采用这种陈列方式。,精品课件,69,12 情景陈列,商家为了促销商品,将商品有魅力的表现出来的一种技术, 其实它就是商品卖相的一种表达方式,是一种为商品扮靓的技术,是为了更加吸引消费者的目光,引起消费者的兴趣,激发购买欲

23、望的一种手段。,精品课件,70,橱窗设计欣赏,应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。,精品课件,71,橱窗设计欣赏,精品课件,72,橱窗设计欣赏,精品课件,73,橱窗设计欣赏,精品课件,74,2、削价与促销,削价带来销售增长的四个来源：1、现有品牌的使用者提前购买未来所需的产品(储存)。2、竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。3、从来没有使用这类产品的消费者也许会购买降价品牌。4、不常来此店购物的消费者，也许会因价格吸引来光顾和购买该品牌。,精品课件,75,3、店堂布置和气氛,以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而

24、易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯,精品课件,76,总体布局 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。,精品课件,77,内部通道设计 良好高效的通道设计，要求能引导按照设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品。合理的通道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用。使消费者乐于进出商店，顺利地参观浏览商品。,精品课件,78,4、商品脱销,商品脱销是指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品暂时缺货。顾客面临转换商店、转换品牌、推迟或放弃购买影响消费者对脱销产品的态度和口传行为。,精品课件,79,5、销售人员,埃德帕模式（IDEPA模式）,

25、识别顾客 Identification,1,向顾客示范合适的产品 Demonstration,2,淘汰不宜推销的产品 Eliminatiom,3,促使顾客作出购买决策 Acceptance,5,证实顾客已作出正确的选择 Proof,4,精品课件,80,A、识别顾客,精品课件,81,B、向顾客示范产品,精品课件,82,C、淘汰不合适的产品,精品课件,83,营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀,渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥

26、道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。,精品课件,84,渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工

27、都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。,精品课件,85,渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。,精品课件,86,吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我

28、们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”,精品课件,87,几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。” 吉拉德说：“这可不是个小数

29、字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”,精品课件,88,吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看

30、一下录像好吗？你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!” 渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”,精品课件,89,吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”,精品课件,90,透过各种方式便利消费者采取实际购买行动。透过各种方式减少消费者顾虑，缩短从购买意图到购买决策之间的时间。加强各种店内刺激，引发消费者产生冲动性购买行为。,课堂讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消费者，令消费者尽快化购买意图为购买行动，达到临门一脚之功?,