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1、第九讲 消费者购买决策过程（二）,一、非计划购买二、店铺选择三、购买后冲突四、消费者满意与不满五、产品处置,一、非计划购买,非计划购买:不考虑决策的后果，无知觉的反应行为。低参与度,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈冲动”基础上的行为,非计划购买行为,特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出,原因购买建立在情感基础上购买建立在冲动基础上,重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,冲动性购买（Impulse Purchasing）：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购
2、买行动。,（一）冲动性购买,1、类型,纯粹冲动性购买,建议冲动性购买,计划冲动性购买,提醒冲动性购买,2、购买的过程,市场刺激,情境因素,个人特质,购买动机,限制因素,有,无,冲动购买,认知评估,正,负,理性思维系统,放弃购买,3、冲动购买影响因素,1商品因素2顾客特征3经济因素 4。环境因素5促销因素,二、店铺选择,关注点：品牌和店铺的重要顺序个人因素：角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会因素：家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,1、影响店铺选择的因素,1）商店位置与规模2）商店形象3）零售店广告4）消费者风险感知5）
3、购物取向,1）商店位置与规模,商业聚集区（CBD）：集聚效应？为什么商家主动寻找竞争？商店规模对消费者购买心理有何影响？,商业集聚效应与动力机制,产业集聚效应,外部经济效应 竞合效应 区域品牌效应,供应链机制协同竞争机制创新学习机制,要素成本上升交通拥挤安全隐患利益竞争,范围经济规模经济外部经济,正式与非正式规则,政府及相关支持机构,外部市场竞争关系,公共物品提供及中介机构,欧亚卖场的选址战略,成功要素：大而全，超前思维：驾车消费零售引力模型： MS：商店的市场份额 Si ： 商店的规模 Ti ： 到i商店的时间 ： 某种产品的吸引因子,处于同一商业区，为何欧亚与亚细亚存在较大的差异？形象认知
4、是如何形成的？ 初始：定位 过程：消费者感知,2）商店形象,商店形象构成：商品服务主顾硬件便捷性促销店内外气氛声誉,3)零售店广告,广告：价格促销信息影响进入与否外溢销售效应：,4）消费者风险感知：产品特征：产品的风险性差异产品价格：消费者的购买经验：特殊购买目的：礼品，药品二手车交易为何发展缓慢？,5）购物取向：消费者的个人价值观与个性功能价值与情感价值简约、传统与时尚如果你的一个异性朋友过生日，你准备送个小礼物，你会选什么？男生的选择：女生的选择：案例：西尔斯还能生存么？,2、影响购买行为的店内因素,购物点展示与陈列：传统百货与超市经营方式降价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员,、购买行
5、为A、就地购买另一替代品牌或替代产品B、推迟购买C、完全放弃购买D、在另一家商店购买缺货的品牌或产品,脱销对消费者行为的影响,、口头行为A、消费者可能对缺货作负面的宣传B、消费者可能对替代商店、品牌或产品作正面宣传、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。如何看待小米的饥饿营销？,11.11，你淘宝了么？,购物有目的性么？为什么没有购物的动机，也要去淘宝看看？,非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上
6、门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：,3、非店铺购买,1）消费者因素：方便性便宜节省体力无时间限制消费者生活方式及消费理念的变化避免店堂购物时面临的问题技术能力的提高,2）宏观因素,信息技术的应用与普及企业经营方式的调整与转变金融电子化交易规则及交易机制的完善：物流,3）适用产品类型,2003年部分产品线上销售比例,四、购后行为,1、购买后冲突：由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑影响购买后冲突的因素有：1）、决定对消费者的重要程度；2）、决定不可改变的程度；3）、作选择的难度；4）、个人体验焦虑的倾向。减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选
7、品的好感；增加对所购商品的好感；退货。,就在几天前，国家质检总局对网络服装商品进行飞检，结果不容乐观，其中，有些价格很低的羊绒衫甚至不含一点羊绒，但在对相关店的评语进行分析时，发现许多评语都是正面评价的，对此，有网友评论：买这种产品的就两种人：一种人压根就没想是真品，100元就想买羊绒衫，只能自己骗自己；另一种人就是个傻子，脑袋里只有一块关注价格的区域，告诉他真假也没用，下次他仍会做这样的购买。,2、产品使用与闲置,产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析案例：宜家为何在中国改变经营风格？相关产品与配套产品的购买产品闲置：失去相关功能使用 心情与环境问题：产品闲置的原因是什么
8、？会对产品生产企业或品牌 什么影响？企业应如何应对？,微波炉使用指数,Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 199,计算机使用指数,Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing
9、Science Winter 1990.,五、消费者购后的评价,消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚,1、满意与不满的形成过程,以前的体验,关于该品牌性能的预期,对该品牌实际性能的评价,对期望性能与实际性能差距的评价,未达到期望水平,与期望水平无显著差异,超过预期,不满,期望证实,满意,2、影响消费者满意的因素,产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因,宝马4S店来了一个女顾客，手拿扩音器，在该店
10、门口大声讲述宝马车如何如何差劲，害得她在高速路上差点出事，事情的过程很简单，当时，她正在高速上开车，车突然熄火了，而她当时正处在快车道，这是很危险的一种情况，让她出了一身冷汗， 这车才买了不到一个月，因此，她对宝马车出现 这种情况很不满，于是把车拖到店里大闹一番。,3、满意、品牌忠诚与重复购买,消费者满意与重购的关系重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因,4、如何保持顾客？,关心消费者在两次购买间隔仍记得消费者建立信任关系监测服务传递过程超过日常责任之外的努力,5、消费者不满与抱怨,抱怨
11、类型影响抱怨行为的因素公司反应,抱怨的类型,1）.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快; 向店主抱怨; 要求店主或营业员解决问题)2）.不再光顾并劝朋友也不再光顾3）.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动),影响抱怨行为的因素,不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性,公司的反应,免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同：明确责任？你认为企业开通服务热线却总打不通与不开通热线哪个更好些？,六、产品处置,产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成获得关于消费者行为信息的新途径,产品处置方式,产品,保存或使用,永久性处置扔掉出售赠送换取其他物品再循环,暂时性处置出租出借,商品情感依恋与处置,为什么老人愿意保留一些无用的东西？背包实验：你搬家到一个更小的住处，在整理东西时发现一个较新的背包，这个背包：A：实验组：是你第一次出国时买 ，和朋友一起经历了许多快乐的时光。B：控制组：记不起什么时候 买 的了,对背包如何处理，是保留还是赠送或出售？结果：实验组保留的数量大于控制组情感依恋对产品处置产生 较大的影响。,本章结束，谢谢！,
