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1、,第三章 现代企业经营管理与经营战略,管理故事,两个人在树林里过夜，早上树林里突然跑出一头大狗熊，其中一个人忙着穿球鞋；另一个人对他说：“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过狗熊。”忙着穿球鞋的人说：“我不是要跑过狗熊，而是要跑过你。”,两个人的所面临的问题：熊来了，如果跑不掉就得被它吃掉，他们要在这样一个危险的处境中谋求生存。穿鞋的人（B）分析了自己所面临的各项压力，内部条件为-他们都没有穿鞋，肯定是处于同一起跑线上，而外部环境为熊肯定比他们跑得快，所以B的目标就设定为比不穿鞋的人（A）跑得快，而要实现这一组织目标也即保障这一目标的落实，他就是要穿上球鞋。,我们设想A在这明显处于劣势的环境中
2、如何谋求发展，摆脱困境呢？,当然，外部环境是很重要的，如果旁边有棵树，A可以爬上去，那么处于劣势很可能就是B，A就可轻松摆脱困境。另一种情况，如果他们是乘着游艇来的，他们就可以跳上游艇一起逃跑，实现企业的双赢，这是最理想的结果。很有可能还有最后一种情况，就是他们处在一个宽阔的地方，只能采取最后一招，保存实力与狗熊决一死战。当然如果你有绝对的冒险精神的话，你还可以装死，那是需要有很大勇气的。,管理案例巨人集团,背景资料 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。 1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401
3、，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。 1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。,1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。 1994年初，巨人大厦动土，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。1995年
4、，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为大陆富豪第8位。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。,1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未破产。2000年，史玉柱“从人间蒸发”两年后，又在媒体露面。据其介绍，他和原班底人马在上海及江浙创业，试图东山再起，做的是“脑白金”业务，据说还不错。他一再表示：“老百姓的钱，我一定要还。”2001年1月，上海健特生
5、物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。同时，新巨人在上海注册成立。,第一节 现代企业经营管理目标第二节 现代企业经营决策第三节 现代企业战略管理第四节 企业战略决策实务,第一节 现代企业经营管理目标,一、关于市场细分1、市场狭义：进行商品交换的场所。广义：在一定的场所或领域内的商品交换关系及商品交换活动的总和。交换关系经济关系，由人群、购买力和购买动机三个要素组成。,2、市场细分市场细分： 就是根据消费者的需求、购买行为和购买习惯的差异，运用求大同存小异的方法，将消费者分为若干类似的消费者群。每一个消费者群就是一个子市场。市场细分并不是对产品的分类。,3、市场细分的必要
6、性客观基础：任何企业都不能满足所有消费者的所有需求。市场细分目的：确定企业的目标市场，使企业的经营活动能够有的放矢。,二、企业目标市场选择,请思考：企业进行目标市场选择的时候会思考的一些问题。,1、足够的市场容量2、企业能获得盈利3、企业有较强的竞争力,1、无差异市场策略不细分市场，大规模单一生产线，广泛的销售渠道和统一的广告模式,三、企业目标市场选择策略,2、差异性市场策略选择2个或以上的子市场，多品种、小批量或不同的广告策略,3、集中性市场策略选择一两个子市场，进行专业化的生产和销售，风险大,思考：,请大家设计一个创业项目，并说明你的目标市场选择策略。,1、经营管理的概念 经营效益股东利益
7、最大化 管理效率股东利益最大化,四、现代企业经营理念与经营目标,市场观念 竞争观念创新观念 用户观念 开发观念 效益观念 信息观念 质量观念 人本观念,2、现代企业经营管理理念,组织管理与制度创新经营目标与战略创新产品与技术创新营销方式与策略、手段创新,3、现代企业的创新经营,4、现代企业经营目标,成长性目标稳定性目标竞争性目标,中国移动公司经营目标：,中国移动的愿景（目标）： 成为卓越品质的创造者 成为卓越品质的创造者，其核心就在于，以客户需求的洞察、挖掘和满足为目标，以企业价值链各环节的持续改善为策略，以人、组织、运营体系的系统结合为基点，从领先的网络质量、精准的计费系统、深入的客户理解、
8、满意的客户服务、创新的业务产品、值得信赖的品牌等多个方面塑造中国移动服务的卓越品质。企业使命：创无限通信世界， 做信息社会栋梁 。,中国船舶经营使命：,企业愿景：全面实现“五个世界领先”，成为世界第一造船集团，建设世界造船强国。企业使命：海军装备建设的中坚，全球航运事业的伙伴，海洋资源开发的支撑。集团价值观：建造一流舰船，提供卓越服务，实现和谐发展。,第二节 现代企业经营决策,一、现代企业经营环境与竞争优势1、企业外部环境分析一般环境因素行业环境分析具体环境分析,讨论：,请以某种电子产品（例如苹果系列产品）为例，分析该企业所面临的外部环境。,新进入者的威胁,行业的新进入者通常会给行业内的原有企
9、业带来很大的威胁。进入障碍的主要来源有：,规模经济,产品差异化,资金需求,转换成本,进入分销渠道,与规模无关的成本劣势,供应商的讨价还价能力,在以下情况下，供应商有较强的讨价还价能力：,供应行业的集中化程度高于购买商行业的集中程度没有很好的替代品供应对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户供应商的产品是很重要的生产投入要素供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大,买方讨价还价能力,买方购买了行业产出的一大部分从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分它们能够不花费很大代价就转移到其他的产品行业产品差别不大或者说标准化，并且买方后向整合进
10、 行行业的可能性很大,在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力：,替代品的威胁,一般来说，如果顾客面临的转换成本很低，或者当替代品的价格更低，或者质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁就会很强。,现有竞争者之间的竞争程度,行业内有大量或均衡的竞争对手行业增长缓慢固定成本或库存成本高行业的产品没有差别或没有行业转换成本行业中的总体生产规模和能力大幅度提高竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大,在如下情况下，现在企业之间的竞争会变得很激烈：,2、企业内部环境分析,公司可能做什么？,持续的竞争优势,公司可以做什么？,外部环境分析,内部环
11、境资源，能力，核心能力,（1）资源,资源是指被用于投入企业生产过程的生产要素。如资本、设备、员工的技能、专利、财务状况以及经理人的才能，这些都可以被看成资源。,（2）能力,能力来源于资源的有效整合。同时它也是企业核心竞争力的来源。价值链是企业用于分析企业能力的有效工具。,核心竞争力是指那些能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。每一种核心竞争力都是能力，但并非每一种能力都是核心竞争力。,（3）核心竞争力,波特提出的价值链,企业就像一棵大树，核心产品是介于核心竞争力与最终产品之间的中间性产品，与最终产品的市场份额相比，企业核心产品的市场份额更有意义。,3、企业竞争对手分析,竞争对手的长
12、远目标,竞争对手的现行战略,竞争对手的假设,竞争对手的能力,课堂讨论：,请分析可口可乐和百事可乐的竞争关系。,二、现代企业经营决策1、决策的概念 决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一定的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上的可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。,导入话题趣味阅读 憨女婿的故事,陕北民间有许多关于憨女婿的故事，其中有一则说的是，有一天一个憨女婿带着三斤羊肉去看老丈人，他走着走着，碰上一个路人，他就问路人，三斤羊肉作礼品看望老丈人是否够了？路人说，够了，哪怕二斤也够了，于是憨女婿就坐地路边吃掉了一斤羊肉。 当他吃了一
13、斤羊肉，起身走了一段路，又碰到了一个路人，他便又问路人说二斤羊肉够不够，那路人就说，够了，哪怕一斤都够了，这时憨女婿便又吃掉了一斤羊肉。 当他吃了又一斤羊肉，再起身行路，又碰到一个路人，问一斤羊肉是否够时，路人就告诉他，即便一斤羊肉都不送也没有关系的，所以憨女婿把最后的一斤羊肉也吃掉了。,决策或多或少受着理论的支配。路人对憨女婿说的话，其实就是一种理论。在憨女婿看来，只要有路人的支持，吃掉羊肉他就完全有根据了，而并不是他想吃、贪吃才吃掉的，即使老婆骂了，也没有关系，因为有人支持他，他会说，别人都说二斤、一斤、甚至没有都没有关系的。他把吃掉羊肉的责任全推给了别人，从这个角度来看，其实憨女婿是不憨
14、的。,决策不能只听参谋的。作为一个管理者，如果经常犹豫不决，不能果断决策，那是会延误时机的。我们说憨女婿之憨，其实说的是其究竟送三斤好、还是一斤好，一直犹豫不决，老是要去问别人，由别人来替他作主。 因而从管理效率来讲，憨女婿的管理效率是很低的。,管理启示,2、现代企业经营决策的类型（1）企业战略决策、管理决策和业务决策 “隆中对”战略决策的范例 “田忌赛马”战术决策的范例,（2）企业程序化决策和企业非程序化决策。 （3）现代企业确定型决策、风险型决策和非确定型决策。 （4）其它类型。,关于决策的名言,任何决策都需要信息；越重大的决策可供你参考的信息相对越少；任何信息变成决策信息都要经过决策者本
15、人；做决策前给自己一个不后悔的理由；任何专家的话语都只能作参考只能让专家待在身边，不能让他骑在头上；决策是一种止损哲学；,三、现代企业经营决策的方法,1、产品决策法（1）老产品决策因素：特点：成熟型、盈利型、主导型、陈旧型决策因素：产品的发展前途（库存率和市场容量）；产品的获利能力（利润率）；产品的竞争能力。,（2）新产品决策法特点：先进性、经济性、风险性新产品设计模型：需要吸引型技术推动型新产品开发方向：特色、新意、与众不同,2、组合排列法 自然状态的概率值为已知的决策问题。 例：一家人星期天上午九点开始做家务，十一点半要去赴约会，可他们上午要做的事有：洗衣服三小时，烧饭一小时，吃饭半小时。
16、可能组合的方案如下： 方案1：洗衣服三小时，烧饭一小时，吃饭半小时，共计4.5小时，显然要误了约会。,方案2：方案3：,3、企业经营单位组合分析法,大企业都有两个以上的经营单位。企业要为不同的经营单位确定不同的活动去向。确定企业经营活动方向的两个标准：相对竞争地位，业务增长率。金牛市占高，业增低，需要的投资小，可保持生产。明星市占高，业增高，代表最高利润增长，最佳投资机会，企业要增加生产规模。幼童市占低，业增高，代表刚开发的有前途的，企业要投入资金，提高市占，使其变为明星。瘦狗都低，采取放弃战略。,经营单位组合分析法,较高的市场占有率为企业带来较多的利润和现金。,市场占有率和业务增长率都较高，
17、代表着最高利润增长率和最佳投资机会，因此企业应投入资金，增加规模。,业务增长率较高，而目前的市场占有率较低，可能是企业刚刚开发的很有前途的领域。企业面临的选择是投入资金，以提高市场份额，扩大销售量，使其转变为“明星”或者不能转变时就及时放弃。,市场份额和销售量都较低，甚至出现负增长，只能带来较少的现金和利润，因而应采取收缩或放弃的战略。,政策指导矩阵,应优先发展，确保能获取足够的资源，以维持自身的有利的市场地位。,应分配更多的资源以提高其竞争力。,最有前途的应得到迅速发展，其余的则需淘汰。,应分配足够的资源以使它们随着市场的发展而发展。,应缓慢放弃，以便收回资金投入到赢利能力更强的经营单位。,
18、应缓慢放弃，以便收回资金投入到赢利能力更强的经营单位。,应尽快放弃，把资金抽出来并转移到更有利的经营单位。,不应得到发展，但可利用其较强竞争力为其他快速发展的经营单位提供资金支持。,4、营亏平衡点分析法,又称：量、本、利分析法,盈亏平衡分析法,业务量X,成本或收入,0,固定成本C1,总成本C=C1+C2X,销售收入S=PX,X0,盈亏平衡点,理解数轴的“盈亏平衡点”（收入和总成本相等时即为盈亏平衡）盈亏平衡点的产量：X=C1/P-C2当要获得一定的利润B时：X=（C1+B）/（P-C2）,例题：某厂生产一种产品，其总固定成本为400,000元，单位产品变动成本为20元,销价为30元.(1)求该
19、厂的盈亏平衡点产量为多少?(2)若要实现利润40000元,则应生产多少产品?,确定型决策例题,某民办高校每年固定办学费用为900万元,每生每年的变动费用为0.7万元,每生每年学费是1万元。则该校保本的在读学生数应是多少？若该校要获得年利润900万元，则该校的在读学生数又是多少？,阅读材料：关于企业经营品牌决策,品牌策略决策之一(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的无形资产用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、纯净水顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮
20、料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、 纯净水等都纳入“康师付”旗下,品牌延伸的误区,品牌延伸的误区可能会引起消费者记忆的混乱与茫然舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？,多品牌策略：凸现个性,品牌策略决策之二(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因 多占货架 给低品牌忠诚者更多的选择余地 企业美誉不维系在一个品牌上 品牌间竞争 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者,多品牌策略：凸现个性,多品牌的战略出发点 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取 市场主动。 如P&G的飘柔、
21、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买？,第三节 企业战略管理,现代企业经营战略（一）经营战略的本质战略的概念Strategy： “将军指挥军队的艺术” 即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。通用定义：是对整体性、长期性、基本性问题的计谋 、谋略。,（二）经营战略的结构与制定,（三）竞争战略的基本类型 1、成本领先战略2、差异化战略3、专一化战略,没有战略的企业就像流浪汉一样漫无目的、无家可归；成功的战略往往是那种一贯坚持的战略，当行业结构或竞争形势有较大改变时，战略也必须改变，新的购买需求和新竞争者的威胁可以使企
22、业转变战略,学会如何利用技巧分析并选择战略。通过选择正确的战略，建立持续竞争优势和保持股东利润最大化的。请记住：战略决定胜负,回味无穷,本章的主题是：,战略的概念和层次企业内外部环境分析选择各种不同类型的企业战略战略制订与战略实施之间的关系,第六章战略管理,中国企业的国际化浪潮,2004年联想并购IBM PC部门； TCL同阿尔卡特、汤姆逊组建合资公司； 华为在全球建立研发中心，率先在欧美市场向传统势力发难,真正意义上的国际化企业，应该同时具备五个条件：第一，资源配置实现全球化；第二，全球领先的产品品质；第三，世界级产品研发能力；第四、拥有大批国际化人才；第五，强大的品牌影响力。,海尔的国际化
23、:第一步是走出去，进到国外的主流国家、主流市场；第二步叫走进去。进到国外的主流渠道，销售主流产品；第三步，走上去，真正成为当地的一个主流品牌。TCL演绎的国际化故事却围绕的是这样一条主线：首先是以等形式为国外企业代工生产制造；第二阶段是以推广自有品牌和建立渠道为主，主要在发展中国家的新兴市场；第三阶段则是通过兼并充重组进军欧美等成熟市场。,第一节战略管理概述,一、战略的概念,企业战略是以企业未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势做出的有关全局的重大筹划和谋略。,第一，企业未来的生存和发展问题是企业制定战略的出发点。,第二，战略应为企业确定一个长期的一致的目标。,第三，企业战略应是在经营活动之间有
24、目的有意识地制定 的，它应能适应环境变化所带来的挑战，同时也能利 用环境变化所带来的机遇；,第四，战略的实质在于帮助企业建立和维持持久的竞争优势,二、战略的构成要素,一般认为，企业战略主要包括以下4个要素：,（二）资源配置,（一）经营范围,（三）竞争优势,（四）协同作用,三、战略的特点,（一）全局性,（二）指导性,（三）长远性,（四）竞争性,（五）稳定性,（六）风险性,四、战略的层次,图6-l 企业战的层次,五、企业战略管理过程,一个完整的战略管理过程大体可分解为三个阶段，即：战略分析阶段、战略选择及评价阶段、战略实施及控制阶段。,第二节 战略环境分析,企业的环境可分为四个层次，即宏观环境、行
25、业环境、竞争环境以及内部环境。前三种环境也可统称为企业外部环境。,第二节 战略环境分析,一、宏观环境分析,（一）政治与法律因素,（二）经济因素,（三）社会和自然因素,（四）技术因素,我国图书出版业所面临的宏观环境?,宏观环境分析因素:,第三节 战略选择与评价,从公司战略所要解决的确定企业的经营范围，即确定企业是在一个领域还是在多个领域中经营出发，我们可以把公司战略分成两类：多元化战略与专业化战略。,一、公司战略选择,（一）多元化战略,多元化战略就是指企业在两个或两个以上的行业里进行经营。企业出于分散经营风险、逃避业务萎缩、提高资源配置效率等原因会采取多元化经营的战略。,根据多元化业务之间的相互
26、关联的程度，可以把多元化战略又细分为：,复合多元化是指各产品或劳务没有任何共同主线和统一核心的多元化。,同心多元化是指以市场或技术为核心的多元化,垂直多元化它是指在一个完整的产品价值链中，企业在原承担的生产阶段的基础上向前或向后发展经营。,水平多元化是企业利用原有市场，在同一专业领域内进行多品种经营。,多元化战略的利弊分析： 多元化战略可以分散企业的业务，从而降低市场风险，同时也有利企业发挥规模效应和品牌优势。但过分多元化将会使企业经营战线过长，使企业面临更大的管理失控的风险。,专业化战略是指企业仅在一个行业中集中生产单一产品或服务的战略。,（二）专业化战略,专业化战略有利于企业集中优势资源，
27、但也面临着该专业市场变化，市场需求萎缩的市场风险。,成本领先竞争战略的核心是使企业的产品成本比竞争对手的产品成本低。,二、经营战略,差异化竞争战略是指企业向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务。,（一）成本领先战略(美国西南航空公司),（二）差异化战略,（三）集中化战略,集中化战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。,在确定企业竞争战略时，都是根据企业内外环境条件在差异化、低成本竞争战略中选择了一个，从而确定具体目标，并采取相应措施而取得成功的。一般企业为了在竞争中取胜，并不是同时追求两个目标，而是选定一种战略，重点突破，以取得竞争中的绝对优势
28、。,三、一般竞争战略的选择,（一）选择竞争战略,三、一般竞争战略的选择,外部环境 经济高速发展与经济落后,（二）选择企业基本战略应考虑的问题,自身实力 以自身的生产能力与营销能力选择经营战略,产品种类 客户对不同类产品的价格、质量、服务等的敏感度不同,产品周期 投入期，成熟期与衰退期,职能战略是指在特定的职能管理领域制定的战略。在既定的战略条件之下，职能部门根据职能战略采取行动，集中各部门的潜能，支持和改进企业战略的实施，保证企业战略目标的实现。,（三）职能战略,公司战略、经营战略和职能战略是一个企业战略的不可或缺的组成部分，它们之间相互联系，相互配合，每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同
29、时，低一层次的战略又为上一层次的战略的实现提供保障和支持。,第四节战略实施与控制,一、战略实施,（一）战略制定与战略实施,（二）战略实施方法的评价,对一个战略实施方法的评价，主要考虑到3个因素：逻辑性，可行性，应变性,（三）战略实施的各个阶段,战略发动阶段,战略实施计划阶段,战略实施阶段,战略的控制与评估阶段,（一）控制类型及控制过程,在企业中有三种类型的控制：即战略控制、战术控制和作业控制。战略控制涉及在与环境的关系方面，企业基本的战略方向或态势。与此相对照的是，战术控制基本涉及战略计划的实施和执行。作业控制涉及短期的企业活动。,（二）控制过程的三要素,二、战略控制,战略控制过程有三项基本要
30、素：确定评价标准；评价工作成绩；反馈 。,1、战略和战略管理的含义,对一个企业来说，战略是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体项目。,战略,通过维持和创造组织目标、环境与资源三者的配合，以发展出战略的一种管理程序。战略管理的目标是取得组织长期的获利和成长。,战略管理,（1）企业的基本竞争战略选择,2、战略选择,成本领先战略,差别化战略,目标集中战略,成本领先战略,成本领先战略又称低成本战略，是企业在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势的战略。,差别化战略,差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并
31、且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较高边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。,目标集中战略（专一化战略）,目标集中战略又称专一化战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。,（2）企业的战略类型,企业内扩张战略,一体化战略,多元化战略,加强型战略,2、企业外扩张战略,战略联盟,虚拟运作,出售核心产品,外扩张战略,课堂小实践活动一：公司新职员在广州开拓羽绒服市场；,课堂实践活动二：迪斯尼乐园,阅读：改变世界的10大营销案例,1、钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔
32、斯公司向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生？购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的 。贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”(Just Do It)，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”(Priceless)。,2、万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
33、1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。突破：品牌形象广告。这个广告运动将万宝路牛仔(Marlboro Man)塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。贡献：开启了年轻人的品牌意识。,3、是她，不是她？背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”(Clairol girl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密
34、：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”(Does she or doesnt she?)(“只有她的美发师知道”。)突破：惊骇广告(shock ad)。广告时代杂志专栏作家鲍勃加菲尔德(Bob Garfield)称之为“惊骇广告”的鼻祖，用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。贡献：性诉求有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬小丝(Brook Shields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告：“我和我的CK牛仔裤之间，什么也没有”。,4、想想小的好处背景：196
35、0年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在广告时代担任编辑的约拿布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”贡献：充分相信自己的产品。简单真诚
36、以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。,5、美腿裤袜背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)， Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽！”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名
37、人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。,6、绝对伏特加背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买
38、并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。”贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。,7、苹果1984广告背景：在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果1984广告比较简单，但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治奥威尔(George Orwell)的同名小说。广告片描述的是这样一个故事：满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物(分析人士认为暗指IBM)正在宣讲，身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼字幕出现：1984年1月24日，
39、苹果公司将推出Macintosh电脑。随后，你将会恍然大悟这一年，为何与你看到的1984完全不同。突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现，即使在苹果电脑大量普及的今天，这种个性依然没有改变。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点，而是倡导一种新的生活方式：让你从毫无个性的操作系统中解脱出来，获得自己掌控的乐趣。”贡献：超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴：广告。,8、可乐喷泉背景：2005年，可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中，二者产生的化学反应，将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上，带来了
40、惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告展示了病毒式营销的威力：不需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。贡献：内容也是一种广告？提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏，也是这方面的典范。,9、“我们相信变革”背景：巴拉克奥巴马(Barack Obama)竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根力量的崛起。在常规的个人形象及口号宣传之外，还运用了网络及社会化媒
41、体的力量，比如，与Facebook网站的创始人马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到YouTube网站上等。突破：社会化媒体营销。广告时代的读者将奥巴马推举为“2008年年度最佳品牌”。布鲁姆认为，“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕，这个说法一点都不为过。”贡献：Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市Whole Foods在Twitter上有160万名“追随者”；“维多利亚的秘密”品牌在Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。,10、行为艺术广告化背景：2009年1月，Saatchi & Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄分享生活的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到YouTube网站上，迅速成为一种流行现象。突破：现在评价还为时尚早。但在YouTube上的浏览量达到千万级别时，这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。贡献：YouTube成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广场，100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动，也同样扣人心弦。,
