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1、第五章 消费体验与品牌忠诚,1,第一节 消费体验与满意度理论,一、消费体验与评价 消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主观体验、出现情绪反应、做出主观评估和判断的心理过程称为消费体验。 消费者的满意体验具体地表现为：对于商品形象的肯定、对于商品经营单位和服务人员的信赖、对于商品价格的肯定与认同感等等 。,2,一、消费体验与评价,消费体验中的评价内容，会表现在如下方面： （一）是对于商品质量、商品属性等的评价。 （二）是对商品形象及品牌形象的评价。 （三）是对经营单位及服务质量的评价。,CS理论,3,二、顾客满意度的概念,顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验，这种情感
2、体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。 EG: 1个满意的顾客会告诉其他45个顾客有关他满意的体会。 100个满意的顾客会带来25个新顾客。 获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍。 每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。 问题得到解决的用户有70会成为企业最忠诚的顾客。,4,顾客满意度理论,顾客满意度理论，是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。 解释顾客满意度的学说较多，这里介绍两种: “双因素”法 图示法,5,“双因素”法:,导致对工作满
3、意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展； 导致对工作不满意的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。,6,满意度三个层次图示,7,图示法 ：,8,三、顾客满意度系统,(一)顾客满意度系统的构成 顾客满意度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销与管理方案和策略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业的效益。 顾客满意度系统由5个子系统组成 。,9,顾客满意度系统的5个子系统构成图：,10,(二)顾客满意度系统的建立,建立顾客满意度系统，主要有两种思路： 一种是要点式； 一种是系统式。,11,要点
4、式：,一些提纲挈领式的口号用语。优点： 提供的服务项目容易操作，服务人员容易培训，也容易得到顾客的反应；缺点： 离科学的顾客满意度体系距离较远，容易流于表面形式，因为服务项目没有系统性，经过一段时间之后，顾客的满意度要素就会转移，原来的要点并不一定符合以后的顾客要求。,12,系统式 ：,实施系统的顾客满意度体系，主要包括四个步骤： 第一步，建立顾客满意度模型。 第二步，管理制度的规范化标准化。 第三步，培训与实施。 第四步，满意度体系的监控。,13,四、顾客满意度研究,顾客满意度研究，是指对顾客消费商品或服务过程的满意指数进行测量与研究，作为产品质量与服务质量改进、监督的依据。,14,第二节 消费者的品牌忠诚,一、品牌忠诚度的基础品牌知名度很高 对品牌的价值判断很高 消费者的满意度很高 消费者行为上保持的稳定性购买习惯 消费者出现向他人介绍与推崇现象,15,16,二、品牌忠诚度测量,忠诚度测量的指标主要分为五大类： 品牌认知、 品牌经验、 品牌价值、 品牌习惯、 向他人推荐。,17,二、品牌忠诚度测量,该指标已经被列入企业资产评估的指标之。 品牌忠诚度测量与消费者购买行为测量、顾客满意度测量、品牌形象测量等指标相互交叉，具有特色的指标是“重复购买率”、“品牌替代率”、“向他人推荐”等核心指标。,18,
