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1、,第三章 体育赛事经营管理,上海体育学院经济管理学院,主讲人：俞 琳,CONTENTS,目录,体育赛事经营管理概述,体育赛事经营管理的基本流程,体育赛事市场开发,体育赛事策划,体育赛事包装,体育赛事风险管理,体育赛事是体育产业的重要组成部分之一，具有龙头地位。体育赛事经营管理往往能获得明显的经济效益和社会效益。,Part,体育赛事经营管理概述,体育赛事基本内涵及分类,体育赛事经营管理的概念与内容,体育赛事经营管理面临机遇,体育赛事，通常是指在竞赛规程、规则的约定下，人们以体育为主题内容，以竞赛的方式，以技能展示、交流和锦标为目标的集众性活动。依据其规模、项目、性质、参与者等不同，可以划分为不同
2、的种类。一般而言，某项赛事往往兼具不同的种类属性。,体育赛事经营管理概述,（一)体育赛事基本内涵及分类,按赛事规模，体育赛事可以分为超大型、大型或一般赛事。按项目种类，体育赛事可分为综合性的或单项的赛事。按举办频次，体育赛事可分为周期性或临时性赛事。根据赛事影响范围，又可分为超大型、地区级、地方级或巡回体育赛事。从赛事性质来看，体育赛事可分为以竞技体育为主的赛事、以健身为目的的群众性赛事或仅有特定人群参加的赛事。从赛事功能和作用上来看，体育赛事可分为经营性的商业赛事、公益性的赛事、教学与交流性质的赛事、全民健身类的赛事。,体育赛事经营管理概述,（一)体育赛事基本内涵及分类,体育赛事经营管理是体
3、育赛事组织管理者为实现赛事的经营管理目标，而对赛事进行的一系列管理、运营的活动。包括赛事经营与赛事管理两个方面。,体育赛事经营管理概述,（二)体育赛事经营管理的概念与内容,体育赛事经营管理概述,（二)体育赛事经营管理的概念与内容,体育赛事经营范畴，即对赛事资源的市场开发，包括：,体育赛事经营管理概述,（二)体育赛事经营管理的概念与内容,体育赛事管理范畴包括：,体育赛事经营管理概述,（三)体育赛事经营管理面临机遇,在政策上，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见、关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见等等与体育竞赛表演业直接关联的政策频出。,体育赛事经营管理概述,（三)体育赛事经营管理面临机
4、遇,在需求上，近些年人均可支配收入明显增长，居民日常消费规模和结构在逐渐变化，越来越多的人关注身体健康，积极主动地参加各种体育健身活动。,体育赛事经营管理概述,（三)体育赛事经营管理面临机遇,在投入上，近年来体育产业的巨大发展前景吸引了各类资本关注，而体育赛事运营作为体育产业的核心，更是首当其冲。诸如万达、阿里、腾讯等知名企业，以及许多中小企业投资者的参与。,Part,体育赛事经营管理的基本流程,一般流程步骤,成立赛事经营管理组织,规划赛事,选择承办地,赛事运作实施,赛事收尾总结,体育赛事经营管理的基本流程,（一）成立赛事经营管理组织,按需设置与赛事经营相关的市场、票务、营销、版权事务、数据管
5、理等部门；与赛事管理相关的财务、人力资源、法律事务、办公室等部门。,体育赛事经营管理的基本流程,（二）规划赛事,赛事规划内容包括有：赛事名称、性质、承办地、项目设置、选手资格、赛事周期、比赛方式或赛制、赛事文化活动、资金、商务计划和赛事规程等。,体育赛事经营管理的基本流程,赛事的成本收益,赛事赞助商权益,赛事信息共享制度,赛事与文化地融合,赛事时间安排,赛事应急方案,赛事规划,等等,赛事组织成员之间的通讯联系,体育赛事经营管理的基本流程,（二）规划赛事,赛事组织管理能力（赛事策划设计、实施运作等）,体育赛事经营管理的基本流程,（三）选择举办地,赛事组织管理能力（赛事策划设计、实施运作等）,（四
6、）赛事运作实施,是赛事经营管理的重头戏，是对之前赛事规划的具体落地。包括赛事规划中的诸多内容。制定赛事规程和流程是重点。赛事规程的主要内容包括了赛事名称、时间、地点、项目、参赛资格、比赛方式等。赛事流程可以以赛事主体为依据来制定。,体育赛事经营管理的基本流程,（四）赛事收尾总结,是指按赛事计划完成全部比赛组织和相关主题活动的组织工作后，对赛事进行评估总结，并完成全部后续工作。按需完成全面绩效评估，财务审计，资产处置，总结表彰，答谢组织者、支持者、协助者、撰写总结报告，等等。,体育赛事经营管理的基本流程,Part,体育赛事市场开发,赞助市场开发,门票市场开发,媒体市场开发,体育赛事市场开发,（一
7、）赞助市场开发,有形资源,开幕式、闭幕式和比赛门票,特许经营产品,比赛场馆广告资源,比赛印刷品广告资源,体育赛事市场开发,（一）赞助市场开发,举办体育赛事需要的场地设施及相应设备,无形资源,冠名权、称号使用权,赛事的名称、会微、吉祥物等标志的特许使用权和经营权,指定产品(服务)供应权等,体育赛事市场开发,（一）赞助市场开发,主要环节,体育赛事市场开发,（一）赞助市场开发,常用策略,1.努力提升赛事的观赏价值，满足观众观看高水平比赛的需求,2.增加主队选手参与，寻求主场观众的支持,3.打造、包装赛事明星，满足观众追星需要,4.加强观众与比赛的互动，营造狂热的赛场气氛,5.增加赛场娱乐表演，免费发
8、放纪念品,体育赛事市场开发,（二）门票市场开发,体育赛事市场开发,（三）媒体市场开发,赛前是制定具体的赛前报道计划,赛中是对赛事进行持续报道,赛后是对所选择的媒体进行检测与总结,结合赛事自身的推广需求制定媒体合作计划,体育赛事市场开发,开发原则,合作模式,媒体开发,邀请式购买式置换式,差异化顺序性限定性,（三）媒体市场开发,Part,体育赛事策划,赛事目标,市场定位,赛事宣传,赛事保险,赛事实施,体育赛事策划,是赛事经营管理者根据赛事经营目标和基本要求所进行的规划和管理，时间上涵盖了赛前、赛中和赛后，内容上包括赛前筹办、宣传沟通、资源销售、到赛事实施、赛后评价等方面。,赛事目标,包括赛事的主旨
9、、对社会文化的影响和对赛事经济效益方面的要求等。,指赛事在门票、广告权和转播权等资源方面的销售及营利指标。,赛事基本目标,赛事经营目标,体育赛事策划,（一）赛事目标策划,观众市场定位：指为观众提供相应的竞赛表演服务及其价格定位。要考虑社会经济文化环境、赛事成本、目标市场特征及预期等诸多因素。,赞助市场定位：确定赛事无形资产的营销对象。包括赛事冠名赞助商的市场定位、场地广告的市场定位、体育组织及赛事文化标志使用权的市场定位等。,新闻市场定位：根据赛事规模、级别等特点，选择采用何种形式的新闻手段来报道。,体育赛事策划,（二）市场定位策划,主要方式新闻发布会、酒会、文化活动、游艺活动、广告等,其他宣
10、传方式票务促销活动、形象代言人等,体育赛事策划,（三）赛事宣传策划,保险种类丰富,保险方式灵活,包括有赛前、赛中阶段的险种，比如有赛事预算保险、赛事财务保险、赛事安全保险、比赛设备正常运转和供应的保险、门票和无形资产销售保险等。,有要求参赛运动员自备保险、赛事经营管理者向保险公司投保、委托给保险经纪人代理等。,体育赛事策划,（四）赛事保险策划,体育赛事策划,（五）赛事实施策划,体育赛事策划,赛事经营管理者先要综合考虑赛事举办地经济发展水平、举办地及附近地区文化生活特点等外部因素，赛事资金状况、赛事持续时间、赛事影响力等内部因素，进行：,Part,体育赛事包装,概念与分类,常用方式,体育赛事包装
11、,概念：赛事包装是在赛事策划的基础上，对赛事的筹备和实施过程所进行的美化工作。目的是吸引社会关注、扩大赛事影响、提高赛事无形资产价值和经营收益。,（一）概念与分类,包装对象不同,对运动员的包装要美化装饰外表，注重运动员综合素质、道德品质等,体育赛事包装,（一）概念与分类,对赛场的包装对场地进行设计装潢,对专业设备的包装对赛事服装和器材进行选择、设计和优化。,1. 利用体育明星,2. 调整赛事规则,3.制作赛事的相关产品,4.运用新闻媒介,5.组织文化活动,体育赛事包装,（二）常用方式,体育赛事包装,（二）常用方式,部分项目比赛过程中会组织博彩活动，比如座位号或者套票摇奖，发行赛事彩票预测比赛结
12、果等。赛事经营管理中要重视全方位的、创意性的赛事包装，以提高赛事的吸引力和关注度。,Part,体育赛事风险管理,常见风险种类,风险管理工作,体育赛事风险管理,相比以往体育赛事政府办的主流做法，体育市场上各类体育赛事经营管理组织由于自身经验以及能力的相对不足，往往更应该重视赛事的风险管理。,财务风险赛事门票、广告等收不抵支，赛事赞助商、供货商协议中断等。,体育赛事风险管理,（一）常见风险种类,环境因素风险社会动乱造成赛事取消，自然原因造成的比赛无法预期进行等。,组织管理风险组织不力造成赛场拥挤，观众踩踏；管理不善造成租用场地器材、观众财物被盗；假球、黑哨等现象引发球场冲突等。,上海体育学院经济管
13、理学院,赛中,赛前,主要工作,1.风险识别2.风险评估3.风险监控4.风险应对,体育赛事风险管理,（二）风险管理工作,体育赛事风险管理,（二）风险管理工作,1.风险识别,风险识别是风险管理的基础和起点。风险识别不仅仅是风险管理部门的工作，还需要竞赛部、后勤保障部、工程部、信息技术部、志愿者工作部、医疗卫生部等部门的密切配合。,体育赛事风险管理,（二）风险管理工作,2.风险评估,体育赛事风险管理,（二）风险管理工作,3.风险监控,规避,转移,缓解,自留,体育赛事风险管理,（二）风险管理工作,4.风险应对,体育赛事风险管理,在经营管理赛事的整个过程，都应该始终具备风险管理的意识，采用适合的风险管理举措，这也是办成办好一场赛事的基本保障。,谢 谢！,
