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1、竞争市场中企业三种生存模式,迈克尔.波特(Michael Porter)：成本领先-通过降低成本，以较低的价格占领市场份额。产品差异化-以技术、创新、服务手段等形成与对手产品的差异化，以满足不同需求，占领市场份额。聚焦战略-集中企业资源占领细分市场份额。中间状态意味着风险,如何发现身边的金矿 -什么人需要保险？,汽车险建安工财产险货运险新车业务产品责任楼宇按揭,公司、车队长、车主项目所有人、承包人企业业主企业、货运代理、银行车行、购车人、厂商出口商、对方进口商银行、发展商,谁决定保险方案？,谁有决定权？谁有影响力？相互之间的关系？竞争对手的地位？困难和需要解决的主要问题。,找到接近客户的桥梁,
2、陌生拜访（X）朋友介绍（V）领导安排（VV）客户资源延伸（VVV）调动一切积极因素，形成各方合力营销中的对价更多的消费者剩余,找到接近客户的桥梁,上门拜访邀请回访推介会宣传单计划书广告请吃饭,沟通的特点：传播幅度越大，沟通效果越差。幅度越小，效果越好。因此要争取获得并把握面对面沟通的机会。,几个营销案例,华安液化石油气 谁说了算-中方、日方 谁有影响力-中方财务经理、安田 竞争对手-平安 支持业务的关键性因素-X总 投标是一个表面化的竞争力体现,几个营销案例,XXX车行 谁说了算-车行 谁有影响力-银行、客户 竞争对手-其他保险公司 业务的关键性因素-手续费、服务,保险营销的基本内涵,以目标市
3、场为出发点，以客户需求为中心，通过满足消费者需求来创造利润。,销售观念的演进,产品观念（酒好不怕巷子深）生产观念（只管生产，不管是否有需求。）推销观念（以产品为中心，通过推销、促销手段，企图以扩大消费者需求来创造利润，过分强调营销手段，容易遭来反弹）,销售观念的演进,市场营销观念（强调满足顾客需求，注重协调营销）社会营销观念（加入环保、公益等理念，境界更高，,营销和推销的区别,海岛故事财务经理-没市场；推销经理-市场无限；营销经理-帮助销售椰子；营销团队-引入健康、宗教概念。,保险产品需求分析,-人们为什么购买保险？,保险产品需求客观存在，但需求具有层次性，可以被引导。,满足需求是保险营销的核
4、心。,需求是有购买力的需要！,客户对使用功能有需要；有购买力；具有可经营性。 西方经济学-供求决定价格，供求相互影响（生猪玉米循环）。易经-阴阳平衡。俗话-世界上没有无缘无故的爱。,需求类型分析,自主性需求-基于对保险产品本身功能的需求，如渴望获得保障的需要。又可分为： 1、基本需求，即对保险产品本身功能的需求和 2、派生性需求，即对于保险产品附属功能的需求（买椟还珠）。,基本需求具有层次性特点,基本需求：追求财产和利益的安全，转移风险，按需要迫切性和购买力渐次满足如财产险、货运险、机损险。国外建筑工程中保险的满足层次排列：a、第三者责任；b、雇主责任；c、建筑工程本身; d、建筑用机器设备；
5、 e、预期利润损失（ALOP）。,派生性需求的几种情况,出于促销需要-如投保产品责任险、质量保证险。满足其他功能-如工程承包商为投标需要投保建工险，投保人为获得贷款投保财产险、履约保险，为获得其他利益-如为取得回佣（寻租）办理保险、企业避税等。,需求类型分析,非自主性需求-需求动机不取决于投保人对保险产品本身的需求，而是基于法令法规的要求或其他权利（力）人的要求。如：汽车第三者责任险、旅行社责任险、雇主责任险基于相关法律法规；楼宇按揭险基于银行对抵押物的安全的要求。,针对不同需求类型的营销策略,- 自主性需求： 1、增加功能，提高险种吸引力：如汽车险增加95518功能，财产险等增加附加条款。2
6、、量身定做（Tailor Made Policy）：根据客户需求情况制定保险产品组合，甚至设计新险种、新条款。3、引导需求（宣传投保文化，提高保险意识）。4、开发能满足客户需求的保险产品，如履约保证保险。5、降低成本，增加需求（a、需求曲线；b、降低赔付率-加强核保，放弃黑色客户，帕累托定律（20/80定律）；c、更经济的营销成本）,- 非自主性需求：1、对一些稳定社会有积极意义的险种，争取立法部门形成法规。2、捆绑销售，如早期办理机动车辆险必须同时投保车辆损失险，汽车消费贷款履约险必须附加车辆综合险。3、抓住权利（力）人：如银行、行业统保（例：长安保险经纪）。4、不宜轻易采取降价政策，例：X
7、XX保险公司楼宇按揭保险的失败教训；,善于利用各种资源,政策性资源（经营权）、资金资源、品牌资源、网点资源、客户资源等。经营是资源的整合、交换和共享。,保险竞争中的五个首要的竞争重点,- 一致性质量（麦当劳成功的例子）不一定要最好的，而要稳定的。- 可靠性（偿付能力强，理赔有保障，公司信誉度高）- 工作及时性（理赔、承保速度及时）- 低价格（费率有吸引力）- 新险种开发和业务创新,目前保险产品的特点,-各保险公司险种差异化程度小- 易于模仿，复制成本低-尚未形成品牌价值-技术含量低、保障性差、价值量低、简单、暴利,保险产品定价策略,- 定价总原则-没有绝对正确标准（No Wrong, No R
8、ight）。理论上任何东西都可以承保-费率100%，或免赔100%。-钉住价格（管制价格），如机动车辆保险费率（在钉住基础上有限浮动）-成本定价（按险种赔付率、费用率调整确定费率）-对比定价（通过对同类或类似风险的对比确定费率）-市场定价（在与竞争对手的竞争中根据竞争对手的行为确定费率）-撇脂定价（在新险种推出之初，竞争对手未加入，制定高价格，获取高额利润，争夺高端市场）-心理定价（打折、附送、险种拆细、安全奖，给客户消费者剩余）-捆绑定价（对于一揽子集团化投保，各险种因素综合考虑，不拘泥于各险种本身。例：某外资保险公司按险种线核保的不合理之处）,保险业务的创新,- 险种创新（全新险种、旧险种
9、组合改造、拿来主义）- 服务创新（如95518开发延伸功能如故障救援、代办年审）- 营销模式创新（分销、代理、广告网络营销等。例：满堂红家装）- 组织创新（1、机构。专业化分工、集约化经营。例：产险营业部展业机构专业化设置（金融客户部、货运险业务部）。2、团队。例：汽车消费贷款保险组合团队- 流程创新（田忌赛马-流程的重要性。好的流程不但可以提高工作效率，提升客户满意度，还可以有效地加强风险控制，降低成本。不必要的环节坚决省略，可以合并的工作坚决合并。提高效率就是解放生产力。）,客户满意度问题,-增加产品价值的四个因素：产品本身、服务、人员、形象。顾客成本除产品本身成本外，还包括购买者预期时间
10、、体力和精神成本。- 承诺对顾客满意度的影响：承诺过高，客户期望高，如果不能满足，极易引起失望（反效果）。承诺过低，客户期望低，得到超值服务满意度高，但难以吸引大量的客户。-永远比对手强一点-马鼻理论。-消费文化-培养客户忠诚度，与客户形成共同的愿景。,-客户维系的重要性：1、吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的5倍-进攻性营销成本远大于防守性营销。2、研究表明，降低5%的客户损失率，就能增加25%-85%的利润-顾客流失中的撇脂现象，最好的客户最易流失，黑色客户最稳定。3、每一个满意的顾客后面有一个新客户，8-2-1。,正确对待客户投诉：1、投诉是企业发展的巨大动力，能帮助企业改进产品
11、和服务。2、对投诉仅有倾听是不够的，要有建设性反映。如果投诉得到妥善处理，54%-70%的客户会继续购买，如果投诉处理十分迅速合理，这个数字会达到95%。,公司目标的选择- 利润目标（当期利润最大化）- 规模目标（保费规模最大化）- 市场占有率：根号3现象- 市值最大化（对上市公司而言）- 政绩最大化（国企）- 品牌价值-鱼与熊掌不可兼得的指标：长期市场份额增长和高额当期利润（实达电脑）、规模和效益、高速增长（高回报）和低风险。目标不一致会引起混乱。,客户关系管理（Customer Relationship Management）- SFA (sales force automation)-
12、CSS (customer service and support)- 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。-CRM首先是一种管理和服务思想，其次必须有现代化手段（目前已有许多专业化软件）。-最普遍的是呼叫中心（CALL CENTER）-平安保险的PA18,深圳分公司95518的CRM功能（目前主要是CSS）,-24小时报案- 免费救援（换胎、援油、搭电、故障排除）-其他服务项目（特约商户、抢救费担保卡、代办年审、免费检测）- 在此基础上的人保之友俱乐部- 理赔绿色通道和理赔速度工程,全面质量管理,- ISO9002 -客户满意度95%，有效投诉率万分之五-不合格产品坚决不进入下一道工序-内控制度的完善和服务质量稳定性提高,人力资源战略,团队建设与集约化经营-司员制-建立相应的多元化绩效考评体系-待遇留人、感情留人、事业留人-晨会制度-建立畅通的信息渠道,xiexie!,谢谢！,xiexie!,谢谢！,
